文 | Karakush
老馬又牛逼了。
周末,他的SpaceX載人龍飛船上天;到昨天,兩個宇航員已與國際空間站對接。整個計劃的前半程至此算是順利完成,接下去他們預(yù)計會在空間站度過至少6周、最多不超過4個月的太空生活,然后再坐著龍飛船回地球。
看看別人家的天上人間。
這是人類商業(yè)載人航天的第一飛,也是人類私營太空公司載人航天的第一飛。當(dāng)然,對老馬來說,更是人類移民火星的重要一飛。
老馬飽含熱淚地在新聞發(fā)布會上回憶了過去有多難,本來都沒想投那么多錢的,結(jié)果傾家蕩產(chǎn)搞了兩家公司,還都差點在2008年的時候破產(chǎn),18年總算把人送上去了。
了解老馬的朋友都知道,他其實是特別愛哭的,在公開場合淚目十好幾次了,為了人類的航天事業(yè)發(fā)展也不是第一次猛虎落淚。
比如2012年接受《60分鐘》節(jié)目采訪時,老馬就因為火箭發(fā)射失敗三連,深陷財務(wù)危機等等問題,哽咽難言。尤其是被問道,一些美國著名的航天英雄比如Neil Armstrong、Gene Cernan等等,都看衰商業(yè)航天,老馬紅著眼眶表示,希望他們能來看看SpaceX所做的工作。
委屈得不行。
而現(xiàn)在,所有人都看到了SpaceX所做的工作。
這起全民見證,讓老馬的意義遠(yuǎn)超一個成功的火箭商人,硅谷宅男之光,華爾街釓空之狼,推特杠精氪星,情緒不穩(wěn)定的純粹理性機器,又或者奇怪的女明星推手……雖然我們?nèi)耘f不免會用其中的一些維度去衡量他,但是當(dāng)你把人送上太空,你就已經(jīng)不是一個可以輕易被質(zhì)疑的角色了。
而讓我們腆著老臉湊上去說,這樣一個時代英雄,還是一個造電動車的。
特斯拉也很激動,自己天上有人了。
這給了很多人以莫名的鼓舞。比如敝司江小花同志就更加堅定、甚至升級了先前的想法:從今以后,世界上只有兩種電動車,一種叫特斯拉,一種叫不能完爆特斯拉。
你恐怕是不以為意的,很難有證據(jù)支持個中的轉(zhuǎn)化。
有多少人會因為老馬造了火箭,而要買老馬造的電動車呢。如果這種量子糾纏成立的話,恒大的車確實也不愁出路了。許老板造了我住的房子,我買個車支持一下,只要恒大地產(chǎn)夠大膽,恒大汽車就有多大產(chǎn)。
不是這么個邏輯。
但是上天也確實給了特斯拉繼續(xù)做自己的籌碼。一個很近的例子,就在幾天前,有股東老話重提,要特斯拉增加付費廣告這塊支出,來增加品牌價值和產(chǎn)品知名度。這項提案還將在7月7日股東大會上進(jìn)行投票表決。
一直以來,特斯拉是不做廣告的。敝司最擅長開單的林姓業(yè)務(wù)員證實,即便是到特斯拉中國,也沒有做本土化工作,劃出這筆費用來拜碼頭。
老馬一直都很明確,他鄙視付費廣告營銷。所以特斯拉不會花錢請名人來開自己的車,不會給名人打折,也不會花錢投放廣告。“我們要用這些錢來制造偉大的產(chǎn)品?!?/p>
何況他也覺得主流媒體一直在搞針對,言下之意不想投喂白眼狼。幾年前,他倒是曾在一次季度財報電話會議上推測,特斯拉最終可能會制定廣告預(yù)算,因為這將支持媒體發(fā)展,而新聞媒體需要支持。你品一品,這不是出于營銷剛需,而是給日漸式微的新聞媒體產(chǎn)業(yè)做慈善用的。
但其實,他們只是不做傳統(tǒng)投放廣告,不然前陣子薇婭帶貨算什么。
其中一條不走尋常路的手法,就是通過兄弟公司之間的互相帶流量。這次發(fā)射用Model X來當(dāng)接送車,其實并不算高光;2018年獵鷹火箭試射需要搭載物, 用的就是一輛特斯拉Roadster,司機位坐著一個宇航服假人,車上循環(huán)播放著大衛(wèi)·鮑伊的Space Oddity,屏幕上還打著Don’t Panic。這是老馬的內(nèi)涵段子,向自己最愛的《銀河系漫游指南》致敬。
當(dāng)時就有人稱之為肅殺一切營銷的營銷案。傳統(tǒng)車企可能需要花幾個億來說服消費者來買車,誰讓他們沒有兄弟火箭能把車射到軌道里呢。
省下傳統(tǒng)的廣告費,是不是都用來做到產(chǎn)品里;完全不做傳統(tǒng)廣告,是不是真的比從每一輛車?yán)锾岢鑫⒈〉睦麧?,來進(jìn)行一定的投放更有效,其實是個有待核算的命題。
比如在中國,如果你想更擴大規(guī)模,下沉一些市場(雖然按著Model 3/Y的定位不可能沉到哪里去),就不得不碰上傳統(tǒng)營銷方式。不過短期內(nèi)也并不是問題,它的體系也不足以支撐盤子迅速擴大。
此外,當(dāng)你本身在推特上有超過3540萬的關(guān)注者,你還要什么名人代言廣告來為你背書呢。就連一些粉絲頁面都火得一塌糊涂,例如Musk Memes,擁有將近十多萬個關(guān)注者。而在推特之外,像Reddit,也有20萬名成員在持續(xù)活躍討論。
你看著像無序的情緒發(fā)泄,實際上也是有策略的。
在前不久彭博社的采訪中,老馬曾透露了一些推特治司的心得:“想讓每個人都滿意是很難的,尤其是在Twitter上。你看,你可以說點毫無爭議的話,然后大家會說你很無聊,沒人會在乎你。我說過的一些話我是愿意收回的。我發(fā)過的推文自己也不是每一條都贊成。當(dāng)中有些絕對是十分愚蠢的?!?/p>
那些話,想必是包涵了2018年那條著名的funding secured(錢已到位)?!暗偟膩碚f,好的多過壞的。這是繞開媒體直接跟大家溝通的一種方式?!?/p>
近期高爭議推特:請復(fù)習(xí)黑客帝國了解背后的深意
如今,在上天之后,這種優(yōu)勢更佳明顯。
他從一個網(wǎng)絡(luò)新神,晉級為一個時代符號,重新標(biāo)注了個體夢想的邊界可以在哪里:Even sky is not the limit anymore. “如果我們提升創(chuàng)新的速度,生活可以成為跨行星的樣態(tài)。這是我們的目標(biāo)?!?/p>
在老馬上天之前,這種過于遙遠(yuǎn)的目標(biāo)看上去都非常不切實際,而變得毫無意義。
你出身于普通家庭想成為頂流精英是不切實際的,你一個十八流學(xué)渣想考上清華北大是不切實際的,你竟然還想挽救中國足球是不切實際的。看上去遠(yuǎn)到無法抵達(dá),就只是人生注腳里一通華麗的騷話。
如今我們有了新的比例尺,如果你用地上和星空的距離來度量自己的人生,你突然發(fā)現(xiàn)自己所能想象去到的任何巔峰,都是可能達(dá)成的。這種蓬勃的精神氣,大概從上世紀(jì)50、60年代以后,世界再也不曾見過,現(xiàn)在又要回來了。
相比上一次,我們甚至還沒有付出戰(zhàn)爭的代價,還為正處于苦難之中的人來了一針希望。
為了這腔雞血,買一臺三十萬的車,倒也是可能的。
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