文 | Karakush

上周，上汽大眾正式上市了Viloran威然，售價28.68萬～39.98萬元。這是他們旗下第一款大型豪華商務(wù)MPV。

一看這個定位，再看這個售價，你有數(shù)了，打的就是隔壁的上汽通用別克GL8。

我們可以再細分一點：GL8目前三個系列，分別是艾維亞（45.99萬～52.99萬元），ES陸尊（29.99萬～39.99萬元），以及陸上公務(wù)艙（23.29萬～32.99萬元）。從價格區(qū)間來說，威然簡直就是一款高精制導(dǎo)產(chǎn)品，精準(zhǔn)打擊ES陸尊。

所以那一夜，你會看到許多關(guān)于GL8的討論，戲份重得過分，不亞于主角本身：

“大眾威然上市，能否挑戰(zhàn)GL8？”

“大眾威然上市，不為打敗GL8”

“大眾威然上市，GL8壓力山大”

“大眾威然上市，GL8：你還是弟弟”

……

就像每一臺七座SUV橫空出世，你總會不可避免地要領(lǐng)略一次豐田漢蘭達到底有多牛逼一樣。這一次，我們又確認了，GL8就是豪華MPV這個細分市場的王者，并且是20年來唯一的王者。

然而現(xiàn)在，大眾來了。這個車標(biāo)在中國市場是有祖?zhèn)鞯膬?nèi)涵的。

基于這份內(nèi)涵，很多人從威然的上市中，解讀出了上汽大眾雄渾的野心。看上去這款車不僅要做成細分市場的新標(biāo)桿，還要以產(chǎn)品向上之力帶動品牌向上之魂，承載著上汽大眾的戰(zhàn)略責(zé)任和里程碑式的歷史使命。

有點內(nèi)味兒，MAKE SAIC-VW GREAT AGAIN，尤其考慮到眼下口碑危機疊加銷量下滑，一款全新車型很像是能夠?qū)崿F(xiàn)自我救贖的轉(zhuǎn)機。

這還真不是一些朋友的單方面升華。官方發(fā)言帶了一定的節(jié)奏。

上市當(dāng)天，賈鳴鏑（上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理）接受了媒體的采訪。他指出，威然作為大眾集團目前最大的一款豪華商務(wù)MPV，“是我們品牌往上走的旗艦產(chǎn)品之一”。

是的，旗艦，還之一。

上汽大眾這樣的旗艦產(chǎn)品一共有三個，之一是2016年推出的輝昂，之二是2017年推出的途昂，之三就是現(xiàn)在推出的威然。一個轎車，一個SUV，一個MPV，迅速上新、全面布局，顯示出上汽大眾隨手拈來的磅礴資源，但是從實際結(jié)果來講，這個沖擊了五年的高端化進程，沒有那么順利。

甚至可以說，要不是大眾本身就“很高級”，場面恐怕有些尷尬。輝昂是不忍心看的；途昂雖然要好得多，至少也是“中大型SUV細分銷冠”，但是在特吹彩虹屁之前我們要意識到，這個細分池不大，銷量絕對值不高。

尤其如果以價格區(qū)間來看，這個細分領(lǐng)域內(nèi)的不少車型都高度受制于BBA的中型SUV產(chǎn)品，比如奔馳GLC、寶馬X3、奧迪Q5L。途昂也不例外。我們看回暖的4月，這三款的銷量分別為1.31萬輛、1.20萬輛、1.18萬輛；途昂為5000多。

去年常態(tài)化的情況

今年一季度的情況

這個結(jié)果很顛覆常識。常識是你大爺想要的，你大爺從沒有失過手。但其實大眾是有天花板的。

而威然，是上汽大眾對這層天花板的第三次試探。賈鳴鏑表示，這款車的使命，是想開創(chuàng)一個新的市場，以幫助上汽大眾在30萬以上占據(jù)足夠的份額。以往30萬以上的大眾，消費者會選擇進口大眾，但賈鳴鏑說，現(xiàn)在上汽大眾的客戶層次已經(jīng)達到了30萬甚至上到了40萬。

他也不是盲目自信，市場對威然的期待的確高漲。上市當(dāng)日，官網(wǎng)通道直播觀看人數(shù)一直高傲地掛在窗口下方，達到78萬。而從4月17日開啟預(yù)售到上市，潛客登記達到3.7萬，數(shù)量已超過了原本的全年排產(chǎn)量；并且在沒有公布具體售價的前提下，有2000位用戶交付定金。

看上去似乎是向上走，走出了風(fēng)格，走出了成效。但是如果你細品，這個操作并沒有那么深邃的戰(zhàn)略寓意，而是上汽大眾秉持著過去幾年慣有的思路，想掙些容易錢。

一個體現(xiàn)就在產(chǎn)品定位上。賈鳴鏑說，威然不是說要搶誰的現(xiàn)有份額，而是希望像當(dāng)年的途觀一樣，把這個市場做大，“我們更加看中的是一個增量。”

當(dāng)年的途觀，在上市之前，其所在的A+ SUV市場很小。上汽大眾原本就規(guī)劃了4000輛的體量；然而后來最多單月能超過兩萬輛?，F(xiàn)在幾乎每個廠家都有一款A(yù)+SUV，是“途觀推動了中國SUV市場的發(fā)展”，所言不虛。而對于威然，上汽大眾也給予相同的厚望，做大規(guī)模帶來增量。

真的，在如今的車市還想做增量，目測是只有大眾才會有的自信。

并且MPV市場，極有可能不是那么回事兒。我們前不久才趁著GL8上市說過一次，20年來這個市場只有GL8，不是因為其他廠商都約好了集體失明，對這塊空白視而不見，而是沖擊過后發(fā)現(xiàn)它不是想象中的藍海。本身容量有限，需求也不如SUV市場那么多樣化。

而從戰(zhàn)略層面，對于上汽大眾來說，高端MPV做到頂，我們曾經(jīng)也提過，帶來的恐怕只是巴啦啦仙女棒的濾鏡效果。他們暫時不打算推出其他MPV產(chǎn)品，基盤放在途安，從去年開始基本上占到銷量結(jié)構(gòu)的1%不到，今年一季度沒有超過0.8%，極其沒有存在感。

另一個體現(xiàn)，則是在于產(chǎn)品本身。上汽大眾說，這是“為廣大消費者鑄就了一款誠意之作”，從設(shè)計、到裝備、到選材，都是誠意滿滿，貫穿產(chǎn)品之誠、待客之誠、時代之誠，“以誠相待，誠就非凡”。

怎么說呢，作為經(jīng)驗豐富的職業(yè)韭菜頭、人類羊毛之光、渣男收割機界的馳名品牌，我聞到了熟悉的配方：當(dāng)一個從來只和你談排面，喜歡用LOGO糊你一臉的人，突然開始和你談?wù)\意，是值得警覺的。誠意可能是實打?qū)嵉模舱f明，其本身的核心競爭力不是太能繃住。

威然最大的亮點，是上汽大眾祖?zhèn)鞯睦冻叽?，長5.346米，軸距3.18米，車寬1.976米，大。此外的重點配置，比如第二排行政級禮賓座椅，雙側(cè)電動側(cè)滑移門，L2級智能駕駛輔助（帶PLA3.0全方位智能泊車輔助），全系標(biāo)配Panorama大尺寸全景天窗，三區(qū)自動空調(diào)，還有智慧車聯(lián)系統(tǒng)。

夠得上豪華高配，但是不夠驚艷，讓人覺得“不愧是五年前規(guī)劃的產(chǎn)品”。它的中規(guī)中矩，其實就是一種容易錢的心態(tài)：我手上既有一堆資源，我好像看到一個機會，尤其“包括很多政府采購，因為信任德系品質(zhì)，希望我們有一款MPV公務(wù)用車可選擇”——一部分需求是現(xiàn)成的，何樂而不為。

與容易的增長相配套的，是更容易的安于現(xiàn)狀。

比如當(dāng)媒體問到，面對目前市面上的動力開始進入八速九速時代，尤其如果品牌越往上走，消費者可能對技術(shù)也有更高的要求，那么現(xiàn)行的黃金動力組合會不會顯得過時，會不會對品牌造成影響。賈鳴鏑回復(fù)，目前來看，三到五年內(nèi)，TSI發(fā)動機+濕式雙離合技術(shù)還是有優(yōu)勢的，就現(xiàn)在這一代組合來看，足夠支撐接下來所有的傳統(tǒng)能源汽車產(chǎn)品布局。

這個市場判斷很有可能是正確的。即便不考慮技術(shù)水平，按照目前中國的消費水平，很難再出現(xiàn)十幾年前技術(shù)過度的問題；但是主流消費反應(yīng)相比技術(shù)迭代仍舊存在滯后性，過早推出下一代動力，就算市場接受度可行，成本核算上是劃不來的。

只是“夠用”的話術(shù)，看上去就像幾年前那些NEDC續(xù)航300公里的電動車老說足夠覆蓋城市代步出行一樣，沒什么出息。當(dāng)然，主要還是對品牌自信。

再比如，帕薩特“碰撞門”，也是一種安于現(xiàn)狀，然后在合規(guī)線附近瘋狂試探的結(jié)果。在我看來，想掙容易錢不算什么原罪，反而是講求商業(yè)效率的一種體現(xiàn)。但是當(dāng)這種規(guī)模效率增長到體系無法承受之輕，會消耗品牌。這其實不是從今年才開始的問題。

一個表現(xiàn)是銷量瓶頸。

上汽大眾的高光時刻實際上是在2017年，國內(nèi)乘用車市場銷量冠軍，實現(xiàn)銷售超過206萬輛，創(chuàng)行業(yè)紀(jì)錄的。其中大眾品牌銷售173萬輛，繼續(xù)保持國內(nèi)單一品牌銷量冠軍，牛逼的是，當(dāng)時實現(xiàn)這個成績的就只有八個半車：POLO、桑塔納、朗逸、凌渡、帕薩特、輝昂、途安、途觀、途昂（當(dāng)年才上算半個）。其中至少有四款是各自細分的大哥大。

去年，在九個車都比較成熟的基礎(chǔ)上，上汽大眾增加了兩個SUV途岳和途鎧。且不談上汽大眾的下跌，那很大程度是斯柯達不爭氣；大眾品牌雖然仍舊是單一品牌銷冠，但全年銷售也下降了，到172萬輛。

今年就更嚇人了。

賈鳴鏑承認銷量和份額的絕對值受到影響，但他說這是整個品牌在向高處走的過程中所不可避免的。比如上半年大眾品牌比去年占有率是有所下降，下降的三分之一來源于桑塔納，三分之一是老Polo，三分之一是老朗逸。兩三年前，產(chǎn)品中占比更多的是桑塔納，彼時大眾品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中A+級車型銷量占比58%，現(xiàn)在已升至近63%了。

入門級產(chǎn)品的比例不斷下降，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是優(yōu)化的。這是上汽大眾努力過的結(jié)果，比如他們對于桑塔納的占有率每年是有限制的，而且每年必須實現(xiàn)占有率下降。

但是這樣的結(jié)構(gòu)調(diào)整，最終沒有體現(xiàn)在資本上。根據(jù)財報，兩三年前，上汽大眾營收2562億元，206萬輛，我們粗糙地毛估估一個單車營收，為12.44萬元；2019年，營收2360億元，營收200萬輛，單車營收11.80萬元。值得注意的是，這種算法極不科學(xué)。但是因為其主營業(yè)務(wù)是汽車銷售，可以粗略反映出，結(jié)構(gòu)優(yōu)化，錢沒有優(yōu)化。那就不算達到向高處走的目標(biāo)。

這些天，很多業(yè)內(nèi)人士都發(fā)表了對上汽大眾的觀點，聲音是相似的：目前不是單一產(chǎn)品問題、或是結(jié)構(gòu)問題，而是體系性問題。你很牛逼，但是你的體系也有天花板，根本支撐不了200萬的規(guī)模，更不要談再以上的增長。強撐著去掙容易錢，就會不可避免地帶來一些暗面中的騷操作。

與此同時，壓在上汽大眾和大眾品牌身上的擔(dān)子還在變重。賈鳴鏑明確今年的兩個目標(biāo)，一是要跑贏大盤，二是要占有率不能下降。這簡直太難了。

從主力大眾品牌來說，一方面一汽-大眾去年布局完善之后，有此消彼長的替代性出現(xiàn)；另一方面，斯柯達碰到發(fā)展瓶頸，預(yù)計同比負增長，那如果企業(yè)整體要跟大盤持平，大眾品牌就更需要超過大盤。

朋友你可能充滿了問號，為什么要這么著急。但現(xiàn)實恐怕就是，成年人的世界，充滿了沒有選擇的痛苦。

比如，上汽大眾承擔(dān)著你所想象不到的地方任務(wù)。我們之前說特斯拉的時候提過，上海是嚴肅依靠外資的。每年上海會出一個外資百強企業(yè)的排行，表彰一下過去一年大家的貢獻。這些企業(yè)的數(shù)量，雖然僅占到全市外企數(shù)的0.2%，但是營收占比外企營收總額36.94%，納稅占比外企納稅總額40.55%。

去年底公布的2018年度成績，營收前三是上汽大眾、蘋果、上汽通用；納稅前三是上汽大眾、保時捷、上汽通用。這個排名在網(wǎng)上可以輕易追溯到2014年，上汽大眾是期間始終沒有出過營收和納稅前三的唯一一家企業(yè)。

鐵打的坑位，就會鐵打的壓力，它的年納稅在300億元的，這種規(guī)模任務(wù)是只能談升不能降的。

并且，這種任務(wù)是層層下壓的。上汽集團作為上海規(guī)模最大的企業(yè)，去年營收排名第一；上汽大眾就是旗下最掙錢的企業(yè)，超200億元的歸母凈利，接近公司整體利潤結(jié)構(gòu)的80%，2360億的營收也是子公司中最高的。

這種盈利不只是政治任務(wù)，從合資的另一方來說，德國托拉斯也有盈利需求。掙錢和份額，仍舊是上汽大眾在合資關(guān)系中保持話語權(quán)的一種博弈方式。

事實上，上汽大眾內(nèi)部恐怕要比外圍更清楚自己所面臨的困局。其真正的體系性桎梏，恰恰是在長期處于一種只能通過補丁或應(yīng)試的方式來解決眼下問題的狀態(tài)：我非常清楚問題在哪里，但對于根除這樣的問題我無能為力。我可以解決眼下最大的危機，但解決不了根源，反而會不斷累積一些長期影響。

過去十年上汽大眾走得有多順，很可能接下去的陣痛就得有多疼。