但對于好不容易爬出泥沼，進(jìn)入復(fù)蘇階段的北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞來說，臨陣換帥帶來的結(jié)果到底是強(qiáng)勢崛起還是動蕩不安？要打一個大大的問號。

讓人不解的換帥

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年北京現(xiàn)代實現(xiàn)累計銷量38萬輛，同比增長25%，位列合資車企銷量排行榜的第5位；東風(fēng)悅達(dá)起亞實現(xiàn)累計銷量17萬輛，同比增長33%。

雖然相比高峰期的表現(xiàn)仍有差距，但很顯然，現(xiàn)代起亞在華已經(jīng)處于一個較好的上行階段。然而，就在企業(yè)仍需穩(wěn)定突破的當(dāng)口，卻傳出了“換帥”的消息。

8月1日，據(jù)韓媒報道，現(xiàn)代汽車集團(tuán)對北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞的高層人事架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整：北京現(xiàn)代總經(jīng)理由該集團(tuán)新任副社長尹夢鉉出任，原東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理蘇南永調(diào)回韓國總部，該職位由起亞汽車新任副社長陳炳振擔(dān)任。

和一年前蘇南永回調(diào)東風(fēng)悅達(dá)起亞給外界帶來的反響不同，這一次，大家對現(xiàn)代起亞集團(tuán)的做法，更多是詫異和不解。

公開資料顯示，蘇南永曾兩度任職東風(fēng)悅達(dá)起亞。第一次是2007年至2015年8月，這期間他帶領(lǐng)團(tuán)隊完善了東風(fēng)悅達(dá)起亞的產(chǎn)品線和營銷體系，將市場規(guī)模從10萬臺提升到2014年的60余萬。

對于這位韓國大叔，經(jīng)銷商普遍給予了極佳的評價，“他是一位有魄力，對工作充滿熱情，也很有涵養(yǎng)的實干派領(lǐng)導(dǎo)?！睋?jù)悉，東風(fēng)悅達(dá)起亞的許多經(jīng)銷商都是蘇南永在2011年到2015年召集的，彼此之間感情深厚。

也正是由于這一層原因，當(dāng)2016年底開始韓系車在華遭遇危機(jī)，東風(fēng)悅達(dá)起亞面臨銷量腰斬的急情之下，已經(jīng)離任的蘇南永被調(diào)回，承擔(dān)起了“救火員”的角色。

據(jù)悉，蘇南永甫一上任，便在短短8個月內(nèi)走訪了27省420多家經(jīng)銷店。他曾公開宣稱：“直到銷量恢復(fù)正常為止，一分錢工資也不會拿”。在他的帶領(lǐng)下，東風(fēng)悅達(dá)起亞部長級以上的管理層都自愿降薪10%。正是這一系列舉措讓東風(fēng)悅達(dá)起亞快速穩(wěn)住局面，為后期的銷量復(fù)蘇起到了極大的提振作用。

和蘇南永長年執(zhí)掌東風(fēng)悅達(dá)起亞不同，北京現(xiàn)代則是自2011年開始走向了“一年一換”的怪圈。

2011年11月，白孝欽接替執(zhí)掌北京現(xiàn)代長達(dá)十年的盧載萬，然而，這位繼任者只在北京現(xiàn)代總經(jīng)理位置上坐了一年零兩個月就被替換了。后續(xù)的崔成起、金泰潤、李丙皓、張元新、譚道宏等等，任期最長的一年四個月，最短的不足一年。如此頻繁的高層變動，在國內(nèi)車企中頗為罕見。

據(jù)了解，和前幾任相比，2017年9月4日才上任的譚道宏是位有中國血統(tǒng)的華僑，素有“中國通”之稱。然而，他與另一位中國通蘇南永，這次都沒有在位太久便被“集體下課”了。 

而接替他們的尹夢鉉和陳炳振，分別是現(xiàn)代汽車和起亞汽車新任副社長。讓人好奇的是，如此高級別的管理者降臨，是不是意味著現(xiàn)代起亞集團(tuán)將要對中國市場進(jìn)行重新的戰(zhàn)略布局？

低價策略惹的禍？

值得注意的是，雖然2016以前現(xiàn)代起亞在華實現(xiàn)過大幅度的銷量增長，一度僅次于大眾和通用，成為銷量第三的跨國車企集團(tuán)。然而，銷量增長并沒有給這家韓國車企帶來收益和利潤的同步提升。

近幾年來，北京現(xiàn)代的利潤率逐年下滑。2013年的利潤率為10.47%，2014降至10.37%，2015年為8.03%。銷量最高峰的2016年，北京現(xiàn)代實現(xiàn)營業(yè)收入1101.33億元，綜合收益卻只有78.15億元，利潤率7.10%。

利潤率下滑，說明韓系車雖然銷量在增長，但品牌溢價的能力卻在減弱。

隨著日系復(fù)蘇，德系、美系、歐系不斷將市場下探，自主品牌又有了越來越強(qiáng)勢的競爭能力，處于夾心的韓系不得不通過降價促銷以保住原有的份額，從而走進(jìn)一條“降價-品牌力下滑-再降價”的死循環(huán)。

2017年，為了扭轉(zhuǎn)低迷局面，譚道宏與蘇南永不約而同地采取了低價策略。

2017年9月，東風(fēng)悅達(dá)起亞煥馳上市，入門價不足5萬元；幾乎同時，北京現(xiàn)代瑞納的價格也進(jìn)入了5萬元區(qū)間；2017年11月，北京現(xiàn)代ix35以低于同級5萬元的價格上市；而后，起亞智跑也將之復(fù)制了一遍。

不僅官方指導(dǎo)價全面下調(diào)，韓系車在終端的優(yōu)惠也一直很大。領(lǐng)動最高傳出過優(yōu)惠6萬的消息，名圖、K4、K5也動輒優(yōu)惠3萬以上，途勝優(yōu)惠5萬，ix35優(yōu)惠1.5萬，悅動優(yōu)惠1萬……

降價帶來了銷量回暖，但對品牌形象的損害也十分明顯。隨著韓系車的價格體系轟然倒塌，品牌向上的道路也終于被封死了。

數(shù)據(jù)顯示，韓系車在華的市場占有率一度曾高達(dá)12%，然而目前，它已經(jīng)縮減到了不足6%。2018年上半年，東風(fēng)悅達(dá)起亞僅完成年目標(biāo)50萬輛的34%，北京現(xiàn)代也只完成了95萬輛的四成。

有分析認(rèn)為，銷量未達(dá)目標(biāo)或是蘇南永、譚道宏集體下課的主要原因。而繼任者為了完成任務(wù)，不排除下半年將采取更為激進(jìn)的促銷政策，然而，這樣的做法又會讓韓系在華的死結(jié)越系越緊。

研發(fā)投入低是主因

實際上，韓系車不僅在華陷入低谷，其在全球市場也處于不利的局面，市值跌到了8年來的最低點。

凈利潤方面，現(xiàn)代汽車從2012年的9.05萬億韓元跌至2017年的4.55萬億韓元，幾近腰斬。2018上半年，現(xiàn)代汽車全球共銷售新車224.15萬輛，同比增長4.5%，凈利潤卻同比下跌了33.5%，為1.543萬億韓元。

有分析認(rèn)為，韓系車長期重銷量而輕品牌，以性價比快速搶占市場，但對于品牌建設(shè)、技術(shù)研發(fā)的投入則明顯不足，一旦市場發(fā)生變化，品牌力的天花板便暴露了出來。

據(jù)歐盟官方網(wǎng)站披露的信息顯示，2012年全球研發(fā)投入最高的汽車企業(yè)前十榜單里，沒有現(xiàn)代起亞的蹤影。盡管這一年它以712萬輛的銷量排名全球第四，僅次于豐田、通用和大眾，但其研發(fā)投入甚至低于排在末尾的PSA和菲亞特。

雖然也有消息顯示，現(xiàn)代汽車曾于2011年底宣布將2012年的研發(fā)投入提高10.9%，達(dá)到5.1萬億韓元（合38.2億歐元）。但即使如此，也遠(yuǎn)低于本田、福特、日產(chǎn)和寶馬。

今年7月，乘聯(lián)會發(fā)布了2017年海外車企營收-研發(fā)投入比例報告（單位：百萬）。報告顯示，現(xiàn)代和起亞的研發(fā)投入幾乎處于墊底的位置，投入金額分別只占營業(yè)收入的2.58%和3.07%。

據(jù)此，乘聯(lián)會分析認(rèn)為，“韓國現(xiàn)代汽車、起亞汽車的研發(fā)投入比例在跨國汽車集團(tuán)中歷來是排在后面的。因此，很難看見韓國的汽車產(chǎn)品采用了什么獨創(chuàng)新技術(shù)?，F(xiàn)代、起亞兩個品牌的汽車2016年下半年以后在中國市場的銷量全面下滑，應(yīng)該與其產(chǎn)品競爭力降低有關(guān)，不能簡單地將原因歸結(jié)為受部署‘薩德’反導(dǎo)系統(tǒng)的影響?！?nbsp;

鐘述

上有大眾、通用、豐田、本田、日產(chǎn)等一系列合資車企的擠壓，下有吉利、長城、長安、廣汽、上汽等自主品牌的進(jìn)攻，韓系車和法系一樣，面臨著進(jìn)退維谷的窘境。

不降價，市場將被對手逐步蠶食；降價，得了銷量失了品牌?；蛟S無論對于譚道宏或者蘇南永來說，他們心中都有難以言說的苦楚。

在集團(tuán)沒有大刀闊斧地增加研發(fā)投入，以更新更好的技術(shù)成果吸引消費者的前提下，尹夢鉉和陳炳振的到任能給兩家合資公司帶來實質(zhì)性的提升嗎？

不好說！