在疫情防控的“催熟”下，直播成為各大行業(yè)跨界宣傳和銷售的新途徑，汽車行業(yè)亦加入到直播大軍中。其中，傳統(tǒng)“老將”一汽-大眾就是極具特色的代表，通過一汽-大眾大眾品牌直播中心，不僅打造了創(chuàng)新的直播形式與內(nèi)容，更樹立車企潮流典范，也推動著品牌的發(fā)展。

那么，一汽-大眾到底如何從一個“工科直男”蛻變成“直播新秀”的呢？快來看看它“出道”的精彩片段！

溯源：互聯(lián)時代的線上探索

作為一個傳統(tǒng)車企，一汽-大眾為何做起了線上直播？還要從這四大方面說起。

第一，近年來，直播帶貨已經(jīng)逐漸成為線上營銷的重要方式，從美妝屆誕生的李佳琦、薇婭等知名主播，到著名大佬“羅永浩”開啟直播首秀，汽車直播趨勢也隨之全面到來，也催生了一汽-大眾創(chuàng)建常態(tài)化的直播體系——一汽-大眾大眾品牌直播中心。

第二，疫情催生了“宅”經(jīng)濟的發(fā)展，線上直播則是危機環(huán)境下的自救。

第三，看播人群與購買客戶高度重合。據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，88%的直播用戶在看播前已經(jīng)對特定車型有購買意向，這部分人中有48%的用戶是根據(jù)意向看直播車型，達成用戶留資比6%，這意味著有相當(dāng)可觀的一部分看播人群是持幣待購姿態(tài)，為車企“變現(xiàn)”助力。

第四，一汽-大眾的品牌轉(zhuǎn)型需求及其市場份額競爭壓力，決定了它亟需大力拓展“新業(yè)務(wù)”——線上直播就是一個很好的突破口。

尋優(yōu)：直播萌新的殷實家底

既然確定開啟線上直播這條“必然”之路，一汽-大眾作為一家?guī)в小皣笱y(tǒng)”的經(jīng)典合資品牌，能有什么優(yōu)勢？

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度共23個汽車品牌、1500家汽車4S店開通淘寶直播，日均直播300余場；近5000家車企和經(jīng)銷商在抖音平臺開播。面臨如此大的競爭，一汽-大眾勢必是要拿出實力來較量！此時，它的人才優(yōu)勢顯露無疑。一汽-大眾的直播中心整合了極具社交屬性的人才庫與內(nèi)容庫，成立了由公司高管和經(jīng)理人員組成的高管團隊，覆蓋各個業(yè)務(wù)模塊，25人的專業(yè)搭配為消費者答疑解惑。通過對產(chǎn)品特點、工藝、技術(shù)、養(yǎng)車知識等的詳細介紹，產(chǎn)品專家們以專業(yè)征服用戶。

另外，一汽-大眾多年來打造的品牌與夯實的口碑也為它的線上直播做了最堅實的支持，健全、強大的線下分店直播與管理體系更為其增加力量。

問果：領(lǐng)創(chuàng)先鋒的品牌黏性

具備了做線上直播的優(yōu)勢后，一汽-大眾又能為自己帶來什么呢？

4月15日，一汽-大眾品牌直播中心啟動儀式在長春開啟；今年3月份，當(dāng)大家還在質(zhì)疑汽車直播而遲遲不敢邁出步伐之時，“66天團”就強勢登上直播屏幕，怒刷存在感，直播觀看量高達40.6萬人次，總點贊量112萬次。從直播數(shù)據(jù)看，一汽-大眾的直播打破線下線上壁壘，通過線上拓展客源，在疫情期間爭取更多曝光以及宣傳機會，并從中完成訂單轉(zhuǎn)化。

另外，一汽-大眾的線上直播能夠深入展開對用戶需求的探索，以拉近與用戶的距離。當(dāng)年輕消費者逐漸成為購車主力軍后，用戶的消費需求與習(xí)慣也產(chǎn)生變化，全新的營銷方式更容易與其產(chǎn)生共鳴。例如直播中，一汽-大眾的產(chǎn)品專家深度解析了新邁騰GTE的技術(shù)與產(chǎn)品信息，還針對性的回復(fù)網(wǎng)友提出的疑問，以點到面，便捷而又高效。

最重要的是，一汽-大眾的線上直播能夠提升品牌溫度，加強用戶與品牌的黏性。以往，只有當(dāng)車主需要購車或者保養(yǎng)維修時才會進行售前售后聯(lián)系，而直播可以讓大家更直觀感受到一汽-大眾品牌的細致服務(wù)，對客戶的傾聽與交流，能夠改變大家對汽車品牌固有的傳統(tǒng)印象。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程充滿了挑戰(zhàn)，直播讓各大車企摒棄媒介直接與消費者進行溝通與交流，這是對營銷新模式的探索。一汽-大眾通過對線上直播的創(chuàng)新，以及對年輕消費者的需求把握，并借助過硬的產(chǎn)品技術(shù)和多年積攢下的良好口碑，展開了新一輪的市場角逐。這么分析下來，一汽-大眾這位“工科直男”向直播萌新的轉(zhuǎn)變還真的是令人嘆服。