文 | Karakush

前陣子，安徽亳州一間本田4S店“違規(guī)收取續(xù)保押金”，還態(tài)度囂張，被電臺(tái)女主持怒啐一通，啐得父老鄉(xiāng)親爽得不行。

一來，圍觀美少女痛斥惡勢力，就像看女子泥地搏擊一樣，是自帶爽感的，你肯定比我懂；二來，人家不止是爭出了輿論和情緒，還爭出了實(shí)際生產(chǎn)力——在流量的裹挾中，正義迅速得到了伸張。

費(fèi)用被退了回去，涉事相關(guān)工作人員也已被免職；東風(fēng)本田方面表示，已經(jīng)組織該4S店進(jìn)行普法學(xué)習(xí)；而當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門對(duì)該4S店也進(jìn)行了約談，并且還打算以此為頭，在全市范圍內(nèi)開展汽車銷售市場專項(xiàng)整治。

這是由點(diǎn)及面的業(yè)態(tài)優(yōu)化，鏈條上的諸君都給出三連支持，予以重視、積極整改、下次一定。

可問題是，僅僅在一年前，女車主哭坐引擎蓋的時(shí)候，汽車金融消費(fèi)的騷亂之象已經(jīng)被嚴(yán)肅地重視過一次。

當(dāng)時(shí)的矛盾核心集中在“違規(guī)收取金融服務(wù)費(fèi)”問題上。影響大風(fēng)聲緊，中國銀保監(jiān)會(huì)都出面要求地方部門進(jìn)行調(diào)查，一些廠商緊急干預(yù)叫停了經(jīng)銷商的業(yè)內(nèi)慣例操作。根據(jù)一年前《國際金融報(bào)》的走訪報(bào)道，上海多家4S店一夜之間火速取消了金融服務(wù)費(fèi)；原本都是有的。

實(shí)際上，彼時(shí)隨著事件的發(fā)酵，從輿論監(jiān)督、到行業(yè)整風(fēng)、到企業(yè)自省，力度都是相當(dāng)充分的，底褲被提到了前所未有的高腰位置，襠勒得讓人流下了激動(dòng)的淚水。對(duì)消費(fèi)規(guī)范的敬畏貫穿全年，在很多媒體的年終總結(jié)里都留下了濃墨重彩的一筆。

那一坐，仿佛就是要改變行業(yè)的歷史性姿勢。

然而，沒有的。從現(xiàn)狀看來，行業(yè)還是一副該騷則騷、該亂則亂的老屁股狀態(tài)。

當(dāng)一個(gè)顯然的錯(cuò)誤反復(fù)重演，我們就有必要去思考，這一切的背后，到底是道德的淪喪，還是人性的扭曲，還是別的啥，才會(huì)導(dǎo)致符合表面邏輯的解決方案總是失效。

這就又把4S店經(jīng)銷模式本身的弊病給捧出了手。以往我們對(duì)這種根植于模式的頑疾，除了口頭層面的鞭笞與痛心，也沒有什么實(shí)質(zhì)性措施；現(xiàn)在我們有了另一個(gè)替代方案——直銷。

一個(gè)證據(jù)就是，你看采取直銷的企業(yè)，比如特斯拉以及跟注的新勢力造車品牌，幾乎沒有爆出過亂收費(fèi)的丑聞。他們讓人們拉橫幅的主要矛盾，集中在產(chǎn)品質(zhì)量問題和官方降價(jià)上，相比收費(fèi)亂象要質(zhì)樸清純得多。

自營店鋪，一切透明，直銷的優(yōu)勢非常明顯，品牌得以直接進(jìn)行強(qiáng)管控。沒有經(jīng)銷商就沒有騷操作，直銷的意思似乎是直接報(bào)銷產(chǎn)生問題的人。所以，不乏新品牌以直銷作為標(biāo)新的口實(shí)，為解4S困局而來，仿佛直銷就是4S店死循環(huán)的解藥呢？

首先，我們要先接受，對(duì)于4S店收費(fèi)亂象，重視歸重視，從內(nèi)部改變是不可能改變的。對(duì)很多經(jīng)銷商來說，那些并沒有被法律明令禁止的汽車金融收費(fèi)，是他們的基本盈利模式。從人到店，都仰仗這條利益鏈，因?yàn)橘u車本身不太賺錢。

我們可以從國內(nèi)第二大經(jīng)銷商集團(tuán)中升的數(shù)據(jù)看一下大面的情況。

雖然新車銷售是經(jīng)銷商營收的基本盤：

但是在利潤貢獻(xiàn)上，其在企業(yè)毛利潤中的占比分別為20%：

如果從錢的角度來看，汽車是不是更像一個(gè)讓資本大閉環(huán)跑起來的交易載體，你把它換成扇貝換成咖啡，都是一樣的。朋友你買的是載具嗎，你買的是沒有感情的生態(tài)利潤收割機(jī)器。

具體到單店，盈利首靠沖廠家指標(biāo)拿返利，要提升銷量就得壓低價(jià)格，進(jìn)一步壓縮賣車的利潤，然后再通過一些雜費(fèi)名目，把售價(jià)上的讓利給拿回來；而具體到銷售人員，則更是靠這些幾乎沒有成本的雜費(fèi)作為生計(jì)大頭。

這就是為什么根植于模式的問題難以解決。你在一個(gè)固化的結(jié)構(gòu)內(nèi)橫洗豎洗、公約這那的，只有短期回光，不會(huì)有長期成果。好比在一個(gè)餓漢面前擺一盆牛肉面，還跟他講你不能吃，吃了就是沒節(jié)操，必須接受一頓毒打。你打死我，我也先把面吃了，這是社會(huì)人都懂的恰飯剛需。

對(duì)此有幾種主流觀點(diǎn)：

一種特別道德主義，或者說絕對(duì)主義，認(rèn)為在民事價(jià)格以外的亂收費(fèi)，都是違反了我國汽車銷售管理辦法規(guī)定的，是經(jīng)銷商的黑色收入。

一種則帶些行業(yè)體認(rèn)的功利主義，認(rèn)為一個(gè)名目倒下了，便有千千萬萬個(gè)名目會(huì)站起來，總要實(shí)現(xiàn)收支攤平的。與其放任各家亂來，不如出臺(tái)明確的收費(fèi)制度。

打個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋确?，就像?duì)一些很黃很投機(jī)的產(chǎn)業(yè)，人們認(rèn)為合法化規(guī)范化才是有效的管理一樣，不僅可以控制風(fēng)險(xiǎn)，還可以增加稅收。

還有一種就特別韭菜，理性擁抱被收割的位置，人在江湖飄，哪有不被挨刀，都不容易，你得讓別人掙點(diǎn)。

作為消費(fèi)者來說，我們都極其憧憬第一種，但現(xiàn)實(shí)只能允許我們無限追求第二種，結(jié)果往往是說服自己接受第三種。

對(duì)比之下，就讓我們看到了直銷的優(yōu)越性。

但是我們要認(rèn)清這種優(yōu)越性到底意味著什么。

沒有騷操作，并不是說你買車的綜合成本就會(huì)下降。一方面，企業(yè)當(dāng)然會(huì)把自建自營渠道體系的成本核算進(jìn)整個(gè)銷售成本中去，反映在你的車價(jià)里；另一方面，除了進(jìn)行官降，一般實(shí)施直銷的企業(yè)都是一口價(jià)，不會(huì)給出討價(jià)還價(jià)的讓利空間。

結(jié)構(gòu)來說，直銷的本質(zhì)，是把原本B2B2C的鏈條，精簡為B2C。由兩家掙你錢，變成一家掙你錢。

你感覺自己從被層層盤剝的關(guān)系里，解放出一半，原本兩個(gè)資本家薅你兩層羊毛，現(xiàn)在一個(gè)資本家就薅你一層，快活得不行；但是你其實(shí)并不知道那一個(gè)下手會(huì)有多社會(huì)，甚至有時(shí)候輕重并不由它的主觀意識(shí)決定，而是由它的建設(shè)和經(jīng)營成本決定的。

我們可以看一下現(xiàn)代汽車直銷帶頭者特斯拉的情況。

在其官網(wǎng)上，有一篇自2014年3月入華時(shí)就立下的Flag《對(duì)中國消費(fèi)者的聲明》：“特斯拉在全球都是采用直銷的模式，不授權(quán)任何經(jīng)銷商、分銷商，或者其他第三方機(jī)構(gòu)來銷售我們的產(chǎn)品。這樣的銷售模式設(shè)計(jì)是為了最有效地保證我們的客戶可以享受到優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

你看，這里面都沒有提到更便宜的價(jià)格，因?yàn)榻?jīng)銷和直銷兩種模式并不存在絕對(duì)的價(jià)格差異，畢竟目前傳統(tǒng)汽車終端價(jià)格加上雞零狗碎最終到手，也有不少是低于廠商給出的指導(dǎo)價(jià)。

同時(shí)，它連自己提到的優(yōu)勢都不太能完全保證——優(yōu)秀的產(chǎn)品倒是的，優(yōu)秀的服務(wù)可真沒有。這話只有蔚來才有臉說，但你要清楚地認(rèn)識(shí)到，一切爽到你的服務(wù)也都是有隱性代價(jià)的。

特斯拉曾在2016年向美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)詳細(xì)解釋過，為什么他們要采取這樣的銷售戰(zhàn)略，大概有七個(gè)理由：

一是離消費(fèi)者更近，特斯拉門店都在市中心，不同于傳統(tǒng)經(jīng)銷商通常在郊區(qū)因?yàn)橐v地方擺庫存；

二是特斯拉是零庫存，這樣就更支持了把店開到市中心的近身策略；

三是特斯拉要通過門店進(jìn)行科普，經(jīng)銷商通常不愿費(fèi)這功夫；

四是電動(dòng)車沒有什么售后維保，經(jīng)銷商無利可圖；

五是特斯拉不為廣告付費(fèi)，沒有廣告費(fèi)給到經(jīng)銷商；

六是因?yàn)榫W(wǎng)上價(jià)格透明，經(jīng)銷商無法通過銷售特斯拉掙錢；

七是經(jīng)銷商還有別的燃油車客戶，不會(huì)去盡力推廣電動(dòng)車會(huì)取代燃油車的理念。

總之，對(duì)消費(fèi)者有利的就第一條。其他則是表示，自己和傳統(tǒng)經(jīng)銷商如何如何三觀不合，沒辦法玩到一塊兒去。

注意是不合，并不是誰比誰先進(jìn)。我們以往有種錯(cuò)覺，因?yàn)楝F(xiàn)在只有新興企業(yè)干直銷，仿佛直銷是種多具備創(chuàng)新性的牛逼模式。然而并沒有的。

這里要做一下區(qū)隔：

特斯拉是革命性的，人家是拼了老命在變革美國汽車銷售行業(yè)的，遇到的阻力真不是一般的大。由于汽車經(jīng)銷商對(duì)地方的稅收貢獻(xiàn)很高，在部分州能占到州稅收入的20%，一些州為了保護(hù)汽車經(jīng)銷商的利益，是禁止特斯拉開直銷店的。

2014年特斯拉在美國可開直營店的版圖

比如，直到今年年初，2020年了大人，特斯拉才通過長年的訴訟，贏得了在密歇根州開第一家直營店的機(jī)會(huì)。此前密州買家是要跑到隔壁州去買車的，車主如果要進(jìn)行什么維保和服務(wù)，也要跑到隔壁州。

即便在允許開店的州，部分也有數(shù)量限制。比如弗吉尼亞州限制2家，俄亥俄州限制3家，賓夕法尼亞州限制5家等等。并且不是開了就圓滿了，像新澤西州是允許開店的，限制4家，但去年9月當(dāng)?shù)仄嚱?jīng)銷商協(xié)會(huì)還對(duì)特斯拉和新澤西州提起訴訟，要求停止其在州內(nèi)用直銷模式賣車。

所以每一家店，都可能是一場持久戰(zhàn)。也難怪此前馬斯克想說直接全部移到線上，反復(fù)橫跳的背后總有你不知道的燙腳理由。

特斯拉對(duì)美國汽車銷售所進(jìn)行的結(jié)構(gòu)性改革，那種新生者挑戰(zhàn)舊制度的歷史感，是沒辦法移植到國內(nèi)的。我國的新企業(yè)都沒有什么法律法規(guī)包袱。

我國是不禁止直銷的，只是《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》第二十六條寫道，“除雙方合同另有約定外，供應(yīng)商在經(jīng)銷商獲得授權(quán)銷售區(qū)域內(nèi)不得向消費(fèi)者直接銷售汽車”。這就是我們對(duì)廠商直銷的最大阻力。

主機(jī)廠堅(jiān)持選擇經(jīng)銷，一方面是出于既得利益的考慮。已經(jīng)和經(jīng)銷商伙伴們劃好了地頭，即便有新的市場機(jī)會(huì)，為了大家的合作友誼，還是交給兄弟來辦。

另一方面，對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)來說，高度分工一直是行業(yè)公認(rèn)的思維，讓造車歸造車的，讓賣車歸賣車的，術(shù)業(yè)有專攻，理論上來說，讓最合適的人干最合適的事，才能實(shí)現(xiàn)整體利益的最大化。

比如當(dāng)蔚來在主流城市的大牛屋增漲到一定規(guī)模，需要下沉到一些中小城市，提升布局規(guī)模和密度，拓寬更大的市場，他們那些面積更小、成本更低的NIO Space就不是純粹的自營，而是引入了合作伙伴，依托他們的地方資源，獲得在場地和投資方面的幫助。

雖然宗旨上不改變直銷模式，人員仍舊是蔚來的員工，合作關(guān)系按照李斌的講法更像是一種成交付費(fèi)；但你可以看出，完全自建直銷是有瓶頸的。再大的品牌營銷有時(shí)都比不過在地的客戶資源，越下沉的市場越是如此。NIO Space的推出直接帶動(dòng)了蔚來銷量提升。

綜上來看，直銷既不便宜，也不創(chuàng)新，還帶點(diǎn)短板，好像是把它貶了一通。這些都是為先抑后揚(yáng)做鋪墊的。

一切透明之后，最大的好處是確立了對(duì)交易實(shí)物、服務(wù)等環(huán)節(jié)的知情權(quán)。在此基礎(chǔ)上的選擇，就相對(duì)地控制了市場變量，仿佛我們是對(duì)產(chǎn)品本身在進(jìn)行比對(duì)，大大簡化了購買流程和心理負(fù)擔(dān)。

有的人是不怕麻煩的。他們追求經(jīng)濟(jì)利益最大化的刺激，接受市場差異，愿意通過親自進(jìn)行價(jià)格調(diào)研和博弈談判，捍衛(wèi)自己拿到全市最低價(jià)的權(quán)利。但這部分人是很少的。

絕大多數(shù)的現(xiàn)代人，尤其是年輕人，信息不對(duì)稱覺得虧得慌，信息過曝又頭暈頭熱，寧可實(shí)現(xiàn)一刀切的均貧富等貴賤，也不是很情愿社交半天最后可能還比隔壁老王多花2000塊錢。只要對(duì)誰都一樣公平，就買不了吃虧，買不了上當(dāng)，因?yàn)槟氵B個(gè)參照系都沒有。

這才是最?yuàn)W利給的體驗(yàn)，畢竟帶了一點(diǎn)社會(huì)主義色彩在里面。