記者｜張玉碩 衛(wèi)金橋

車市如江湖，高手從來不忌亂世，好車也從來不畏淡季。

正如高手既要有“降龍十八掌”、“乾坤大挪移”等外在厲害招式，又要有“九陽神功”或“易筋經(jīng)”這樣醇厚持久的內(nèi)力，汽車企業(yè)也要兼具過硬的產(chǎn)品與健全的體系，否則若一味以剛猛見長，則易出破綻，難以持久，過分強(qiáng)調(diào)內(nèi)力修為卻缺乏合適的載體，則往往失之陰柔，兩相配合，方能成就霸主。

2018年上半年，各家汽車公司半是訝異，半是忐忑，高增長不再，新常態(tài)降臨。而廣汽豐田卻在這一關(guān)鍵拐點(diǎn)上，從生產(chǎn)到銷售，從產(chǎn)品到體系，都迸射出驚人的爆發(fā)力。

之前，車市熱烈非凡之時，你會覺得廣汽豐田不過只是一家普通的合資公司；但是，在整體頹勢漸顯的大背景下，廣汽豐田反而屹立于凜凜車市中，一枝獨(dú)秀。

2015年就已上市的新漢蘭達(dá)，在遭遇銳界、冠道、途昂、大指揮官等諸多車型挑戰(zhàn)后，越發(fā)堅(jiān)挺；今年初上市的第八代凱美瑞煥新而來，收獲了一大波新老粉絲；TNGA首款SUV C-HR以潮流酷炫的姿態(tài)彰顯年輕化的到來。

更為重要的是，經(jīng)歷過2016年到2018年市場的此起彼伏和廣汽豐田自身的應(yīng)對策略，從不安到耐心等待，在騷動中逐步夯實(shí)基礎(chǔ)，從“年輪經(jīng)營”和構(gòu)造改革中汲取智慧，廣汽豐田的“快與慢”經(jīng)營哲學(xué)，已經(jīng)雛形初現(xiàn)。

這不僅是發(fā)軔三年的全體系構(gòu)造改革正在收獲碩果，更是廣汽豐田始終堅(jiān)持“顧客第一，經(jīng)銷商第二，主機(jī)廠第三”的營銷體系發(fā)展策略的結(jié)果呈現(xiàn)，在執(zhí)著而耐心的耕耘中，廣汽豐田全體系形成了一套自己的高增長秘笈。

壞日子&好日子

2018年上半年，對不少汽車企業(yè)來說并不容易，終端降價促銷，卻落得高庫存一地雞毛。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，在剛過去的6月份，乘用車零售為168.7萬輛，同比下降3.1%，環(huán)比下降6.4%，出現(xiàn)歷年少有的6月環(huán)比下降幅度較大的現(xiàn)象。

即使是前幾年一路高歌猛進(jìn)的SUV，6月同比增幅僅有0.5%，環(huán)比下跌了2.8%，分別低于轎車的9%和1.6%，更遠(yuǎn)低于過去三年動輒兩三位數(shù)的增長。在SUV驟然退潮之下，不少企業(yè)的“好日子”戛然而止。

在車市低迷、眾多車企銷量下滑的大環(huán)境下，廣汽豐田卻交出了一份“現(xiàn)象級”成績單，2018年1-7月累計銷量30.7萬臺，同比增長17.5%。全年銷量預(yù)計將達(dá)到58萬輛，增幅達(dá)到30%。

能過差日子，也能過好日子，這是廣汽豐田的定力。

談及如今車市整體放緩的情況，廣汽豐田副總經(jīng)理黃永強(qiáng)表示，在股東方大力支持下，廣汽豐田近年展開了深入的構(gòu)造改革，目前良好的市場表現(xiàn)，與內(nèi)力（體系能力）和外功（產(chǎn)品）的穩(wěn)步提升有直接的關(guān)系。

“這幾年廣汽豐田以構(gòu)建體系能力、夯實(shí)基礎(chǔ)為橫軸，提高效率作為縱軸。始終按照這一理念，或者是‘顧客第一、經(jīng)銷商第二、主機(jī)廠第三’這樣的經(jīng)營哲學(xué)運(yùn)作?！秉S永強(qiáng)稱，廣汽豐田和經(jīng)銷商之間不僅是伙伴關(guān)系，更是利益共同體，敬畏市場和客戶，夯實(shí)基礎(chǔ)，在市場整體環(huán)境欠佳、增幅放緩時，優(yōu)勢就表現(xiàn)出來了。

在經(jīng)歷前幾年市場寒冬后，廣汽豐田開展了生產(chǎn)和銷售兩大環(huán)節(jié)的構(gòu)造改革。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，針對現(xiàn)有一、二生產(chǎn)線，消除浪費(fèi)、提高效率；提高自動化和通用化水平；由局部工藝改進(jìn)到整個生產(chǎn)體系的優(yōu)化創(chuàng)新，將不良率消除在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品一次合格率達(dá)到98.8%。

在銷售領(lǐng)域，“經(jīng)銷商三年盈利倍增”計劃開花結(jié)果，經(jīng)銷商平均利潤已經(jīng)在2015年的基礎(chǔ)上翻了一番，在行業(yè)中穩(wěn)居領(lǐng)先水平。

一方面夯實(shí)基礎(chǔ)，強(qiáng)化基礎(chǔ)，另一方面尋求創(chuàng)新與突破。憑借這種工作方法和理念，不管外部市場怎么變化，都能在激烈的市場競爭中找到自己的市場地位和江湖地位。

“顧客第一，經(jīng)銷商第二”

“顧客第一，經(jīng)銷商第二，主機(jī)廠第三”。這是廣汽豐田一直以來秉承的銷售體系原則。當(dāng)別人只是把這些理念停留在口頭和文件的時候，廣汽豐田從一開始就扎扎實(shí)實(shí)地貫徹到整個銷售體系中，這一信念，在淡季里開花結(jié)果，讓主機(jī)廠、上游供應(yīng)商和下游的經(jīng)銷商之間形成良性互動，并形成強(qiáng)大的推動力。

實(shí)踐出真知，精誠團(tuán)結(jié)才能共贏。“在市場上，往往是超級快魚吃快魚，快魚吃慢魚，我們要求反應(yīng)得快。”黃永強(qiáng)用“隔山打?！眮硇稳萜噺S商通過經(jīng)銷商向消費(fèi)者傳遞廠家服務(wù)和流程標(biāo)準(zhǔn)的過程，要求經(jīng)銷商在向顧客傳導(dǎo)服務(wù)的時候不要打折。所以，正確維持經(jīng)銷商和顧客之間的溝通渠道，是整個銷售價值鏈中重要的一環(huán)。

除此之外，廣汽豐田特別注重把客戶的需求傳遞到上游，最初可以追溯到研發(fā)端，以適應(yīng)瞬息萬變的市場需求。早在五年前構(gòu)建TNGA時，廣汽豐田就強(qiáng)化了本地與豐田總部的溝通機(jī)制，致力于將中國的聲音準(zhǔn)確地傳遞給豐田的研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計人員。也正是由于中國方面的堅(jiān)持，第八代凱美瑞才有了今天的運(yùn)動款、豪華款和混動款。

在三年的體系建設(shè)中，廣汽豐田加強(qiáng)了與經(jīng)銷商的溝通，不只是簡單將廠家的意志和想法傳遞給經(jīng)銷商，而且通過自身組織變革和溝通方式改善，讓經(jīng)銷商理解廠家想法，同時讓市場聲音和廠家聲音可以產(chǎn)生共鳴。

第八代凱美瑞上市前，廣汽豐田根據(jù)優(yōu)異的產(chǎn)品力，希望2.5L車型的銷量占比要占到50%以上。但經(jīng)銷商一開始信心不足，廣汽豐田就通過部長擔(dān)當(dāng)和投資人反復(fù)溝通，形成“凱美瑞的定位是20萬以上”的共識。結(jié)果第八代凱美瑞的市場反饋超過了預(yù)期，2.5L和混合動力車型的銷量占比超過了60%。這也進(jìn)一步提升整個體系的士氣。

羅馬不是一天建成的，構(gòu)造改革以來，廣汽豐田致力于整體提高經(jīng)銷商的抗風(fēng)險能力，以及生存和經(jīng)營能力，而不是像其他廠商一樣簡單地輸血、改變商務(wù)政策、減輕經(jīng)銷商的壓力等，雖然“落實(shí)人的意識的轉(zhuǎn)變很花功夫”。

例如改善贏利能力就要從財務(wù)入手，相當(dāng)一部分經(jīng)銷商不關(guān)注財務(wù)，也不披露財務(wù)情況，廣汽豐田就協(xié)助經(jīng)銷商將財務(wù)數(shù)據(jù)做成財務(wù)表格，幫助他們分析財務(wù)狀態(tài)。在新車盈利之外，從包括金融、保險、二手車等整個價值鏈和服務(wù)方面入手。

為了應(yīng)對水平事業(yè)的變革，加速信息流通，廣汽豐田成立“部長擔(dān)當(dāng)制”。12個中日雙方的部長加上總監(jiān)，劃分了區(qū)域責(zé)任田，部長可以直接決策區(qū)域業(yè)務(wù)。部長經(jīng)驗(yàn)豐富，權(quán)威性也更強(qiáng)，相比區(qū)域督導(dǎo)有更多資源支持區(qū)域經(jīng)銷商的發(fā)展，減少匯報環(huán)節(jié)，加快決策效率，讓廣汽豐田和經(jīng)銷商的信息和資源可以充分流通。

速度，還是速度！廣汽豐田為了提高銷售和售后的巡回速度，在巡回員隊(duì)伍建設(shè)上也做了大膽嘗試，將銷售、售后和零部件合而為一，由一位巡回員擔(dān)任，到店訪問的效率從之前三、四個月一次加速到如今一個月一次。經(jīng)銷商覺得反應(yīng)速度快了很多，所有的事情都是由同一個窗口對應(yīng)，而且可以一個月到店一次，可以跟廠家交換信息，進(jìn)行溝通。

一個內(nèi)部監(jiān)查改良的例子就能證明顧客的訴求可以直達(dá)制造端。很多品牌對應(yīng)客戶投訴的時候，由顧客投訴部或顧客關(guān)系部門接收，再和其他部門溝通協(xié)調(diào)解決客戶的問題。而廣汽豐田的監(jiān)查改良體系以顧客關(guān)系部牽頭，直接傳遞到制造部門?！皩⒖蛻敉对V的錄音直接放給生產(chǎn)線上的班組長聽。班組長聽到顧客的聲音，觸動是不一樣的。”

“以變應(yīng)變”

“從第八代凱美瑞開始，豐田變年輕了?！边@是廣汽豐田近一年來聽到最多的評價之一。從產(chǎn)品到品牌，從消費(fèi)者到經(jīng)營者，廣汽豐田正在迎來和之前完全不同的新時代。

對于這種深刻的變化，在廣汽豐田看來，中國汽車消費(fèi)變化很快，市場波動性大，不確定性強(qiáng)，廣汽豐田要“以變應(yīng)萬變”，正所謂“消費(fèi)者需求在哪里，變革就朝哪個方向傾斜”。

廣汽豐田圍繞這些變化，展開了從人事安排、制度創(chuàng)新和市場快速反應(yīng)機(jī)制等多重角度展開應(yīng)對，在了解客戶的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化各項(xiàng)基礎(chǔ)能力。譬如說強(qiáng)化制造能力對應(yīng)客戶對產(chǎn)品耐用性、安全性的需求，以銷售構(gòu)造改革應(yīng)對客戶對服務(wù)和品質(zhì)的需求。

面向未來，廣汽豐田進(jìn)一步創(chuàng)新商業(yè)模式。考慮到客戶在維修過程中可能需要一輛代步車，雷凌客戶假日時需要一輛漢蘭達(dá)，或者異地用車的需求，廣汽豐田也在嘗試?yán)矛F(xiàn)有的渠道和產(chǎn)品優(yōu)勢，給客戶提供類似于共享租車的服務(wù)。在用車方面，考慮到一二線中心停車?yán)щy，廣汽豐田推出共享車位供客戶選擇使用。

隨著第八代凱美瑞煥新而來，以及個性潮流SUV C-HR的推出，廣汽豐田在消費(fèi)者心目中的形象更加動感年輕起來。

廣汽豐田認(rèn)為：“年輕化不僅僅是產(chǎn)品本身的問題，還要考量我們對顧客的需求、內(nèi)部的反應(yīng)速度和公司機(jī)制是否年輕。如果這些維度都能年輕化，我們的產(chǎn)品和服務(wù)就會永遠(yuǎn)年輕?！币?月份剛上市的C-HR為例，產(chǎn)品極具個性，在小型SUV中屬于超前和相對高端，也和廣汽豐田經(jīng)銷商已經(jīng)習(xí)慣了的漢蘭達(dá)、凱美瑞和雷凌差異較大。

在產(chǎn)品差異化之外，廣汽豐田還提供差異化的顧客體驗(yàn)，比如以互聯(lián)網(wǎng)的方式銷售，實(shí)現(xiàn)信息透明。此外，還特地為年輕人提供了喜歡的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，降低了購買的門檻，提高了購買的便利性，不同于其他貸款要提交很多資料，只用身份證和駕駛證做金融分期。

在變化中尋找新的機(jī)會，但是也絕不為了順應(yīng)變化而改變自己，恪守經(jīng)營之道、恪守快與慢的節(jié)奏，尊重客戶、敬畏市場并堅(jiān)持把價值鏈利益貫穿始終，這就是廣汽豐田哲學(xué)很重要的一點(diǎn)。從構(gòu)造改革開始，以及多年來反復(fù)錘煉的體系能力，在2018年上半年將廣汽豐田帶到新的高度。