八年之前。上汽通用五菱總經(jīng)理沈陽一定沒有想到，2017年的上汽通用五菱（SGMW）總銷量可以再創(chuàng)歷史新高，突破213萬輛，距離最初定下的230萬輛全年目標(biāo)已經(jīng)只差15萬輛。

但僅僅幾個月之后，由于新舊產(chǎn)品銜接，品牌轉(zhuǎn)型升級，整個SGMW不可避免地進入了“陣痛期”，銷量增長速度大幅放緩。

今天這一幕，其實已經(jīng)有很多人早在2016年就已經(jīng)料到了。

2016年上半年，SGMW的主銷車型同比或環(huán)比均全線出現(xiàn)負增長。其中，在MPV市場中，五菱宏光同比大幅下滑，寶駿730、560下滑均超越40%。雖然當(dāng)時的SGMW已經(jīng)認識到了自己正處于自主品牌發(fā)力、缺乏高端化市場布局以及市場競爭壓力過大和產(chǎn)品競爭力有待加強等問題困擾下，但是之后的轉(zhuǎn)型，并沒有幫助SGMW擺脫下降之勢。

光環(huán)褪色

1999年，當(dāng)沈陽接手SGMW前身柳微汽車廠時，那時柳微汽車廠只是一個開發(fā)能力差、管理經(jīng)驗不足、資金匱乏的老國企，但通過撤并機構(gòu)、公開招聘、重組業(yè)務(wù)流程等方式，創(chuàng)建具有五菱特色的精益生產(chǎn)方式，這個老國企重新回到了人們的視線中。

僅僅在三年之后，面對合資之初三方股東之間的文化差異，建設(shè)性地提出"一盤四輪"發(fā)展戰(zhàn)略，并獨創(chuàng)“低成本、高價值”模式為這家汽車制造商找到正確航向，合資企業(yè)的命運因此得到徹底改變。

憑借著超出市場預(yù)期的快速反應(yīng)能力，以及所秉持的低成本殺手锏，讓競爭對手避而遠之，甚至讓微車界為其側(cè)目和震動。2006年，SGMW憑藉45萬輛銷量超越長安汽車，成為微車新王者。

從2010年發(fā)布寶駿品牌、轉(zhuǎn)型進入乘用車市場，SGMW先后推出了寶駿630、寶駿樂馳、寶駿610、寶駿730及寶駿560等產(chǎn)品，形成了從A級、A00級、MPV以及SUV市場的產(chǎn)品覆蓋，也正是得益于在乘用車和商用車市場的齊齊發(fā)力，上汽通用五菱才能在微車市場不斷收窄的大背景下，依然保持快速的增長。

但十年河?xùn)|十年河西。

曾經(jīng)引以為傲的微車卻成為阻撓SGMW繼續(xù)發(fā)展的最大障礙。微車市場的頹靡固然是導(dǎo)致SGMW業(yè)績欠佳的原因之外，但隨著消費升級，微車市場收窄的趨勢不可逆轉(zhuǎn)。

今年4月，上汽集團公布年報顯示，2017年SGMW銷量為215萬輛，同比微增0.93%，低于行業(yè)平均增速；營業(yè)收入為1055.1億元，同比增長1.4%；歸屬母公司凈利潤53.32億元，同比增長2.58%；單車收入為4.9萬元，單車利潤為2480元，均與2016年基本持平。

這意味著，SGMW雖然銷量依然增長，但是利潤提升方面，已經(jīng)沒有多余的空間可言。另外據(jù)乘聯(lián)會公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，SGMW累計銷售1,012,429輛，同比增長2.7%，其中寶駿品牌銷售331,061輛，同比增幅達80.92%。與此同時，SGMW歸屬于母公司的凈利潤為251,602.74萬元，與去年同期相比凈利潤下降1.7個百分點。

這是SGMW近年來，第一次出現(xiàn)銷量增加卻利潤下滑的反?，F(xiàn)象。

財報中披露的內(nèi)容顯示，微車產(chǎn)品銷量占公司商用車銷量的近6成，同時，由于微車市場持續(xù)萎縮，SGMW主動調(diào)整產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)，加大乘用車產(chǎn)品的市場投放，市場銷量同比增長26%。

不過雖然近年來SGMW一直在從改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)入手，調(diào)整收入和利潤結(jié)構(gòu)，然而主銷產(chǎn)品依然集中在5~7萬元價格區(qū)間，利潤來源依然比較依賴“薄利多銷”模式。

對于品牌力尚不足的SGMW來說，依靠數(shù)量取勝仍然是其不二法門，雖然五菱宏光、寶駿560、寶駿730等是SGMW旗下比較暢銷的產(chǎn)品，但在眾多自主品牌紛紛涉足該細分市場，分流其主力車型銷量的同時，也在不斷加劇競爭的激烈程度，致使終端價格不斷下探。

今年4月份開始，SGMW銷量再度出現(xiàn)不等幅度的下滑。為了保持高位增長的態(tài)勢，4月23日，SGMW官方宣布全系車型降價，最高優(yōu)惠額度達到7000元。不僅如此，除了自主品牌，大眾、雷諾、現(xiàn)代起亞等品牌也紛紛宣布要進入中低端市場，生產(chǎn)廉價車型。

在如此激烈的競爭環(huán)境下，SGMW的轉(zhuǎn)型有些亂了陣腳。

“神車”跌落

在公司內(nèi)部會議上，沈陽多次強調(diào)：“未來上汽通用五菱會從人們印象中的微車品牌，變成一個乘用車為主導(dǎo)的汽車品牌”。

近幾年來，SGMW也一直在努力擴大寶駿品牌以及SUV、MPV等乘用車產(chǎn)品在整體銷售中的占比，例如推出的首款SUV車型寶駿560。

這款SUV在強手如云的自主SUV市場，僅用時半年，單月銷量便突破4萬輛，甚至直逼常踞冠軍寶座的哈弗H6，但是好景不長，當(dāng)業(yè)內(nèi)一直在觀望560能否挑落哈弗H6的市場地位時，寶駿560銷量出現(xiàn)波動。與此同時，不僅寶駿560被一輪又一輪的危機感包圍，寶駿730銷量也呈現(xiàn)下降之勢，SGMW采取包括市場降價以及推出新品等手段，其銷量才逐漸回升。

業(yè)內(nèi)對于寶駿560銷量暴跌的原因分析認為，自主品牌依舊在SUV細分市場投入了大量車型，搶奪了寶駿的市場份額，而寶駿品牌依靠五菱渠道的銷售，放松了對產(chǎn)品力的提升，導(dǎo)致在寶駿560之后，再沒有令人眼前一亮的新品推出。與此同時，作為老舊平臺下的產(chǎn)物，寶駿的產(chǎn)品技術(shù)含量也難以與競品抗衡。

“寶駿在極大程度上做出了性價比，但是相比哈弗、長安、吉利等自主品牌，寶駿在產(chǎn)品之上是缺乏核心競爭力的。”

今年3月11日，SGMW又推出了緊湊型SUV寶駿530，用來垂直替代寶駿560。在寶駿530上市的第一個月，其銷量就超過了1.2萬輛，與此同時，作為寶駿首款SUV車型，上市僅兩年的寶駿560宣布停產(chǎn)。

值得注意的是，寶駿530雖然在配置上有了大幅的提升，但定價仍在7~11萬元價格。而目前包含吉利、上汽乘用車以及廣汽傳祺等所有自主品牌都在積極地突破價格天花板，例如吉利博越售價在9.28萬元~15.78萬元，榮威RX5售價在9.48萬元~17.68萬元，而廣汽傳祺GS8售價更是殺入了16.38萬元~25.98萬元的20萬以上區(qū)間。

事實上，雖然寶駿530在一定程度上快速完成了過渡，將寶駿560停產(chǎn)帶來的銷量損失填補了回來，但從560到530的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型能夠看出，SGMW所遺留的種種問題已經(jīng)徹底的暴露出來?！爸两駷橹梗瑢汄E沒有一款產(chǎn)品熱銷能維持時間超過兩年的，無論是730還是560?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，SGMW十分注重忠實客戶的培養(yǎng)，用戶從五菱低端車型轉(zhuǎn)化成為中端車型用戶，甚至進一步轉(zhuǎn)化成為寶駿的用戶，在一定程度上，忠誠度和消費級別都有提升。 

“在用戶認知中，SGMW的親民產(chǎn)品線十分有競爭力，包括寶駿730、寶駿560、五菱宏光等。也因此難以讓用戶將它與更高價格區(qū)間的產(chǎn)品進行掛鉤?！碧貏e是SGMW長期以來在品牌級別上的定位，影響了用戶的決策，一旦用戶的購車級別達到10萬元以上，很可能就離開了SGMW的產(chǎn)品覆蓋區(qū)間。

與此同時，SGMW五菱品牌的隱憂也逐漸體現(xiàn)出來，2017年全年銷量為851,156輛，同比下滑23%。而在今年上半年，五菱品牌銷量為240,320輛，同比下滑9.6%。作為銷量擔(dān)當(dāng)?shù)奈辶夂旯?，也出現(xiàn)了大幅下降，下滑幅度達7.9%。

“近年來，我們已經(jīng)認識到，年輕的80、90后逐漸成長為主力消費群體，我們的用戶也越來越年輕。這一代的年輕人擁有更高的教育水平及消費能力，他們個性、時尚，追求新潮，同時對生活品質(zhì)有著更高的要求?！盨GMW方面坦言，所以公司一直在謀求高端化轉(zhuǎn)型。

目前國內(nèi)汽車市場特別是MPV市場，自主品牌從過去的領(lǐng)跑到現(xiàn)在均有不同程度的下滑。反觀合資品牌別克GL8、本田艾力紳、奧德賽，甚至是自主品牌比亞迪宋MAX等中高端MPV銷量則節(jié)節(jié)高升。

事實上，SGMW近年來一直在謀求“不斷升級產(chǎn)品”，從去年開始，寶駿品牌陸續(xù)推出了寶駿310、寶駿310W及寶駿510這幾款年輕化的產(chǎn)品。不過，在品牌向上的大背景下，SGMW高端化成效微乎其微，當(dāng)下其車型產(chǎn)品仍然主要覆蓋中低端市場。特別是近年來，隨著自主品牌的整體升級，SGMW與主流自主品牌的差距已經(jīng)更加明顯。

當(dāng)下，車市的競爭已經(jīng)逐漸由性價比轉(zhuǎn)移至“品價比”的時代，如何能讓自身保持持續(xù)的競爭力，將直接決定SGMW到底能走多遠。

優(yōu)勢喪失

SGMW的成功路徑與拼多多極為相似，特別是坐擁無法比擬的渠道、地域優(yōu)勢以及憑借低價、走量政策攻城略地，實現(xiàn)了絕大多數(shù)車企難望項背的成績。

不過SGMW擁有的渠道優(yōu)勢也隨著競爭對手近年來的渠道下探而逐步喪失。如在SGMW具有優(yōu)勢的三四線市場，近年來很多車企都通過二級網(wǎng)點、鄉(xiāng)村聯(lián)絡(luò)站等形式不斷下探。尤其在競品紛紛介入到寶駿擁有優(yōu)勢的三四線城市之后，SGMW的優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯，但這也并不是上汽通用五菱一家需要面對的難題。

另外，渠道的再次升級與優(yōu)化，乘用車流程和標(biāo)準(zhǔn)的建立也成為SGMW急需解決的問題，例如提升每一家單店輸出能力以及盈利情況。同時，SGMW也開始考慮產(chǎn)品升級以應(yīng)對日后市場消費升級的需求。

SGMW也曾坦言，這是其在由商轉(zhuǎn)乘的過程中，必然會面臨的挑戰(zhàn)。“這對我們來說是一個教訓(xùn)，也讓我們有了深刻的反思?！?/p>

但現(xiàn)在來看，商轉(zhuǎn)乘其實并不是單純的產(chǎn)品上的改變，而是整個體系都必然會發(fā)生變化的過程，比如說研發(fā)制造、市場營銷以及與消費者的溝通等，都不能按照原先的方式來進行。而對于SGMW來說，要實現(xiàn)體系化、流程化的全面改觀，短時間內(nèi)仍然面臨重重考驗。

在SGMW行政大樓3層總經(jīng)理辦公室里的沈陽，當(dāng)拿到今年上半年財報時，會不會像好多年前一樣，思考著SGMW企業(yè)如何堅守夢想，又如何將其變?yōu)榍斑M動力，又或許他深知，在這場戰(zhàn)役中，再有不慎，就將前功盡棄。