持續(xù)增長28年之后,中國車市在2018年首次出現(xiàn)負增長,全年銷量2808萬輛,同比下滑2.8%。直至進入2019年,車市回暖跡象并不明顯,而在這大環(huán)境不好的趨勢下,車企們?yōu)榱吮U献陨頇?quán)益也是使出渾身解數(shù),所以除了中國車市的整體銷量,車企們的銷量也是消費者較為關(guān)注的點,車企自身的財務(wù)報告也同樣如此,因為它不僅能夠反映車企的車賣的好不好,也能夠更大程度的了解車企現(xiàn)狀。
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1月1日,馬自達2020財年(2019年4月至2020年3月)半年財務(wù)發(fā)布會召開,官方數(shù)據(jù)顯示,第二財季馬自達的營業(yè)利潤為188億日元,連續(xù)第四個季度下滑。馬自達第二財季全球銷量為37.8萬輛,同比下降了4%,部分原因是美國和中國市場銷售疲軟。在這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)面前,馬自達也不得不調(diào)整業(yè)績目標(biāo),銷售額從原定目標(biāo)3.7萬億日元(約合人民幣2500億元)下調(diào)到3.5萬億日元(約合人民幣2300億元),全球銷量從原定目標(biāo)161.8萬輛下調(diào)到155萬輛,銷售利潤則從原定目標(biāo)1100億日元(約合人民幣75億元)下調(diào)到600億日元(41億元),這個金額較去年同期下降27%。
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關(guān)于業(yè)績跌落和目標(biāo)下調(diào),負責(zé)研發(fā)的藤原清志副社長在發(fā)布會現(xiàn)場表示,下調(diào)業(yè)績預(yù)期的主要原因是日元升值,導(dǎo)致出口業(yè)務(wù)的利潤惡化。但是對于銷售業(yè)績的受挫,難道就僅僅只有這個外部原因嗎?或許不是。
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拿我們最為熟悉的中國市場來說,馬自達似乎一直沒有研究透徹。從數(shù)據(jù)顯示來看,馬自達在中國市場的銷量下滑最為嚴重。在過去的4-9月,馬自達在中國市場累計銷售了109萬輛新車,同比下滑了18%,降幅遠高于日本本土的4%和北美市場的9%。其實馬自達這個品牌,對于國內(nèi)的消費者而言,因為歷史底蘊的原因,還是存在著一定的情懷在里面的,但是情懷的作用最多是讓小部分人心甘情愿為其買單,大部分人提起時最多只是感嘆兩聲,就如同大眾甲殼蟲那般。
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?對于品牌來說,情懷確實很重要,但是對于產(chǎn)品來說,實力才是最重要的。馬自達近年來憑借著魂動設(shè)計、創(chuàng)馳藍天技術(shù)和優(yōu)秀的操控表現(xiàn)確實在國內(nèi)收獲了不少粉絲,但瑜不掩瑕,人們對于馬自達產(chǎn)品,人們吐槽最多的還是動力傳輸、氣動和輕量化等方面的需求不夠,噪音控制也十分不理想,網(wǎng)上有句話是這么說的“我開的馬自達,早上啟動車輛是,整個小區(qū)都知道我要去上班了”雖然這句網(wǎng)友調(diào)侃的話過于夸張,但是也很形象的形容出馬自達產(chǎn)品的噪音控制表現(xiàn)。
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當(dāng)然,新產(chǎn)品的上市,自然會對人們不滿意的地方做出改進,但是從目前全新一代馬自達阿特茲和昂克賽拉的市場反饋來看,消費者似乎并不買帳,也許較上一代車型來說,新產(chǎn)品對短板進行了改進,但動力總成是沿用之前配置,配置上也沒有進行大幅的升級,讓很大一部分消費者認為它們就只是用中期改款并算不上換代產(chǎn)品。在斯基看來,如今的汽車市場新產(chǎn)品層出不窮,車企們?yōu)闋帄Z市場都不得不努力創(chuàng)新,如果一個新產(chǎn)品只是彌補了之前的不足并沒有進行更好的提升,那么對于市場來說也落后的。
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前面說到馬自達下調(diào)了業(yè)績目標(biāo),但是其實想要達到之前的目標(biāo),最直接有效的方法或許就是降價了,但是一直以來馬自達在這方面似乎并不愿意做得太過。雖然目前馬自達國內(nèi)的部分在售車型有1~2萬元左右優(yōu)惠,但是以馬自達的品牌影響力來說,消費者并不買帳。馬自達中國公關(guān)部部長晏興隆曾表示:“不以銷量論英雄始終是我們的一個論調(diào),馬自達現(xiàn)在還是著重在品牌、服務(wù)等方面發(fā)力,不管銷量是否下滑,馬自達的整體戰(zhàn)略(價值銷售)是不會變的?!被蛟S對于馬自達偏向于小眾的定位來說,堅守“價值營銷”、減少折扣銷售的確有利于維護品牌價值,但是要迎合市場與消費者的需求也是保證銷量的關(guān)鍵因素,或許不需要你價格上有多大優(yōu)惠,但是你至少得讓消費者覺得我花這么多錢買這臺車是物有所值的。
【寫在最后】
“花開不并百花叢,獨立疏籬趣未窮”,馬自達如今在國內(nèi)的銷量如同“寒門”,但是其品牌形象卻如同“傲骨”,過于的注重品牌調(diào)性,從而忽略了市場的競爭,長此以往,馬自達又能否在車市下行的環(huán)境下,繼續(xù)保持它“寒門傲骨”的姿態(tài)呢?