文：大眾侃車(chē)/江德洲

2018年上半年，長(zhǎng)安馬自達(dá)取得了優(yōu)異的銷(xiāo)量成績(jī)——實(shí)現(xiàn)同比近14%的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超車(chē)市總體增速。這不單源于長(zhǎng)安馬自達(dá)在品牌、營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)三大領(lǐng)域扎實(shí)推進(jìn)“T124特色精品戰(zhàn)略”，也體現(xiàn)了這家車(chē)企深刻踐行“用戶(hù)+”的戰(zhàn)略思維?？梢哉f(shuō)，在強(qiáng)者如林的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，傳統(tǒng)觀念上“小體量”的長(zhǎng)安馬自達(dá)卻走出了一條屬于自己的特色發(fā)展之路。

7月17日，伴隨著青島的海濱之風(fēng)，長(zhǎng)安馬自達(dá)“星·生活之旅”再次揚(yáng)帆起航，并籍此呈現(xiàn)了一場(chǎng)智慧交融的思想盛宴。從長(zhǎng)白山到赤峰，從西安到青島，長(zhǎng)安馬自達(dá)“星·生活之旅”的征途已超過(guò)3300公里，以對(duì)品牌價(jià)值和星座文化的獨(dú)到理解，為百萬(wàn)量級(jí)的用戶(hù)打造了充滿(mǎn)藝術(shù)感與全新感官體驗(yàn)的生活方式。而在這段旅程中，長(zhǎng)安馬自達(dá)旗下“魂動(dòng)雙子”——新Mazda3 Axela昂克賽拉、第二代Mazda CX-5也始終未曾缺席。

對(duì)長(zhǎng)安馬自達(dá)自身來(lái)講，這段旅程并未結(jié)束。以此為開(kāi)端，2018的下半年必將會(huì)有更多用戶(hù)將加入到“星·生活體驗(yàn)季”的神奇旅程中來(lái)，與這位研究星座的“理工男”一道，不負(fù)韶華。

“理工男”印象

早在去年的廣州車(chē)展，長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車(chē)有限公司執(zhí)行副總裁付遠(yuǎn)洪先生就曾提出了“理工男”的形象。究其原因，無(wú)疑有兩點(diǎn)：第一，長(zhǎng)安馬自達(dá)專(zhuān)注于技術(shù)，人們對(duì)馬自達(dá)的普遍印象便是偏執(zhí)于技術(shù)；第二，馬自達(dá)在專(zhuān)注技術(shù)的同時(shí)，卻長(zhǎng)期對(duì)傳播營(yíng)銷(xiāo)不太“上心”，就像“理工男”一樣只知道拼命學(xué)習(xí)。

據(jù)付總自己說(shuō)，他也是理工男出身。大學(xué)時(shí)期只知學(xué)習(xí)，不知如何包裝自己，自身優(yōu)勢(shì)也就無(wú)從展現(xiàn)，這一點(diǎn)無(wú)疑和馬自達(dá)的品牌調(diào)性產(chǎn)生了共鳴。然而，如今的市場(chǎng)環(huán)境是酒好也怕巷子深，從營(yíng)銷(xiāo)層面講，在創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)如何將價(jià)值等量地傳遞出去也是一個(gè)重要的課題。

近年來(lái)，我們不斷看到長(zhǎng)安馬自達(dá)從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的思維轉(zhuǎn)變，這些都彰顯了對(duì)技術(shù)執(zhí)著到“偏執(zhí)”的長(zhǎng)安馬自達(dá)與專(zhuān)注、理性、愛(ài)鉆研的“理工男”形象固然有著高度的吻合，但同時(shí)，“理工男”也正學(xué)習(xí)著如何“包裝自己”，從而讓更多粉絲清晰地看到自己的價(jià)值。

營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)

瞬息萬(wàn)變的中國(guó)車(chē)市告訴我們，市場(chǎng)不會(huì)固化孤立，用戶(hù)需求始終存在著無(wú)限的可能性，這無(wú)疑對(duì)車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)提出了諸多挑戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo)作為構(gòu)建品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力不可或缺的一環(huán)，其邊界也正在今天被不斷打破。

長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車(chē)公司銷(xiāo)售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理王金海先生表示：“我們一直在思考如何將產(chǎn)品的核心價(jià)值傳遞給用戶(hù)，我們希望用戶(hù)能夠體驗(yàn)到產(chǎn)品本身帶給他最初最想要的東西，回歸到他要成為一個(gè)駕駛者這一初衷上，所以長(zhǎng)安馬自達(dá)會(huì)把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)的重要手段之一?！遍L(zhǎng)期觀察長(zhǎng)安馬自達(dá)營(yíng)銷(xiāo)行為的媒體也認(rèn)為：在當(dāng)下的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境下，長(zhǎng)安馬自達(dá)是少數(shù)“實(shí)實(shí)在在的把精力、資源放到跟用戶(hù)、跟粉絲的體驗(yàn)和互動(dòng)上的車(chē)企”。

同時(shí)，汽車(chē)的產(chǎn)品的屬性也決定它必然擁有大量的粉絲群體，從而汽車(chē)也需肩負(fù)起粉絲營(yíng)銷(xiāo)的使命。眾所周知，馬自達(dá)是所有汽車(chē)品牌中最接近宗教感的品牌，我們也可以從汽車(chē)愛(ài)好者中輕易發(fā)現(xiàn)大批對(duì)馬自達(dá)品牌忠誠(chéng)度極高的粉絲群體，這種忠誠(chéng)度甚至跟馬自達(dá)產(chǎn)品的銷(xiāo)量完全不成正比。

這也許就是馬自達(dá)品牌令人著迷的地方，它就像大家對(duì)于蘋(píng)果、對(duì)于喬布斯式的感情。也許有人鐘愛(ài)馬自達(dá)僅僅是因?yàn)樗幕陝?dòng)設(shè)計(jì)，它如處女座般對(duì)車(chē)身線(xiàn)條、車(chē)漆顏色、乃至漆面通透程度的極致匠心。這種精神氣質(zhì)吸引來(lái)的粉絲群體可能不是龐大的，但他們無(wú)疑是最類(lèi)似于宗教的那部分人。

品牌2.0時(shí)代

2018年，以“致生活·不辜負(fù)”為傳播主題，長(zhǎng)安馬自達(dá)開(kāi)啟向創(chuàng)新生活方式品牌的全面進(jìn)化。年輕化的品牌形象、一系列的粉絲營(yíng)銷(xiāo)舉措和全面升級(jí)的產(chǎn)品譜系在今年一系列活動(dòng)中得到充分演繹：全新的終端經(jīng)銷(xiāo)商展廳設(shè)計(jì)、用戶(hù)做主角的粉絲盛典、融星座文化和產(chǎn)品魅力為一爐的“星·生活之旅”……與此同時(shí)，長(zhǎng)安馬自達(dá)在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也持續(xù)進(jìn)行廣泛的跨界合作：攜手湖南衛(wèi)視《向往的生活》欄目，打造美好擁車(chē)生活場(chǎng)景樣板。

長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售副總裁兼銷(xiāo)售分公司總經(jīng)理森脇章先生表示：“我們希望通過(guò)特色產(chǎn)品、特色營(yíng)銷(xiāo)手段去增加和用戶(hù)之間的情感維系，通過(guò)提升用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)讓他們真正理解長(zhǎng)安馬自達(dá)品牌，并愿意持續(xù)選擇我們的品牌”。

在很多人的記憶里，老馬3和馬6時(shí)代的馬自達(dá)是一個(gè)性能車(chē)品牌，主打彎道和操控產(chǎn)品調(diào)性聚集了一批相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者。他們被性能所吸引，被技術(shù)所吸引，自然就成為了馬自達(dá)的粉絲。但那或許只是品牌的1.0時(shí)代。

2.0時(shí)代的馬自達(dá)，僅僅是性能、品質(zhì)或是其他僅僅立足于產(chǎn)品層面的賣(mài)點(diǎn)已經(jīng)很難打動(dòng)挑剔的消費(fèi)者了，近年來(lái)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張也意味著消費(fèi)者越來(lái)越多地著眼于汽車(chē)的附加值或個(gè)性化訴求。未來(lái)能夠在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)存活下來(lái)的品牌，必然附帶許多外在屬性的品牌，其產(chǎn)品也必然是精品的、有特色的、能夠代表潮流的汽車(chē)。這便是汽車(chē)品牌的2.0的時(shí)代，這也是長(zhǎng)安馬自達(dá)著力進(jìn)取的時(shí)代。

侃車(chē)觀點(diǎn)：

縱觀長(zhǎng)安馬自達(dá)近年來(lái)華麗的發(fā)展樂(lè)章：產(chǎn)品譜系不斷壯大，銷(xiāo)量穩(wěn)健增長(zhǎng)，用戶(hù)規(guī)模逐步擴(kuò)大，品牌影響力日新月異。這其中，“用戶(hù)+”思維從提出、實(shí)踐再到成熟，更是長(zhǎng)安馬自達(dá)從產(chǎn)品導(dǎo)向向用戶(hù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)型成功的標(biāo)志。

所以，馬自達(dá)到底是個(gè)怎樣的品牌呢？小眾？個(gè)性？技術(shù)？顏值？將這些擲地有聲的詞匯單個(gè)挑揀出來(lái)，好像都不足以概括這個(gè)品牌在人們心中的形象。而現(xiàn)在，這位多才多藝的“理工男”都開(kāi)始研究星座了，你又怎能說(shuō)出不愛(ài)它？