2008年，中國先后經(jīng)歷了汶川大地震、北京奧運會，年末則是美國次貸危機引發(fā)的全球金融危機，一時間中國的經(jīng)濟強勁增長勢頭驟降。

實際上，盡管2008年中國汽車市場還保持了增長——國內(nèi)汽車銷量為938.05萬輛，同比增長6.70%——但是相比2007年增幅回落15%，這讓原本對奧運汽車周期充滿希望的車企都大幅降低了預(yù)期。

我翻開的2009年這期《中國國家地理》雜志，廣告數(shù)量從2007年的單期13個下滑到單期7個，好在里面有三個跨頁，分別是一汽大眾、一汽豐田和一汽奧迪。而一貫代表高端消費的SUV車型的廣告已經(jīng)下滑至3款，而主打車款都是新款中高級車和豪華車。

從廣告情況來看，車企大幅減少了硬廣投放，在2009年初期對新車的營銷處于緊縮狀態(tài)，這說明全年營銷費用縮減非常厲害。其次就是車企將費用重點傾斜到銷量更高的轎車產(chǎn)品上，即便是國家地理雜志這種和SUV強關(guān)聯(lián)的媒體上也不再對小眾產(chǎn)品進行傾斜。此外，從后面的投放形式來看，車企也不再僅僅局限于硬廣畫面，而開始出現(xiàn)了軟文報道，這說明營銷預(yù)算已經(jīng)傾向追求效果，而非品牌展示。

可是誰也沒有想到的是，2009年中國車市因為購置稅減半政策和汽車下鄉(xiāng)的刺激，1.6L家轎銷量迅猛上漲，到了下半年基本上營銷預(yù)算暴漲，甚至還形成了“搶點位”的局面，中國車市正式跨過了千萬輛大關(guān)。

1） 廣本雅閣

第八代雅閣上市是在2008年，但是2009年才是其真正發(fā)力的節(jié)點。第六代和第七代雅閣前期一直稱雄國內(nèi)中高級車市場，結(jié)果第六代凱美瑞來了就把雅閣拉下馬，因此對廣本和本田來說，都對第八代雅閣寄予厚望。

果不其然，第八代雅閣當(dāng)時以接近5米的車長和2.8米的軸距，以越半級的尺寸征戰(zhàn)中高級車市場，大獲成功。在2008年第八代雅閣就重新奪回中高級車銷冠位置，而2009年一開年更是建立了壓倒性的優(yōu)勢。

因此，廣本在雅閣車系的廣告畫面上根本沒有打出任何的產(chǎn)品賣點，而是以雅閣上市十周年為核心，表達雅閣車型的品質(zhì)優(yōu)勢。這一情懷共鳴很容易喚起消費者對雅閣的認(rèn)可，對剛剛生命周期過半的國產(chǎn)第六代凱美瑞有明顯的沖擊。

當(dāng)然，廣本把雅閣的十周年和品質(zhì)感嫁接起來，這里面唯一一句有廣告元素的是“J.D Power售后服務(wù)滿意度調(diào)研榜首”這句。其實，售后服務(wù)和雅閣品質(zhì)并沒有什么直接關(guān)系，但當(dāng)時J.D Power還是很有說服力的。

額外提一句的是，可能J.D Power也沒想到，多少年后自己的這個調(diào)研項目的金字招牌在中國不再有什么效果了，在中國名目繁多的各式頒獎禮的影響下，也成為了一個“花瓶獎杯”。

2） 一汽大眾邁騰

“當(dāng)TSI遇上DSG，一個劃時代的動力組合誕生”，這句11年前的廣告語如果放到2013年看是一個笑話，而放到10年后的今天來看，確實如此。

2009年3月1日，大眾中國奧林匹克計劃完結(jié)后的三個月，一汽大眾對自己的拳頭產(chǎn)品，邁騰B6，進行了一次改款。這款原汁原味的歐洲中高級車，一開始是1.8T+6AT的組合，直到這時候才換用了之后十年廣為人知的DSG變速箱。

一汽大眾用“革命性的DSG雙離合自動變速器”來定義這次變化，當(dāng)時廣告上寫的是“把邁騰造就為比自動擋更平順、比手動擋更省油的卓越座駕”。然而事實上，這代沒有加長、動力總成還處于第一代磨合期的邁騰B6，在中國車市上被日系中高級車輪番吊打，銷量從未超過萬輛水平。

更重要的是，在很長一段時間內(nèi)，大眾這具TSI發(fā)動機燒機油的問題始終未得到解決，被網(wǎng)民們戲稱“后備箱隨時備有機油”。而更悲催的是“革命性的DSG”，因為抖動、頓挫、死亡閃爍等問題讓一汽大眾如鯁在喉。

一開始大眾僅僅在北美市場進行了召回，隨后一汽大眾和進口大眾僅宣布召回部分車型，宣稱是個例。實際上車主對DSG的維權(quán)一直沒有停息，但是大眾方面仍不承認(rèn)DSG有缺陷，僅僅在2010年宣布為DSG變速箱提供延保，一直到了2012年315前夕，大眾中國似乎感受到了消費者維權(quán)的巨大壓力，才宣布對國內(nèi)DSG車型進行軟件升級。

很快在當(dāng)年3月13日，質(zhì)檢總局官方網(wǎng)站發(fā)出消息《質(zhì)檢總局執(zhí)法司負(fù)責(zé)人就DSG變速器故障問題再次約談大眾公司》，之后開始征集大眾汽車DSG變速器故障信息。然而關(guān)于DSG召回的問題又拖了一年，到了2013年的315，質(zhì)檢總局通知大眾公司就DSG變速器動力中斷故障問題實施召回，“大眾公司如果不履行法定義務(wù)，質(zhì)檢總局將責(zé)令召回”。

至此，喧囂了超過4年的DSG事件才以大眾在國內(nèi)的三家公司共召回38.4萬輛車型落下帷幕，這也是中國汽車產(chǎn)業(yè)史上少有的企業(yè)主動召回變?yōu)楸粍诱倩氐陌咐?。此后很長一段時間大眾在中國市場的品牌形象也成為了“傲慢”的代名詞，每年的315則成為所有車企公關(guān)的達摩克利斯之劍。

很多年過去，大眾的這套TSI+DSG也終于成熟了，搭配這套動力總成的車型無一不在動力輸出和油耗上完勝對手，而邁騰、帕薩特、途觀L等產(chǎn)品也憑此賣出了更高的溢價，反過來輪到大眾吊打所有日系競品。

正所謂，三十年河?xùn)|，三十年河西。

3） 一汽豐田RAV4

2009年，一汽豐田經(jīng)銷商總算盼來城市SUV車型的投產(chǎn)，這樣能夠在銷量上和本田一較高下，畢竟CR-V當(dāng)時在市場上一車難求，東本經(jīng)銷商光憑加價都能覆蓋運營成本。

那時RAV4還沒有中文名字，甚至念“rua fo”的都很少，一般就用“阿艾唯四”來稱呼。但這么復(fù)雜的稱呼絲毫不影響RAV4的銷量，一開始同樣是要加價1萬元以上，而RAV4和CR-V的加價終結(jié)差不多持續(xù)到了2010年初途觀L的上市。

一汽豐田首次投產(chǎn)的RAV4是第三代車型，之前的車款甚至被一家叫UFO飛碟的廠家山寨過，而這個正版車型自然也是大受歡迎。最讓人記憶深刻的是，這代國產(chǎn)RAV4車型車尾還有一個“小書包”，盡管這部車本身很城市化，但是這個備胎箱成為很多消費者選擇RAV4的理由，因為夠越野。

這期雜志中廣告畫面上的新款RAV4其實只是一汽豐田加推的一款黑色車身涂裝，之前的車身顏色包括白色、銀色、米黃色、深紅色和深藍(lán)色，竟然沒有中國消費者喜歡的凸顯大氣穩(wěn)重的黑色。

值得一提的是，那時候一汽豐田的營銷費用還是很充裕的，直接給這個連小改款都算不上的新涂裝車款投了一個跨版廣告，費用加倍。這也證明了RAV4當(dāng)時給一汽豐田帶來的高額回報。

4） Jeep全車系

你看，像Jeep這樣的品牌，在費用已經(jīng)很少的情況下，也必須和國家地理拉上關(guān)系，因為這個雜志的讀者應(yīng)該算是Jeep的核心用戶了。

那么，錢不多、又要上廣告，選哪款車型好呢？當(dāng)然是全都要！所以這頁Jeep的廣告就是一個全車系的廣告，出現(xiàn)了當(dāng)時Jeep品牌在中國市場上的所有車型，包括大切諾基、指南者、指揮官和牧馬人。

實際上，那時候Jeep對品牌的打造是非常聚焦的，因為只有進口車型，又是全系，所有的信息點都提煉成一個——“4X4”，強化Jeep品牌的四驅(qū)性能。因此，即便這頁廣告上的Jeep品牌車型已經(jīng)進入了產(chǎn)品生命尾期，可是還在堅持Jeep的調(diào)性，那就是“征服感”。

值得一提是廣告畫面上有一句“尋找中國的越野圣地Rubicon之路”，這是一個非常經(jīng)典的Jeep品牌的營銷活動，甚至剛?cè)胄械奈疫€參與其中。Rubicon是美國的越野之路，當(dāng)時為了配合Jeep牧馬人的導(dǎo)入，Jeep和幾個媒體——也包括中國國家地理—— 一起發(fā)起了尋找中國Rubicon之路的活動。目的把這種越野性能和Jeep進行強關(guān)聯(lián)，也給Jeep車主一個非常有力的符號，就是越野探險，尋找和城市生活不一樣的風(fēng)格。

我當(dāng)時參加的就是在麗江玉龍雪山舉行的“Jeep 2009風(fēng)云盛典”，這其實是國內(nèi)最早的巨大車主聚會，比什么蔚來日要早得多。幾百名Jeep車主聚集到一起，然后附帶邀請了崔健、王石這些名人和Jeep品牌跨界。記得當(dāng)時克萊斯勒中國主管營銷的鄭潔還只是副總裁，甚至還沒有改名字，她當(dāng)時給Jeep品牌注入了一種精神號召力，包含的開創(chuàng)、先鋒、超越和責(zé)任精神等等，讓小眾的Jeep在那個時候有一種獨特的競爭價值。

這么多年過去了，或許Jeep要找回的就是當(dāng)初的這些價值觀。

5） 奧迪A6L

大概在當(dāng)時的經(jīng)濟危機之下，唯一不受影響的車企就是一汽大眾奧迪了。在那個時候奧迪A6L可以說稱霸了C級豪華車市場，一個數(shù)據(jù)是：2009年上半年，國產(chǎn)奧迪A6L共售出46356輛，市場份額進一步提升至64%。由于加長的因素，奧迪A6L在那個時期銷量輕松超過同級產(chǎn)品——寶馬5系Li和奔馳E級長軸距的國產(chǎn)要到2010下半年。

當(dāng)然，2010款A(yù)6L最有意思的是推出了搭載2.7TDI柴油發(fā)動機的車型，盡管中國市場一直都以以汽油車為主，可是那時候有錢到爆的奧迪希望能夠引領(lǐng)消費趨勢。這款2.7 TDI柴油發(fā)動機最大峰值扭矩380N·m，接近了3.0TFSI的水平，只是最大馬力僅有190馬力，然而給出的油耗極其驚人，僅為5.4L/百公里。然而結(jié)局大家都知道了，柴油在中國市場天然不受追捧，在此之后奧迪也不再導(dǎo)入柴油機型在這樣的產(chǎn)品上。

另外，2010款的A6L在那時候還有一個配置很有趣，就是移動電視功能，現(xiàn)在想來特別沒有意義，不過在2008年奧運會之后，移動電視標(biāo)準(zhǔn)甚至還引起了一番爭論。而與這個功能配套的還有漢化的第三代MMI系統(tǒng)，以及GPS導(dǎo)航功能。

6） 福特新世代全順

福特應(yīng)該算是中國國家地理雜志的“?？汀绷?，似乎每一期回顧都有福特的產(chǎn)品廣告。這一期廣告中的新世紀(jì)全順是當(dāng)時江鈴福特推出的高端輕客，主打7-9座商務(wù)接待市場，顯然是瞄準(zhǔn)當(dāng)時的別克GL8去的。為此，江鈴福特還取了一個特別高大上的名字“豪華艙”，也明顯和“陸上公務(wù)艙”的GL8對應(yīng)。

對這款車型我們就不在贅述，不過有一點是，那時博世ESP是8.0版本，這么多年過去現(xiàn)在已經(jīng)升級到9.3版本了。

7） 雪佛蘭科帕奇

當(dāng)時上海通用的這篇雪佛蘭科帕奇廣告，最大的亮點為不再是硬廣畫面，而是以軟文形式呈現(xiàn)，并且還是以一個車主的角度來展開，甚至都沒有出現(xiàn)一張完整的車型圖片。這說明上海通用的營銷理念還是相當(dāng)領(lǐng)先的，希望通過對車主的塑造來反映車輛的賣點，而不僅僅是博取一個曝光率。

這篇軟文寫得還是很有意思。首先是選擇的對象，是當(dāng)時還處于方興未艾的軟件產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，基本上就是70年代末、80年初的年輕階層，但又顯得足夠穩(wěn)重，符合SUV的“嘗鮮”標(biāo)簽和雪佛蘭品牌的年輕調(diào)性。

其次，這篇文章分了兩個小標(biāo)，第一個小標(biāo)主要講車主之前買的是一輛樂風(fēng)，然后對雪佛蘭品牌很滿意，現(xiàn)在要換購——這似乎也是很早提出來SUV契合換購需求的廣告吧。第二個小標(biāo)主要是講了選擇科帕奇之后的感受，比如有KP7車友會，會有更多的車主活動，然后帶出科帕奇操控性、DSC等配置。最后總結(jié)了下科帕奇是陪同這種新興的中產(chǎn)階級共同成長的伙伴。

現(xiàn)在讀起來這篇軟文還是非常有意思，短短幾百字沒有特別生硬的加入產(chǎn)品的參數(shù)，而是比較柔和的把消費對象和產(chǎn)品賣點傳遞給讀者。對比當(dāng)前汽車廣告的“硬核信息”，那時候的可讀性還是很值得參考的。

點擊回顧：

你還記得嗎，2006-2009年的那些汽車硬廣（之一）

回憶殺（之二）：你還記得2007年的汽車廣告么

文｜JackieLXX

圖｜網(wǎng)絡(luò)