2020年3月6日發(fā)生的幾件事可能為中國(guó)不止一個(gè)行業(yè)帶來(lái)蝴蝶效應(yīng)。

快手因?yàn)樵谒阉饕嫠选翱焓帧敝庙斀Y(jié)果是抖音，抖音因?yàn)樵谒阉饕嫠选岸兑簟敝庙斀Y(jié)果是快手，雙方不約而同向?qū)Ψ桨l(fā)起訴訟，這天在海淀法院立案。

當(dāng)天全國(guó)新增確診病例99例，首次降至兩位數(shù)，但疫情防控形勢(shì)依然嚴(yán)峻，大多數(shù)溝通都選擇線上進(jìn)行，盡量不見(jiàn)面。汽車之家聯(lián)席總裁邵海峰、副總裁劉悅等三人專程來(lái)到中國(guó)貿(mào)促會(huì)汽車行業(yè)分會(huì)，面會(huì)王俠會(huì)長(zhǎng)。

3月6日，王俠（左二）與邵海峰（右二）、劉悅（左一）會(huì)談

疫情導(dǎo)致汽車廠商停工停產(chǎn)，2月汽車銷量同比下降79%，想要為行業(yè)做點(diǎn)什么促成了這次會(huì)面。王俠和邵海峰、劉悅戴著口罩在會(huì)議室會(huì)議桌上各占一角，溝通了近2小時(shí)。為了盡量少摘口罩，整個(gè)過(guò)程有人沒(méi)喝水，有人只抿了幾口瓶裝水。

在疫情期間辦一屆線上車展、團(tuán)結(jié)行業(yè)力量拉動(dòng)汽車消費(fèi)在這次會(huì)面中被確定下來(lái)。邵海峰提出“能不能叫2020中國(guó)春季云車展？”王俠當(dāng)即拍板“這個(gè)名好，行啊?！笔戮瓦@樣成了。

雙方的一拍即合，為首屆中國(guó)春季云車展的舉辦奠定了良好開(kāi)端。而云車展的最終成績(jī)單也證明，王俠在汽車行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)域的前瞻意識(shí)，以及汽車貿(mào)促會(huì)全力助推汽車市場(chǎng)復(fù)蘇的堅(jiān)定決心。

4月19日晚，籌備了不到一個(gè)半月，由中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車行業(yè)分會(huì)主辦，汽車之家承辦的2020中國(guó)春季云車展舉行線上開(kāi)幕式，當(dāng)晚觀看人數(shù)突破108萬(wàn)，其中汽車之家客戶端超70萬(wàn)，人民日?qǐng)?bào)客戶端超30萬(wàn)。翌日正式開(kāi)展。

中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車行業(yè)分會(huì)副會(huì)長(zhǎng) 趙揚(yáng)

到5月10日結(jié)束時(shí)，汽車之家統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)是：累計(jì)參展人數(shù)突破9000萬(wàn)，預(yù)估累計(jì)促成交易金額19.85億元，64家汽車品牌、千余家經(jīng)銷商、千余家二手車商參展，全網(wǎng)總曝光超過(guò)11億。

另一邊，全國(guó)汽車銷量在2月下滑79%、3月下滑43%后，4月終于迎來(lái)同比增長(zhǎng)，而且是自2018年7月以來(lái)首次月銷量同比增長(zhǎng)。從5月前半月各廠商反饋來(lái)看，5月車市有望延續(xù)4月勢(shì)頭，繼續(xù)復(fù)蘇。

雖然有2、3月需求累積的因素，但在疫情還未結(jié)束、企業(yè)生產(chǎn)和社會(huì)秩序都還未完全恢復(fù)之時(shí)終結(jié)21個(gè)月車市負(fù)增長(zhǎng)，中國(guó)汽車業(yè)不僅給國(guó)民經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇注入一針強(qiáng)心劑，也給凋敝中的全球汽車業(yè)帶來(lái)一絲曙光——大眾集團(tuán)CEO迪斯（Herbert Diess）3月底就公開(kāi)稱疫情讓公司每周付出20億歐元損失，除中國(guó)市場(chǎng)外沒(méi)有任何收入。

這種復(fù)蘇并不是天上掉下來(lái)的，而是各級(jí)政府出臺(tái)政策拉動(dòng)、企業(yè)千方百計(jì)擴(kuò)展市場(chǎng)爭(zhēng)取來(lái)的，春季云車展、各種直播賣車、上海五五購(gòu)物節(jié)等線上線下促銷活動(dòng)也發(fā)揮了重要推動(dòng)作用。

如果把時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看，銷量的起伏只是短期影響，此次疫情對(duì)汽車業(yè)造成更大、更深遠(yuǎn)影響的是兩方面：全球化和數(shù)字化。疫情對(duì)兩者的作用完全不同，對(duì)前者是轉(zhuǎn)折，對(duì)后者是加速。

本文聚焦后者。最直觀的是，所有車企在疫情期間都更加依賴互聯(lián)網(wǎng)線上營(yíng)銷，無(wú)論是參與云車展，還是從企業(yè)老總到4S店銷售全員直播賣車，車企的數(shù)字化從營(yíng)銷層面被疫情大大加速了。

汽車數(shù)字化的推進(jìn)讓互聯(lián)網(wǎng)與汽車行業(yè)的融合格局生變。抖音、快手等短視頻分享平臺(tái)借助疫情期間的直播賣車意外殺入汽車電商圈，直播帶貨界三大網(wǎng)紅李佳琪、薇婭、羅永浩都已經(jīng)染指直播賣車，車企老總、4S店銷售也投身其中。

新賣車時(shí)代拉開(kāi)帷幕。

9000萬(wàn)人的車展

春節(jié)放假期間，劉悅在微信上與各大汽車廠商銷售公司負(fù)責(zé)人交流對(duì)疫情和車市的看法。

“很多人提出來(lái)說(shuō)‘現(xiàn)在線下都停了，汽車之家有沒(méi)有什么想法，有沒(méi)有可能在線上搞大活動(dòng)？’那時(shí)候還沒(méi)有說(shuō)到車展的事，我們把這些意見(jiàn)帶回來(lái)了。開(kāi)會(huì)討論的時(shí)候，陸總（汽車之家董事長(zhǎng)兼CEO陸敏）提議我們與王會(huì)長(zhǎng)聊聊，配合北京車展搞個(gè)線上車展。”劉悅復(fù)盤(pán)云車展的緣起。

原來(lái)，早在今年二月，汽車之家就曾和汽車貿(mào)促會(huì)商議辦一場(chǎng)網(wǎng)上車展，作為北京國(guó)際車展的線上補(bǔ)充部分，汽車廠商通過(guò)線下渠道完成新車發(fā)布，再通過(guò)網(wǎng)上車展實(shí)現(xiàn)和經(jīng)銷商的營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)。新冠肺炎疫情的到來(lái)，促使這場(chǎng)網(wǎng)上車展從幕后走向臺(tái)前，兼具起新車發(fā)布和促進(jìn)銷售兩項(xiàng)重任。網(wǎng)上車展，也正式升級(jí)為肩負(fù)汽車市場(chǎng)復(fù)蘇重任的“中國(guó)春季云車展”。

擺在汽車之家面前的是時(shí)間問(wèn)題，涉及上線、技術(shù)、內(nèi)容、直播、招商、推廣傳播、配套眾多工作，只有一個(gè)多月時(shí)間。

一場(chǎng)車展不僅僅是觀眾看到的展臺(tái)、展車、發(fā)布會(huì)，它像一臺(tái)精密運(yùn)行的儀器，需要汽車廠商與承辦方之間大量的前期溝通，最終實(shí)現(xiàn)默契配合。從展館設(shè)計(jì)、展車準(zhǔn)備到人員檔期，無(wú)一不需要反復(fù)協(xié)商。一場(chǎng)傳統(tǒng)大型車展需要提前兩個(gè)月甚至更久開(kāi)始籌備。

汽車之家聯(lián)席總裁 邵海峰

對(duì)首次嘗試的“云車展”來(lái)說(shuō)難度只會(huì)更大。云車展增加了虛擬發(fā)布、廠銷聯(lián)動(dòng)、億元補(bǔ)貼、全星直播等內(nèi)容，每一項(xiàng)都需要多個(gè)部門(mén)之間的密切配合，還必須考慮疫情期間大家交流不便，以及新技術(shù)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

慶幸的是，汽車之家在承辦線上車展上有基礎(chǔ)。2019年的818 全球超級(jí)車展已經(jīng)為線上車展探索出一套即插即用的操作手冊(cè)。

“車身的光澤還是不對(duì)，一定要調(diào)的像真車一樣，不能看起來(lái)像玩具，這樣用戶才能有沉浸感?！薄斑@個(gè)場(chǎng)館的地板顏色怎么這么白？沒(méi)有光澤。”“這個(gè)人的腿為什么這么長(zhǎng)？比例不協(xié)調(diào)?！薄盀槭裁磩倓偰莻€(gè)場(chǎng)館有氣球，這個(gè)卻沒(méi)有？”……

以上是818車展籌備期，被陸敏反復(fù)推敲過(guò)的細(xì)節(jié)。經(jīng)過(guò)那次實(shí)戰(zhàn)，汽車之家對(duì)線上車展的每個(gè)細(xì)節(jié)都有了嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)形中為2020中國(guó)春季云車展節(jié)約了大量時(shí)間、增加了品質(zhì)保證。

當(dāng)然，時(shí)隔8個(gè)月以后，2020中國(guó)春季云車展比2019年818車展運(yùn)用了更多新技術(shù)?！斑@次我們嘗試了虛擬發(fā)布，利用AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)與綠幕合成技術(shù)，復(fù)原真實(shí)新車上市活動(dòng)，為用戶提供沉浸式體驗(yàn)。把電影的技術(shù)搬到網(wǎng)上去，綠幕拍攝，整個(gè)場(chǎng)面宏大、虛實(shí)結(jié)合，效果美輪美奐?！鄙酆７甯嬖V汽車商業(yè)評(píng)論。

而且正因?yàn)椴皇堑谝淮无k，所有環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)更加挑剔。

“僅僅是云車展的注冊(cè)商標(biāo)，我們就反復(fù)修改了幾十次。”汽車之家用戶產(chǎn)品中心副總經(jīng)理孫海寧透露，比如在配色選擇上，設(shè)計(jì)部的同事經(jīng)歷了一輪又一輪的“磨煉”，最終選定比“蒂凡尼藍(lán)”偏綠一些的主色調(diào)，寓意“科技與生機(jī)”，契合中國(guó)春季云車展想要表達(dá)的主題。

在梳理云車展的“億元補(bǔ)貼”規(guī)則時(shí)，孫海寧也遇到了不少麻煩。億元購(gòu)車補(bǔ)貼是由汽車廠商、經(jīng)銷商以及汽車之家三部分疊加構(gòu)成，但三方的計(jì)算方式各有不同。為了能讓用戶最大程度享受到優(yōu)惠，孫海寧不斷奔走于營(yíng)銷中心和經(jīng)銷商事業(yè)部之間，最終歸納出一套“最高疊加補(bǔ)貼額”的計(jì)算方法。

主辦方汽車貿(mào)促會(huì)也為云車展的順利舉辦提供了鼎力支持。例如在央視做廣告時(shí)審查非常嚴(yán)格，“中國(guó)”和“首屆”都是很難通過(guò)的用詞，貿(mào)促會(huì)幾次開(kāi)具官方證明做背書(shū)，保證了廣告完整順利通過(guò)。

經(jīng)過(guò)汽車之家各部門(mén)通力合作、貿(mào)促會(huì)全力支持，2020中國(guó)春季云車展只用一個(gè)多月時(shí)間籌備，還打造出了億元補(bǔ)貼、全鏈閉環(huán)、全域共振、全星直播、虛擬發(fā)布、廠銷聯(lián)動(dòng)六大亮點(diǎn)。

略舉幾例，“全域共振”包括抖音、快手、微博等熱門(mén)渠道聯(lián)動(dòng)，還配合平安百萬(wàn)代理人的私域流量裂變，線上線下同時(shí)引流，輻射全國(guó)各地、多層級(jí)、各年齡段用戶，打造立體影響力。

“廠銷聯(lián)動(dòng)”是3D品牌展館與經(jīng)銷商展廳無(wú)縫銜接，根據(jù)用戶歸屬地智能匹配經(jīng)銷商，在品牌展館就能看到所在區(qū)域經(jīng)銷商的優(yōu)惠情況，點(diǎn)擊即可進(jìn)入經(jīng)銷商展廳，還可以切換不同經(jīng)銷商橫向?qū)Ρ取?/span>

前臺(tái)用戶每一項(xiàng)便捷體驗(yàn)背后，都是整個(gè)后臺(tái)技術(shù)升級(jí)的結(jié)果。

累計(jì)瀏覽獨(dú)立用戶數(shù)突破9000萬(wàn)人、預(yù)估累計(jì)促成交易金額19.85億元是這樣煉成的。

用戶在哪里，我們就去哪里

豐田、吉利、榮威是2020中國(guó)春季云車展熱度最高、銷量最大的品牌前三名。

一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理田青久見(jiàn)到汽車商業(yè)評(píng)論記者就自曝喜訊：4月銷量7.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9%，比大幅回暖的車市大盤(pán)和乘用車大盤(pán)增幅更大。除了產(chǎn)品因素，一汽豐田積極利用各種方式拓展銷售陣地發(fā)揮了重要作用。

除了春季云車展，他們還嘗試了幾乎所有直播平臺(tái)，僅五一5天假期，公司通過(guò)線上渠道獲取訂單2.6萬(wàn)輛，云車展是其中主力，而各個(gè)平臺(tái)細(xì)分的數(shù)據(jù)還未出爐。

公司對(duì)線上車展的擁抱態(tài)度在疫情來(lái)襲之前就已經(jīng)明確。2019年四季度他們就嘗試性地做過(guò)線上車展，包括最早在汽車之家和自己官網(wǎng)上推出AR看車。

“3月聽(tīng)到汽車之家有這樣的云車展活動(dòng)，這跟我們最初的實(shí)驗(yàn)不謀而合，所幸在疫情條件下把這個(gè)事做大。所以我們?cè)诤献魃鲜欠浅?jiān)決的，積極進(jìn)入，全情投入，所以才有良好的效果?！碧锴嗑脤?duì)云車展的形式和效果相當(dāng)肯定。

作為一線合資品牌銷售負(fù)責(zé)人，田青久對(duì)線上線下的關(guān)系變化早有思考：“過(guò)去到經(jīng)銷店是銷售的起點(diǎn)，現(xiàn)在可能到經(jīng)銷店是銷售的終點(diǎn)。在線上把所有看車、選車結(jié)束了之后，找經(jīng)銷店只是試駕一下，形成一個(gè)交易的過(guò)程，把車拿走，現(xiàn)在很多是這種情況?！?/span>

上汽榮威也是此次云車展的贏家，上汽集團(tuán)乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民說(shuō)得很實(shí)在：“用戶在哪里，我們就去哪里找用戶，在線下渠道受限的情況下，我們一直努力在線上找更多的機(jī)會(huì)。汽車之家的這個(gè)云車展來(lái)得很及時(shí)，我們可以借助這個(gè)平臺(tái)打造與用戶溝通的新觸點(diǎn)，更好地和用戶進(jìn)行溝通；對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，也找到了一個(gè)不出門(mén)就能實(shí)現(xiàn)看車買(mǎi)車的渠道?！?/span>

榮威也是在疫情中最早銷量復(fù)蘇、4月銷量實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)的品牌之一：2.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.3%。

車市的復(fù)蘇佐證了線上營(yíng)銷為汽車行業(yè)注入新的發(fā)展動(dòng)力，并帶來(lái)潛在的市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)遇。

正如陸敏所說(shuō)：“疫情之下，汽車之家在積極思考，如何在汽車貿(mào)促會(huì)的指導(dǎo)下，繼續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，享受到新技術(shù)、新媒體下帶來(lái)的紅利，為汽車行業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷效果全面升級(jí)，這也是時(shí)代賦予汽車之家的使命?！?/span>

汽車之家與抖音快手的決斗？

2020年春夏之交，除了云車展，中國(guó)汽車業(yè)的大事還有直播賣車。

羅永浩在28分鐘的直播中賣出去12臺(tái)哈弗F7半價(jià)車，11357張購(gòu)車優(yōu)惠券。

讓羅永浩決心直播帶貨的是招商證券一份調(diào)研報(bào)告：2006年至2018年，電商市場(chǎng)規(guī)模從1.44萬(wàn)億增長(zhǎng)至32.5萬(wàn)億，電商市場(chǎng)規(guī)模環(huán)比增速在2011年至2015年維持在33%，從2016年至2018年降至13.57%。

在線直播用戶層面，2016年這一數(shù)字只有3.1億，2020年躥升至5.24億。在這5.24億人當(dāng)中，有68%的人能夠被直播電商引發(fā)較大的消費(fèi)欲望。

通過(guò)直播賣車，短視頻分享平臺(tái)抖音、快手殺意外進(jìn)了汽車電商領(lǐng)域。

直播賣車在行業(yè)內(nèi)仍然存在兩種截然不同的聲音。其一認(rèn)為噱頭大于實(shí)質(zhì)，傳播大于銷售，“疫情中總不能閑著吧，自嗨而已，半價(jià)賣哈弗還用得著羅永浩？”；其二認(rèn)為直播能帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的銷售線索，而且代表了個(gè)人IP將大行其道的未來(lái)銷售趨勢(shì)。

田青久屬于另一派，認(rèn)為直播是趨勢(shì)，但明星直播不是趨勢(shì)：“從現(xiàn)在我們掌握的數(shù)據(jù)，大額商品，特別是汽車，真正靠網(wǎng)紅帶貨，特別是那種跨界網(wǎng)紅好像確實(shí)挺難的。但我們網(wǎng)紅學(xué)院培養(yǎng)的專業(yè)網(wǎng)紅，不僅能夠提高品牌美譽(yù)度和知名度，在賣車上真的能發(fā)揮作用。周圍的那些潛客不用到店里來(lái)了，一對(duì)多，可能解決了大家所有的疑問(wèn)?！?/span>

作為銷售工具，廠家、經(jīng)銷商不會(huì)放棄云車展、直播賣車中的任何一方。如果直播賣車?yán)^續(xù)洶涌發(fā)展下去，會(huì)挑戰(zhàn)汽車之家在汽車領(lǐng)域的地位嗎？

無(wú)論汽車之家還是抖音、快手或其他平臺(tái)，被汽車廠商和經(jīng)銷商看重的第一是帶來(lái)銷售線索的能力，第二是廣告?zhèn)鞑バЧＴ谶@兩個(gè)方面，汽車之間遇到的已經(jīng)是第三輪競(jìng)爭(zhēng)。

第一輪是垂直網(wǎng)站時(shí)代，對(duì)手是易車、愛(ài)卡、太平洋等。

第二輪從2013年汽車滲透雙11購(gòu)物節(jié)開(kāi)始，對(duì)手是淘寶、天貓、蘇寧、京東等。

2020年春夏之交，汽車之家又迎來(lái)了新對(duì)手抖音、快手，當(dāng)然，還有老熟人淘寶。

一直被挑戰(zhàn)的汽車之家這次勝算如何？

決戰(zhàn)數(shù)字化

客觀上，新冠疫情的一個(gè)積極意義是推動(dòng)了中國(guó)汽車業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。云車展、直播賣車都是汽車銷售環(huán)節(jié)數(shù)字化的外在表現(xiàn)。

誰(shuí)能扼住數(shù)字化的脈搏，就能在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

劉悅在接受汽車商業(yè)評(píng)論采訪時(shí)深有感觸：“陸總一直在力推數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這些年汽車之家轉(zhuǎn)型的軌跡非常清晰，1.0時(shí)代是媒體化，2.0是平臺(tái)化，3.0是智能化?！?/span>

劉悅口中的三個(gè)階段基本能對(duì)應(yīng)上述汽車之家遇到的三輪競(jìng)爭(zhēng)和三種對(duì)手。

這輪數(shù)字化的競(jìng)爭(zhēng)中，比拼的是什么？

盡管形式不同，云車展、直播賣車對(duì)汽車廠商和經(jīng)銷商的價(jià)值是相似的：流量——線索——交易。最終價(jià)值是促成交易，但這需要銷售線索的轉(zhuǎn)化，再往前推，需要流量加持。

汽車之間、抖音、快手都具有流量?jī)?yōu)勢(shì)，不同之處在于前者是垂直流量，后者是泛流量，前者精準(zhǔn)，后者龐大。

決定最終勝敗的是各家的核心競(jìng)爭(zhēng)力：抖音、快手是算法+內(nèi)容，汽車之家是數(shù)據(jù)。

邵海峰說(shuō)：“汽車之家為什么能成功舉辦云車展？這是因?yàn)橹移脚_(tái)上聚集了一大批看車買(mǎi)車的人?！?/span>

汽車之家聯(lián)席總裁張京宇解釋得很詳細(xì)：“直播是銷售平臺(tái)，是賣車，但消費(fèi)者要不要買(mǎi)需要先了解、要幫他選車。”

“他需要看別人賣車的體驗(yàn)，用車的體驗(yàn)，油耗怎么樣，有什么問(wèn)題，有什么投訴?？赐曛蠡敬_定幾輛車，然后又反復(fù)對(duì)比看參數(shù)，有人關(guān)注車聯(lián)網(wǎng)有人關(guān)注扭矩。再往下還有銷售網(wǎng)絡(luò)，4S店也是不一樣的，我是不是要對(duì)比三家店。所有的這些加在一起才是完整的購(gòu)車行為?！?/span>

而汽車之家是擁有汽車數(shù)據(jù)、尤其是真實(shí)車主數(shù)據(jù)最大最全的平臺(tái)?；蛘哒f(shuō)，汽車之家擁有的是海量汽車用戶數(shù)據(jù)，抖音、快手擁有的是海量讓人眼花繚亂的內(nèi)容數(shù)據(jù)。

幾個(gè)月的疫情和線上銷售沖擊讓田青久感慨：“回不到過(guò)去了。這次疫情是一個(gè)契機(jī)，逼著大家進(jìn)行數(shù)字化探索，線上營(yíng)銷、營(yíng)銷數(shù)字化會(huì)越來(lái)越被重視。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化是一個(gè)大趨勢(shì)。”

可以預(yù)見(jiàn)的是，銷售只是汽車產(chǎn)業(yè)鏈的下游，被疫情加速的汽車銷售端數(shù)字化終將蔓延至全產(chǎn)業(yè)鏈。

中國(guó)春季云車展的首戰(zhàn)告捷,讓更多人意識(shí)到,汽車行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)是大勢(shì)所趨。云車展，正是汽車產(chǎn)業(yè)在后疫情時(shí)代困局中摸索出的有效解法。

據(jù)了解，在云車展的成功基礎(chǔ)之上，未來(lái)，汽車之家還將于8月舉辦 “818全球超級(jí)車展”，在繼續(xù)提振汽車市場(chǎng)消費(fèi)信心的同時(shí)，深入布局海外市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大中國(guó)汽車業(yè)在全球的影響力。

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