總第946期

全文共5167字，閱讀大約需要8分鐘

總編輯|馬黎明

責(zé)編|張宇

采編|譚揚

隨著汽車消費的升級，人們不再滿足于單純地把車當(dāng)做一個簡單的代步工具，而是有了更高的要求和期待。于是乎，咱們的自主品牌也開始尋求更高的產(chǎn)品力與更高端的品牌形象，來與之相匹配。品牌高端化成為了所有自主車企避不開，同時也是亟待解決的問題。

但由于車市下行疊加疫情侵襲，在而今眼目下自主品牌高端化究竟是車企的“剛需”還是“偽命題”，每個人都有自己的看法和觀點。為此，馬拉車市主持召開了一場辯論會，雙方各持意見、感性與理性相互碰撞下，產(chǎn)生了目前車市里兩種不同的聲音。

辯論主題：《自主品牌高端化究竟有沒有出路？》

正方辯論團隊：A①、A②、A③、A④

反方辯論團隊：B①、B②、B③、B④

辯論開始~

正方一辯

品牌高端化，是時勢所需

A①：如果把中國的汽車市場看作是一個金字塔，很顯然曾經(jīng)的自主品牌無疑處于金字塔的最底層，競爭慘烈、利潤微薄。在市場景氣的時候，處于金字塔更高層級的合資品牌和豪華品牌都能選擇悶聲發(fā)大財。

一旦市場不景氣，例如近兩年來的車市下行，當(dāng)合資和豪華品牌紛紛選擇價格下探，那么原來屬于自主品牌的“自留地”開始漸漸流失份額。如果不實現(xiàn)品牌高端化，自主品牌在應(yīng)對的時候，幾乎沒有太多的還手之力。

況且，經(jīng)過了數(shù)年、數(shù)十年的積淀，我們的大部分自主品牌已經(jīng)具備了品牌高端化的軟硬實力。事實上，我們也能清楚地看到，近年來不斷有自主品牌在踐行品牌高端化。

奇瑞最早開始在此發(fā)力，不斷延伸了多個品牌，而最近的星途就是其品牌高端化的代表之作；而吉利和長城也先后孵化出了自己的高端品牌，領(lǐng)克和WEY；上汽通用五菱在寶駿的基礎(chǔ)上還打造了一個新寶駿；即便是沒有單獨成立品牌的長安，也推出了全新的產(chǎn)品序列UNI（引力）；東風(fēng)汽車h事業(yè)部即將打造高端新能源汽車......

由此可見，無論是重新打造品牌，還是基于現(xiàn)有品牌、渠道打造高端產(chǎn)品序列，都充分說明了在當(dāng)前時勢下，自主品牌踐行高端化擁有絕對的必要性。

反方一辯

需求才能改變和創(chuàng)造市場

 

B①：感謝對方辯友的陳訴，將自主品牌高端化說得如此迫切和必要。然而事實上，對方辯友似乎在刻意淡化一個問題：消費者的真實所需。

換言之，就是消費者的真實購車取向問題。人們買車擁有自己清晰的邏輯和標(biāo)準(zhǔn)。如果購買剛需，那么10萬元左右的車型無疑最為合適，而以銷量計，這個預(yù)算水平的市場空間相對也是最大的。如果是置換、換購消費，那么人們大可以挑選目前也在進行價格下探的合資和豪華品牌車型。

有了清晰的購車取向，也決定了市場的類別定義。所謂不在其位不謀其政，與其“好高騖遠”，不如踏實前行，在自己的份額之外，通過產(chǎn)品力的提升，創(chuàng)造出更多的需求，或許比更高的需求要來的實際。

再從車企本身來看，實現(xiàn)品牌高端化，看似簡單的三個字，實則需要耗費大量的人力、物力、財力和精力，況且短時間內(nèi)根本不可能得到太多人的心理認同。當(dāng)然，某些品牌的鐵桿粉絲除外。

我方認為，與其費力不討好地進行這項操作，不如把功夫花在自身產(chǎn)品和服務(wù)上面，從根本上貼近消費者，了解他們的真實所需，而不是“大躍進”式的行高端化之舉。

正方二辯

要想活，就向上

A②：感謝對方辯友也提到了車企本身，可實際上目前中國車市正在面臨洗牌，許多車企都有淘汰出局的危機，其中以某些自主品牌最具代表性。剛剛過去的2019年，多家車企曝出裁員、降薪，與供應(yīng)商的合同糾紛更是屢見不鮮。

在這樣的大背景下，產(chǎn)品利潤的高低，也決定了車企的抗擊打能力。自主品牌踐行高端化，一方面可以提升自己的品牌溢價能力，同時使得單車?yán)麧檽碛辛烁蟮目臻g，賣一輛車不賺錢，甚至虧錢的“慘劇”，任誰都不愿意再看到。

其次，車企要想不斷向前，勢必都會在研發(fā)投入、產(chǎn)品用料、營銷渠道等各方面投入了大量的資源，但目前的現(xiàn)狀是品牌沒有跟上產(chǎn)品實力的進步，其中的利潤空間會被逐漸推高的成本壓榨到一個極低的水平。長此以往，就是一個惡性循環(huán)。

說得極端一些，擺在自主品牌面前的一個共同局面即為：不想死，就向上。

既然對方辯友提到需求，那么就從需求上來分析。無論你是否愿意承認，目前市場上消費者的消費能力是呈現(xiàn)出逐漸攀升的態(tài)勢，人們不再將汽車視作為一個簡單的代步工具，而是對其有了更高的要求。隨著消費者對汽車的產(chǎn)品需求發(fā)生改變，此時的車企如果還不謀求向上突破，基本就等于坐以待斃慢性自殺。

所以我方認為，正是有了這樣的需求，倒逼著自主品牌們不斷向上，帶來更為符合人們需求的產(chǎn)品。

反方二辯

產(chǎn)品溢價，并不等于品牌溢價

 

B②：那么我們就來說產(chǎn)品。按照目前大多數(shù)踐行高端化的自主品牌基本操作來看，很多是在堆砌配置，然而新品牌加持下的車輛，其本身的技術(shù)、性能等核心要素，與原品牌的車型并無實質(zhì)性的提升。

依靠著堆砌配置等所帶來的產(chǎn)品溢價，并不等于整個品牌誕生了相應(yīng)的溢價能力。如果對方辯友不明白品牌溢價的真實含義，我們在此花點時間進行一下普及。

我給對方辯友舉個例子，我們在配置一套西服的時候，有品牌和沒品牌的兩種選擇，讓你選，你會選擇哪一套？你是愿意多花幾千元買一個“牌子貨”還是買一套看著和穿著都差不多的，但沒有品牌的西服。

想必答案不言而喻，品牌之所以有著更高的溢價能力，是因為有一個情感價值在里邊，這就是消費者的消費心理決定的。也就是說，實際上是品牌培養(yǎng)了消費者一種不同于其他品牌的消費心理，所帶來的附加值。

如果你反過來按照消費心理去塑造一個品牌，能不能成功暫且不說，起碼有些本末倒置。對于品牌的形成和積淀也是不尊重的，是不符合常理的。

產(chǎn)品溢價和品牌溢價，與先有雞還是先有蛋并無異。但你不能說產(chǎn)品擁有了溢價能力就會同步提升品牌溢價能力。特別是目前，所謂的自主品牌高端化的產(chǎn)物，大多都在堆砌配置，一旦更加具有品牌溢價能力的車企在此方面補足，那么優(yōu)勢根本不值一提。

故而我方認為，要想做到品牌溢價能力的提升，歸根結(jié)底還在于自身的硬實力。與你是不是換了個更亮眼的LOGO，銷售終端裝修的更華麗，并沒有實質(zhì)的聯(lián)系。

正方三辯

品牌高端化是車企“新四化”的基石

A③：友情提示，對方辯友似乎有些偏題。我們并沒有說自主品牌高端化就是要簡單的進行品牌溢價能力的提升。因為這是全方位、更高階的進化。

跳出中國車市而言，全球車企都在踐行的新四化，就需要品牌高端化這枚基石。品牌高端化同步帶來的一應(yīng)軟硬實力的提升，將有助于實現(xiàn)自主品牌的國際化，也就是目前最為時髦的“走出去”。

對方辯友，你要看到咱們的自主品牌都是在邁著全球化的路子在走。沒有品牌高端化帶來的硬核實力，相當(dāng)于一個武林高手沒有內(nèi)力，僅憑一個皮囊，永遠都只能在自己的一畝三分地上行“自嗨”之舉。

一直按照低價打市場，不實現(xiàn)高端化，就撐不起品牌的一系列向上步伐?；蛟S你會認為這是之后的事情，屬于預(yù)期。那么我們來看歷史。

全球最會盈利的豐田，為何要打造雷克薩斯？當(dāng)然，這存在一定的歷史原因。在二戰(zhàn)之后美國扶持日本經(jīng)濟復(fù)蘇，日本車得到長足發(fā)展，尤其是在石油危機時，美國大排量汽車被扼制，而日本汽車正是以低排放和節(jié)油快速占據(jù)了美國汽車市場。

彼時，美國人才開始反應(yīng)過來，抵制日本汽車的進口，日本也是主動簽署了每年進口不到170萬輛的協(xié)議。所以在這種情況下，高利潤的高端品牌急需破土而出，雷克薩斯因此而生。

而發(fā)展至今，雷克薩斯早已憑借其極致的工藝擁有了一定的品牌話語權(quán)。也為豐田帶來了更多的可能性、受眾更廣的市場。

從過去到未來，品牌高端化都是一直存在且不斷進行的。存在即為合理，存在就是有需求。在我們學(xué)習(xí)他們的時候，這些類似的正向操作才是更加值得學(xué)習(xí)和借鑒的東西。

反方三辯

需要故事，需要歷史，需要背景

B③：正如對方辯友所說，品牌高端化需要故事、需要歷史、需要背景。但顯然，我們的自主品牌基本沒有類似的“文化販賣”。放眼目前的自主品牌里，除了紅旗，有哪個能擁有雷克薩斯這樣的歷史和“情懷”。

正因為如此，與其弄出個四不像，不如踏踏實實繼續(xù)積累和沉淀，而不是老想著走捷徑。有時候這樣的“浮躁”反而會帶來負面的效應(yīng)。一旦發(fā)展成雞肋，就有些食之無味棄之可惜。

況且，目前國內(nèi)對于品牌的認知和建設(shè)方式還沒有形成完好的體系，畢竟良好的品牌建立如羅馬之城非一日之功，對于產(chǎn)品力、售后服務(wù)、品牌形象、文化價值等等都有要求，是與消費者形成的一種默契，是情感上的認可。

按照我方觀點，目前自主品牌的高端化還有些“操之過急”。眼下最重要的或許是“活下去”，而“活得高端和精彩”應(yīng)該放到下一個步驟里。

正方四辯

有歷史“短板”，才需要有人不斷探索

A④：路是要靠走出來的，我們不能因為存在困難就畏首畏尾，如果不邁出那一步，永遠都沒有到達彼岸的可能。

暫且不論大多自主品牌高端化的歷史還很短暫，就拿最早開始探索的奇瑞為例。它不也是經(jīng)歷了無數(shù)次的探索、失敗、再探索......如果瑞麟和觀致那些不成功的過往，成為了陰影，那么也不會有星途的再次起航。

我們也承認自主品牌高端化之路，可能真的不好走，但同時卻需要有人去勇于探索，奮于嘗試。前段時間在網(wǎng)上很火的一張圖片，想必大家都看過。兩個人同時在挖土，其中一個半路停下了，而另一個堅持了下來，最終挖到了想要的財寶。而就在選擇放棄的那一位下方不遠處，就安靜地躺著更美好的事物。

歷史和積淀的短板，局限了我們的想象空間，但不應(yīng)該制約我們?yōu)橹Φ挠職?。事實上，不就已?jīng)有人開始收獲了嘛。領(lǐng)克、WEY不也是漸漸深入人心，結(jié)出了令人滿意的碩果。

反方四辯

事實勝于雄辯！帶你看看實情

B④：好的對方辯友，請停止你的煽情，讓我們回歸理性。不知道你方各位到底有沒有深入了解過目前的市場，特別是這類品牌的銷售終端?；蛘哒f，你們都還是只是單純地在這里紙上談兵。

就讓我們給你們看看目前的實際情況吧。根據(jù)我們近期對于市場的實地探訪，就拿你說的這幾個理應(yīng)收獲碩果的品牌來看，其店內(nèi)雖不說是“門可羅雀”，但表現(xiàn)真的差強人意。

得不到消費者的價值認同和情感共鳴，是普遍存在的問題。人們在了解了該品牌車型的實際售價之后，往往會多出一個步驟：衡量其定價水分的多寡。這又回到了我方之前的論點，目前這些品牌高端化所導(dǎo)致的產(chǎn)品溢價，根本不足以支撐起整個品牌的溢價能力。

從感情上來說，我們都希望自主品牌能夠行向上之舉，這樣也會為我們的車生活帶來更多的選擇余地。但理性告訴我們，自主品牌高端化目前來看依然是“偽命題”，因為還不到火候，過早出鍋，要么不熟，要么沒內(nèi)味。

自由辯論

 

馬拉車市：現(xiàn)在進入自由辯論環(huán)節(jié)。

A②：領(lǐng)克的熱銷，就是目前自主品牌踐行高端化的成果，說明了自主品牌早已累積了過硬的實力，在適合的土壤里有了成功的可能性。

B③：還是那句話，不具備普遍實施的參考性。如果沒有沃爾沃的加持，領(lǐng)克也達不到目前的水平。但自主品牌要想實現(xiàn)高端化，都得如吉利一般買個豪華品牌來提升調(diào)性？

B①：況且，高端化真的是仁者見仁智者見智。有些品牌，例如紅旗就更具備成功的可能性，而有些品牌卻顯得準(zhǔn)備不足。至少目前階段來看，是激進了一些。

A③：我不知道對方辯友的激進具體是指什么？要說三大件，我們的自主品牌早已不是當(dāng)年只會拿來主義的群體，各自有了長足的進步，也已經(jīng)具備了高端化的能力。

A①：假如給你一個選擇題，你是買一個只有華麗“外衣”，而內(nèi)在卻落后了一個時代的“偽高端”，還是選擇已經(jīng)從性價比邁入品價比的中國品牌？

......在激烈且不失理性的自由辯論之后，迎來了雙方的總結(jié)陳詞。

總結(jié)陳詞

正方A④：自主品牌高端化，不是有沒有出路的問題，在我方看來這是必然的路徑。至于什么時候能成功，只有做了才知道！關(guān)于整個議題，我方已表述得非常清楚，無論是過去還是未來，品牌高端化都是必要且具備一定的迫切性。

同時，品牌高端化的進程中，也將有助于自主品牌們踐行汽車新四化，成為未來車企源源不斷的生命力。就像手機界的華為，如果沒有高端化的戰(zhàn)略布局，它早已如波導(dǎo)、金立等等品牌淹沒于歷史的洪流中，淡出了我們的視野。

自主品牌高端化的路，不好走，但卻一定要走。而且，越早邁出那一步，將會更早迎來勝利的曙光。

反方B④：自主品牌高端化，是個大而全的命題，然而目前情況來看，大多數(shù)人都流于形式，為了高端而高端。而與消費者切實相關(guān)的需求、產(chǎn)品力本身上，也都沒有帶來的實質(zhì)的提升?？慷哑鲂┰S使用率并不高的配置、更換一個讓人更加沒有記憶點的LOGO，起到的效果也著實有限。

而不止一個自主品牌在其高端化的進程中屢屢受挫，可見品牌高端化難度系數(shù)之高遠超一般人之想象。我們并不否認自主品牌高端化的正確性，但目前是不是應(yīng)該更踏實一些，控制一下火候，不要過早出鍋。否則，曾經(jīng)被灌在自主品牌頭上的那個“粗制濫造”的舊印象，很難有被徹底祛除的跡象。進而連累到本身品牌，那將是一件費力不討好的事情，最終成為雞肋般的存在，就得不償失啦。

END

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