“基本上不賺錢，大家交個(gè)朋友?！睂?shí)誠的老羅一語道破了什么是直播電商。所以我們也看到，在疫情穩(wěn)定之后，經(jīng)銷商和車企的短視頻、直播熱漸漸褪去。

實(shí)際上，直播賣車并不是疫情催生的產(chǎn)物。去年天貓汽車聯(lián)合聚劃算的99劃算節(jié)應(yīng)該是直播賣車的一個(gè)小高潮，這種“新零售”的方式在試水過后頗得業(yè)內(nèi)認(rèn)可。

今年受制于大環(huán)境影響，寶馬、奧迪等23個(gè)汽車品牌在淘寶“云賣車”，每天100場汽車直播；瑪莎拉蒂、林肯等40多個(gè)汽車品牌的上萬家4S店參與天貓直播團(tuán)購；上汽乘用車、一汽-大眾高管齊上陣，薇婭、李佳琦甚至羅永浩都賣起了車，諸多車企“被迫”上線。

10 秒售罄百萬、3分鐘帶貨上千萬、6小時(shí)過億等“直播戰(zhàn)績”讓人們眼紅。不過縮放到賣車而言，單從結(jié)果來看，各有不同。老羅瞬間售罄12輛哈弗F7、薇婭7分鐘成交1750輛東風(fēng)風(fēng)神奕炫GS。而李佳琦帶貨凱迪拉克“翻車”，2個(gè)小時(shí)一輛也沒賣出去。

用折扣收割現(xiàn)有客戶

如果說在短視頻平臺(tái)直播是為了增加流量變現(xiàn)的方式，賣貨只是直播的內(nèi)容之一。那么對電商平臺(tái)來說，直播的目的就是“賣貨”。而成功賣貨的關(guān)鍵是通過極強(qiáng)的議價(jià)能力，產(chǎn)生超級大團(tuán)購，以至于在一段時(shí)期市面上都沒有這個(gè)價(jià)格。

所以，除非是首發(fā)上新，且目標(biāo)客戶精準(zhǔn)。否則直播賣貨只有這么幾個(gè)目的：新品上新需要種子用戶；階段性的沖量以及清庫存。那么直播賣車也是一樣，完全是價(jià)格的玩法，折扣是核心。

在老羅的直播中，哈弗F7因?yàn)榘雰r(jià)政策瞬間售罄，同時(shí)被搶掉的還有11357張價(jià)值2777元的購車優(yōu)惠券。薇婭與天貓汽車合作中，消費(fèi)者可以在天貓汽車一口價(jià)的基礎(chǔ)上，再疊加每滿3萬減3000的優(yōu)惠。這些促銷內(nèi)容，其實(shí)就是車企額外提供的現(xiàn)金優(yōu)惠。

實(shí)際上，車企能夠給消費(fèi)者提供額外優(yōu)惠的方式多樣，且渠道豐富。比如品牌官網(wǎng)、京東天貓旗艦店，以及汽車網(wǎng)站等發(fā)放優(yōu)惠券等，直播間無非是一個(gè)全新的承載平臺(tái)。最終都是通過消費(fèi)者本人、或者由4S店銷售人員引導(dǎo)領(lǐng)取額外的優(yōu)惠，來促進(jìn)成交。

另外，汽車消費(fèi)是一個(gè)相對復(fù)雜和周期較長的過程，并不是一句網(wǎng)紅的“OMG”，消費(fèi)者就會(huì)“買它”。這也就意味著，在直播間下單交汽車訂金或者搶優(yōu)惠券的那些人，對車企而言并不是一個(gè)個(gè)的新生客戶，而是早已在線上線下全面了解之后的準(zhǔn)客戶，或者說是4S店已有記錄的意向客戶。

自4S店模式出現(xiàn)以來，車企和4S店就有著明確的分工。車企負(fù)責(zé)傳播推廣，4S店負(fù)責(zé)洽談銷售。所以對車企來說，直播的興起，本質(zhì)上是短視頻或者電商平臺(tái)的興起，是在微博微信之后，又一個(gè)全新平臺(tái)運(yùn)營的開始。運(yùn)營一個(gè)平臺(tái)，需要人力、財(cái)力的投入。顯然，4S店并不需要投入過重的精力在這上面，他們需要的是與消費(fèi)者面對面的接觸。

有人會(huì)問，憑什么說直播不能給4S店帶來客戶？在回答這個(gè)問題之后，我們先來看看目前4S店的客戶來源。進(jìn)店客戶主要分為兩種：一是自然進(jìn)店，二是線上邀約。其中線上邀約的客戶主要來自于汽車之家、易車網(wǎng)等垂直網(wǎng)站的留言或電話線索，并且在4S店客戶中的比重越來越高。

而這些網(wǎng)絡(luò)客戶也不是白來的，他們都是通過車企或者經(jīng)銷商在汽車網(wǎng)站上的廣告投放，以及購買汽車網(wǎng)站的會(huì)員服務(wù)而來。其中廣告費(fèi)用因具體廣告位而異，單個(gè)網(wǎng)站會(huì)員服務(wù)據(jù)悉每年在15萬以上。也就是說，車企或者經(jīng)銷商是通過真金白銀來換取客戶資源。

去年年初，汽車之家“封殺門”事件在業(yè)內(nèi)掀起一陣熱潮，最主要的原因是集客渠道有限導(dǎo)致引流成本越來越高。那么相應(yīng)的，短視頻和電商也是一個(gè)免費(fèi)的線上平臺(tái)，但是想要在短視頻或者電商平臺(tái)獲取客戶線索，就必然需要有資金、以及大量精力的投入才能達(dá)成。

疫情期間，自然進(jìn)店客戶減少，集客平臺(tái)線索下降，4S店及其銷售人員瘋狂輸出短視頻和直播內(nèi)容，可以看做是“死馬當(dāng)作活馬醫(yī)”。當(dāng)然也有直播賣車的成功案例，但不靠相對優(yōu)惠達(dá)成成交的仍然屈指可數(shù)。疫情過后，車市回暖，那些銷售人員內(nèi)容極其普通的短視頻和直播漸漸消失在朋友圈。

 賣車還是賣吆喝？

那相對來說財(cái)大氣粗的車企呢？為什么車企也紛紛偃旗息鼓了。有業(yè)內(nèi)人士透露，“品牌做直播，論單場大多都是虧的。”

在直播中，品牌需要付出的成本有坑位費(fèi)、主播提成、贈(zèng)品支出，細(xì)算的話還有買資源位的投入和運(yùn)營的成本。其中主播的知名度越高，坑位費(fèi)和主播提成就會(huì)越高，如果想去流量更大的平臺(tái)做直播，買資源位置的費(fèi)用也會(huì)更高。

主播的坑位費(fèi)是每場直播的固定支出，從幾千到幾十萬不等。據(jù)了解，羅永浩的坑位費(fèi)是60萬，李佳琦的坑位費(fèi)報(bào)價(jià)32萬，而凱迪拉克請李佳琦做的那場據(jù)說花了300萬。如果請來的主播流量不夠，就需要加大籌碼去購買資源位，一場直播下來，才能獲得足夠多的曝光度。

所以車企的直播困境也是一樣，沒有資金的支撐，就沒有品牌的推廣，沒有推廣就沒有流量，最終是“閉門賣車”。但每場都要靠頭部主播，以及額外的優(yōu)惠來賣車，顯然不是一筆好買賣。尤其是打折促銷會(huì)對品牌帶來負(fù)面影響，它既會(huì)削弱車企品牌影響力，還會(huì)對品牌老用戶造成傷害。

汽車是一個(gè)高度集成的工業(yè)產(chǎn)品，非汽車類主播的專業(yè)程度會(huì)影響賣車的效果。平時(shí)舌綻蓮花的李佳琦，只能在“好看”、“精致”、“真不錯(cuò)”幾個(gè)詞中重復(fù)。老羅在磕磕巴巴地背完參數(shù)之后，加一句“還有什么要吹的？”這種相聲風(fēng)格，完全帶偏了普通消費(fèi)者對于一款汽車產(chǎn)品的深度認(rèn)知。

當(dāng)前的直播電商可以分成兩類，一種是以薇婭、李佳琦為代表的頭部網(wǎng)紅或者達(dá)人直播；一類是商家自己或者找主播，在店鋪直播間里直播，行業(yè)稱之為店播。這兩者的區(qū)別在于人物和地點(diǎn)，頭部主播主要是為了大量出貨、造聲勢；而店播是日常運(yùn)營手段，無論上新、促銷都可以使用，能夠持續(xù)來做，可以當(dāng)作比圖文更有吸引力的商品詳情頁。

其中又要分成汽車品牌專場直播，和多門類商品直播。這是除了專業(yè)性以外，又一個(gè)關(guān)于效率性的問題。看了兩小時(shí)直播，主播安利的20樣商品，突然穿插了一個(gè)汽車產(chǎn)品，由于汽車這一品類客單價(jià)高，又是非高耗品，消費(fèi)決策周期長，消費(fèi)心理限制因素頗多，所以這種直播只能視為品牌傳播。

因此，直播賣車只有作為是一場類似于新車發(fā)布的營銷活動(dòng)來看待，能賣出車只是附帶功能。所以，與其把直播賣車看成是產(chǎn)品推介+價(jià)格促銷，不如開始研究其中的營銷手法。只有完全凌駕游戲規(guī)則，才能將游戲玩到極致。

直播的本質(zhì)是什么？是媒介。從報(bào)刊、廣播、戶外、電視、互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)視頻，相對于傳統(tǒng)媒介，直播平臺(tái)可以互動(dòng)。短期來看，直播賣車很難成為汽車的主要銷售通路。從長遠(yuǎn)來看，直播賣車可能會(huì)成為新的基礎(chǔ)營銷工具。畢竟，一切的線上服務(wù)，最終的目的是為了給線下引流。