記者｜鄭文

四個(gè)月前，韓國(guó)現(xiàn)代起亞汽車(chē)集團(tuán)會(huì)長(zhǎng)鄭夢(mèng)九剛剛度過(guò)他的80大壽，然而耄耋之年的他卻憂(yōu)心忡忡，1000公里之外的中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)代、起亞剛剛經(jīng)過(guò)一場(chǎng)寒冬。

不過(guò)去年一度跌出主流的韓系車(chē)，在今年上半年一度呈現(xiàn)出“復(fù)蘇”的跡象。乘聯(lián)會(huì)批發(fā)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年北京現(xiàn)代累計(jì)銷(xiāo)量38萬(wàn)輛，同比勁增26%；東風(fēng)悅達(dá)起亞累計(jì)銷(xiāo)量17.2萬(wàn)輛，同比增幅更是達(dá)到33%。與此同時(shí)，上半年整體車(chē)市的增幅卻僅為4%。

因“薩德風(fēng)波”跌入谷底的韓系車(chē)潘多拉魔盒似乎已經(jīng)被關(guān)閉，失去的城池開(kāi)始一一收回，中國(guó)市場(chǎng)這樣的表現(xiàn)似乎是送個(gè)鄭夢(mèng)九80大壽最好的禮物。不過(guò)細(xì)細(xì)品來(lái)，這一襲華麗的袍子下面藏有不少的被忽略的“虱子”，我們不禁要思考北京現(xiàn)代的復(fù)蘇是可持續(xù)的嗎？

恐怕，鄭夢(mèng)九還會(huì)繼續(xù)做不安的夢(mèng)吧。

令人不安的復(fù)蘇

首先，26%與33%的高增長(zhǎng)率是基于去年的低基數(shù)而言的。去年上半年，現(xiàn)代、起亞經(jīng)歷入華以來(lái)的最艱難時(shí)期，銷(xiāo)量呈現(xiàn)斷崖式下滑，工廠(chǎng)停產(chǎn)，品牌困頓，單月銷(xiāo)量觸到“冰點(diǎn)”。一個(gè)殘酷的事實(shí)，北京現(xiàn)代自入華以來(lái)，除了之前的爬坡期，2009年2月以來(lái)單月銷(xiāo)量從沒(méi)有低于去年4月份的3.5萬(wàn)輛。

現(xiàn)代品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)從2009年6月的7.54%跌至如今的3.24%；而起亞更是從2009年5月的5.38%跌至微不足道的1.76%。然而更殘酷的現(xiàn)實(shí)是，即使保住這樣的市場(chǎng)份額，韓系車(chē)也幾乎耗盡精力。

代價(jià)就是大幅度的讓利。《汽車(chē)公社》記者走訪(fǎng)了上海多家現(xiàn)代4S店，乘聯(lián)會(huì)月銷(xiāo)數(shù)據(jù)超過(guò)萬(wàn)輛的主銷(xiāo)轎車(chē)都有著較大幅度的終端優(yōu)惠，不管是朗動(dòng)、還是名圖，其落地后的優(yōu)惠幅度基本高達(dá)3萬(wàn)，算上兩年免息貸款的優(yōu)惠政策，即便是名圖這樣的中高級(jí)車(chē)6萬(wàn)元首付也可以到手一輛中配車(chē)型。

除了對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的終端大幅降價(jià)外，對(duì)原有車(chē)型進(jìn)行更新?lián)Q代，降低官方指導(dǎo)價(jià)，以提升性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)來(lái)面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。去年廣州車(chē)展前夕，新一代ix35以低至11.99萬(wàn)元的官方指導(dǎo)價(jià)正式上市，比同級(jí)別競(jìng)品售價(jià)低了近5萬(wàn)元。同樣的戲碼也在東風(fēng)悅達(dá)起亞智跑車(chē)型上上演了一遍。6月份新一代ix35、新一代智跑分別1.1萬(wàn)輛、9469輛的銷(xiāo)量表現(xiàn)都來(lái)源于“血的代價(jià)”。

正如本專(zhuān)題的另一篇文章所闡述的一樣，過(guò)去多代同堂的策略失效之后，低價(jià)策略是韓系車(chē)的一次自救行動(dòng)，是最直接的生存法則。但與此同時(shí)，這確實(shí)一次丟盔棄甲的行動(dòng)。

最近推出的ENCINO車(chē)型市場(chǎng)表現(xiàn)是對(duì)韓系車(chē)品牌力危機(jī)赤裸裸的一記警告。作為小型SUV盡管ENCINO并不算是走量車(chē)型，然而對(duì)于一款SUV來(lái)說(shuō)，月銷(xiāo)145輛的數(shù)據(jù)也證明了一切。即便是按照北京現(xiàn)代副總經(jīng)理樊京濤當(dāng)時(shí)所規(guī)劃的年銷(xiāo)僅6萬(wàn)輛的預(yù)期，現(xiàn)在也遠(yuǎn)不能達(dá)成目標(biāo)。

而經(jīng)銷(xiāo)商顯然是對(duì)這款車(chē)型沒(méi)有信心的?！癊NCINO其實(shí)也就是在動(dòng)力上有點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。我真的不建議買(mǎi)，想買(mǎi)SUV可以看看ix35以及ix25，在實(shí)用性方面絕對(duì)比ENCINO高?！焙茈y想像，對(duì)于一款剛剛上市3個(gè)月的車(chē)型，銷(xiāo)售人員對(duì)消費(fèi)者的話(huà)術(shù)是這樣的。有的經(jīng)銷(xiāo)店內(nèi)甚至并不想給這位并不能做出貢獻(xiàn)的家伙一個(gè)位置?；蛟S在經(jīng)銷(xiāo)商眼里，現(xiàn)代的品牌力已經(jīng)很難支撐這款車(chē)的價(jià)格。

躲在安逸區(qū)就要挨打

上半年現(xiàn)代和起亞的復(fù)蘇更多依賴(lài)價(jià)格戰(zhàn)觸發(fā)的價(jià)值出讓?zhuān)诖砥放苾r(jià)值提升的高端車(chē)型品牌失守和產(chǎn)品價(jià)格帶進(jìn)一步下移，這些跡象表明，韓系車(chē)的復(fù)蘇能否持續(xù)就要打上問(wèn)號(hào)。

韓系車(chē)的品牌力幾乎已經(jīng)衰弱到了無(wú)法挽救的地步。為什么同樣是政治原因，日系車(chē)很快就從創(chuàng)傷中恢復(fù)，而韓系車(chē)卻需要丟盔棄甲才能恢復(fù)元?dú)猓吭蚓褪?，直到今天品牌溢價(jià)不僅沒(méi)有提高，反而還有縮水的趨勢(shì)。

當(dāng)自主品牌崛起時(shí)，主打“高性?xún)r(jià)比”的韓系車(chē)首當(dāng)其沖，這一優(yōu)勢(shì)很快被消磨殆盡，而其產(chǎn)品定位模糊，缺乏特點(diǎn)的短板被進(jìn)一步放大，因此即使沒(méi)有薩德事件，北京現(xiàn)代的冬天也會(huì)不可避免地到來(lái)，“薩德危機(jī)”也不過(guò)加劇了原本就會(huì)發(fā)生的“悲劇”。

早在10年前北京現(xiàn)代就提出要實(shí)現(xiàn)品牌向上，對(duì)韓系車(chē)而言，無(wú)論是現(xiàn)代的索納塔還是起亞的K5，都是韓系車(chē)確定自己地位的重要產(chǎn)品。然而在中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)代第九代索納塔換代失利之后再也沒(méi)有聽(tīng)到任何品牌向上的聲音，品牌力的建設(shè)也不過(guò)淺嘗輒止。

現(xiàn)代和起亞長(zhǎng)期在中國(guó)熱衷于銷(xiāo)售數(shù)字和整個(gè)價(jià)值鏈利益最大化，忽視了品牌建設(shè)，最終導(dǎo)致在與替代性較強(qiáng)的日美系合資品牌和中國(guó)本土品牌上攻的夾擊中敗下陣來(lái)。

與之相反的是，同樣在中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)上，吉利汽車(chē)幾乎舉集團(tuán)之力打造博瑞家族。據(jù)吉利汽車(chē)銷(xiāo)售公司常務(wù)副總經(jīng)理宋軍介紹，吉利決心把博瑞打造成凱美瑞之于豐田汽車(chē)，雅閣之于本田和帕薩特之于大眾的靈魂車(chē)型。

去年2月23日，卸任東風(fēng)悅達(dá)氣壓總經(jīng)理蘇南永在18個(gè)月后再度出現(xiàn)在KX7的全國(guó)媒體試駕會(huì)上。然而當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的激烈掌聲遠(yuǎn)不如市場(chǎng)回應(yīng)來(lái)得深刻。在中國(guó)市場(chǎng)，規(guī)律告訴我們，從來(lái)沒(méi)有什么救世主，復(fù)蘇與增長(zhǎng)再也不會(huì)與呆著舒適區(qū)里的東風(fēng)悅達(dá)起亞有關(guān)了，即使蘇南永也無(wú)法例外。

“掩耳盜鈴”不肯放手

2008年，全球金融危機(jī)中，鄭夢(mèng)九冷靜地判斷市場(chǎng)危機(jī)將以中國(guó)為首的市場(chǎng)的快速?gòu)?fù)蘇而終結(jié)，現(xiàn)代汽車(chē)戰(zhàn)略性地在中、美和歐洲三大市場(chǎng)展開(kāi)進(jìn)攻，收獲了這家韓國(guó)企業(yè)延續(xù)到2016年的八年黃金增長(zhǎng)期。十年之后，年輕的繼承人鄭義宣面臨著另一個(gè)困境。

這個(gè)身材高大，看上去像是一名橄欖球運(yùn)動(dòng)員的男人，留著小平頭、戴著小框眼睛，看起來(lái)溫和而斯文，不像父親那樣霸氣十足。也的確如此，熟悉鄭義宣的現(xiàn)代內(nèi)部人士稱(chēng)，鄭夢(mèng)九善于提出經(jīng)營(yíng)理念展現(xiàn)非凡領(lǐng)導(dǎo)力，而鄭義宣的強(qiáng)項(xiàng)則是在細(xì)節(jié)把控。

暫時(shí)看起來(lái)，鄭義宣似乎沒(méi)有從父親身上學(xué)到十足的睿智。中國(guó)自主品牌經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次的陣痛之后的崛起，一幕幕地?cái)[在所有人眼前，不帶一縷遮羞布。而在如此長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)間周期里，以現(xiàn)代為代表的韓系車(chē)竟全然忽視。

不知是來(lái)自韓國(guó)人骨子里的傲氣的性格特色，還是“掩耳盜鈴”選擇性忽視了來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)步。直至去年，在北京現(xiàn)代的媒體發(fā)布會(huì)上，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人仍然不屑與自主品牌相提并論，始終堅(jiān)信于自己的體系能力，而在今年才算是猶抱琵琶半遮面地承認(rèn)來(lái)自于自主品牌的威脅。

過(guò)去的幾年里，韓系車(chē)的主銷(xiāo)車(chē)型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)幾乎都沒(méi)有任何改變。說(shuō)得直白點(diǎn)，也就是現(xiàn)在乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)表格里，以北京現(xiàn)代為例，表格里的主銷(xiāo)車(chē)型領(lǐng)動(dòng)、名圖、ix35、ix25，同樣也是去、前年的主銷(xiāo)車(chē)型。

韓系車(chē)就躲在自己的銷(xiāo)量目標(biāo)框架里，做著屬于自己的百萬(wàn)輛俱樂(lè)部的夢(mèng)，吉利、長(zhǎng)城、上汽在他的耳邊叫囂著，也仍然叫不醒這個(gè)裝睡的人。“韓系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的失誤在于輕視了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的學(xué)習(xí)創(chuàng)造力，導(dǎo)致韓系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)錯(cuò)失了戰(zhàn)略布局的時(shí)機(jī)，從而失去了當(dāng)初的品牌優(yōu)勢(shì)?！庇袠I(yè)內(nèi)資深人士如此分析道。

就在去年現(xiàn)代汽車(chē)創(chuàng)立50周年的慶典上，鄭夢(mèng)九說(shuō)：“2017年是現(xiàn)代汽車(chē)創(chuàng)立50周年，意義重大，但是我們不能單純地滿(mǎn)足于銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，為了未來(lái)50年的繼續(xù)騰飛，依然要繼續(xù)不懈努力?！?/p>

拿什么來(lái)騰飛？鄭夢(mèng)九定不忍自己在80高壽之年看到現(xiàn)代起亞集團(tuán)在華的現(xiàn)狀，而中國(guó)市場(chǎng)也只會(huì)毫不留情地留給這個(gè)年邁的老人一個(gè)落寞的背影。就像《汽車(chē)公社》總編輯所說(shuō)的，韓系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)不會(huì)再恢復(fù)到過(guò)去的頂峰時(shí)期。