最近，火了一檔叫做「青春有你2」的選秀節(jié)目。

這是一檔由愛奇藝推出的偶像女團(tuán)競演養(yǎng)成類真人秀節(jié)目。節(jié)目賽制是從各家經(jīng)紀(jì)公司或練習(xí)生公司選出109位女生（其中1位于開播前退賽）參賽，在4個(gè)多月中進(jìn)行封閉式的訓(xùn)練及錄制，最終由全民票選出9人組成全新偶像團(tuán)體出道。

抱著看漂亮小姐姐的心態(tài)我也勉強(qiáng)跟了下來。截至目前，節(jié)目已經(jīng)播出了14期，以網(wǎng)絡(luò)投票+現(xiàn)場投票的方式進(jìn)行了排名，高居排名榜單第一名的是一位叫虞書欣的女孩子。粉絲們都親切的叫她欣欣子。

4月18日的《青春有你2》排名

當(dāng)然，最令人驚訝的是：

虞書欣從第一次排名開始，到目前第6期排名，始終高居第一名。而更令人意外的是，高居第一名的虞書欣在節(jié)目最開始時(shí)的三項(xiàng)評(píng)級(jí)均是D。

所謂評(píng)級(jí)是節(jié)目開始之初，四位導(dǎo)師會(huì)對(duì)初評(píng)、公演、主題曲這三項(xiàng)進(jìn)行評(píng)級(jí)。等級(jí)共分為5個(gè)檔次——A,B,C,D,F。在評(píng)級(jí)當(dāng)中，不乏安琪、喻言這樣的3A女孩。這意味著，始終投票排名第一的虞書欣在這檔節(jié)目當(dāng)中并不突出，甚至說是拖后腿的水平。

還需要說明的一點(diǎn)是，虞書欣的身材相貌在節(jié)目當(dāng)中也無優(yōu)勢。畢竟作為出道女團(tuán)節(jié)目，長相也是權(quán)重很大的一個(gè)因素。

左一：虞書欣  左二：金子涵  右一：孔雪兒  右二：喻言  右三：許佳琪

因此可以說，一個(gè)長相不出眾、才藝不出眾、之前并沒有太大曝光度和粉絲基礎(chǔ)的女孩子在網(wǎng)絡(luò)投票中贏得了極高的呼聲。

這對(duì)于一個(gè)以選秀女團(tuán)出道為目的的節(jié)目來說，簡直是不可思議的。

于是，事情開始變得有趣起來。虞書欣究竟是如何獲得大量粉絲的呢？我們先從虞書欣的個(gè)人背景慢慢講起，根據(jù)資料顯示：

虞書欣，1995年12月18日出生于上海，中國內(nèi)地女演員。大學(xué)就讀于新加坡拉薩爾藝術(shù)學(xué)院。此外，虞書欣因投資多家公司而成為其股東。通過企查查很容易查到虞書欣是上海暖游信息科技有限公司的股東之一，而另一位叫做虞丕杰的股東則很有可能是虞書欣的父親。虞丕杰則關(guān)聯(lián)了12家企業(yè)，并擔(dān)任其中5家的法人。而在參加《青春有你2》之前，虞書欣作為演員主演過《最親愛的你》，出演過《軍師聯(lián)盟》等電視劇。

從資料簡單來看，虞書欣肯定是一個(gè)家境顯赫的二代青年了。

企查查資料

回到《青春有你2》，作為一名長得相對(duì)不好看、也沒有過硬才藝的參賽選手。虞書欣想火起來確實(shí)不那么容易。雖然從《青春有你2》這檔節(jié)目的內(nèi)容、組織上來看，相比韓國的選秀節(jié)目依然有較大差距，但虞書欣也不可能平白無故的火起來。

虞書欣團(tuán)隊(duì)為她量身打造的就是一個(gè)「作精」的標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽從第一集開始就深深的烙在了虞書欣的身上，并且通過虞書欣個(gè)人或者經(jīng)紀(jì)公司的背景使其在節(jié)目剛開始幾集獲得了大量的鏡頭。老實(shí)講，這種「矯揉造作」做派令我這樣的直男難以接受，如果你沒有了解可以去b站自行搜索。

但也正是這樣矯揉造作的浮夸表情動(dòng)作，加上時(shí)不時(shí)撒個(gè)嬌賣個(gè)萌，就很容易的給虞書欣立上了一個(gè)「有點(diǎn)作但是其實(shí)善良可愛沒有壞心眼的千金大小姐」的人設(shè)，并且為虞書欣吸引了大量粉絲。

虞書欣搖身一變，活成了所有小女生都想活成的樣子。

這套吸引粉絲的背后邏輯在于：

利用了很多女生想「作而不能」的心理，畢竟如果都以虞書欣這樣的做派活在現(xiàn)實(shí)生活中，你一定會(huì)成為公司里或者學(xué)校里那個(gè)最令人討厭的人。但虞書欣偏偏不同，她是富二代，自己開公司，不用在乎別人的眼光和看法。也正是因?yàn)槿绱?，虞書欣這樣的表現(xiàn)被她的粉絲看作是那么的真實(shí)。

而事實(shí)上，生活當(dāng)中千千萬萬想要跟虞書欣一樣作、一樣想在25歲依然犯公主病的普普通通的女孩子都沒有虞書欣同樣的資格。于是他們就粉上了虞書欣。

這一步，叫「共情」，或者說引起了共鳴。

先利用標(biāo)新立異的作的標(biāo)簽在選秀節(jié)目中吸引眼球，逐步圈定好潛在的粉絲群體，構(gòu)建人設(shè)，再跟潛在粉絲群體共情、引起共鳴，最后就上了流量和熱度的快速路。

當(dāng)然，在這背后，也是愛奇藝對(duì)于一個(gè)「才不配位」且「充滿爭議」的選手的容忍，通過僅考慮網(wǎng)絡(luò)投票的方式，讓虞書欣可以通過對(duì)粉絲的號(hào)召力保持在熱榜第一的位置。并且利用虞書欣在網(wǎng)絡(luò)上所引發(fā)出的爭議保持《青春有你2》熱度，使整個(gè)節(jié)目可以獲得持續(xù)的流量。唯一苦的是，那些有顏值有才藝有努力，卻又無可奈何只能屈居人后的其他選手。

這是一套營銷一個(gè)明星的邏輯，同樣，也越來越成為一個(gè)營銷汽車產(chǎn)品的邏輯。

回到汽車產(chǎn)品，我們來看一看「把自己包裝成工程大師的營銷天才」馬斯克的杰作。

特斯拉的產(chǎn)品在最初推向市場的時(shí)候，也用了很多「為了標(biāo)新立異而做」的創(chuàng)新。比如將實(shí)體按鍵全部取消，將所有功能整合在一塊中控屏幕當(dāng)中。從設(shè)計(jì)角度來說，這樣的設(shè)計(jì)并不符合人機(jī)工學(xué)的邏輯。因?yàn)?strong>屏幕難以解決物理反饋的問題，所以一些功能如果使用「屏幕盲操」會(huì)帶來相應(yīng)的安全隱患。從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓こ虒W(xué)角度來說，這種不必要的隱患的增加是無法接受的。以及特斯拉在自動(dòng)駕駛上的激進(jìn)做派和夸張宣傳也導(dǎo)致了很多起特斯拉駕駛員因Autopilot身亡的交通事故案件。這令人不由想起那起著名的福特Pinto丑聞——即福特公司明知車輛存在油箱漏油隱患卻因賠償比改進(jìn)隱患成本更低而選擇沉默最終導(dǎo)致多位消費(fèi)者因此身亡的事件。對(duì)于傳統(tǒng)汽車制造商來說，這些都是「非不能也，是不為也」。

特斯拉Model S內(nèi)飾

但在「工程學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)」和「營銷學(xué)的需求」這兩者間，特斯拉顯然選擇的是后者。

因?yàn)閺氖袌鰻I銷學(xué)角度來看，技術(shù)的革新有助于某一市場的「新人」獲得更足的攻擊者優(yōu)勢（Attacker's advantage），并通過所謂的革新創(chuàng)造出新的利基市場（Niche market）——即被市場中的統(tǒng)治者/有絕對(duì)優(yōu)勢的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場。

與此同時(shí)，馬斯克也利用自己的Space X和Tesla進(jìn)行捆綁營銷。幫助特斯拉打造出一個(gè)「科技感十足」的品牌形象。借助自身在產(chǎn)品特點(diǎn)上所展現(xiàn)出來的「變革者的形象」以及馬斯克本人所構(gòu)建出的「極客形象」，特斯拉很好的樹立起了「極客人設(shè)」，在科技公司眾多、補(bǔ)貼政策良好的加州，這樣的「極客人設(shè)」為特斯拉吸引了最早一批科技宅用戶。對(duì)于許多對(duì)汽車工程并不十分了解的碼農(nóng)和科技宅來說，選擇一輛特斯拉的同時(shí)，不光是對(duì)特斯拉的肯定，更是對(duì)自身工作和自身對(duì)于社會(huì)價(jià)值的肯定。人機(jī)工程學(xué)上對(duì)于取消全部實(shí)體按鍵的否定并不能影響到他們對(duì)于特斯拉在另一個(gè)工程學(xué)維度的肯定，畢竟都是工程學(xué)，但工程學(xué)太大，隔行如隔山。

特斯拉的極客產(chǎn)品——Roadster和semi

特斯拉這種類似的營銷套路與虞書欣確實(shí)有異曲同工之處。同樣都作為沒有優(yōu)勢的剛剛“出道”的新人，通過刻意的營銷學(xué)包裝使其與眾不同，并吸引到足夠的眼球是至關(guān)重要的第一步，有了話題度，才能繼續(xù)將產(chǎn)品賣出去。無論這種包裝出來的優(yōu)點(diǎn)是否符合客觀事實(shí)。就像虞書欣的「作」是不是真的天真自然，特斯拉的「一體式中控大屏」是不是真的創(chuàng)新。畢竟之前出道的女藝人有靠才華的，有靠顏值的，但是靠作，虞書欣還真是第一個(gè)，而特斯拉也是第一個(gè)把Ipad放在中控上的。

在這之后，通過營銷學(xué)所包裝出來的「人設(shè)」和「車設(shè)」需要有一個(gè)落腳點(diǎn)。這個(gè)落腳點(diǎn)是一個(gè)基數(shù)足夠大潛在消費(fèi)人群。而通過營銷學(xué)所包裝出來的「人設(shè)」和「車設(shè)」必須與這個(gè)潛在的消費(fèi)人群產(chǎn)生「共情」，或者說引起了共鳴。虞書欣那些過著普普通通生活的粉絲，羨慕虞書欣這樣可以自由的從日常生活作到演藝圈的小富婆，她們產(chǎn)生了共鳴。那些希望通過鉆研和技術(shù)改變世界的極客們在特斯拉身上看到了理想實(shí)現(xiàn)的可能。

當(dāng)然最初這個(gè)目標(biāo)群體是一個(gè)引子，通過這個(gè)目標(biāo)群體的影響，可以讓營銷的主體通過他們傳播得更廣泛，從而達(dá)到「全面開花」、吸引其他群體進(jìn)場的效果。這也是通過特定粉絲群體吸引「路人粉」的過程。

特斯拉在最初吸引了大批極客粉絲之后，也通過這些粉絲的影響力在社交媒體上極大的拓展了特斯拉自身影響力的效果，進(jìn)而俘獲了大量的路人粉。

活躍在youtube等社交平臺(tái)的以特斯拉為內(nèi)容核心的團(tuán)隊(duì)

當(dāng)然，從另外一個(gè)角度來看，風(fēng)評(píng)分化嚴(yán)重的特斯拉也給整個(gè)電動(dòng)汽車市場帶來了諸多好處。特斯拉的出現(xiàn)，能夠通過自身的影響力去擴(kuò)充純電動(dòng)汽車市場的規(guī)模，去把蛋糕做大，也為其競爭對(duì)手帶來更多的機(jī)會(huì)和收益。這也是從中國市場角度而言，特斯拉國產(chǎn)對(duì)于造車新勢力的利好。尤其是目前情況，純電動(dòng)汽車的實(shí)際需求不夠強(qiáng)勁。

現(xiàn)在的大眾消費(fèi)市場，出道一位明星和推出一款汽車產(chǎn)品，在營銷思路上已經(jīng)有了很大的相似度。汽車市場的營銷也由傳統(tǒng)的依賴產(chǎn)品說話的思維方式轉(zhuǎn)變到了其他維度。除了產(chǎn)品，更要會(huì)包裝、講故事，引起消費(fèi)者共鳴。除了特斯拉之外，國產(chǎn)十代思域的營銷案也是一個(gè)十分成功案例：把本應(yīng)平淡生活的買菜車，依靠產(chǎn)品上的有限優(yōu)勢而打造成戳中“中二青年”G點(diǎn)的「平民超跑」的車設(shè)，最終使得十代思域一舉扭轉(zhuǎn)了思域車系在國內(nèi)市場銷量不佳的頹勢。

聽說你們有新車上市？

那就先講講你們的故事吧。

圖｜網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)截圖

作者簡介：圣安東尼奧小石匠，紐約州立大學(xué)布法羅分校機(jī)械工程研究生在讀。主要研究領(lǐng)域：動(dòng)力學(xué)，控制和機(jī)電一體化。