距離特斯拉的量產(chǎn)車型正式登陸市場(chǎng)，已經(jīng)過(guò)去七年之久。然而，關(guān)于特斯拉的爭(zhēng)議卻從未停止。隨著特斯拉臨港超級(jí)工廠的落戶、動(dòng)工，隨著第一批Tesla Model3的到岸，特斯拉在國(guó)內(nèi)的熱度又一次達(dá)到新高度。撇開產(chǎn)品本身，特斯拉的營(yíng)銷自始至終都是爭(zhēng)議的一大話題，而這個(gè)問(wèn)題，我們需要回到特斯拉的大本營(yíng)——美國(guó)市場(chǎng)，從這里看起。

特斯拉的橫空出世

特斯拉前兩款量產(chǎn)車型，Model S和Model X的出現(xiàn)，實(shí)際上是開辟了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)——即豪華電動(dòng)車細(xì)分市場(chǎng)。這從商業(yè)上來(lái)講，是一個(gè)非常成功的思路，利用了一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：廣義上的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

▲圖1：長(zhǎng)尾效應(yīng)示意圖

從宏觀的角度來(lái)看，集中在長(zhǎng)尾效應(yīng)示意圖左端的產(chǎn)品，意味著更流行和更大的銷量，同時(shí)意味著同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)壓力大、利潤(rùn)微薄。

而集中在右側(cè)的長(zhǎng)尾區(qū)，則與左側(cè)完全相反。競(jìng)爭(zhēng)壓力更小，利潤(rùn)更加豐厚。這對(duì)于一個(gè)新生企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。特斯拉其實(shí)也是從長(zhǎng)尾中發(fā)掘出了豪華電動(dòng)車這個(gè)市場(chǎng)切入汽車行業(yè)。在特斯拉Model S和Model X剛上市的時(shí)候，從狹義上來(lái)講，這兩款車根本沒(méi)有真正的競(jìng)品車型。直到現(xiàn)在，各大豪華廠家才開始有產(chǎn)品跟進(jìn)，比如奔馳的EQC和奧迪的E-tron。但是，客觀來(lái)講，他們來(lái)得都太晚了，現(xiàn)在距離Model S上市已經(jīng)過(guò)去七年了，距離Model X上市也過(guò)去了快3年。七年的這個(gè)時(shí)長(zhǎng)，大概跟一個(gè)汽車的完整研發(fā)周期差不多長(zhǎng)。如果說(shuō)，傳統(tǒng)的汽車制造商曾經(jīng)有機(jī)會(huì)把特斯拉扼殺在搖籃當(dāng)中，應(yīng)該就是從Model S上市到Model 3之間這幾年，然而遺憾的是在這幾年間，傳統(tǒng)汽車制造商連一款能直接對(duì)特斯拉發(fā)起沖擊的產(chǎn)品都沒(méi)拿出來(lái)。

▲圖2：Mercedes-Benz EQC

▲圖3 Audi E-tron

特斯拉都賣給誰(shuí)？

毋庸置疑，一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)生，在市場(chǎng)宏觀總量變化不大的情況下，依然是需要其他市場(chǎng)來(lái)分流消費(fèi)者的。

我們仔細(xì)對(duì)比一下下圖里特斯拉車主和其他豪華品牌車主的平均收入、平均年齡。我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，特斯拉Model X和Model S打的是誰(shuí)呢?沒(méi)錯(cuò)，就是以BBA為首的豪華品牌。

▲圖4 特斯拉車主平均年齡示意圖

▲圖5 特斯拉車主平均收入示意圖

▲圖6 美國(guó)市場(chǎng)豪華品牌車主群像

其實(shí)在美國(guó)，一個(gè)了解一些美國(guó)本土汽車文化的人都可以很容易的通過(guò)車主的車，來(lái)判定出車主的社會(huì)階級(jí)。譬如，一位上了年紀(jì)的開著科邁羅這樣Pony car的車主，大部分是紅脖子工人階級(jí)，一位開著370z的車主多是年輕小伙子，一位開著M5或者SLC43 AMG車主的很可能是一位上了年紀(jì)的白人富人階層人士。實(shí)際上在美國(guó)，這些聰明多金的上層人士，更多的會(huì)買一個(gè)豪華品牌的性能車自己開，而不是坐在“四平八穩(wěn)”的寶馬7系和奔馳S里面。如果你玩過(guò)GTA5，回想一下里面三位主人公的座駕——洛圣都上流階層的老麥，開一輛奧迪，南洛圣都貧民窟里出身的黑人小富開一輛道奇charger，脾氣暴躁殺人如麻的崔佛開一輛陳年老款的pick-up truck，這樣反差明顯的社會(huì)現(xiàn)象便栩栩如生了。

雖然特斯拉Model S和Model X的54歲的平均車主年齡可能出乎大部分人的預(yù)料。但是其實(shí)也很符合美國(guó)的社會(huì)現(xiàn)狀，因?yàn)檎嬲挠绣X人真的年齡不會(huì)太小。

Model S最初上市其實(shí)最主要打的就是這類多金的消費(fèi)者。在籃球世界中，有一個(gè)術(shù)語(yǔ)叫錯(cuò)位。而錯(cuò)位正是現(xiàn)在聯(lián)盟里的潮流——錯(cuò)位意味著籃球場(chǎng)上傳統(tǒng)五個(gè)位置的界限模糊，意味著不管你是2號(hào)位、3號(hào)位還是4號(hào)位，我都有拿得出手的優(yōu)勢(shì)單挑你?，F(xiàn)在聯(lián)盟里厲害的那幾位，都是錯(cuò)位高手。其實(shí)特斯拉Model S最早上市的時(shí)候也是利用的錯(cuò)位優(yōu)勢(shì)，因?yàn)殡妱?dòng)車和傳統(tǒng)燃油車相比，在各個(gè)方面的差別實(shí)在是有點(diǎn)太大了。無(wú)論是對(duì)上豪華的三廂轎車，還是個(gè)性十足的豪華雙門跑車，甚至是高端SUV，Model S都有機(jī)會(huì)去較量一番，從固有的市場(chǎng)劃分中分流新的客戶群體。

與此同時(shí)，大打“平民車”旗號(hào)的Model 3，在2018年的美國(guó)市場(chǎng)瘋狂銷售了十幾萬(wàn)兩。但其實(shí)無(wú)論在美國(guó)市場(chǎng)還是中國(guó)市場(chǎng)，Model 3只是降低了準(zhǔn)入門檻，你可以不那么很有錢，但你依然還需要有錢。Board Member（董事會(huì)成員）是優(yōu)勢(shì)明顯的最大的特斯拉車主群體，而Model 3的搜索次數(shù)最多的也依然是Board Members。

▲圖7 特斯拉Model3車主群像

▲圖8 特斯拉車主與特斯拉Model3車主群像對(duì)比

豪華品牌的車主們需要什么？

除了社會(huì)地位、圈子、自尊心這些為人所知的豪華品牌車主們需要的東西。我們還應(yīng)該意識(shí)到，近些年來(lái)，越來(lái)越多的豪華品牌的車主們?cè)缫巡辉侔哑囎鳛橐粋€(gè)從A點(diǎn)B點(diǎn)的工具，奢侈品的概念已經(jīng)從物質(zhì)主義擴(kuò)展到時(shí)間和激情，他們需要更富有個(gè)性的車型來(lái)裝點(diǎn)自己，也需要更加“非同凡響”的車型來(lái)詮釋自己的與眾不同。

近十幾年來(lái)，以BBA為首的豪華品牌將豪華車市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，越來(lái)越多與眾不同的車型如雨后春筍般出現(xiàn)。像BMW X6和 Porsche Panamera這種在設(shè)計(jì)上劃時(shí)代的車型都是這一時(shí)期的典型產(chǎn)物。這說(shuō)明豪華車廠商們感受到了潛在消費(fèi)人群口味上的變化。像BMW M5這樣的西裝暴徒也在廠商大刀闊斧的改革下變得更具有魅力。更不用說(shuō)像特斯拉這樣與眾不同的大玩具，他們一定會(huì)引起上流人士的極大興趣。

豪華品牌的車主們已經(jīng)與那些刻板形象變得不同，如今，他們往往更喜歡追求新鮮事物，更具有極客精神，他們本身就是改變和引領(lǐng)世界的關(guān)鍵動(dòng)力，他們也會(huì)更加青睞特斯拉這樣的以變革者身份出現(xiàn)的品牌。

▲圖9 BMW M5 F90與 Alpina B5 Biturbo

不光如此，他們對(duì)于汽車的關(guān)注點(diǎn)也從車輛本身上升到了更高層次。比如，社會(huì)責(zé)任。Model 3的潛在車主們，著實(shí)對(duì)氣候和環(huán)境問(wèn)題異常重視。而特斯拉也在環(huán)境問(wèn)題日益受到關(guān)注這個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)場(chǎng)。

從消費(fèi)心理上來(lái)講，有兩種不同類型的動(dòng)機(jī)可以促使消費(fèi)者購(gòu)買商品，這兩種動(dòng)機(jī)是享樂(lè)主義和功利主義。功利主義動(dòng)機(jī)更側(cè)重于將消費(fèi)者定位為聰明和負(fù)責(zé)任，而享樂(lè)動(dòng)機(jī)更側(cè)重于自我推銷，并將其提升到社會(huì)規(guī)模的更高階層。而這兩種消費(fèi)動(dòng)機(jī)也恰恰將平民車和豪華品牌的車主區(qū)分開來(lái)。

關(guān)于特斯拉的營(yíng)銷

通過(guò)上面的分析，我們很清楚，像特斯拉這樣的新興品牌想立足市場(chǎng)，從豪華車市場(chǎng)切入是一個(gè)“更容易”活下去的選擇。而特斯拉所定位的消費(fèi)人群也很清晰——就是那些以BBA為首的豪華品牌的潛在車主。特斯拉也不是會(huì)輕易飛入尋常百姓家的品牌。無(wú)論是Model S和Model X，還是Model 3，都是徹徹底底的豪華品牌。

然而環(huán)顧特斯拉四周，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪個(gè)不是或動(dòng)輒百余年悠久的家族背景，或貫穿豪華品牌的動(dòng)人故事和明星。

反觀特斯拉不過(guò)是一個(gè)初出茅廬的年輕小伙。特斯拉需要營(yíng)銷來(lái)迅速提升品牌形象，與此同時(shí)，也要通過(guò)營(yíng)銷針對(duì)性的直擊那些上流人士的汽車消費(fèi)G點(diǎn)。特斯拉需要通過(guò)營(yíng)銷告訴那些潛在消費(fèi)者，你想要的我都有，從現(xiàn)在開始，你又有了特斯拉這個(gè)新的選擇。所以，營(yíng)銷對(duì)于特斯拉是必需品—— 一個(gè)新品牌需要通過(guò)營(yíng)銷來(lái)構(gòu)建品牌形象，彌補(bǔ)與傳統(tǒng)制造商在品牌歷史、品牌形象上和品牌知名度上的鴻溝。

這就是為什么Tesla把它在底特律店面放在Somerset Mall，放在有底特律大都會(huì)最大的奢飾品中心的Mall里。也是為什么蔚來(lái)會(huì)先去經(jīng)營(yíng)一支FE車隊(duì)，會(huì)去用LMP2的底子搞出來(lái)一輛蔚來(lái)EP9并且拿到紐伯格林做出新紀(jì)錄圈速。從商業(yè)角度來(lái)講，這些事不是特斯拉和蔚來(lái)選不選擇去做，而是他們必須做。不主動(dòng)迎合的豪華品牌，消費(fèi)者不會(huì)買單。

從商業(yè)角度來(lái)看，我們必須承認(rèn)特斯拉在市場(chǎng)策略上的成功。在一開始，特斯拉并沒(méi)有選擇對(duì)油耗更加敏感的低端車市場(chǎng)，而是選擇了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力更小、對(duì)價(jià)格更不敏感、毛利率更高，更有利于長(zhǎng)期推動(dòng)創(chuàng)新車型的細(xì)分市場(chǎng)——豪華車市場(chǎng)。特斯拉也敏銳的察覺到了豪華車車主們口味的變化，在特斯拉汽車公司成立后第10年的2013年正式進(jìn)軍市場(chǎng)，與此同時(shí)，特斯拉精確的定位到了目標(biāo)人群的駕駛需求和心理需求。并針對(duì)目標(biāo)人群的心理需求加以營(yíng)銷宣傳。特斯拉將自己定義為技術(shù)驅(qū)動(dòng)的變革者，并加速世界向可持續(xù)能源的過(guò)渡。利用創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和電動(dòng)機(jī)天生的輸出優(yōu)勢(shì)去大肆吸引消費(fèi)者的目光。他們相比傳統(tǒng)汽車廠商更注重客戶體驗(yàn)，更善于利用社交媒體。這些市場(chǎng)策略上的與眾不同，都是特斯拉能夠走到今天的重要原因。

當(dāng)然我們也不得不承認(rèn)，特斯拉的產(chǎn)品也存在諸多爭(zhēng)議，這些爭(zhēng)議，會(huì)牽扯到不同購(gòu)車人群的需求問(wèn)題，也會(huì)牽扯到對(duì)汽車文化看法的立場(chǎng)問(wèn)題，會(huì)牽扯到消費(fèi)觀的問(wèn)題，也正是這些分歧，讓不同人對(duì)特斯拉的看法產(chǎn)生巨大差異。比如我這樣的老派的內(nèi)燃機(jī)和手動(dòng)擋的忠實(shí)擁躉，在2019年，根本不會(huì)考慮電動(dòng)車。但是我的這種想法，就如同美國(guó)那些開著大腳卡車搶占特斯拉充電樁位置的蠻漢一樣，在那些Board Member的想法里可能又是不可理喻的。對(duì)于經(jīng)常需要奔波在高速公路網(wǎng)絡(luò)上的人來(lái)說(shuō)，電動(dòng)車帶給他們的里程焦慮是難以接受的，而對(duì)于那些家里豪車林立的富人來(lái)說(shuō)，特斯拉帶給他們的靜謐駕駛體驗(yàn)和暢快動(dòng)力的結(jié)合又是其他汽車無(wú)法匹敵的。但總的來(lái)說(shuō)，特斯拉對(duì)于98%消費(fèi)者來(lái)說(shuō)依然是新奇的，標(biāo)新立異的。無(wú)論在美國(guó)還是在中國(guó)，無(wú)論你是沃爾瑪?shù)氖圬泦T，還是GM或者Ford的對(duì)車除了自身工作范圍內(nèi)沒(méi)有更多研究的工程師，亦或者是華爾街的某公司的董事會(huì)成員。

特斯拉這個(gè)品牌在某些程度上是十分矛盾的。因?yàn)椴煌娜苏驹诓煌牧?chǎng)完全可以得出不一樣的結(jié)論。作為一名產(chǎn)品質(zhì)量工程師，你可能關(guān)注的是客觀存在車門縫線的對(duì)齊程度上出現(xiàn)的裝配問(wèn)題，作為一名電氣工程師你可能關(guān)注的是特斯拉在某些技術(shù)方面的獨(dú)到之處，作為一名車手你可能對(duì)特斯拉這樣的電動(dòng)車不屑一顧，作為一名多金的上層社會(huì)精英，你可能真的會(huì)因?yàn)榄h(huán)境問(wèn)題對(duì)這個(gè)品牌多一份關(guān)注。

但是僅從商業(yè)和運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，特斯拉實(shí)打?qū)嵉男枰绕渌麄鹘y(tǒng)品牌更多的營(yíng)銷投入。因?yàn)樵谏婧退劳龅倪x擇面前，特斯拉不得不異常堅(jiān)定的選擇前者。

文｜圣安東尼奧小石匠

圖｜圣安東尼奧小石匠  網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)截圖