嘉賓 | 李一秀 李鴻武
整理 | 王雙雙 劉丹丹
對(duì)于北汽集團(tuán)營銷業(yè)務(wù)委員會(huì)主任李一秀來說，2020年的開端過得相當(dāng)充實(shí)，尤其在進(jìn)入4月以后，李一秀帶領(lǐng)北汽營銷委、各事業(yè)部項(xiàng)目負(fù)責(zé)人奔赴前線，15天時(shí)間輾轉(zhuǎn)了4300公里，到達(dá)了包括天津、棗莊、上海、杭州、福州、長沙、昆明等7個(gè)城市，做了系統(tǒng)性的關(guān)于BEIJING品牌經(jīng)銷商的一線調(diào)研。
作為北汽集團(tuán)銷售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，同時(shí)也是一線觀察員，李一秀在為期半個(gè)月的調(diào)研中都經(jīng)歷了什么？一線經(jīng)銷商的表現(xiàn)又為李一秀帶來了哪些思考？以疫情為原點(diǎn)，過去半年BEIJING品牌在調(diào)整過程中遇到了哪些困難？未來BEIJING品牌將走向何方？
4月30日，“五一”國際勞動(dòng)節(jié)前夕，北汽集團(tuán)營銷業(yè)務(wù)委員會(huì)主任李一秀與寰球汽車集團(tuán)總裁李鴻武展開了一次關(guān)于BEIJING品牌穩(wěn)中求變的對(duì)話。雙方以恢復(fù)經(jīng)銷商信心為切入點(diǎn)，圍繞直播對(duì)汽車營銷帶來的影響、“鵬翼計(jì)劃”帶來的意義，以及BEIJING品牌首款車型BEIJING-X7的上市前景，進(jìn)行了一場(chǎng)坦誠且深入的探討。
恢復(fù)經(jīng)銷商信心要制定符合屬地特點(diǎn)的舉措
李鴻武：李總您好，很高興您能在百忙之中抽出時(shí)間來接受這次采訪。進(jìn)入4月，國內(nèi)疫情基本得到控制，但未來中國汽車企業(yè)仍要面臨防控常態(tài)化，面臨積極復(fù)工和促進(jìn)汽車產(chǎn)銷的“雙線戰(zhàn)役”。對(duì)企業(yè)來講這是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。而據(jù)我所知，您這段時(shí)間也是快馬加鞭，剛剛結(jié)束了為期半個(gè)月的一線調(diào)研，歷經(jīng)了7座城市。今天，能為我們還原經(jīng)銷商終端最真實(shí)的場(chǎng)景嗎？這次調(diào)研給您帶來了哪些新思考？
李一秀：我們這次外出調(diào)研，主要有兩個(gè)目的，一是了解疫情期間終端的真實(shí)感受，二是針對(duì)當(dāng)前的運(yùn)營形式完善自身的理解和判斷。
對(duì)于本就處于下滑態(tài)勢(shì)的車市來說，疫情的暴發(fā)無疑是雪上加霜。表面來看，只是銷量的下滑，但更深層次地反映出背后的兩個(gè)不足：一是消費(fèi)信心的不足，二是產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營主體信心的不足。尤其對(duì)各經(jīng)營體來講，疫情期間運(yùn)營成本以及現(xiàn)金流遇到了很大的挑戰(zhàn)，他們對(duì)后續(xù)發(fā)展也產(chǎn)生了很多擔(dān)憂。
除了這兩點(diǎn)，我在走訪過程的不同階段也產(chǎn)生了三種不同的感受：第一階段非常焦慮；第二階段信心開始增強(qiáng)；第三階段，我認(rèn)為美好的生活以及經(jīng)營一定會(huì)恢復(fù)，只是恢復(fù)的過程會(huì)非常痛苦，需要我們辛苦的付出以及思維模式的快速轉(zhuǎn)變。這段時(shí)間，誰的韌勁足、誰的思維模式轉(zhuǎn)變快、整合社會(huì)資源意愿和能力更強(qiáng)，誰就有可能率先從低迷狀態(tài)中走出來。
一路上，我詢問了很多經(jīng)銷商，疫情前后月均銷量和盈利情況的變化，得到的答案都是下滑非常嚴(yán)重。盡管目前開始逐步向好，但經(jīng)銷商仍然在擔(dān)心，并迫切地想了解未來長期經(jīng)營發(fā)展的外部環(huán)境，以及廠家在各渠道的營銷策略是什么、能否為他們帶來信心。而這些問題的關(guān)鍵在于廠家施行的措施和方向，是否符合每家經(jīng)銷商所在地的環(huán)境和資源。
李鴻武：在這個(gè)問題上，BEIJING品牌做了哪些工作？
李一秀：此前我們就根據(jù)各地經(jīng)銷商特點(diǎn)，出臺(tái)了一系列針對(duì)屬地市場(chǎng)的舉措。比如，在天津地區(qū)，為幫助經(jīng)銷商扭虧為盈，推出了 “三千計(jì)劃”。計(jì)劃實(shí)施之后，天津市整體銷量目標(biāo)比疫情之前翻了一番?，F(xiàn)在天津已經(jīng)全面動(dòng)起來了。
在山東地區(qū)，過去經(jīng)銷商在部分產(chǎn)品的排兵布陣上思路有些不清晰，這一輪我們把不清晰的地方進(jìn)行了調(diào)整?，F(xiàn)在山東的關(guān)鍵詞就是先聚焦，再對(duì)賭激勵(lì)。其中，聚焦是指聚焦到整個(gè)國民車市場(chǎng)，暫緩其他分散精力的事情；對(duì)賭激勵(lì)是指針對(duì)核心經(jīng)銷商共同研判突圍策略，制定可落地執(zhí)行的銷售策略，廠家給予“子彈”，重新找回戰(zhàn)斗激情，恢復(fù)士氣。
當(dāng)然，一些地區(qū)存在市場(chǎng)問題以及渠道融合的問題，相對(duì)來說比較復(fù)雜。我們的應(yīng)對(duì)策略，就是創(chuàng)新型模式轉(zhuǎn)變，其核心就是要給經(jīng)銷商賦能、幫助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型。比如，給經(jīng)銷商帶來出行、二手車、金融等領(lǐng)域的發(fā)展機(jī)會(huì)，賦能新業(yè)務(wù)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型。
李鴻武：對(duì)您來說，這次調(diào)研印象最深的市場(chǎng)是哪里？
李一秀：云南?？梢哉f這是一個(gè)極具代表性的市場(chǎng)。云南是我這次出差停留時(shí)間最長的一站，在那里，我們清晰地感受到了地方政府在提振經(jīng)濟(jì)發(fā)展特別是新能源汽車方面的堅(jiān)定決心。昨天我在云南昆明開會(huì)，昆明市副市長王斌在會(huì)上說了一句話很提氣的話：“疫情終將過去，春天必將到來?！甭犕暌院?，我很振奮。會(huì)上，我們和戰(zhàn)略合作伙伴一起匯報(bào)了智慧出行、智慧能源、智慧管理等解決方案，得到了昆明市的高度肯定。還在現(xiàn)場(chǎng)確定了5月份保底1000臺(tái)、整體采購1500臺(tái)的銷售合同，大大提振了大家的信心。
疫情讓經(jīng)銷商感受到北汽集團(tuán)的強(qiáng)大力量
李鴻武：調(diào)研也會(huì)更好地發(fā)現(xiàn)問題。大家都知道，前兩年市場(chǎng)下行嚴(yán)重，經(jīng)銷商普遍存在庫存、資金鏈等問題，現(xiàn)在再加上疫情的影響，我相信這兩塊肯定是經(jīng)銷商的集中訴求點(diǎn)。在資金、庫存等方面，營銷委有沒有提出一些辦法？
李一秀：疫情暴發(fā)后，資金與生存問題成為經(jīng)銷商最大的困難，所以我們春節(jié)前后實(shí)施了大量措施。雖然任務(wù)重，但整個(gè)過程并不復(fù)雜，無非就是解決經(jīng)銷商批發(fā)三方融資到期和運(yùn)營現(xiàn)金流的問題。其中，關(guān)于三方問題，我們通過北汽自己的財(cái)務(wù)平臺(tái)以及外部合作的金融平臺(tái)，調(diào)整了經(jīng)銷商賬期和單車融資的財(cái)務(wù)方式，確保不讓一家經(jīng)銷商在這一階段出現(xiàn)資金鏈斷裂；關(guān)于運(yùn)營現(xiàn)金流問題，我們通過賬面返利的提前支付以及加速支付，確保經(jīng)銷商不會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)金流而影響到他日常的運(yùn)營。
這次調(diào)研，更多是為了解決疫情之后如何快速恢復(fù)經(jīng)營、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的問題。我們已經(jīng)用了大力氣解決了資金問題，所以肯定不會(huì)通過壓庫再讓經(jīng)銷商陷入惡性循環(huán)。我們計(jì)劃以銷來定經(jīng)銷商的批發(fā)任務(wù)，這一階段不冒進(jìn)，不打宏觀戰(zhàn)役，各個(gè)地方要結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣蚋髯缘膽?zhàn)役。
李鴻武：我發(fā)現(xiàn)不管是北京越野車還是BEIJING品牌，在資金和庫存的問題上都走到前面，這是不是也源于北汽集團(tuán)的提前布局，整體協(xié)調(diào)解決了北汽營銷委和其他銷售板塊的資金問題？李一秀：是的，這一次經(jīng)銷商深深地感受到了北汽集團(tuán)的實(shí)力。我們有超過一半經(jīng)銷商的金融是在北汽財(cái)務(wù)做的。疫情初期，北汽財(cái)務(wù)第一時(shí)間快速響應(yīng)，主動(dòng)與營銷部門溝通、與客戶溝通，把銀票還款期限延長三個(gè)月，并提供單車融資產(chǎn)品，主動(dòng)延緩客戶尤其是運(yùn)營車客戶還款期，甚至為促進(jìn)新車銷售推出了三個(gè)月免月供免利息等相關(guān)產(chǎn)品。這些措施在幫助經(jīng)銷商的同時(shí)，也促進(jìn)了全新金融產(chǎn)品的誕生。
李鴻武：在您調(diào)研的這幾個(gè)城市中，經(jīng)銷商的運(yùn)營情況恢復(fù)得如何？
李一秀：現(xiàn)在我們的經(jīng)銷商復(fù)工率百分之百，其實(shí)嚴(yán)格意義上來講，除了湖北以及重點(diǎn)疫情區(qū)域，其他地區(qū)的復(fù)工并沒有明顯的差異，但有幾個(gè)地區(qū)動(dòng)作比較快，比如北京、“兩河一山”（河南、河北、山東）等地區(qū)。
其中，北京因?yàn)?月份新能源汽車牌照指標(biāo)全部發(fā)放，BEIJING品牌率先推出“中標(biāo)通知書”、三個(gè)月免還款、一站式上門送車、代辦金融保險(xiǎn)、代辦上牌等策略。隨后北京市又推出國三置換政策。在這些因素的影響下，北京的經(jīng)銷商復(fù)工相對(duì)更提前一些。
李鴻武：現(xiàn)在營銷委員會(huì)內(nèi)部成員的狀態(tài)怎么樣？
李一秀：大家都處在“戰(zhàn)斗狀態(tài)”，沒有周末和節(jié)假日，不是沖殺在市場(chǎng)，就是在制定相應(yīng)的解決方案，還安排了很多場(chǎng)會(huì)議。各種會(huì)議主要分為兩類，一類是體力型，一類是創(chuàng)新模式轉(zhuǎn)變型，后者屬于腦力型。我覺得這種方案有可能會(huì)成為近幾年促進(jìn)自身加速轉(zhuǎn)型、促進(jìn)自我革命的一個(gè)最好的機(jī)會(huì)。
整個(gè)過程中會(huì)有人說新的模式有壓力，要面臨復(fù)雜的自我加壓，會(huì)經(jīng)歷艱辛的折磨，這時(shí)，我們就會(huì)用一句話來轉(zhuǎn)變這種邏輯：“如果不這么做，我們能活下去嗎？”如果不能，那我們只能這樣。類似這樣的話，在最近幾次銷售模式、營銷模式會(huì)議上，已經(jīng)成為我們的口頭語了。
盡管現(xiàn)在很艱苦，但我們相信“春天終將到來”。這個(gè)信心不僅來自全體經(jīng)銷商渠道的力量，來自各部位、各省市地方陸續(xù)出臺(tái)的刺激汽車消費(fèi)的政策，還來自我們生態(tài)化鏈接的各個(gè)伙伴，我們堅(jiān)信“春天終將到來”。
營銷創(chuàng)新的要點(diǎn)在于數(shù)字營銷
李鴻武：如今“直播”成了汽車圈很火的詞，最近在與其他企業(yè)老總交流過程中，大家的質(zhì)疑聲大于肯定聲，普遍認(rèn)為直播跟賣車不掛鉤，但同時(shí)又覺得直播會(huì)成為一種常態(tài)。現(xiàn)在各個(gè)車企的上市、探店，甚至包括“鵬翼計(jì)劃”的發(fā)布都采用了直播形式。您怎么看待直播？尤其是走完這一圈后，您所看到的直播，落實(shí)到終端經(jīng)銷商，到底有沒有價(jià)值？
李一秀：疫情之前做直播賣車的廠家很少，4S店更是很少參與。疫情暴發(fā)后，幾乎每家車企都在做數(shù)字展廳和直播。但同樣做直播，同樣的產(chǎn)品，在不同的經(jīng)銷商、不同的活動(dòng)中帶來的關(guān)注度和線索量的差異卻很大。
至于直播的方式未來會(huì)不會(huì)代替線下銷售成為主流，從目前來看，我覺得直播可能會(huì)成為常態(tài)，就像你說的，其他同行都有著共同的認(rèn)識(shí)：直播可能在品牌關(guān)注度、流量等方面起到積極的促進(jìn)作用。但我們并不會(huì)過于依賴這種方式，而是可以通過直播的反饋去挖掘其背后用戶需求，感知洞察力，這更利于培養(yǎng)廠家直達(dá)客戶的意識(shí)。同時(shí)，通過社群的互動(dòng)以及跟客戶的直接溝通，也能讓廠家形成更快速的響應(yīng)機(jī)制。
李鴻武：通過這段時(shí)間的觀察，您認(rèn)為直播背后更深層次反映了哪些問題？
李一秀：我認(rèn)為，營銷創(chuàng)新工作的重要切入點(diǎn)不只是直播，而是要抓好數(shù)字營銷?，F(xiàn)在我們成立了數(shù)字營銷部，由一群擁有專業(yè)思維的人員組成，無論是信息系統(tǒng)的搭建，還是數(shù)字營銷管控模式框架體系的推進(jìn)，都取得了明顯的效果。
數(shù)字營銷最終還要回歸到客戶，這段時(shí)間我們加速開發(fā)并上線了“智慧管家”APP，目前已經(jīng)擁有18萬注冊(cè)會(huì)員、12萬的活躍度。我們沒有走蔚來模式、小鵬模式，而是走了一條客戶功能性優(yōu)先為主的服務(wù)模式，甚至把全國最大的公用充電樁綜合平臺(tái)——充電吧，直接導(dǎo)入“智慧管家”，切切實(shí)實(shí)讓功能性優(yōu)先得到完善。
李一秀：對(duì)，我們深刻地認(rèn)識(shí)到社區(qū)的互動(dòng)跟消費(fèi)者的互動(dòng)很重要。原來我們是分管領(lǐng)導(dǎo)按照職務(wù)順序來抓這類工作，現(xiàn)在分管這一塊的副總大膽授權(quán)年輕的科長負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目，效果非常好。
為了公司事業(yè)的發(fā)展，大膽舉薦新人，甚至是大量授權(quán)、推新人，效果讓我們很欣喜，我個(gè)人也非常感動(dòng)。
“鵬翼計(jì)劃”要把“賣車”變成“賣綜合解決方案”
李鴻武：說到創(chuàng)新，我們知道3月份BEIJING品牌又玩了一個(gè)創(chuàng)新——“鵬翼計(jì)劃”，這是國內(nèi)首個(gè)全場(chǎng)景汽車使用權(quán)交易平臺(tái)，我全程看了發(fā)布會(huì)的直播 ?！谤i翼計(jì)劃”將車企出行平臺(tái)、金融、資產(chǎn)、二手車甚至服務(wù)端的充電等進(jìn)行了深度整合，合作伙伴包括了中石油、中石化以及中國電網(wǎng)等。當(dāng)初是如何想到這個(gè)轉(zhuǎn)型的？
李一秀：大家都知道創(chuàng)新很累，但如果不創(chuàng)新就走不下去。我們也在分析是什么原因?qū)е轮袊囀袌?chǎng)連續(xù)三年下降，是汽車消費(fèi)出現(xiàn)了其他形式，還是消費(fèi)者不需要汽車了？大家出行減少了？我們調(diào)研了包括飛機(jī)、高鐵、地鐵、公交、租賃、出租、網(wǎng)約、分時(shí)租賃等不同領(lǐng)域的數(shù)據(jù)，最后得出來的一個(gè)結(jié)論是，出行并沒有減少，只是使用權(quán)交易在中間扮演了很大的角色。比如，包括網(wǎng)約車、出租車、分時(shí)租賃車在內(nèi)的經(jīng)營性長租、短租使用權(quán)交易量都在高速增長。
使用權(quán)交易量的高速增長和整體汽車市場(chǎng)銷量的下降，兩件事結(jié)合起來就引發(fā)了我們的思考。賣車越來越難、越來越辛苦，可能是我們的打法出現(xiàn)了問題，所以就需要做出像“鵬翼計(jì)劃”這樣的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。
在這個(gè)轉(zhuǎn)變過程中還有一個(gè)很重要的因素，是跟新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特征有關(guān)的。新能源產(chǎn)業(yè)相比傳統(tǒng)燃油車很大的區(qū)別就在于生態(tài)化。我們?cè)诮鉀Q一個(gè)新能源汽車客戶需求時(shí)發(fā)現(xiàn)，不只要解決產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、金融等問題，還需要解決很多新課題，這些問題不僅涉及資本運(yùn)作、涉及能源、涉及平臺(tái)資質(zhì)配額、涉及電動(dòng)二手車車電價(jià)值分離，還會(huì)涉及二手車殘值保障以及車輛智能化的管理系統(tǒng)等。
李鴻武：已經(jīng)不只是賣車這么簡(jiǎn)單了。
李一秀：是的。此前，我們賣給了全國最大的上市駕校公司——東方時(shí)尚4000輛車，銷售過程中，70%左右的精力是在解決車以外的事情，比如用電成本分析、無人駕駛培訓(xùn)、智能化管理系統(tǒng)應(yīng)用等?？梢钥闯觯F(xiàn)在賣車更多的是在賣綜合解決方案，單純賣車已經(jīng)越來越難。
李鴻武：未來，“鵬翼計(jì)劃”在運(yùn)營上是否可以把產(chǎn)業(yè)鏈高效連接起來？
李一秀：當(dāng)然。通過前述案例中不斷解決問題的過程，我們積淀下了更有實(shí)力、更具備綜合解決方案的朋友圈。我們可以通過智能駕培系統(tǒng)解決人力和客戶體驗(yàn)的問題，通過奧動(dòng)這樣的合作伙伴實(shí)現(xiàn)車輛換電的問題，通過滴滴、首汽這樣的合作伙伴解決客戶買完車能否更好運(yùn)營的問題，通過滴滴、小橘租車平臺(tái)解決使用權(quán)交易模式推廣的問題，還可以與國網(wǎng)、星星充電、特來電等合作伙伴共同配套解決能源的問題。“鵬翼計(jì)劃”發(fā)布之后，有很多類似的金融機(jī)構(gòu)平臺(tái)聯(lián)系了我們，我們的模式靈感也越來越豐富。另外，5月份可以關(guān)注我們，“鵬翼計(jì)劃”還要有一個(gè)大動(dòng)作。
BEIJING-X7必將讓我們實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌雙豐收
李鴻武：無論是講經(jīng)銷商的向心力，還是講生態(tài)新玩法，最后還是要回歸到產(chǎn)品。不久前， BEIJING-X7聯(lián)合新華社首次亮相。這款車有幾個(gè)地方吸引了我，其中一個(gè)是產(chǎn)品本身，是BMFA全新架構(gòu)下的首款車型；第二個(gè)是全新造型設(shè)計(jì)。目前來看，經(jīng)銷商對(duì)這款車有什么樣的期待？作為新BEIJING品牌組建成立之后的第一款產(chǎn)品，BEIJING-X7又會(huì)跟品牌未來產(chǎn)生什么樣的化學(xué)反應(yīng)？
李一秀：之前我們組織了包括專家、媒體、經(jīng)銷商在內(nèi)的專家評(píng)審會(huì)，大家對(duì)BEIJING-X7的評(píng)價(jià)非常好，在近幾年的產(chǎn)品評(píng)價(jià)里排在了第一。無論是設(shè)計(jì)還是智能化，大家都沒有提出不足。經(jīng)銷商對(duì)BEIJING-X7的評(píng)價(jià)也非常好。針對(duì)BEIJING-X7，我們內(nèi)部成立了C62項(xiàng)目部，把此前的松散型組織變成了一個(gè)經(jīng)營體組織，將把所有的目標(biāo)量化，制定了明確的年度銷量目標(biāo)以及品牌定位目標(biāo)。同時(shí)，C62項(xiàng)目部也是一個(gè)矩陣式組織，在我們陸續(xù)成立的9個(gè)項(xiàng)目部中排在第一位，由執(zhí)行副總?cè)蝹?dān)任項(xiàng)目部部長，從品牌策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、服務(wù)策略、模式策略等方面承擔(dān)主責(zé)。C62項(xiàng)目部的建成解決了此前大家不會(huì)從綜合角度主動(dòng)解決、負(fù)責(zé)的問題，現(xiàn)在大家每天都會(huì)有新想法，并進(jìn)行交流碰撞，我覺得這是X7上市重要的支撐點(diǎn)之一。我們將在5月20號(hào)左右開始預(yù)售，6月份正式上市，我們相信BEIJING-X7將成為BEIJING品牌重新定義A級(jí)SUV市場(chǎng)的產(chǎn)品，也相信這是BEIJING品牌一定可以成功的產(chǎn)品，我們必將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的雙豐收。
這場(chǎng)戰(zhàn)役的內(nèi)部經(jīng)營思路就叫“ALL IN”，所有人都綁進(jìn)去了，所有的資源使用沒有上限，調(diào)動(dòng)的也不只是營銷體系，整個(gè)集團(tuán)體系的大部分力量都可以隨時(shí)調(diào)用，來為這個(gè)品牌做賦能。
李鴻武：聽您說完，我覺得您已經(jīng)把自己逼到了懸崖邊上，必須要有信心，也不能不成功。
李一秀：這里要說一句題外話，外界討論的關(guān)于“史上最嚴(yán)考核”的事情，這不是公司要求的考核。這一方面是營銷團(tuán)隊(duì)對(duì)自我加壓，另一方面是部門感受到公司發(fā)展戰(zhàn)略需求，所有中層干部主動(dòng)提出來的。一直以來，北汽都保持一個(gè)習(xí)慣，只要當(dāng)官帶“長”的中高層都必須嚴(yán)格考核，普通職工自愿參與考核。今年，營銷委員會(huì)不但實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)的主動(dòng)自我加壓，甚至全體普通員工也主動(dòng)請(qǐng)纓，這讓我們很感動(dòng)，但沒想到傳出去就變味了。BEIJING-X7作為新品牌的第一款車，如果不成功，尤其是我，就甭混了。
李鴻武：我相信這個(gè)不光是嘴上說說，背后肯定有邏輯、有產(chǎn)品、有團(tuán)隊(duì)、有策略以及有經(jīng)銷商的支持。去年10月BEIJING品牌發(fā)布至今，時(shí)間過去了半年，隨著X7項(xiàng)目的逐步落地，BEIJING品牌也發(fā)生了很多變化。您作為試卷答題人，心態(tài)有沒有發(fā)生變化？
李一秀：10月份發(fā)布會(huì)后，品牌融合進(jìn)程成為我們每天檢視自身工作的標(biāo)尺。當(dāng)時(shí)定的融合策略叫做穩(wěn)中求進(jìn)。為什么一定是“穩(wěn)”？因?yàn)樯婕暗降臇|西太復(fù)雜，兩個(gè)營銷體系、兩個(gè)同樣體系的工作班子，文化、思路如何統(tǒng)一？這是首先要面臨的問題。第二是外部渠道規(guī)劃問題，渠道并不是簡(jiǎn)單的“1+1”。第三是品牌問題，要做到不給客戶添麻煩。第四是最重要的經(jīng)營問題，不能融合之后出現(xiàn)油車和電車經(jīng)營業(yè)績下降，所以，“穩(wěn)”字特別重要。
從目前來看，“穩(wěn)”這個(gè)階段，沒有一家渠道因?yàn)槿诤蠈?dǎo)致經(jīng)營受沖擊，或者因?yàn)槿诤隙霈F(xiàn)退網(wǎng)情況。每一個(gè)經(jīng)銷商都及時(shí)得到了品牌后續(xù)發(fā)展相關(guān)的策略想法和思路。我們于去年8月份在河南鄭州坦誠地召開了全體經(jīng)銷商會(huì)議，明確把北汽集團(tuán)融合戰(zhàn)略思路清晰地做了闡述，也得到了經(jīng)銷商的認(rèn)同。經(jīng)銷商渠道問題解決之后，10月份品牌發(fā)布會(huì)上，尤其是X7概念車亮相時(shí)，徐董事長親自上臺(tái)闡述整個(gè)集團(tuán)融合以及BEIJINNG品牌理念，這相當(dāng)于對(duì)整個(gè)渠道再一次打了一針“強(qiáng)心劑”。
李一秀：的確，但內(nèi)部團(tuán)隊(duì)最核心的是人。營銷人員的特點(diǎn)是整體偏外向，有事可以攤開來說，好溝通。但同時(shí)，這些人也都比較有自己的主意，很難被別人說服。營銷沒有對(duì)錯(cuò)，所以我們?cè)诔跫?jí)階段提出了行為判斷對(duì)錯(cuò)的準(zhǔn)則，最簡(jiǎn)單的一條就是“是否有利于銷量的達(dá)成”，我們要穩(wěn)住經(jīng)營。銷量是檢驗(yàn)一切工作落地的最終準(zhǔn)繩。
從品牌角度來講，融合確實(shí)帶來一些影響。其中涉及幾個(gè)方面：第一，品牌的核心信心要樹立；第二，品牌執(zhí)行規(guī)范和端點(diǎn)，尤其是端點(diǎn)的檢查，一張名片、一封郵件的落款都應(yīng)該有規(guī)范；第三，品牌核心價(jià)值觀對(duì)外的輸出和呈現(xiàn)形式，要讓消費(fèi)者認(rèn)同你所闡述的BEIJING品牌“包容、智慧、創(chuàng)新”的品牌內(nèi)涵。品牌核心信息迅速確定之后，品牌執(zhí)行規(guī)范也能確定，未來新品牌的渠道形象建設(shè)還需要很長一段時(shí)間。
李鴻武：之前跟您交流，您更多會(huì)講新能源汽車產(chǎn)品，但BEIJING-X7是一款備受重視的燃油車，又是新品牌的第一款車。未來，新BEIJING品牌是否會(huì)對(duì)油車或者電車有所偏重？
李一秀：對(duì)我來說，兩者沒有偏重沒有沖突，都是集團(tuán)的“集裝箱”項(xiàng)目，壓力都是一樣大。營銷策略方面，電車模式創(chuàng)新會(huì)多一些，但油車有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)資源和落地執(zhí)行能力，我們可以把這兩者結(jié)合起來。C62項(xiàng)目進(jìn)行中，我一度希望引入創(chuàng)新銷售模式、服務(wù)模式，甚至提了幾個(gè)具體的標(biāo)準(zhǔn)。一是上市一段時(shí)間后，新車會(huì)成為消費(fèi)者心目中中國一流自主品牌SUV；第二，打造一個(gè)新的解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的銷售模式；第三是銷量，沒有銷量支撐不叫做成功。在這幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下，才可能支撐起C62的成功。
李鴻武：如果以百分制為參考，你對(duì)BEIJING品牌的整個(gè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)率、當(dāng)前經(jīng)銷商的運(yùn)營指數(shù)以及整個(gè)汽車市場(chǎng)恢復(fù)情況會(huì)打多少分？
李一秀：從經(jīng)銷商體系和營銷團(tuán)隊(duì)體系來講，我覺得可以給大伙打很高的分。無論是抓復(fù)工復(fù)產(chǎn)還是工作狀態(tài)，我深深感受到了整個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)全部進(jìn)入到了戰(zhàn)斗狀態(tài)；如果給當(dāng)前的經(jīng)營狀態(tài)打分的話，我會(huì)打相對(duì)偏低的分，因?yàn)槟壳盁o論是市場(chǎng)銷量還是經(jīng)銷商的盈利，確實(shí)不好；對(duì)于未來中國汽車市場(chǎng)發(fā)展方向，我會(huì)打一個(gè)很高的分，尤其是這次調(diào)研之后，更堅(jiān)定了我對(duì)未來發(fā)展的信心。
李鴻武：可以感受到您的想法非常多，方方面面都可以擴(kuò)散到點(diǎn)。最后，如果用一個(gè)關(guān)健詞或者是一句話來概括您對(duì)BEIJING品牌今年的發(fā)展趨勢(shì)，您會(huì)怎么概括？
李一秀：我的關(guān)鍵詞正好跟BEIJING品牌的口號(hào)相切合、大家對(duì)美好生活的向往相切合，也和國家所倡導(dǎo)的政策方針相切合。我們堅(jiān)信整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)會(huì)復(fù)蘇，整個(gè)產(chǎn)業(yè)會(huì)更好地高質(zhì)量地運(yùn)營下去，整個(gè)渠道經(jīng)銷商會(huì)有一個(gè)更好的發(fā)展。這就是：“美好，從BEIJING汽車開始?！?/span>![]()
