總編｜衛(wèi)金橋

去年，《汽車公社》車市半年報《是誰，在敲打你窗》發(fā)布不久，我善意地提醒汪云青老師可以提前準(zhǔn)備我們2009年的“2020年3000萬輛之約”，但是一貫思辨+狡辯的汪老師無情地讓我吃了閉門羹。

但今年夏天，即便38度的高溫，也無法燃起市場的熱情，焦慮如我，卻再也無暇去撩撥已經(jīng)脆弱不堪的車市。

除了上半年個人所得稅喜增20.3%這樣的好消息，半年來，我就連在夢囈里都在哼著一曲“涼涼”——穿過兒時的山巒，穿過我的黑夜和你的白晝。

當(dāng)前是最困難的時候嗎？二季度以來，除了廣汽豐田一枝獨秀獨善其身，幾乎所有人感覺在水深火熱中苦苦度日。

上周四，在我的老家湖北，“上半年交車同比增長超20%，但是5月份和6月份異常艱難，成交價格也一降再降。”東風(fēng)日產(chǎn)黃石乾通總經(jīng)理肖軍苦笑著說。

如果說東風(fēng)日產(chǎn)還能以價換量保持不錯的增長，絕大多數(shù)的品牌則沒有這么幸運，“難?。　?月初，上海嘉定，滬寧高速安亭出口的福特店，失意從他們年輕的臉龐，慵懶地穿過，隔著一輛銳界和金牛座，我都能清晰地感受到。

世事紛繁，車市攘攘，你更需要一雙慧眼。因為歷史總是驚人地相似。1945年秋天，奧斯威辛集中營紀(jì)念館的墻壁上，刻著美國哲學(xué)家、詩人喬治?桑塔亞那的一句話，發(fā)人深?。骸癟he one who does not remember history is bound to live through it again――忘記歷史的人，必定會重蹈覆轍”。

2300多年前，我們的老祖宗在《荀子·成相》中，已經(jīng)說出“前車已覆，后未知更何覺時?！边@么古老而樸素的真理。

體虛者和投機者最終會被歷史所拋棄，但是智慧如你，一定要知道：苦難和磨礪，是每一個偉大者脫穎而出的最佳機會。

就像在2008年全球金融危機中鄭夢九判斷危機將以中國為首的市場的快速復(fù)蘇而終結(jié)，現(xiàn)代汽車戰(zhàn)略性地在中、美和歐洲三大市場展開進攻，收獲了這家韓國企業(yè)延續(xù)到2016年的八年黃金增長期；就像2009年，李書福在困難重重之下實現(xiàn)“吉利汽車收購沃爾沃”這樣的蛇吞象的驚人之舉；就像2012年魏建軍舉公司之力打造哈弗H6，戰(zhàn)略性把握住SUV市場的驚人崛起，確立這家當(dāng)初邊緣的自主品牌持續(xù)五年的高速增長。

所以，面對一個未來確定的市場去應(yīng)對當(dāng)下的不確定性，這是即便在下跌和虧損的深淵中必須思考的“生命不能承受之輕”。

正如在年初的《2018格局與趨勢（下）：選擇相信》所述：未來七年，中國車市仍然會在跌跌撞撞中堅定邁向3500萬輛。這個周期將在2025年隨著乘用車總量增至3500萬輛而結(jié)束，這個周期其中兩個主要特點是：汽車產(chǎn)銷量增速降至GDP增速一半左右；新能源汽車成為市場的唯一增長點。

短期內(nèi)，必須放棄對SUV持續(xù)高增長的幻想，必須從客戶需求出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品、捶打品質(zhì)，必須聯(lián)合上游配套體系和下游的經(jīng)銷商體系，風(fēng)險均攤共度難關(guān)。

《汽車公社》判斷，二季度并不是今年最困難的時候，三季度才是。預(yù)計7月份和8月份可能將連續(xù)同比負增長，9月份才會結(jié)束車市冰河紀(jì)。

“淡季更淡 旺季不旺”將是今年的市場特點，但是對于四季度，我還是堅信它會如遇而至——只是它更傾向于犒賞更優(yōu)秀、更有準(zhǔn)備的一小撮?！恶R太福音》說，“凡有的，還要加給他，叫他有余；凡沒有的，連他所有的也要奪去?！?/p>

平庸者從來隨波逐流，智慧永遠掌握在一小撮人的內(nèi)心深處。你需要堅定、敬畏和相信去接近真相，尋找真理。

哪怕黑夜寂寂如漆，你也要在這凄冷的夏夜里，勇敢睜開你的雙眸。

淡季不好過！旺季你干嘛了？

“我們是一年一度的設(shè)備檢修，同時幫助市場減少庫存。”7月10號下午，北汽幻速銷售公司總經(jīng)理何勇平接受本刊記者采訪時坦率地承認“停產(chǎn)40天”屬實。前些年精進的幻速汽車，在苦苦支撐了兩年之后，漸感不支。

幻速一點都不寂寞，更多的主角一樣在感同身受，江淮、華晨、東風(fēng)風(fēng)神、甚至強大如長安汽車和長城汽車，都在淡季里煎熬。

上半年的糟糕收官為去年抹上沉重的陰影。數(shù)據(jù)顯示，今年6月份，廣義乘用車零售銷量僅為171.60萬輛，同比下滑3.5%，其中狹義乘用車銷量為168.74萬輛，同比下滑3.1%。受6月份車市負增長因素的影響，今年上半年廣義乘用車銷量為1115.81萬輛，同比小幅增長3.2%，其中狹義乘用車上半年累計銷量為1097.44萬輛，同比繼續(xù)收窄至4.0%。

其中6月份終端零售罕見地同比下滑3.5%，SUV市場近幾年來首次迎來負增長，總銷量幾乎回落到了2016年的銷量水平。

怪市場太淡？！每個人都把試圖把慘淡甩鍋給市場的時候，你以為市場傻??？因果素來不虛，《汽車公社》總結(jié)二季度市場快速下行的成因：年度銷售計劃不切實際地虛高；產(chǎn)品單一，嚴重依賴SUV；產(chǎn)品大批量出現(xiàn)質(zhì)量紕漏。

你說，這三個要素，哪個和市場有關(guān)系？

好的產(chǎn)品從來不懼怕壞的市場；好的企業(yè)一向敢于擁抱糟糕的環(huán)境。那么，究竟是什么原因?qū)е铝?月份車市出現(xiàn)如此糟糕的情況？當(dāng)然，大環(huán)境的確糟糕透了。中美貿(mào)易戰(zhàn)和關(guān)稅下調(diào)，一定程度上造成了經(jīng)濟市場波動、股市大跌，消費者持幣觀望心態(tài)尤為明顯。

今年上半年，受到樓市井噴的影響，2015年以來支撐汽車消費增購的二三線城市出現(xiàn)大眾消費品“蹺蹺板”效應(yīng)，直接影響車市。

略薩說：“每一顆秋天的果實，都能在春天里找到那一朵美麗的花兒?！比魏沃e言總是抵擋不住歲月的檢驗。當(dāng)你始終相信SUV一定會達到50%以上的份額而放棄轎車的時候，當(dāng)你任何時候只是把經(jīng)銷商的利益放在嘴邊而從來不付諸實踐的時候，當(dāng)你只是相信自己永遠正確，消費者全都是傻X的時候......

這些在旺季里開出的罪惡的花兒，悄悄地在淡季里結(jié)出劇毒的果實。

轎車不努力 SUV徒傷悲

“未來，爭取在全球每售出的每5輛SUV中，就有一輛來自Jeep品牌?！?月1日，在菲亞特克萊斯勒（下稱FCA）資本日，F(xiàn)CA總裁馬爾喬內(nèi)美好地憧憬著未來。

馬爾喬內(nèi)的信心一定來自2009年以來Jeep卓越的表現(xiàn)。2009年，全球每售出23輛SUV就有一輛來自Jeep品牌。2018年來這一比例是1/17。到2022年，Jeep期待能實現(xiàn)1/12的占比。

不過，老馬在展示Jeep的雄心之前，肯定沒有翻看Jeep在中國經(jīng)銷商的庫存數(shù)字。的確，自從Jeep在2014年首次突破100萬輛以來，2017年的銷量達到138萬輛。如果按照2022年Jeep實現(xiàn)占有全球SUV市場份額1/12的目標(biāo)，我簡單算了一筆賬，2022年預(yù)計全球汽車銷量屆時將達到1億輛，即便最保守估計SUV占所有車型30%的份額，Jeep必須要在2022年賣出250萬輛以上。

考慮到2017年Jeep已經(jīng)同比2016年出現(xiàn)1%的下滑，我們有足夠的理由擔(dān)心老馬的夢想。但是考慮到那時候老馬屆時已經(jīng)卸任，所以他在那么嚴肅的場合里半開玩笑地說“未來的繼任者可以根據(jù)實際的情況修改。”

但市場從來不開玩笑。從2018年第一天開始，Jeep和路虎兩大全球品牌在中國和全球齊刷刷地遭遇阻力，這和SUV在全球市場面臨紅利終結(jié)密不可分。自從2016年4月28日施韋德博士不那么“底氣十足”地高呼“未來SUV將占據(jù)全球汽車市場50%以上份額”之后，再也沒有在任何場合聽到這位2017年之前一直特別幸運的英國老頭喊出類似的口號。

從2017年的第一個月開始，即便是F-PACE和E-PACE接踵而來，也無法彌補包括極光、發(fā)現(xiàn)在內(nèi)的路虎全球SUV下滑留下的缺口。

從上海到遙遠的洛杉磯，從堪培拉到雷克雅未克，全球消費者對SUV的狂熱追逐回歸理性。數(shù)據(jù)顯示，6月份，今年以來，轎車市場增速連續(xù)第三個月實現(xiàn)對SUV的趕超。6月份轎車市場總銷量達到87.06萬輛，同比下滑0.7%，而SUV市場同比下滑4.4%至68.76萬輛，SUV大勢已去。

轎車市場的復(fù)蘇在同期低基數(shù)的情況下愈加明顯，同時軒逸已經(jīng)連續(xù)三個月奪取所有車型的單月銷售冠軍，在2018年4月份以前，這個數(shù)字被哈弗H6和寶駿價值把控了差不多四年之久。

今年2月底，本刊記者與吉利汽車副總裁林杰、東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理陳昊和廣汽乘用車總經(jīng)理郁俊的采訪中，不約而同地判斷“2018年轎車市場的機會更多”。林杰甚至表示：吉利2018年的市場重心偏向轎車。數(shù)據(jù)顯示，上半年，吉利不僅在轎車市場上牢牢占據(jù)統(tǒng)治性的優(yōu)勢，吉利在SUV的銷售總量竟然超過了長城，拿下了轎車+SUV的雙料總冠軍。

而長城沒有轎車的屏障，哈弗H6的份額被追隨者一再蠶食，H5、H2和M6等產(chǎn)品眼睜睜地看著H6被圍剿而束手無策；此外，長安在轎車上的艱難前行，一定程度上也波及到了SUV的復(fù)蘇動力，對比這背后也說明，在自主SUV一片哀嚎中，轎車的根基越來越成為SUV穩(wěn)固的重要保障。2015年以來攻勢如潮的廣汽傳祺在2018年二季度驟然受阻，這固然和GS4的中期大改款垂直切換有關(guān)，2018年1月份上市的備受期待的轎車GA4遠未達標(biāo)更是責(zé)無旁貸。

東風(fēng)日產(chǎn)上半年保持接近10%的增長，除了奇駿和逍客雙雄一如既往地確保優(yōu)勢地位之外，軒逸二季度連奪轎車和所有車型三連冠居功至偉，而上海大眾明顯比一汽大眾和上海通用更能經(jīng)受淡季的考驗，也是朗逸、桑塔納和凌渡完美地填補了途觀下滑的缺口。

殘酷的事實一再證明：轎車不努力，SUV徒傷悲。

少吹一些牛皮 多尊重一些規(guī)律

在2016年騰翼系列轎車全線退出之時，魏建軍在回復(fù)媒體的提問時說：“長城汽車不到200萬輛就不會重回轎車市場。”

當(dāng)時，在場的所有人都理解為這是魏建軍的自信，但是現(xiàn)在來看，這更像是他基于當(dāng)時哈弗H6氣貫長虹時吹下的牛皮。自從2016年大改款哈弗H6深陷重圍之后，長城汽車現(xiàn)在必須面臨一個殘酷的現(xiàn)實是：如果沒有轎車的支撐，長城汽車可能永遠都無法接近200萬輛。

如果說長城汽車的牛皮始于對SUV紅利如此迅速終結(jié)的誤判，那么華晨汽車的“中國寶馬”夢想，則更接近無知。

不久之前華晨V7的上市發(fā)布會上，總裁祁玉民說華晨汽車將造中國的“寶馬”，話音未落，就傳出來寶馬汽車就決定要從華晨寶馬里面50%：50%的股權(quán)中搶走25%的消息。

是的，雖然股比開放的細則還沒有出爐，但是寶馬汽車一點都不掩飾自己要從華晨寶馬合資公司中提升到75%股權(quán)的野心和信心。

落后就要挨打，這是赤裸裸的事實，沒有永恒的朋友，只有永恒的利益，這也是事實；即便強悍的一汽都無法阻止奧迪二婚上汽的野心，即便國資背景的北汽，同樣無法改變奔馳在整個價值鏈條里面分走逾70%利潤的殘酷現(xiàn)實。

雖說在上海通用、東風(fēng)日產(chǎn)、南北大眾和廣汽本田這些合資公司中，中方已經(jīng)基本實現(xiàn)了管理體系、人才培育和部分的技術(shù)轉(zhuǎn)移目的，但是在豪華品牌中，除了收購過來的沃爾沃汽車，因為品牌、技術(shù)和積累完全不對等，沒有一家中方可以有能力實現(xiàn)對合資公司的管控。

所以，“中國的寶馬”這樣的不現(xiàn)實、貽笑大方的NB，還是別吹了。

在上海車展上，我再一次好奇地追問汽車發(fā)明者蔡澈博士，“現(xiàn)在汽車的定義是機械和動力能力，而未來的汽車定義是智能、能源和移動互聯(lián)網(wǎng)，奔馳憑什么說自己肯定可以在未來繼續(xù)‘再次發(fā)明汽車？’”，這一次，蔡澈博士很痛快地回答了我：“因為這樣，所以奔馳會在你所說的各個領(lǐng)域都展開攻堅?！?/p>

當(dāng)然，這是作為汽車鼻祖的常規(guī)應(yīng)對方式，但是并不是我期待的答案。歷史和理智告訴我們，在任何一次偉大的變革來臨的時候，一個行業(yè)傳統(tǒng)意義上的領(lǐng)先者都率先成為先烈，從瀛海威、易趣、yahoo到諾基亞，這些互聯(lián)網(wǎng)、電商、社交媒體和傳統(tǒng)商業(yè)先驅(qū)，有的徹底消失，有的茍延殘喘。

所以，我并不同意汪云青老師說：“所有的造車新勢力最終都會死掉”的絕對判斷。奔馳和豐田汽車也許可以在基于機械和動力所主導(dǎo)的130年來的汽車行業(yè)中保持領(lǐng)先，但是如果未來汽車的定義不僅僅只是基于此，而是包括人工智能、移動互聯(lián)網(wǎng)和能源在內(nèi)的全新領(lǐng)域的時候，沒有誰敢確保自己是未來領(lǐng)跑者。

除了相信，你還必須敬畏

如果你敬畏并勇敢突破桎梏，市場肯定會以合理的方式犒勞你的付出；如果你僥幸并投機對待你的產(chǎn)品和客戶，那么市場肯定會在并不遙遠的將來懲罰你。

這幾乎適用于所有商業(yè)領(lǐng)域，幾乎也是為人處世的普世價值。但是在繁榮期的時候，每一個人都覺得個體能力的無極限，而忽視了體系和市場的無盡邊際能力。

但是市場一旦轉(zhuǎn)冷并趨向理性，一切都現(xiàn)出原形。今年上半年，尤其是二季度市場的下行，三分天災(zāi)，七分人禍。

“不切實際的年度目標(biāo)，不顧死活的批發(fā)銷量和不確定的外部經(jīng)濟環(huán)境”是壓倒二季度車市的三座大山。兩年來，類似的教訓(xùn)數(shù)不勝數(shù)。

2016年二季度，長安汽車中期改款CS75和長城汽車全新?lián)Q代哈弗H6對于庫存和SUV下行周期應(yīng)對不當(dāng)，終結(jié)了兩個品牌從2012年延續(xù)四年之久的黃金增長周期。

2017年二季度，長安福特對于市場嚴重誤判和堅持盲目沖擊不現(xiàn)實的銷售目標(biāo)，從2013年開始延續(xù)四年多的增長周期戛然而止；現(xiàn)代和起亞對于以吉利汽車為代表的中國品牌成長性的漠視，也付出了慘痛的代價。

2018年上半年，東風(fēng)本田對于客戶的述求和產(chǎn)品品控的忽視，這家剛剛過上兩年好日子的企業(yè)已經(jīng)脫離增長軌道。

所以，當(dāng)MG開始虎視眈眈地把目標(biāo)瞄準(zhǔn)寶馬，當(dāng)探歌一張嘴就是月銷2萬輛的“宏大目標(biāo)”的時候，當(dāng)蔚來堅持在10月份以前完成1萬輛交車目標(biāo)，當(dāng)威馬動輒以10萬輛作為自己不遠未來的必達目標(biāo)的時候，危險已經(jīng)開始和你當(dāng)初的夢想一樣，揮舞雙手你卻視而不見。

必須控制總量誘惑，必須對未知充滿敬畏，惟有謹記客觀規(guī)律，和對未來充滿期待，你才能在不確定中去尋找屬于自身的確定，才能在競爭中奪取下一輪的參賽資格。

所以，從這個角度去解讀上半年以來現(xiàn)代汽車持續(xù)的增長是不是真正的復(fù)蘇就會更加清晰。2016年以來，表面上因為“薩德事件”的影響，包括北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達起亞在內(nèi)的韓系車型銷量持續(xù)走低。但實際上，與現(xiàn)代和起亞長期在中國熱衷于銷售數(shù)字和整個價值鏈利益最大化，忽視了品牌建設(shè)，最終導(dǎo)致在與替代性較強的日美系合資品牌和中國本土品牌上攻的夾擊中敗下陣來。

而今年上半年現(xiàn)代和起亞的復(fù)蘇更多依賴價格戰(zhàn)觸發(fā)的價值出讓和大量的新車導(dǎo)入效應(yīng)取得，在代表品牌價值提升的高端車型品牌失守和產(chǎn)品價格帶進一步下移，這些跡象表明，韓系車的復(fù)蘇能否持續(xù)就要打上問號。

廣汽傳祺則是另一個案例。三年之前，GS4低調(diào)而精準(zhǔn)地進入哈弗H6和長安CS75所在的主流中型SUV市場，短短半年時間，不僅迅速實現(xiàn)月銷2萬輛的規(guī)模，而且開啟了廣汽自主持續(xù)三年的高速成長。

但是市場從不等待，更不會溫柔以待。2016年開始，吉利博越、上汽榮威RX5先后強勢進入，長城H6和長安CS75大幅度降價主動攻擊，做大了自主SUV市場，也催生了殘酷的價格戰(zhàn)。

6月份，傳祺GS4迎來中期大改款和垂直切換，占據(jù)廣汽傳祺全部銷量接近60%的車型的換代，面對外部殘酷而且快速下行的市場，整個銷售體系一時間手忙腳亂。但究其原因，三年來GS4和GS8/GM8一系列車型的成功，公司營銷體系放松了警惕，驕傲的情緒開始在經(jīng)銷商和管理者中蔓延，忽視了市場的敬畏和競爭的殘酷。

但對強者來說，勇敢地跨越困難才是進階的唯一通道；被壓力和輿論擊潰，你只配得上平庸。