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?吳迎秋對話林杰：產(chǎn)品是船，營銷是帆，領(lǐng)克要做到船帆匹配｜汽車商報

汽車商報公眾號 2020-05-11 22:20:06

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嘉賓 | 林杰吳迎秋

整理 | 王一萍

全文6,801字｜建議閱讀時間9分鐘

轉(zhuǎn)載、引用請注明出處

5月6日，吉利汽車對外發(fā)布4月銷量數(shù)據(jù)，其中領(lǐng)克品牌4月銷量突破1萬輛，同比增長11.6%。此外，2020年1-3月領(lǐng)克品牌銷量達到18443輛，平均月銷量達到6000輛。這是一份非常不錯的答卷。作為中國高端品牌的代表，領(lǐng)克的成功是非常有價值的。這些年，不少中國品牌都在探索高端化，但路子走得都挺難。有的一開始就面臨挑戰(zhàn)，有的做好了一段時間后開始下滑陷入迷惘。特別是疫情讓這樣的變化更加明顯。領(lǐng)克從上市以來，市場表現(xiàn)一直不錯。特別是疫情期間還能逆勢而上，他們是怎么做到的？這一定是大家都想知道的。

4月29日，寰球汽車集團董事長兼CEO吳迎秋與吉利汽車集團副總裁、領(lǐng)克汽車銷售有限公司總經(jīng)理林杰進行了對話。這是林杰近期第一次全面深入解讀他對領(lǐng)克品牌發(fā)展的思考，也是他首次講述疫情期間領(lǐng)克品牌的工作內(nèi)容與結(jié)果。在他看來，中國品牌走高端這條路不容易，考驗的是一家車企的技術(shù)、品牌、服務(wù)和長期規(guī)劃，要耐得住性子，一步步做好每一個規(guī)劃，把大目標分解成小目標，用一個個小勝利累積創(chuàng)造出大勝利。

01

把大目標分解成小目標

用小勝利提振經(jīng)銷商信心

吳迎秋：在疫情大背景下，汽車企業(yè)都在想辦法發(fā)展，領(lǐng)克也不例外，但是最終獲得的結(jié)果不盡相同。很顯然，領(lǐng)克的結(jié)果是不錯的，這也是大家關(guān)心的問題，能否講講這幾個月您的體會和感受。

林杰：疫情發(fā)生后，所有人的生活都發(fā)生了很大變化，也導致我們原來很多工作安排受到影響。例如，領(lǐng)克原計劃在北極圈試駕，但由于突發(fā)狀況沒辦法進行。所以，這場疫情發(fā)生后，我們?nèi)嫠伎嫉降讘?yīng)該怎么辦、如何去應(yīng)對。我認為，疫情的不確定性給主機廠、經(jīng)銷商帶來了一定困擾。

正月初六，領(lǐng)克銷售公司的部分工作人員已回到杭州，那時我們就開始想接下來的工作安排，如何應(yīng)對疫情蔓延對汽車營銷的影響。疫情中，線下活動完全取消，我們只能考慮線上。雖然線上活動無法取代線下，但線上活動還是尤為重要的。

針對經(jīng)銷商，我們給了一些指導方向。例如，在疫情中進行在線培訓，讓無法上崗的員工開展學習。另外，經(jīng)銷商可以利用這段時間嘗試一些社交媒體，如抖音、快手等。在這之前，社交媒體與現(xiàn)實中的汽車銷售沒有太大關(guān)聯(lián)，也無法產(chǎn)生成交量，而這恰恰成了整個傳播中的漏洞。其實，在社交媒體平臺上，不一定會換來直接的銷量，只要通過傳播讓更多人了解產(chǎn)品就可以了。而且，還能給經(jīng)銷商、合作伙伴傳遞一些確定的信息。2月份，每個主機廠對經(jīng)銷商都有目標任務(wù)，但在疫情這段特殊時期，單純的銷量目標意義并不大。面對這種情況，領(lǐng)克迅速為經(jīng)銷商伙伴提供“一免一減八援”支持，全力以赴支持經(jīng)銷商做好疫情防控工作，有序開展各項營銷工作。

在過去兩個多月中，我們做了線上“一諾千金”的活動，消費者通過領(lǐng)克APP進入整車商城，或通過領(lǐng)克商城在線支付1元，并在4月30日前完成提車且相應(yīng)訂單狀態(tài)交易成功，即可享受相關(guān)優(yōu)惠。這場活動取得了很好的效果，最終獲得20027臺訂單，這些訂單還并不包括領(lǐng)克03+和領(lǐng)克05。

吳迎秋：你講得很好。沒有實踐的人是講不出這樣的感受的，尤其在特殊時期，如果沒有清醒的頭腦和思路，工作是沒法布置下去的。

林杰：是的，在情況不確定時給大家一個確定的目標，這很關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，把大目標分解成小目標，砍掉之前過高的期望，用小的勝利提振經(jīng)銷商的信心。另外，不要求經(jīng)銷商做一些明知做不了的事，廠商關(guān)系是唇亡齒寒，廠家離不開商家，大家的信心貴如金。

02

不能小看

領(lǐng)克一季度1.8萬輛背后的含金量

吳迎秋：我們看到，領(lǐng)克一季度18443輛的銷量數(shù)據(jù)，如何評價這個成績？

林杰：在時間上，因為春節(jié)關(guān)系，今年1月份不是一個完整月，2月發(fā)生疫情，所以一季度真實可用的時間不足兩個月。在這樣的情況中，18443輛的銷量成績可以從多方面進行解讀。

今年3月份，領(lǐng)克03的終端銷量達到4442臺，在整個細分市場中市占率達到了1.49%，我認為這是一個特別有價值的數(shù)字。另外，領(lǐng)克經(jīng)銷商在疫情中的恢復速度很快，到3月份時，終端銷量同比實現(xiàn)了30%的增長，4月份繼續(xù)提升。

吳迎秋：2019年，領(lǐng)克品牌全年銷量為12.8萬輛，同比增長6%。領(lǐng)克03 3月的銷量超過了本田思域！這很了不起。過去大家都去說領(lǐng)克品牌要向合資、進口品牌挑戰(zhàn)不容易。今天，這個數(shù)字令人振奮。另外，同比增長的態(tài)勢也讓人對領(lǐng)克今年全年的銷量有期待。這是否表明，領(lǐng)克原來的2020年銷量目標也會高于去年6%的同比增長幅度？疫情是否會讓領(lǐng)克調(diào)整銷售目標？

林杰：在這次疫情下，領(lǐng)克既定的目標沒有做出調(diào)整。因為領(lǐng)克年初制定目標時就對整個市場不是特別樂觀，現(xiàn)在只是按照集團的目標推進。對于2020年的整體目標，領(lǐng)克原計劃是同比增長10%。

吳迎秋：現(xiàn)在看來，3月份領(lǐng)克終端銷量已同比增長30%，4月份可能增長更多，這意味著1、2月份缺失的銷量馬上就補回來了，1-3月累計同比增長10%。在3月之后，你認為領(lǐng)克接下來的發(fā)展態(tài)勢是有波動還是一路向上？

林杰：5-6月要考慮一定的外部因素，2019年國五、國六車型的切換，使汽車市場的終端量增大，受該因素影響，在常態(tài)發(fā)展中我認為領(lǐng)克品牌應(yīng)該保持一個增長趨勢。

03

產(chǎn)品是船營銷是帆

船帆匹配才能正常發(fā)展

吳迎秋：領(lǐng)克品牌誕生已經(jīng)三年多了，作為領(lǐng)克的第一責任人，如何評價過去三年領(lǐng)克品牌的成績？高端自主品牌的路不好走，你覺得領(lǐng)克還能做些什么？回看領(lǐng)克取得的一些成果，還有沒有需要再添把火的地方？

林杰：高端品牌的打造之路不容易，這幾年我特別有感觸。因為產(chǎn)品品質(zhì)、性能上來了，汽車整體的造價也上來了，所以整體售價也不低。目前，中國消費者已經(jīng)接受了中國汽車品牌價格低、配置好的現(xiàn)狀，對于更高配置、性能和價值的產(chǎn)品接受度還有一段距離，提升品牌認知是領(lǐng)克這幾年需要突破的。

過去的三年中，領(lǐng)克是最快突破20萬輛年銷量大關(guān)的中國高端汽車品牌，也是最快形成基于CMA架構(gòu)、SUV+轎車、燃油+新能源+性能車立體化產(chǎn)品布局的汽車品牌。同時，我們收獲了27萬領(lǐng)克車主，單車平均售價超過15萬元，領(lǐng)克APP、微信集合的客戶粉絲將近200萬。在領(lǐng)克03+、領(lǐng)克05推出后，我們也發(fā)現(xiàn)很多老用戶的面孔?？梢哉f，領(lǐng)克已經(jīng)出現(xiàn)了雙車家庭，而且這個數(shù)量越來越多。

為什么分享這些數(shù)字？我覺得數(shù)字才能說明一個產(chǎn)品、一個品牌有沒有得到消費者的認同。另外，近幾年特別是在WTCR等賽事中，領(lǐng)克能夠代表中國汽車企業(yè)參與到世界房車錦標賽中，而且奪得WTCR房車世界杯的車隊冠軍，這都是領(lǐng)克取得的成績。

吳迎秋：高端自主品牌向上走有很多天花板，領(lǐng)克平均售價達到15萬元，這是合資品牌的價位，甚至比某些合資品牌還要高。在同樣的價格上，消費者憑什么買領(lǐng)克？

林杰：在15萬元的價位上，的的確確還有很多合資品牌可供消費者進行選擇，為什么消費者選擇領(lǐng)克？我前段時間剛剛做了一份用戶調(diào)研，從領(lǐng)克確定做一個高端品牌時，我們就做了這方面的思考。作為高端品牌，領(lǐng)克打造五個核心要求：高顏值、高性能、高安全、高科技、高價值。

換句話說，我們一直以豪華品牌技術(shù)為標準去打造每一輛領(lǐng)克產(chǎn)品，以主流合資品牌的價格進行銷售。用安聰慧總裁的一句話說，我們要用12分的誠意去贏得用戶10分的滿意。

另外，我認為現(xiàn)在中國消費者擁有一種自信。領(lǐng)克用戶群體50%是90后，這些用戶對于品牌、產(chǎn)品的思維邏輯和70后60后的想法可能不一樣，他們認為汽車品牌與身份無關(guān)，更多是彰顯對個性的追求，是自己的一種生活態(tài)度。

吳迎秋：領(lǐng)克的品牌和產(chǎn)品特點需要不斷強化，你覺得未來還有哪些工作要做？方向是什么？

林杰：隨著20多萬用戶購買領(lǐng)克產(chǎn)品，在他們使用的過程中領(lǐng)克就在積累口碑。用戶調(diào)研中一組數(shù)據(jù)顯示，領(lǐng)克65%的用戶是愿意介紹朋友再購買領(lǐng)克的，這就是領(lǐng)克的一個重點工作。另外，我們一直很注重領(lǐng)克車主社區(qū)、社群的運營，從第一輛車開始，我們就通過領(lǐng)克消費者APP和車聯(lián)網(wǎng)APP進行傳播、溝通，這對領(lǐng)克來說是十分寶貴的。在領(lǐng)克產(chǎn)品性能上，從去年開始，我們通過WTCR把領(lǐng)克整體性能進行更好的展現(xiàn)，讓更多消費者通過汽車賽事了解了領(lǐng)克的品牌和性能，這一方面我們將持續(xù)進行。

總體來說，品牌的打造是一個積累的過程，通過這幾年積累的產(chǎn)品口碑，我相信領(lǐng)克還會繼續(xù)向上走，這就是產(chǎn)品好不好的一個分水嶺。同時，這也是我們一直強調(diào)的：產(chǎn)品是船，營銷是帆，船帆匹配就一切正常；如果船不夠好，營銷做得再好、再有噱頭，未來可能也不會有長久發(fā)展。

04

領(lǐng)克是銷售價值更高的產(chǎn)品

不是價格越低越好

吳迎秋：剛才提到，未來圍繞口碑的打造和性能的展示兩方面會有越來越多的營銷措施?，F(xiàn)在國內(nèi)很多汽車企業(yè)在做高端品牌，總覺得價格是個非常重要的因素，現(xiàn)實中，一些企業(yè)總是在不斷調(diào)整價格定位?？傉J為賣不好就是價格定高了，中國品牌要把價格賣上去很難。我注意到領(lǐng)克這些年在價格穩(wěn)定上做得很好，既賣出了量，又穩(wěn)住了價，能談?wù)勼w會嗎？你認為產(chǎn)品定位與價格之間是什么關(guān)系？應(yīng)該如何去處理兩者的關(guān)系？

林杰：如果用一句話來分享，領(lǐng)克車主是購買價格更高的產(chǎn)品及服務(wù)，而不是價格越低越好。我們要為用戶守價值之道。提倡高安全、高顏值等理念，讓用戶真正感覺到價值。當然，這還需要時間的積累，對于打造高端品牌來說并不容易。

吳迎秋：這些基礎(chǔ)指標很重要，現(xiàn)在很多車企都在向高端發(fā)展，但守不守得住是一個關(guān)鍵問題。有時企業(yè)守不住就降價，很少有像領(lǐng)克一樣保持穩(wěn)定價格管理的。在產(chǎn)品上，領(lǐng)克相對于其他競品的技術(shù)差異是什么？亮點是什么？

林杰：首先，基于領(lǐng)克與沃爾沃共享CMA平臺，領(lǐng)克的產(chǎn)品品質(zhì)才能夠達到豪華品牌的技術(shù)標準。另外，CMA平臺是領(lǐng)克發(fā)展的一個基礎(chǔ)，才使領(lǐng)克整個產(chǎn)品技術(shù)先進性高于其他競品。

例如，領(lǐng)克的電子傳輸是FlexRay，它比CAN快近20倍；搭載在領(lǐng)克01上的博世9.3動態(tài)版本，這是全球首發(fā)動態(tài)版本，選擇領(lǐng)克為首發(fā)裝載車型，主要在于領(lǐng)克的技術(shù)架構(gòu)可以進行支撐。三年前，領(lǐng)克搭載17項ADAS功能，而去年年底某個日系品牌才開始宣布使用。領(lǐng)克05現(xiàn)在搭載21項ADAS，智能輔助駕駛已實現(xiàn)2.5，各項性能都領(lǐng)先同級。另外，領(lǐng)克注重內(nèi)外兼修的品質(zhì)，如材料、工藝等方面，我們完全有信心與主流合資品牌進行對比，這就是領(lǐng)克的底氣。

吳迎秋：除了在技術(shù)上有競爭力外，在用戶服務(wù)上領(lǐng)克和其他品牌相比有什么不一樣？

林杰：從領(lǐng)克01開始，領(lǐng)克做了一個消費者APP，這個APP很具有客戶粘度。同時，我們開創(chuàng)了三維一體的營銷模式，從領(lǐng)克商城到領(lǐng)克中心到領(lǐng)克空間，三種渠道模式互為補充，共同為消費者提供全方位的服務(wù)體驗。領(lǐng)克把很多的電商模式引入到領(lǐng)克商城中，用戶可以通過APP來選擇領(lǐng)克中心以及體驗顧問，用戶可以在這里進行產(chǎn)品評價、服務(wù)評價等。另外，領(lǐng)克提出不止于車的座駕，所以并不僅在汽車領(lǐng)域，包括領(lǐng)克精選也是一個活躍客戶粘度的重要載體。

在這個過程中，還有很多的靈感。在領(lǐng)克運營的俱樂部中，已經(jīng)有了很多用戶產(chǎn)品。比如我們的一個“領(lǐng)地”，就有200多家伙伴，這里都是由車主為車主提供服務(wù)。我們一個車主在北京有個咖啡館，他利用咖啡館去為車主提供服務(wù)，這些都能進一步增強我們的用戶粘度和活躍度。

05

市場更具個性化

領(lǐng)克不是“一款車打天下”

吳迎秋：現(xiàn)在我們看到，一方面吉利品牌產(chǎn)品越來越多，越來越好，而且吉利品牌也在不斷向上，單車售價也在往上走。另一方面，領(lǐng)克產(chǎn)品也在不斷提升。加上沃爾沃汽車，領(lǐng)克品牌的定位就會很敏感。領(lǐng)克如何界定三個品牌之間的關(guān)系和市場任務(wù)目標？

林杰：在整個吉利控股集團，三個品牌各自的定位發(fā)展還是很明確的。吉利品牌，定位是大眾化品牌，主要是與自主品牌和非主流的外資品牌展開競爭。領(lǐng)克品牌定位是新高端品牌，是進入以外資品牌為代表的細分市場參與直接競爭，以主流外資品牌為主，包括了大眾、通用、豐田等這些品牌。沃爾沃是豪華品牌，它的主要市場，以奔馳、寶馬、沃爾沃為代表的豪華車的細分市場。

另外，整個設(shè)計風格及市場也不一樣。例如，領(lǐng)克定義為新時代的高端品牌，目標市場是全球。設(shè)計風格上，領(lǐng)克由位于瑞典哥德堡的設(shè)計中心負責，那里有20多個國家的200多名設(shè)計師，相對獨立，所以在風格打造上更適用于全球化，而吉利品牌是以中國市場為主，當然也會涉及東南亞等市場，但歐美等發(fā)達國家市場主要是由領(lǐng)克品牌來擔當。

除此之外，領(lǐng)克與沃爾沃共享CMA架構(gòu)。品牌主張上，領(lǐng)克強調(diào)不止于車。沃爾沃是近百年最安全的豪華汽車品牌，所以定位也是不一樣的。沃爾沃的產(chǎn)品風格與領(lǐng)克也是截然不同的，領(lǐng)克可能更傾向于藝術(shù)、創(chuàng)意、設(shè)計類的客戶。針對產(chǎn)品安全性，吉利也好、沃爾沃也好、領(lǐng)克也好，這一點是我們共同要去繼承發(fā)展的。

吳迎秋：這中間的區(qū)隔其實還是非常清楚的，尤其是沃爾沃和吉利品牌之間。接下來，領(lǐng)克05又來了，01、02、03、03+、05這一系列產(chǎn)品有SUV、有轎車，無形中是不是給大家造成一種感覺，用戶不知道該選什么了？

林杰：在領(lǐng)克02、03上市那年，這個情況比較突出，主要是由于領(lǐng)克01上市時間很短，沒有一定的用戶基礎(chǔ)。但在今年，隨著領(lǐng)克05上市，它也在積累自己的用戶群體，每個用戶對于需求的選擇是不一樣的。現(xiàn)在市場已經(jīng)更加個性化，也不是“一款車打天下”的時代了。

大家對于每一款車的看法也不一樣，比如03+的用戶不會去買01，而領(lǐng)克05的用戶與領(lǐng)克01可能會有一些交叉，但更加注重實用的用戶肯定會選擇01，更偏重設(shè)計潮流的消費者會選擇05，所以還是有一些不同。

吳迎秋：在產(chǎn)品投放上，特別是高端品牌都面對一個問題，投放多了會內(nèi)耗，投放少了沒有給市場形成強烈的記憶和影響，這可能是個度的問題，按照領(lǐng)克的實踐，應(yīng)該如何把握這個節(jié)奏？

林杰：產(chǎn)品投放密度如果過高，消費者還沒有熟悉第一款產(chǎn)品，第二款產(chǎn)品就來了，兩款產(chǎn)品都賣不好。但今天的領(lǐng)克有一定變化，首先，01、02、03已經(jīng)推出兩年了，領(lǐng)克05是領(lǐng)克三年后的極致之作。05不是一款滿足所有人需求的車型，更多是滿足于市場個性化需求的產(chǎn)品。

我們稱領(lǐng)克05高端小眾，引領(lǐng)潮流，但不代表05未來的量會很小，所以這些用戶應(yīng)該更具長期性。在整個領(lǐng)克05的打造上，可以用“極致”兩個字描述。動力上搭載8AT、Drive-E 系列的2.0T高功率發(fā)動機，包括伯格華納四驅(qū)；設(shè)計上，整個品質(zhì)感更加精致，更加注重細節(jié)，如指紋手套箱、指紋識別個性帳號、21項ADAS功能等。

吳迎秋：從領(lǐng)克01到領(lǐng)克05，它的操控性能是一以貫之的，與競品相比，領(lǐng)克性能上的優(yōu)勢也是絕對拿得出手的。這幾年，更多產(chǎn)品越來越明顯地體現(xiàn)出一些新東西，特別是智能技術(shù)的加持，不斷實現(xiàn)未來每一款車都是搭載最新科技的，這樣理解對嗎？

林杰：共享使用CMA架構(gòu)，在技術(shù)、安全上其實是一個標準，但隨著時代的需求，內(nèi)飾設(shè)計要進一步升級優(yōu)化，特別是在車聯(lián)網(wǎng)方面，整個的升級換代速度特別快，我們要不斷地把更好的產(chǎn)品引入到領(lǐng)克車型中。

吳迎秋：你剛才說領(lǐng)克競品是主流合資品牌，它指的有哪些？

林杰：在技術(shù)對標車型上，05直接競爭豪華品牌寶馬X4。領(lǐng)克05是一款轎跑SUV，他的用戶應(yīng)該是一群追求潮流、敢于嘗鮮、能夠極致表達自我的年輕人，他們喜歡與眾不同、注重生活品質(zhì)，更加的喜歡新潮的科技產(chǎn)品。

吳迎秋：圍繞領(lǐng)克05這些基本特點，在營銷上有什么具體措施？

林杰：在營銷方面，領(lǐng)克05原計劃在歐洲北極圈做試駕上市活動，但由于疫情影響，我們所有運過去的車輛還在歐洲，所以這次線下活動沒有辦法進行，只能采取線上方式進行發(fā)布。

3月，領(lǐng)克05開啟了主題為“05請回答”的線上專場微綜藝系列直播，兩場直播均獲得了千萬用戶的關(guān)注與參與。4月，領(lǐng)克05首創(chuàng)無鑰匙、無接觸的“車分享”接力試駕模式，不僅響應(yīng)疫情期間需保持距離的號召，同時也以智能科技開啟了全新試駕新體驗。

5月，秉承領(lǐng)克品牌“挑戰(zhàn)一切慣例”的行為準則，領(lǐng)克05上市發(fā)布會采用“大電影”形式，擺脫傳統(tǒng)說教式的發(fā)布會，將產(chǎn)品力融入“大電影”的內(nèi)容，在這個片子中，大家能了解整個領(lǐng)克05，包括領(lǐng)克05的價格。

吳迎秋：領(lǐng)克 “生而全球”，最終是要賣到全球市場的。目前，領(lǐng)克在中國市場已經(jīng)取得滿意的結(jié)果，但還有最難啃的硬骨頭——國際市場。國內(nèi)市場領(lǐng)克是主場，但面臨國際市場那么多的陌生消費群體、市場特點，這方面的推進是特別困難的。按照原來的規(guī)劃，今年應(yīng)該開始推動國際市場了，現(xiàn)在受疫情影響，包括歐洲，市場情況還容不樂觀，所以領(lǐng)克國際市場的計劃有沒有變化？

林杰：領(lǐng)克“生而全球、開放互聯(lián)”，歐洲研發(fā)、歐洲設(shè)計、全球制造、全球銷售，這是領(lǐng)克品牌當時確定的方針。早在兩年前，歐洲營銷公司已經(jīng)成立，我們也一直在做歐洲上市、歐洲銷售的準備工作。從目前情況來看，可能會有一些時間上的適度變化，但我們還是計劃爭取在今年把產(chǎn)品正式投放到歐洲市場。

吳迎秋：領(lǐng)克歐洲市場的團隊已經(jīng)建立兩年了，具體規(guī)劃是否可以透露？第一步計劃是什么產(chǎn)品？預(yù)期實現(xiàn)銷量目標是多少？如何建立銷售渠道？

林杰：我們不僅在歐洲，一些亞太市場也已經(jīng)開始準備了，但第一步是歐洲。我們首先投放的是新能源汽車產(chǎn)品，包括領(lǐng)克HEV和PHEV，領(lǐng)克01將率先在歐洲投放，后續(xù)增加其他車型。

領(lǐng)克在歐洲的銷售形式與中國不一樣。另外，售后服務(wù)的渠道我們正在進一步落實，可能會進行一些維修渠道的共享。

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