2020年4月30日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)發(fā)布公告，一汽-大眾奧迪汽車(chē)有限公司宣布召回部分國(guó)產(chǎn)及進(jìn)口奧迪汽車(chē)。

此次涉及召回的奧迪汽車(chē)包括2019年9月19日至2019年10月30日生產(chǎn)的部分進(jìn)口奧迪A4 Avant 2.0T和A5 2.0T汽車(chē)，以及2017年8月17日至2020年3月24日生產(chǎn)的部分國(guó)產(chǎn)奧迪A4L 2.0T、A6L 2.0T和Q5L 2.0T 汽車(chē)，共計(jì)391874輛。

一汽-大眾奧迪在向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局提供的召回計(jì)劃中表示，此次召回原因是受供應(yīng)商制造原因，部分啟動(dòng)發(fā)電機(jī)的逆變器內(nèi)部可能會(huì)存在細(xì)小的注塑氣孔，當(dāng)有濕氣在氣孔聚集可能導(dǎo)致逆變器內(nèi)部電子元件發(fā)生電解短路，進(jìn)而可能導(dǎo)致啟動(dòng)發(fā)電機(jī)內(nèi)部局部積熱，極端情況下不排除引發(fā)車(chē)輛起火的可能性，存在安全隱患。

值得注意的是，這已經(jīng)是國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局在4月發(fā)布的第三期涉及奧迪品牌的召回公告。前兩次分別是4月3日宣布召回部分2015-2018款?yuàn)W迪TT汽車(chē)，共計(jì)1442輛和4月24日宣布召回部分2010-2014年款進(jìn)口奧迪A1、A3汽車(chē)，共計(jì)21042輛。

召回榜上的?？?/strong>

作為伴隨中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)成長(zhǎng)時(shí)間最長(zhǎng)的豪華品牌，奧迪在銷(xiāo)量上揚(yáng)，收獲大量客戶(hù)的同時(shí)卻在產(chǎn)品質(zhì)量上走下坡路。

就在2020年4月初，海關(guān)總署曾針對(duì)進(jìn)口奧迪車(chē)型在口岸集裝箱內(nèi)自燃發(fā)布過(guò)公告，暫停涉事奧迪車(chē)型進(jìn)口，并要求奧迪公司提供解決方案，消除風(fēng)險(xiǎn)。此次宣布召回可以看作是奧迪對(duì)海關(guān)總署公告的回應(yīng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2009年起奧迪品牌在國(guó)內(nèi)召回已超過(guò)了30次，召回范圍幾乎涉及到了所有奧迪品牌在華銷(xiāo)售的產(chǎn)品。其中因各種原因?qū)е萝?chē)輛存在自燃風(fēng)險(xiǎn)的召回也屢見(jiàn)不鮮。在第三方平臺(tái)上，一汽-奧迪A4L、A6L和Q5L也都穩(wěn)居細(xì)分市場(chǎng)投訴榜榜首。

奧迪A4L

奧迪A6L

奧迪Q5L

不光在國(guó)內(nèi)，在海外市場(chǎng)奧迪也是召回榜里的?？?，并且多數(shù)召回原因都與燃油泄漏易造成自燃風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)。除了進(jìn)口新車(chē)在集裝箱內(nèi)自燃這種神奇事故，早前在新車(chē)處于研發(fā)階段時(shí)，奧迪的測(cè)試車(chē)輛也曾經(jīng)因自燃被媒體廣泛報(bào)道?？磥?lái)這個(gè)以四驅(qū)為傲征戰(zhàn)沙場(chǎng)的豪華品牌并沒(méi)有吸取教訓(xùn)的習(xí)慣，火氣依然不小。

奧迪A7測(cè)試車(chē)自燃

肆意揮霍的品牌價(jià)值

如果說(shuō)產(chǎn)品自燃還存在諸多的不確定性，不能將責(zé)任全部推給奧迪。那此前曝出的排放作弊、濫用地圖和發(fā)布物化女性的廣告則讓我們看到了一個(gè)因銷(xiāo)量而飄得不只一星半點(diǎn)的奧迪。

2017年對(duì)于奧迪來(lái)說(shuō)是個(gè)值得銘記的時(shí)間點(diǎn)，當(dāng)年的3月15日奧迪在全球新聞年會(huì)上使用了缺少了臺(tái)灣、藏南、阿克賽欽與南海等區(qū)域板塊的中國(guó)地圖。作為一個(gè)當(dāng)時(shí)已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近30年的品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)不應(yīng)該犯，也不能被原諒的“錯(cuò)誤”。

2017奧迪全球新聞年會(huì)官方PPT上使用的中國(guó)地圖

同年6月，奧迪在德國(guó)被指控為旗下車(chē)型安裝排放作弊軟件以應(yīng)對(duì)排放檢測(cè)，這也成為了曝光大眾集團(tuán)排放造假的導(dǎo)火索。一年之后，服務(wù)奧迪28年，時(shí)任奧迪品牌CEO的魯伯特·施泰德因涉嫌阻撓或掩飾對(duì)柴油門(mén)調(diào)查而鋃鐺入獄。

前奧迪品牌CEO魯伯特·施泰德

同樣是在2017年，一直以來(lái)在視頻廣告上充滿(mǎn)創(chuàng)意的奧迪終于也在這個(gè)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目上栽了一回。2017年7月，奧迪二手車(chē)在國(guó)內(nèi)發(fā)布的某條廣告視頻將女性比做牲口和奴隸，把代表美好生活的婚禮變成了充滿(mǎn)不對(duì)等的盤(pán)問(wèn)和諷刺。實(shí)在不明白這樣一條三觀問(wèn)題如此突出的視頻廣告是怎么一步步通過(guò)審核并投放出來(lái)的，豪華品牌的格局不應(yīng)該是這樣。

奧迪二手車(chē)廣告截圖

強(qiáng)行捆綁奔馳、寶馬

除了品控著急、營(yíng)銷(xiāo)上的騷操作不斷之外，奧迪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最成功的手段就是捆綁奔馳、寶馬?！癇BA”這樣的說(shuō)法加上銷(xiāo)量上的你追我趕讓奧迪成功把守住了在中國(guó)消費(fèi)者眼中一線(xiàn)豪華品牌的形象。但是，這種形象隨著競(jìng)品的圍剿和自身終端價(jià)格體系的不穩(wěn)定而接近土崩瓦解。

作為豪華品牌，奧迪其實(shí)也享受過(guò)加價(jià)賣(mài)車(chē)還供不應(yīng)求的美好時(shí)光，曾經(jīng)也憑借quattro四驅(qū)車(chē)型對(duì)標(biāo)競(jìng)品的后驅(qū)車(chē)型而獲得碾壓式的優(yōu)勢(shì)，但隨后奧迪就陷入到了以?xún)r(jià)換量的怪圈之中。雖然產(chǎn)品看上去具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但只要沒(méi)有大額讓利，消費(fèi)者就無(wú)動(dòng)于衷。預(yù)算充足點(diǎn)的直接上奔馳、寶馬，預(yù)算緊張的也能夠在二線(xiàn)豪華品牌里選到合適的產(chǎn)品，這讓處在中間的奧迪尷尬不已。實(shí)際上從品牌價(jià)值上看，奧迪與奔馳、寶馬還是存在差距。

奧迪主銷(xiāo)車(chē)型里前驅(qū)版本面對(duì)奔馳、寶馬的后驅(qū)同級(jí)競(jìng)品時(shí)，吸引力已大不如前，而當(dāng)對(duì)手都提供四驅(qū)版車(chē)型時(shí)，quattro這個(gè)金字招牌也逐漸暗淡。

現(xiàn)在連二線(xiàn)豪華品牌里的代表也開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)，有喊出“無(wú)后驅(qū)、不豪華”的凱迪拉克，也有在品質(zhì)上吊打的雷克薩斯，還有深耕汽車(chē)安全的沃爾沃。它們都想把奧迪從BBA里給攆出去。在產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)和終端渠道把控上問(wèn)題重重的奧迪似乎也再難依靠捆綁德系同僚來(lái)穩(wěn)定市場(chǎng)地位，畢竟現(xiàn)在的消費(fèi)群體對(duì)于品牌和產(chǎn)品有著更高的要求。奧迪，且行且珍惜。