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在價(jià)格戰(zhàn)的壓力下，維修企業(yè)除了咬牙跟進(jìn)，還有沒有其他辦法？汽車后市場，一個(gè)比較熱門的話題是：產(chǎn)品和質(zhì)量同質(zhì)化嚴(yán)重。市場上能夠開發(fā)的產(chǎn)品和質(zhì)量，基本上被挖掘殆盡，簡而言之，就是玩不出啥新花樣了。洗車方面，什么德式、美式、英式、日式，不一而足，說起來頭頭是道，其實(shí)也就是在洗車流程和手法上、細(xì)節(jié)上各有不同。普通洗車、標(biāo)準(zhǔn)洗車、精致洗車、無水洗車、蒸汽洗車、納米洗車，高科技更新迭代迅速。材料方面從開始的洗衣粉到專門的洗車液，蠟水洗車、鍍晶洗車，車子洗完就跟鍍了晶一樣，或者還有增加了各種這個(gè)劑那個(gè)劑捆綁在一起的洗車套裝。深度的清洗，比如內(nèi)飾精洗，360度精洗，超級變態(tài)的精洗，幾個(gè)人拿著牙刷咬著腮幫子各種邊角縫無一死角的來回過，底盤、輪轂、輪胎、發(fā)動機(jī)艙都要油光閃亮，末了當(dāng)著客戶的面戴著白手套瀟灑的撫過，就問你服不服？美容方面，先是打蠟，然后是封釉，接著是鍍晶，鍍晶這個(gè)產(chǎn)品生命周期最長，開發(fā)的也最徹底，納米、金剛、陶瓷等等各種黑科技，然后疊加，六層、九層、十三層，一次性打火機(jī)當(dāng)著客戶面狂敲，直接倒酒精上去燒，曾經(jīng)一個(gè)索納克斯的鍍晶套餐賣到9999元，廠家也是非常狠，成本100元的鍍晶產(chǎn)品賣給門店能翻幾倍、十幾倍甚至更多。一層層割韭菜啊！最后的狂歡是液體玻璃，其實(shí)也就是鍍晶的變種，鍍晶在市場上太久了，久到廠家、門店、消費(fèi)者都覺得有點(diǎn)疲軟了，于是出來了液體玻璃，正宗的全名是“德國液體玻璃”，大多數(shù)產(chǎn)品還有個(gè)央視新聞的圖片做背景，噱頭十足。其它方面就不一一列舉了，比如機(jī)修保養(yǎng)，從開始的發(fā)動機(jī)養(yǎng)護(hù)到后面各種各樣遍及汽車各大系統(tǒng)的養(yǎng)護(hù)品，甚至各種細(xì)分到電瓶樁頭、玻璃皮條都有專門對應(yīng)的養(yǎng)護(hù)品，產(chǎn)品系列豐富到極致了；比如裝潢，從開始的GPS、電子狗到現(xiàn)在的車聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、整體改裝，各種電子自動化設(shè)備；等等.......這方面，體現(xiàn)了我大天朝恐怖的山寨能力，高精尖的最新型戰(zhàn)斗機(jī)、航空母艦都不在話下，此等簡直就是小兒科，只要新品一上市大賣，立馬各種山寨蜂擁而至，然后就是大街小巷都在叫賣了，最后就是大家開始互相打價(jià)格戰(zhàn)，打到底褲都脫了，就看誰先倒下。剩者為王，已經(jīng)是汽服行業(yè)很多還在堅(jiān)持不退的玩家心中的執(zhí)念。01 在同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代做差異化當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，接下來會發(fā)生什么事情？價(jià)格戰(zhàn)！就是接下來玩家們的必然選項(xiàng)，沒有例外。大家都討厭價(jià)格戰(zhàn)啊，好好玩不行嗎？偏偏要?dú)骋磺ё詡税?，甚至是殺敵八百自傷一千，有意思嗎?/span>咱們來做個(gè)腦殘的數(shù)學(xué)題吧。2019年，全國小汽車保養(yǎng)量2.6億臺，按照平均每臺車一年做兩次換油保養(yǎng)，也就是說有5.2億次年換油保養(yǎng)機(jī)會。有媒體說，2019年汽車后市場各種有登記沒登記的汽服門店、修理廠、4S等共90萬家，6.2億/90萬=688.88次，也就是說每個(gè)門店一年平均有688.88個(gè)換油保養(yǎng)的機(jī)會，每個(gè)月有57.4個(gè)換油保養(yǎng)機(jī)會，每天有1.9個(gè)換油保養(yǎng)機(jī)會。以上是按平均數(shù)來算，實(shí)際上，預(yù)估三分之一的小汽車保養(yǎng)留存在4S的售后。汽車之家2018年公布的數(shù)據(jù)說當(dāng)年全國有29664家4S店，2019年其實(shí)倒閉不少，咱們就按3萬家算吧，上面的6.2億臺次保養(yǎng)機(jī)會，至少有2億臺次保養(yǎng)機(jī)會被4S售后瓜分了。剩下的4.2億臺次保養(yǎng)機(jī)會要被87萬個(gè)非4S汽服店瓜分，也就是每個(gè)門店每年有482.75臺次保養(yǎng)機(jī)會，平均每個(gè)月有40.23臺次保養(yǎng)機(jī)會。當(dāng)然，大家會說上面的數(shù)據(jù)以偏概全啊，好多因素沒計(jì)算進(jìn)去啊，有些純洗車店不做保養(yǎng)啊，巴拉巴拉的。那我再告訴你一個(gè)真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)，某主機(jī)廠旗下全國直營連鎖一千多個(gè)門店，不打價(jià)格戰(zhàn)，不玩營銷套路，2018年店日均保養(yǎng)進(jìn)店數(shù)不到2臺次！供大于求，好多年都經(jīng)常聽到大師、大咖在說，中國汽車后市場，只能容納30萬家汽服門店。但是，誰不想活到春天享受風(fēng)和日麗??！那就開撕唄，既然產(chǎn)品同質(zhì)化、質(zhì)量同質(zhì)化，那就搞其他差異化唄，其中價(jià)格差異化是最直觀、最簡單、客戶最能夠感受的，沒得說，開戰(zhàn)吧，吼吼吼！筆者正在寫文章的時(shí)候，在自己群里看到消息：途虎在鄭州開戰(zhàn)，全合成保養(yǎng)58元起！并且還打著疫期復(fù)工助產(chǎn)的大義旗號。對于鄭州的同行來說，可真是疫情之后又雪上加霜，58元小保養(yǎng)，基本上是把換油保養(yǎng)的底褲都脫光了，大家還指望復(fù)工回血呢，這邊就直接裸奔了。裸奔還真不是各個(gè)都有勇氣有實(shí)力的，對于大多數(shù)來說，裸奔跟自己抹脖子上吊沒啥區(qū)別。02 服務(wù)差異化可以選擇的突破點(diǎn)更多服務(wù)可以被看作是產(chǎn)品的延伸部分,但是近年來，隨著技術(shù)進(jìn)步和激烈競爭的優(yōu)勝劣汰,企業(yè)核心產(chǎn)品的差異化空間不斷縮小，人們普遍對服務(wù)這個(gè)能為產(chǎn)品提供加值的要素產(chǎn)生了高度的重視。尤其是對于與有形商品相對的服務(wù)產(chǎn)品而言，服務(wù)差異化通常是一種更為重要的差異化手段。上圖是目前絕大多數(shù)4S、維修廠、門店的客戶休息區(qū)的布置，行業(yè)內(nèi)不泛這樣的話題：客休區(qū)搞那么好干嘛？有地兒給客戶坐坐就差不多了。筆者也算是走南闖北的了，客休區(qū)的布置格局大多數(shù)如此。下圖為宜昌艾尚名車，開業(yè)至今一年有余。生意怎么樣，先不去說。門店的內(nèi)外設(shè)計(jì)布局，確實(shí)讓人眼睛一亮。創(chuàng)始人之一（本身是三家途虎直營工場店的股東）告訴筆者：準(zhǔn)備開這個(gè)店的時(shí)候，就在思考，本地后市場競爭激烈，如何才能脫穎而出不囿于俗流？如果還是沿襲以往的思維，無非就是本地又多了一家普通的洗美快修門店加入爭搶。所以重新定位，做客戶的高品質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，打造新的服務(wù)場景，服務(wù)更有價(jià)值的人群，避免陷入惡意的價(jià)格戰(zhàn)。營業(yè)至今，門店?duì)I收十分可觀，業(yè)務(wù)平穩(wěn)，也培育出了固定的客戶圈子，已經(jīng)算是小有所成了。筆者曾經(jīng)就職于一家綜合專修店，該店位置于當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)汽車城里面，用句比較形象的話說：左邊奔馳，右邊寶馬，后面奧迪。這樣的格局，豈非必死之局？獨(dú)立售后的門店，無論從場地設(shè)備設(shè)施工具，人員素質(zhì)、技術(shù)水平、服務(wù)流程操作標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量檢驗(yàn)等各方面，雖然可以努力升級，努力改造，但是要想達(dá)到奔馳寶馬4S的水準(zhǔn)，那可就真是強(qiáng)人所難了，筆者一直不建議去跟人家比優(yōu)點(diǎn)，那沒有意義。所以筆者大致花了一兩個(gè)月時(shí)間和精力在這上面，不求比肩，但是不能太差，至少要高于本地獨(dú)立售后80%的同行。首選當(dāng)然還是價(jià)格戰(zhàn)，4S的價(jià)格一直為車主所詬病，不能白白放過；其次是積極進(jìn)攻的市場營銷，在筆者眼里看來，酒香不怕巷子深，那也得讓人知道啊，4S由于有著新車銷售轉(zhuǎn)化售后的資源，在這方面的進(jìn)攻性和欲望就不是很強(qiáng)烈，并且還受到主機(jī)廠家的限制，這是可以拉開差距的缺口，當(dāng)然要配合前面的價(jià)格戰(zhàn)策略猛攻；最后就是一對一服務(wù)，一線品牌的4S店售后由于進(jìn)店量較大，服務(wù)顧問難以面面俱到，這方面可以做出差異化，筆者規(guī)定客戶進(jìn)店由專門人員配合服務(wù)顧問全程服務(wù)，端茶倒水聊天交流，通報(bào)車輛施工進(jìn)度等等。以上三點(diǎn)得到的客戶反饋如下：1、我的錢也不是大風(fēng)飄來的；2、天天電話短信，煩死了，過來罵娘的；3、服務(wù)態(tài)度真好，我在4S報(bào)完價(jià)都沒人搭理了，在這里有感覺人情味。仔細(xì)去觀察，去思考，你會發(fā)現(xiàn)能夠做出差異化的點(diǎn)很多，并不僅僅是價(jià)格戰(zhàn)。曾經(jīng)有哥們說他家店就在途虎直營工場店的隔壁，雖然途虎價(jià)格戰(zhàn)引流很兇猛，但是好多項(xiàng)目又不做，所以他去接過來，反而覺得現(xiàn)在更滋潤，天天求香拜佛希望隔壁的途虎店流量越大越好。獨(dú)立售后這個(gè)行業(yè)，早年的各種流程制度，或者各種培訓(xùn)輔導(dǎo)，其實(shí)都是4S流出來的東西，嘴炮們拿著到處去收培訓(xùn)費(fèi)，開壇授課。門店也就拿著東西去實(shí)踐，結(jié)果可想而知，學(xué)習(xí)人家的長處是沒錯(cuò)，但是還想在人家長處上去跟人家競爭，那就是何其蠢笨了。筆者當(dāng)年剛?cè)胄校彩窃谶@方面被忽悠，碰得頭破血流。后來接觸到中鑫之寶、華勝的一些方式方法，才最終能夠小有斬獲。個(gè)人的心得體會，首先當(dāng)然是各個(gè)方面不能太差勁，比如場地設(shè)備設(shè)施工具，配件供應(yīng)、技術(shù)和人員素質(zhì)，制度流程，市場營銷等等，不說100%能夠達(dá)到或者趕超，至少也要能有個(gè)及格分。汽服門店的盈虧，是建立在各方面都還可以，某些差異化方面特別出色的情況下，于是能夠脫穎而出，傲立同儕。4S之長，獨(dú)立售后去比拼，代價(jià)會很大。平臺燒錢買流量，途虎58元小保養(yǎng)，獨(dú)立售后壓根沒法去跟。別人降維打擊，你還要在他的那個(gè)維度去硬頂，那就是送菜了，何不換個(gè)維度呢？黃衛(wèi)強(qiáng)，黃蘿卜運(yùn)營團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人，后市場實(shí)戰(zhàn)派、連鎖運(yùn)營策略專家，聯(lián)系電話：15070805090，微信18270445120本文由專欄作者特約供稿，文章觀點(diǎn)不代表AC汽車立場。
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