布拉格的星輝，變成了中國的“青銅”，斯柯達125歲的誕辰，被一場“官降”蒙了灰。

4月22日，短短十幾分鐘，上汽斯柯達的一場“品牌發(fā)布會”不同于以往，“塑造品牌”，不再是主旋律，“官降”兩字，為斯柯達的命運寫下了序曲。

上汽斯柯達品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)林元航宣布，斯柯達將調(diào)整全系車型市場指導價，調(diào)整幅度最高可達2.45萬元。調(diào)整后，斯柯達車型入門價格已低至7.79萬元，全系產(chǎn)品價格區(qū)間下探至7.79萬-24.79萬元。除柯迪亞克和速派外，其他產(chǎn)品的主要售價區(qū)間均在8萬-15萬元。

從這個價格定位來看，明面上，上汽大眾希望消費者在第一步價格搜索的時候，能率先看到斯柯達。實際上呢？這個多年來試圖擺脫大眾標簽的百年品牌，再次被推向了“廉價大眾”的漩渦，甚至和自主品牌進行對標，品牌直線降級。

125歲，一個值得世界汽車工業(yè)敬重的品牌，陷入了更危險的境地。

2019年斯柯達度過了艱難的一年，數(shù)據(jù)顯示，2019年斯柯達品牌在全球累計銷量同比下滑1%至120萬輛，其中在中國市場累計銷量同比下滑17%至28.2萬輛。在全球最大單一市場上，中國市場儼然成為是斯柯達無可奈何的短板，全球200萬輛夢碎一地。

2020年，斯柯達更難了，一季度斯柯達品牌在華銷量為同比下滑54.90%至29000輛。4月，風起于青萍之末，暖春不暖，斯柯達品牌陷入寒冬。自降身價，成了斯柯達品牌唯一的生存之路。

“我不知道還能做斯柯達多久，但仍舊不忍心斯柯達品牌變得更加廉價”，在走訪一家位于上海的斯柯達經(jīng)銷商時，店內(nèi)的氣氛比那天的風還要冷上幾分，銷售員甚至沒有任何做線上直播的興致，“反正也賣不出去，工作也不好找”，一語透著道不盡的凄涼。

生于捷克、隸屬大眾、合資上汽，背靠著“大樹好乘涼”的斯柯達，終于在意料之中迎來了“再次低谷”。硬核的年代，吶喊的洪流，來自布拉格的工業(yè)星輝，隨著斯柯達降到8萬元以下，一去不復返了。

“曾經(jīng)我們忽略了發(fā)展品牌特色，而是更追求打造比大眾品牌尺寸更大、性價比更高的產(chǎn)品，讓客戶覺得這是‘又大又便宜的大眾’。”上汽大眾有限公司銷售與執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑曾這樣坦承。

這句話，儼然是對斯柯達在中國接近14年發(fā)展最為悲愴的“否定”，一切仿佛是個輪回。

2006年，斯柯達以上汽大眾旗下新合資品牌的形式引入中國。彼時，上汽通用三度蟬聯(lián)冠軍，上汽大眾尋找到重奪冠軍的契機，寄望于斯柯達明銳。

從最初的被寄予厚望，到現(xiàn)在的品牌被迫降級，14年的光景，斯柯達像是過了漫長的寒冬。“脫離廉價大眾的標簽”，一直是斯柯達品牌復興之路上掙扎至今的事情，但奈何，夢想的一次又一次啟程，總在 “新的開端，舊的結(jié)束”中輪回。

2010年幾乎成為斯柯達最榮光的時刻，中國市場成為斯柯達最大的單一市場，時任斯柯達董事會主席范安德把2010年稱作“斯柯達大獲成功”，不僅安然渡過了歐洲經(jīng)濟危機，還刷新了銷量紀錄。斯柯達2010年全球 共銷售762,600輛，相比2009年增長了11.5%，其中中國市場居功至偉，彼時斯柯達相繼國產(chǎn)了明銳、晶銳、昊銳三款車型，這個產(chǎn)品布局尚算縝密和有條不紊。

彼時，上汽大眾以100.13萬輛的成績，3萬輛的差距落敗于上汽通用，居于中國乘用車第二。帶著“VW”的車型突破了80萬輛，帕薩特成為上汽大眾引以為豪的實力悍將，斯柯達突破20萬輛，步履不停，超越上汽通用就在眼前。

在急速前進的道路上，斯柯達卻有著揮之不去的惆悵。這個并不強大的汽車品牌之所以能夠獲得較為滿意的銷量，與其背后的“大樹”大眾密不可分。那個時候，斯柯達經(jīng)銷商的口號，都是喊著“懂大眾的都買了斯柯達”，從發(fā)動機到基礎(chǔ)配件，斯柯達幾乎與大眾品牌通用。

故事是什么時候開始發(fā)生變化的呢？隨著上汽大眾的銷量水漲船高，斯柯達被深深地刻上了VW烙印，漸漸喪失了品牌個性。由于斯柯達車型定位比大眾汽車低，綠色飛箭與“VW”銀圈在人們心里始終不在同一重量級里。

這是這個品牌的幸運，卻也是不幸。斯柯達經(jīng)銷商們喊出的“懂大眾的都買斯柯達”，換得了銷量的增長，這樣的思路，卻也成了斯柯達在華發(fā)展的困頓，無解。

2015年，年銷180萬輛，乘用車市場銷量第一，上汽大眾終于拿到了夢寐以求的成績，站上冠軍的寶座。彼時，斯柯達全年銷量已經(jīng)在28萬輛左右徘徊了兩年，進一步突破艱難。

如果說斯柯達在中國市場能夠迅速站穩(wěn)腳跟，與尾標上嵌在SKODA前面的“上汽大眾”存在直接的關(guān)系，那么其后的止步不前，同樣與VW造成的影響密不可分。

“斯柯達的品牌形象如果一直保持不清晰的現(xiàn)狀，那么未來只能繼續(xù)做大眾的小弟?！痹诮?0年的合作里，斯柯達品牌原有的“捷克”印記在時光磨礪下，已經(jīng)消失殆盡。

在中國市場征戰(zhàn)了十年后的2016年，斯柯達累計在華完成180萬輛，客觀地說，這算不上一個鼓舞人心的戰(zhàn)績，當年，上汽大眾完成了200萬輛的突破，VW的標志愈發(fā)輝煌。

當年33年萬輛的成績，對于斯柯達而言，似乎到了一個可以獨立的契機。斯柯達終于決定擺脫大眾品牌光環(huán)的籠罩，以更獨立的形象加速奔跑。“進入中國市場時，是以合資品牌的形式進入，沒有辦法強調(diào)品牌的獨立性，但現(xiàn)在時機成熟了?！?/p>

國產(chǎn)斯柯達車型的尾標開始逐步更換為“上汽斯柯達”，而不再是“上汽大眾”，以柯迪亞克打頭炮的SUV戰(zhàn)略加速推進，并快速形成了從小型SUV到緊湊型SUV再到中型SUV的布局，一場謀求和大眾“平起平坐”的變革，開場了。

但是，斯柯達遺憾地踏空了整個SUV市場的熱潮。所有的一切，都在時代的洪流中，成為載不動的夢想。號稱十年磨一劍的柯迪亞克從未真正站在SUV紅利的風口之上，斯柯達需要一款屬于自己的“途觀”，接替野帝的柯珞克未能如愿。

就像途觀與野帝，最終一個向左走一個向右走那樣，大眾有多輝煌，斯柯達就有多落寞。寂寞的野帝走向停產(chǎn)，斯柯達“廉價大眾”的帽子越戴越深。2019年，擁有完善的矩陣車型，斯柯達再次回到了28萬輛的成績，再一次陷入了“舊的輪回”，包括速派、明銳和昕銳成為跌勢的“罪魁禍首”。

多年的沉寂和堅守，沒有換來回報。銷量和品牌，從來不是詩與遠方撐起來的。倒閉、退網(wǎng)，成為斯柯達經(jīng)銷商的常態(tài)。“我退出了，但凡有一線希望都會堅持的。”經(jīng)銷商們曾經(jīng)喊過的“懂大眾的都買斯柯達”的豪言，早已經(jīng)隨風飄散。

更尷尬的是，在中國市場停滯之時，斯柯達必須尋求自身突破。彼時，捷達的出現(xiàn)，更是把斯柯達置于一個尷尬的境地，在中國的這一場翻身仗，在捷達不斷攀升的銷量和“官降”的陰影籠罩，已經(jīng)沒有勝出的可能，獨立的“斯柯達”這一夢想，也在成為野望。

“興亡一嘆間，下一個十年不知又是何等風浪?！边b望尚無前跡的路徑，斯柯達最終將要和過往不告而別。

40多年前，錢鐘書在《圍城》里說：“哪有愛情，都是生殖沖動?！北藭r，放在大眾和斯柯達身上，應該叫做，“哪有共贏，皆是利益使然”。

天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。大眾和斯柯達之間，從未有互補遞進的關(guān)系，“從屬”二字，注定了在陷入危機的時刻，犧牲斯柯達，以保大眾，正如現(xiàn)在。

“此次調(diào)整是基于我們近一年時間研究斯柯達品牌而作出的，重新定位斯柯達品牌，包括產(chǎn)品、客戶消費群體、溝通系統(tǒng)、傳播方式等重新定位”。賈鳴鏑希望，消費者在第一步價格搜索的時候，能率先看到斯柯達。

125歲的斯柯達，被迫通過整體降價和品牌定位，來重新尋找自己，此處必須嘆一聲“可悲”。

“過去，斯柯達的建議零售價與市場終端折扣差距較大，較高的建議零售價導致客戶在初步進行選擇的時候，就不會將斯柯達品牌放在考慮的范疇之中。建議零售價下調(diào)有利于更好地接近目標用戶，也是出于中長期的打算和考慮?！?/p>

按照目前斯柯達公布的降價清單來看，斯柯達的整體售價與大眾相差了半個維度?！赌系乱庵緢蟆吩姆Q，斯柯達或?qū)⒊蔀榇蟊娂瘓F多品牌市場定位的“最大輸家”，以價換量的結(jié)果如何，將驗證著《南德意志報》的這一論調(diào)。

疫情肆虐的世界，留給上汽大眾和斯柯達的時間突然變得緊迫?！肮俳怠笔装舴旁谒箍逻_身上，是上汽大眾迫不得已做出的改變和奮力一搏。不動真格，絕對不行了。

價格調(diào)整只是第一步。大眾汽車正在制定一項全新計劃，以重振斯柯達日漸低迷的銷量。上汽大眾及斯柯達雙品牌2020年的目標是“確保市場占有率提升，至少不下降，我們希望今年銷量的跌幅小于13%，占有率需要提升?！鳖H有一番壯士斷腕的悲愴。

言外之意很明確，品牌定位的降級，斯柯達的“官降”，是在給大眾品牌降價讓路。

對上汽大眾來說，最美好的時代已經(jīng)過去。降薪、減產(chǎn)，遭遇至暗時刻，這是上汽大眾自從創(chuàng)立至今都沒有經(jīng)歷過的挑戰(zhàn)。

2019年上汽大眾銷量上不僅被一汽-大眾超過，2020年初上汽大眾更是遭遇巨大危機。剛剛上市一年的探岳，就以第二名的身份接近幾乎無敵的途觀家族，差距不到5萬輛。一直站在B級車神話頂端的帕薩特，以一場碰撞門從神壇跌落。

現(xiàn)在，上汽大眾內(nèi)部流傳著“帕薩特救不回來了”的說法，多米諾骨牌的倒下，不會是一張，而是接二連三。正在被消耗的口碑，為帕薩特乃至整個上汽大眾的未來埋下了不確定的種子。

被傷害的，一旦失去便不再回來。2020年一季度，上汽大眾批發(fā)銷量為18.3萬輛，同比減少60.89%。其中斯柯達品牌一季度共交付汽車29000輛，同比下滑54.90%。

在目前的產(chǎn)品譜系來看，在SUV的分流下，上汽大眾旗下的轎車市場逐步失色，核心產(chǎn)品不僅被競品分流，銷量集中度表現(xiàn)也不及從前。而上汽大眾深入推進的SUV戰(zhàn)略中也對斯柯達的市場產(chǎn)生了擠壓。

“斯柯達從未在上汽大眾的體系構(gòu)架里被平等對待過”，斯柯達內(nèi)部人士曾如是說，柯迪亞克以媲美大眾的產(chǎn)品實力，從未站上主流的市場，是斯柯達內(nèi)部最為怨懟之處，那是被認為斯柯達最有機會獨立成功的可能性。

前兩年，大眾集團CEO赫伯特·迪斯曾有意圖，大眾集團旗下品牌在定位上有部分重疊，必要時會“擴大”或者“調(diào)整”品牌定位。于是，在上汽大眾經(jīng)歷下滑的當口，斯柯達品牌定位的調(diào)整，成為“理所當然”。

賈鳴鏑表示，“在中國市場，斯柯達目前的對標對象是現(xiàn)代、福特、日產(chǎn)。斯柯達需要跟競爭對手在同樣的客戶感知的范圍內(nèi)，包括在線客戶搜索的時候。”潛臺詞是，斯柯達過去挑選了不對等的對手去競爭。于是，卸掉品牌包袱，調(diào)整價格體系，將會對起亞、雪佛蘭、現(xiàn)代等合資品牌的對手實行錯位競爭，這是上汽大眾給予斯柯達的市場策略。

尤其是，隨著一汽-大眾的銷量蒸蒸日上，捷達品牌月均萬輛的成績，刺激到了站在銷量王座五年之久的上汽大眾?！肮蚕泶蟊娖囐Y源，設(shè)計和研發(fā)均由德方主導”的發(fā)展方針，成了“捷達”品牌向中國車企宣戰(zhàn)的籌碼。

所以，在多重因素的主導之下，斯柯達被拉到不到8萬元的價格區(qū)間，直指自主車企的腹地，也是捷達品牌主攻的市場。降價之后，斯柯達最暢銷的SUV車型柯米克，基本和吉利繽越等車型處于同一價格水平線，但能否撬到吉利的墻角，很難說。與捷達打“價格戰(zhàn)”，斯柯達的勝算亦是微乎其微。

斯柯達能否借助“以價換量”成功回血，和業(yè)內(nèi)擔憂的那樣，斯柯達的經(jīng)銷商也認為看不到前面的曙光，不知道出口在何方?！拔乙膊恢肋€要堅持到什么時候，可能快了吧”。

已經(jīng)喪失了品牌主導權(quán)的斯柯達，再次喪失了品牌的溢價權(quán)，盈利能力差，致使無法堅守的經(jīng)銷商比比皆是。這個已經(jīng)125歲，沒有后起之輩的張揚與高調(diào)的汽車品牌，正在被它的合作伙伴所放棄。

“不張揚、不嫉妒、不放縱、不盲目跟風、不爭先、不恐后、不畏首、不畏尾、不虛張聲勢、不急、不慢、不莽撞、不夸大、不妥協(xié)、不獨行”。這段斯柯達落戶上汽大眾之后國產(chǎn)第一款車型明銳上市時，發(fā)出的深刻宣言，已經(jīng)不再是記憶中的模樣，漸漸湮滅在上汽大眾的傲慢與對市場的不敬畏里。

往低處走容易，再想回高處，難上加難。隨著官降的開始，上汽大眾能否“進”不得而知，但斯柯達的“退”已是必然。一路肆意的韁繩被拉緊，渠道波折、銷量下滑、人事劇變這些沉重的詞匯，成了上汽大眾和斯柯達卸不掉的枷鎖。

與當年的“野心”已是一別經(jīng)年，不知待斯柯達再度啟程時，是重新締造一場夢，還是扛著“廉價大眾”的包袱、因格格不入沉寂于江湖。