總編 | 張克環(huán)

編輯 | 林曉娟

作者 | 桑田

來(lái)自汽湃（GREATAUTO)的報(bào)道

2020年4月14日，隨著東風(fēng)公司一紙公告，國(guó)產(chǎn)7年的東風(fēng)雷諾告別中國(guó)傳統(tǒng)燃油乘用車市場(chǎng)，成為繼鈴木品牌后又一退出中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際品牌。

在車市寒冬和新冠疫情的洗禮后，一個(gè)共識(shí)是：中國(guó)車市高速增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，那個(gè)曾經(jīng)躺著也能賺錢的中國(guó)車市，如今已是修羅場(chǎng)。面對(duì)著經(jīng)濟(jì)下行和疫情各種不確定性因素，東風(fēng)雷諾絕對(duì)不會(huì)是最后一個(gè)黯然離場(chǎng)者。

面對(duì)激流涌動(dòng)的車市，中國(guó)的自主品牌應(yīng)該做出怎樣的調(diào)整呢？

一個(gè)明顯現(xiàn)象是“高端化”。即便在病毒疫情肆虐時(shí)，我們依然見(jiàn)到，榮威R-Aura Concept和全新R車標(biāo)浮出水面，其背后的高端子品牌呼之欲出；更早一些時(shí)候，面對(duì)日內(nèi)瓦車展的取消，長(zhǎng)安的全新高端產(chǎn)品序列“引力”UNI-T，依然舉行了盛大的線上發(fā)布。

子品牌也好、高端產(chǎn)品序列也好，其背后的實(shí)質(zhì)，依然是被自主品牌念叨了多年的幾個(gè)字：品牌向上。盡管這個(gè)概念已經(jīng)提出多年，在近兩年卻表現(xiàn)尤其明顯，可謂有“爆發(fā)式”增長(zhǎng)之勢(shì)——長(zhǎng)城和吉利先行一步，WEY和領(lǐng)克早已人盡皆知，奇瑞拋掉了觀致又拿出了星途、北汽的ARCFOX一上來(lái)就造超跑，就連寶駿也改頭換面推出了新寶駿，如今長(zhǎng)安和榮威又加入其中。

這不免讓人質(zhì)疑，是否每一個(gè)自主車企都需要高端品牌呢？

“小而美”路線，

不適合大多數(shù)中國(guó)品牌

正方的論據(jù)似乎很充分：不論是從自主品牌目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀，還是從消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，10萬(wàn)元以下的車市正在逐步萎縮，并且終究有一天將走到窮途末路，不選擇“品牌向上”只有死路一條。換句話說(shuō)，品牌的高度決定著汽車品牌今后20年的未來(lái)。

有人或許會(huì)說(shuō)，做一個(gè)“小而美”的汽車品牌，未嘗不是一條可能的道路。確實(shí)，就以鄰國(guó)日本來(lái)說(shuō)，鈴木、斯巴魯和馬自達(dá)這樣相對(duì)體量較小的汽車品牌，企業(yè)規(guī)模不大卻對(duì)技術(shù)有著超乎尋常的執(zhí)著，甚至顯得有些鉆牛角尖。它們有著鮮明的產(chǎn)品特征和性格，也能夠借此吸引一幫忠實(shí)擁躉，看上去活得很好。

在所謂“匠人精神”的感染下，很多人相信，只要把自己的堅(jiān)持做到極致，總能夠脫穎而出，就像紀(jì)錄電影《壽司之神》中的那個(gè)老爺子小野二郎一樣。馬自達(dá)就在《馬自達(dá)設(shè)計(jì)之魂》這本書中承認(rèn)，它們秉承的理念也是“全世界只要有2%的消費(fèi)者認(rèn)可馬自達(dá)汽車，便足矣”。

但事實(shí)卻是殘酷的。作為大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)的一部分，汽車行業(yè)絕非只需要“鉆牛角尖”就能夠生存?！叭绻荒茏龅襟w量最大的那個(gè)，那就一定要做最獨(dú)特的那個(gè)?！崩硐敕浅Ｓ懈姓倭?，但現(xiàn)實(shí)卻決定了，對(duì)于汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有體量，根本都沒(méi)有“性格”生存的機(jī)會(huì)。

比如，從中國(guó)市場(chǎng)退出之后，曾經(jīng)還能保持利潤(rùn)的鈴木由于印度市場(chǎng)的斷崖暴跌，在2019年陷入了巨幅下滑，4-12月凈利潤(rùn)同比下滑36%，創(chuàng)四年以來(lái)最差業(yè)績(jī)；如今，中國(guó)的汽車工廠已經(jīng)紛紛復(fù)工，而作為印度最大車企馬魯?shù)兮從緞倓偼．a(chǎn)停工一個(gè)月，何時(shí)恢復(fù)依然遙遙無(wú)期。先后退出了北美和中國(guó)市場(chǎng)，把希望寄托在印度的鈴木，如今日子難過(guò)。如果鈴木不在微車上一條道走到黑，依然保持十多年前布局全球的規(guī)模，顯然其抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力要高得多。

類似的情況也在馬自達(dá)和斯巴魯身上可以找到印證。放言要兩年內(nèi)不出新產(chǎn)品、蟄伏后提升品牌的馬自達(dá)嚇壞了不少經(jīng)銷商；而在中國(guó)從“小眾”做成了“微眾”，如今單單靠北美市場(chǎng)吊著一條命的斯巴魯，如果不是有豐田這個(gè)大佬在背后撐腰，日子估計(jì)也很難過(guò)。

事實(shí)上，在講求規(guī)模效應(yīng)的汽車行業(yè)里，“小而美”是不存在的。在某一領(lǐng)域“專精”、卻死得很慘的品牌太多太多，最典型的就是一眾英國(guó)品牌：即便是在豪華領(lǐng)域做到極致的賓利和勞斯萊斯，也不得不背靠走量的大眾和寶馬；而在車身輕量化領(lǐng)域獨(dú)步江湖的路特斯（蓮花），如今也只能靠吉利扶持才能有望花開二度。

高端子品牌并不能推動(dòng)“品牌向上”，

而應(yīng)該是品牌達(dá)到足夠高度后的產(chǎn)物

“小而美”的路子走不通，那么像大眾旗下的保時(shí)捷、豐田旗下的雷克薩斯、通用旗下的凱迪拉克那樣的高端子品牌，似乎更為科學(xué)？

“高端”是一個(gè)看上去很美的概念，盡管“高端”可能帶來(lái)遠(yuǎn)超行業(yè)平均的利潤(rùn)率和冷艷高貴的調(diào)性，但支撐它的必須有足夠的強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和巨額的資金投入，而且要有走量的車型作為支持。缺乏底層品牌支撐的高端化，難度會(huì)很大，在中國(guó)出師未捷身先死的“法式豪華典范”DS就是前車之鑒。

日本汽車品牌的“御三家”——豐田、本田和日產(chǎn)，2019年無(wú)論全球還是中國(guó)市場(chǎng)的銷量、利潤(rùn)都極其可觀。當(dāng)我們看到鈴木、馬自達(dá)和斯巴魯在中國(guó)過(guò)得不爽，而這三家車企卻風(fēng)調(diào)雨順之時(shí)，可以得出什么結(jié)論？是因?yàn)樗鼈冇欣卓怂_斯、謳歌和英菲尼迪三個(gè)高端子品牌嗎？

答案當(dāng)然不可能那么簡(jiǎn)單。如果中國(guó)的汽車品牌是希望效仿豐田、本田和日產(chǎn)的成功，而紛紛致力于打造豪華子品牌，那么顯然是將因果顛倒了。豐田、本田和日產(chǎn)能夠發(fā)展得更好，有著更強(qiáng)的生存力，不是因?yàn)樗鼈兛亢廊A子品牌拉動(dòng)了品牌形象的向上、提升了品牌溢價(jià)，而是因?yàn)樗鼈冊(cè)揪湍茉斐鲎銐蜃屜M(fèi)者滿意的車、賣出更多的產(chǎn)品、創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，所以才有了打造子品牌的資本。

由此說(shuō)來(lái)，中國(guó)汽車品牌的“品牌向上”，也應(yīng)該建立在提升產(chǎn)品技術(shù)含量和品質(zhì)的基礎(chǔ)之上。盡管如今的中國(guó)品牌早已不像十多年前，發(fā)動(dòng)機(jī)和變速器都還完全依賴于外采，在三大件上有了自己的研發(fā)和制造能力，但平心而論，中國(guó)汽車品牌的實(shí)力還遠(yuǎn)未充足到能夠在全球市場(chǎng)上，與跨國(guó)知名品牌進(jìn)行正面交鋒的程度。

就拿發(fā)動(dòng)機(jī)來(lái)說(shuō)，去年，一些自主品牌遲遲拿不出符合國(guó)六標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，以至于無(wú)車可賣；即便是最優(yōu)秀的中國(guó)品牌所搭載的、完全由中國(guó)設(shè)計(jì)制造的汽車發(fā)動(dòng)機(jī)，參數(shù)如今依然大多比不過(guò)韓系——而韓系在全球市場(chǎng)而言，至今也還是相對(duì)弱勢(shì)的品牌，品牌溢價(jià)能力并不高。

中國(guó)汽車品牌如果把“品牌向上”寄托于推出高端品牌，或許能夠帶來(lái)一兩個(gè)勉強(qiáng)成功的例子，但同時(shí)也可能成為“拔苗助長(zhǎng)”的典型案例。經(jīng)年累月形成的品牌與產(chǎn)品形象，改變與重塑更需要踏實(shí)發(fā)展，而非推出一個(gè)新品牌就能一蹴而就——即便華為手機(jī)，也是靠在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和通訊行業(yè)的多年積累，從學(xué)習(xí)三星和HTC出發(fā)，一步一個(gè)腳印才走到今天；而猛地推出一個(gè)新品牌就聲稱要與蘋果比肩的錘子手機(jī)，其創(chuàng)始人羅永浩已經(jīng)轉(zhuǎn)型直播“帶貨”去了……

在中國(guó)品牌發(fā)展的過(guò)程中，已經(jīng)有不止一個(gè)高端品牌的失敗案例。觀致和寶沃，都是活生生、血淋淋的例子。如果抱著“做不好就放棄，三五年后再推一個(gè)新品牌，又是一條好漢”的心態(tài)，那么不但永遠(yuǎn)做不好一個(gè)高端品牌，而且只能陷入惡性循環(huán)。

結(jié)語(yǔ)

蜂擁而至的各種中國(guó)高端汽車品牌，與前些年一大波“造車新勢(shì)力”類似，市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)之后，如果能有三個(gè)能夠真正存活，得到市場(chǎng)的認(rèn)可，就已經(jīng)算是成功。而對(duì)于大多數(shù)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，如此昂貴的學(xué)費(fèi)究竟交不交得起？又會(huì)不會(huì)成為拖累主品牌的枷鎖？這些絕對(duì)是值得深思的問(wèn)題。