總編 | 張克環(huán)

編輯 | 鄢丹

作者 | 桑田

來(lái)自汽湃（GREATAUTO)的報(bào)道

“豬鼻子”終于被換掉了——在被吐槽多年后，北汽終于下定決心換掉了LOGO。不僅如此，原本作為自主產(chǎn)品主力的“紳寶”品牌，也將逐步停用。這是不久前，北汽自主新產(chǎn)品智達(dá)X3發(fā)布會(huì)上所發(fā)布的消息。7月26日，這輛新車將正式上市，它將不再背負(fù)“紳寶”之名，而是將直接以“北京汽車”作為品牌，并且換用了“BEIJING”字母的LOGO。

烈士斷腕，雖然有不小的苦楚，對(duì)于北汽來(lái)說(shuō)，這或許是明智之舉。

2009年，北京汽車買(mǎi)到了2003款薩博9-3的核心技術(shù)，以此為起點(diǎn)打造出北汽紳寶。盡管在宣傳中，北汽紳寶沒(méi)有少?gòu)?qiáng)調(diào)薩博技術(shù)的傳承，也始終以薩博“人車合一，貼地飛行”的操控性能基因和安全性能為要求打造新車，甚至連薩博的“陸上飛行秀”也接手運(yùn)營(yíng)過(guò)一段時(shí)間。但北汽紳寶品牌并沒(méi)有在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中建立起高端的品牌形象。而這，或許確實(shí)與“豬鼻子”LOGO和不合時(shí)宜的“紳寶”名稱有一定關(guān)系。

北汽認(rèn)為那是大寫(xiě)的“北”字，但消費(fèi)者怎么看怎么像豬鼻子；而知道薩博曾經(jīng)的港臺(tái)譯名“紳寶”的消費(fèi)者也并不多，真的知道如此小眾知識(shí)的真車迷，又不見(jiàn)得能夠欣賞早已過(guò)時(shí)的老舊薩博9-3的換標(biāo)產(chǎn)品。北汽紳寶的一路走低并不奇怪。

事實(shí)上，早在去年上半年，就曾傳出過(guò)北汽紳寶將換標(biāo)的傳聞。當(dāng)時(shí)有“北汽內(nèi)部人士”透露：“北汽集團(tuán)高層一方面是由于確實(shí)覺(jué)得此前的LOGO過(guò)于死板老土，另一方面也是寄希望于通過(guò)更換車標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷量提振”，所以新的LOGO正在緊鑼密鼓的設(shè)計(jì)之中。今年年初，汽湃傳媒在參加北汽新能源EX3發(fā)布會(huì)時(shí)也曾就此問(wèn)題向北汽相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)提問(wèn)，得到的是并沒(méi)有否認(rèn)，也沒(méi)有明確承認(rèn)的回答。如今，塵埃最終落定，甚至比傳聞更進(jìn)一步。正所謂不破不立，實(shí)事求是地說(shuō)，紳寶品牌確實(shí)在建立高端品牌的嘗試中失敗了，與其花費(fèi)心思扭轉(zhuǎn)紳寶的品牌形象，倒不如重新造一個(gè)品牌。

對(duì)于北汽來(lái)說(shuō)，自主品牌的表現(xiàn)不佳一直是一塊心病。在自主陣營(yíng)中，吉利、長(zhǎng)城等品牌在“品牌向上”這條路上走得越來(lái)越穩(wěn)健，領(lǐng)克和WEY的成功推出乃至大賣，證明了自主品牌高端化路線是完全可行的，也是自主品牌未來(lái)的必經(jīng)之路。在其刺激之下，不少品牌都開(kāi)始打起了類似的主意——奇瑞一反前些年“一個(gè)奇瑞”的口號(hào)，推出了高端品牌“星途”，其口碑和市場(chǎng)表現(xiàn)都相當(dāng)不錯(cuò)；飽受調(diào)侃的寶駿，也在今年上海車展期間對(duì)外發(fā)布“新寶駿”品牌，棄用了陳舊老土的馬頭LOGO，換用了更簡(jiǎn)潔的立體鉆石新標(biāo)；曾經(jīng)火遍全國(guó)的夏利，也選擇了停產(chǎn)，由新品牌“駿派”所取代。

對(duì)于自主品牌而言，換標(biāo)有兩個(gè)直接目的：其一，拋棄品牌負(fù)資產(chǎn)，其二，建立新的品牌形象。雖然有媒體對(duì)于徹底拋棄舊有品牌表達(dá)了不解和質(zhì)疑，但在汽湃傳媒看來(lái)，這一做法并非不可取。放眼世界汽車歷史，放棄品牌是再普通不過(guò)的常規(guī)動(dòng)作。美國(guó)的通用放棄了百年品牌龐蒂亞克，以及土星、奧茲莫比爾等知名品牌；日本的日產(chǎn)也丟掉過(guò)王子這樣賴以發(fā)家的品牌，當(dāng)舊有品牌難以挽救之時(shí)，以另起爐灶的方式來(lái)改變困境，難度和資金投入可能都更小。

而且，北京品牌本來(lái)就更有底蘊(yùn)，也是當(dāng)下中國(guó)車市中少有還能保留行政區(qū)劃名稱的汽車品牌。北汽智達(dá)X3目前采用的BEIJING字母標(biāo)識(shí)，無(wú)論從整體設(shè)計(jì)感，還是與整車的協(xié)調(diào)性上來(lái)看，也都要比舊有的北汽紳寶LOGO好不少。

北汽紳寶過(guò)往的銷量不振，某種程度上來(lái)說(shuō)或許確實(shí)與不那么好看的LOGO有著直接關(guān)系。LOGO雖小，但代表著一個(gè)品牌基本的調(diào)性，對(duì)品牌有著巨大的影響。一個(gè)識(shí)別度高、設(shè)計(jì)精良的車標(biāo)，不僅僅能傳遞企業(yè)或品牌的文化和精神，還能夠?qū)囆偷恼w氣質(zhì)和品牌形象起到巨大的改觀，甚至能夠直接影響產(chǎn)品的銷量。眼下北京汽車換用“BEIJING”字母標(biāo)識(shí)，同步運(yùn)營(yíng)高端品牌ARCFOX，也是希望通過(guò)不斷調(diào)整，讓北京汽車品牌更貼近時(shí)代、貼近年輕用戶。

事實(shí)上，北汽有著實(shí)力相當(dāng)強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。在北京首都機(jī)場(chǎng)旁，被戲稱為T(mén)4的北汽設(shè)計(jì)中心，已經(jīng)打造出多款質(zhì)感上佳的全新車型，比如去年上市的北汽紳寶全新D50，在外觀和內(nèi)飾上都頗具設(shè)計(jì)感——北汽全新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，被定義為“大都之美”。整車姿態(tài)上，融合古都的現(xiàn)代氣息，車身側(cè)面線條凸顯動(dòng)感。如果遮住“豬鼻子”LOGO，或許不少人會(huì)誤以為這是一輛全新的合資品牌高端車型。

另一方面，北汽在三大件上也有著十足的底氣。在北汽和MBtech（梅賽德斯奔馳車輛技術(shù)集團(tuán)）合資的北汽德奔成立后，北京汽車擁有了接受奔馳技術(shù)自主化的轉(zhuǎn)化平臺(tái)。在奔馳E級(jí)轎車更換MRA平臺(tái)后，奔馳E級(jí)長(zhǎng)軸距轎車所使用V212平臺(tái)及前后車橋有關(guān)核心技術(shù)都已經(jīng)轉(zhuǎn)讓給北汽，基于這一品牌和技術(shù)，北汽完全有能力開(kāi)發(fā)出“德味”十足、豪華感十足的自主中高端車型。