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撰文 | 張傳宇   編輯 | 老司機(jī)

125歲的斯柯達(dá)品牌，試圖通過整體降價(jià)和重新定位，擦亮自己蒙塵已久的雄心。

 

4月22日，上汽斯柯達(dá)舉行了一場(chǎng)不到20分鐘的線上發(fā)布會(huì)。時(shí)間雖短，但干貨滿滿。

 

發(fā)布會(huì)上，上汽斯柯達(dá)品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)林元航宣布，斯柯達(dá)將調(diào)整全系車型市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)，調(diào)整幅度最高可達(dá)2.45萬元。調(diào)整后，斯柯達(dá)車型入門價(jià)格已低至7.79萬元，全系產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間下探至7.79萬-24.79萬元。

  

作為大眾集團(tuán)旗下的合資品牌，入門價(jià)格下探到不足8萬元，上汽斯柯達(dá)將利劍直指自主車企腹地，展開正面剛的目的不言而喻。

 

“全系價(jià)格調(diào)整并不是針對(duì)目前疫情的臨時(shí)行為，而是面對(duì)市場(chǎng)和目標(biāo)用戶的長期舉措。”上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑表示。

 

在疫情影響尚未退去、中國車市慣性下滑的節(jié)點(diǎn)，上汽斯柯達(dá)為何會(huì)采用如此“簡單粗暴”的官降手段？對(duì)品牌的自身發(fā)展、經(jīng)銷商體系與消費(fèi)者會(huì)帶來哪些影響？又是否會(huì)引發(fā)其他二線合資品牌跟風(fēng)的多米諾骨牌效應(yīng)？上汽斯柯達(dá)此次官降，無疑影響深遠(yuǎn)。

 

官降：生存式微下的自救之舉

 

近兩年，隨著上汽大眾的銷量日漸疲軟，斯柯達(dá)的頹勢(shì)也逐漸顯現(xiàn)。

 

數(shù)據(jù)顯示，2019年，上汽大眾年銷量200萬輛，同比下滑3.07%；斯柯達(dá)銷量28.2萬輛，同比下滑17%。與很多跨國車企一樣，中國也是斯柯達(dá)最大的單一市場(chǎng)，由于中國市場(chǎng)式微，斯柯達(dá)全球銷量也因此下降了1%，成為大眾汽車集團(tuán)旗下唯一一個(gè)同比下降的品牌。

 

今年第一季度，上汽大眾累計(jì)銷量18.3萬輛，同比下降60.9%，降幅高于上汽集團(tuán)整體水平?！敖衲甑谝患径龋掀蟊姷氖袌?chǎng)份額較去年同期下降了1個(gè)百分點(diǎn)。”賈鳴鏑透露。

另一邊，2020年頭三個(gè)月斯柯達(dá)分別賣出了0.6萬輛、0.15萬輛、0.24萬輛，同比下滑超過八成。

 

反觀一汽-大眾，2019年年終端累計(jì)銷量213萬輛，同比增長3.8%，成為國內(nèi)首家突破210萬輛的車企，將車企銷冠納入懷中。今年第一季度，一汽-大眾維持了自身的上升態(tài)勢(shì)，繼續(xù)占據(jù)車企銷量榜首，而上汽大眾則滑落到了第三位。

 

事實(shí)上，斯柯達(dá)在中國市場(chǎng)并非沒有高光時(shí)刻。2010年，斯柯達(dá)在華銷量超過18萬輛，同比增長47%。自此以后，中國就一直是斯柯達(dá)全球最大的單一市場(chǎng)。2013年，斯柯達(dá)的累計(jì)銷量更是達(dá)到100萬輛，迎來國產(chǎn)銷量峰值。

 

但過去幾年，斯柯達(dá)在國內(nèi)逐漸迷失了方向，在新車層出不窮的情況下，年銷量始終停留在30萬輛的規(guī)模。究其原因，一方面，是斯柯達(dá)All in轎車的戰(zhàn)略與國內(nèi)SUV發(fā)展大潮的錯(cuò)位；另一方面是斯柯達(dá)與年輕化消費(fèi)浪潮的漸行漸遠(yuǎn)。

 

 

“2020年，上汽大眾和斯柯達(dá)雙品牌欲在市場(chǎng)占有率上實(shí)現(xiàn)提升或至少不下降的目標(biāo)。”賈鳴鏑在發(fā)布會(huì)上給出了這樣的定調(diào)。

 

上汽大眾VW品牌需要尋求增量、斯柯達(dá)品牌需要重回榮光，官方降價(jià)讓利就成為一個(gè)順勢(shì)而為并且略顯無奈的選擇。

 

此外，就像路由社在此前的政策分析文章中已經(jīng)提及的那樣，政府新一輪汽車刺激政策，并不會(huì)采取“簡單直接”的購置稅減免措施，主動(dòng)權(quán)將會(huì)更多回歸到地方政府和車企的手中。

 

因此，在常見的終端零售優(yōu)惠、廠家補(bǔ)貼，以及各種金融方案紛紛失效的情況下，斯柯達(dá)的官方定價(jià)直接讓步，可以說是當(dāng)下對(duì)銷量提升最直接也最有效的一副猛藥。

 

調(diào)整合理的庫存水平，也是此次官降考量的一個(gè)維度。“疫情對(duì)整個(gè)銷售終端、經(jīng)銷商，以及車市整體運(yùn)行節(jié)奏都有影響，對(duì)上汽大眾這樣大體量的車企沖擊更大?！辟Z鳴鏑表示。畢竟，相比規(guī)模較小的品牌，上汽大眾顯然要花費(fèi)更大力氣來對(duì)庫存做出調(diào)整。

 

“現(xiàn)在，店內(nèi)客流量和潛客數(shù)量已恢復(fù)到去年同期水平，但訂單量包括成交轉(zhuǎn)化率仍低于以往。”

 

賈鳴鏑的擔(dān)憂不無道理?！耙詢r(jià)換量”的做法看似有點(diǎn)竭澤而漁，但短期內(nèi)的訂單恢復(fù)，對(duì)斯柯達(dá)而言顯然更為重要。

 

再定位：做入門先鋒不做廉價(jià)大眾

 

2007年，受限于合資政策規(guī)定，已經(jīng)擁有一汽-大眾和上汽大眾兩家合資公司的大眾汽車集團(tuán)，只能將斯柯達(dá)以上汽大眾旗下新合資品牌的身份推出市場(chǎng)。這也讓很多消費(fèi)者自然將其認(rèn)作上汽大眾的子品牌。

 

一方面，斯柯達(dá)因與大眾品牌同源且價(jià)格更低，一直被中國消費(fèi)者視為“更便宜的大眾”，甚至，在業(yè)界留下了“懂大眾的都買了斯柯達(dá)”的佳話，合資初期的銷量得以持續(xù)走強(qiáng)。

 

另一方面，這樣的品牌設(shè)定，先期也為品牌立足提供了有效的支撐。但是隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化，斯柯達(dá)品牌薄弱的溢價(jià)能力與居高不下的官方指導(dǎo)價(jià)之間的矛盾也與日俱增，這給品牌的持續(xù)發(fā)展帶來沉重的包袱。

 

 

“曾經(jīng)，我們忽略了對(duì)斯柯達(dá)品牌特色的發(fā)展，更為追求量的增長?！薄按舜握{(diào)整也是基于積累了近一年的對(duì)斯柯達(dá)品牌的研究而做出的。” 賈鳴鏑解釋道。

 

用一句話概括此次調(diào)整，核心內(nèi)容就是再定位。

 

“我們對(duì)斯柯達(dá)品牌重新定位，希望能夠更積極主動(dòng)地體現(xiàn)客戶年輕化的趨勢(shì)。同時(shí)，斯柯達(dá)將更突出品牌特色，選擇更特別的、個(gè)性的、小眾的私域興趣點(diǎn)?！辟Z鳴鏑表示，除了導(dǎo)入斯柯達(dá)全球戰(zhàn)略車型，上汽斯柯達(dá)還推出了幾款針對(duì)國內(nèi)消費(fèi)年輕化的產(chǎn)品，如柯迪亞克GT、柯米克GT等。

 

同時(shí)，賈鳴鏑表示，將建議零售價(jià)放到合適的水平，可以更好地接近目標(biāo)用戶。

 

他認(rèn)為，”把建議零售價(jià)放到合適的水平后，客戶在尋找該價(jià)位產(chǎn)品的時(shí)候，斯柯達(dá)就和他的競爭對(duì)手出現(xiàn)在它應(yīng)該出現(xiàn)的用戶視野里面。到店成交價(jià)也能夠給客戶更多實(shí)際體驗(yàn)到的性價(jià)比的提升?！?/span>

 

“在中國市場(chǎng)，斯柯達(dá)目前對(duì)標(biāo)現(xiàn)代、福特、日產(chǎn)等品牌，此次售價(jià)的調(diào)整主要是為了使斯柯達(dá)能夠與競爭對(duì)手出現(xiàn)在同樣的客戶感知范圍內(nèi)?！?賈鳴鏑補(bǔ)充道。

 

在路由社看來，由價(jià)格調(diào)整順勢(shì)做出的品牌重新定位，與其說是上汽斯柯達(dá)迎合國內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，倒不如說是在大眾品牌體系內(nèi)總體規(guī)劃的基礎(chǔ)上，本地市場(chǎng)降低品牌定位的具體落地。

 

早在2019年3月，大眾汽車集團(tuán)首席執(zhí)行官赫伯特·迪斯（Herbert Diess）就表示，2019年年內(nèi)要完成對(duì)旗下品牌發(fā)展策略的調(diào)整，降低運(yùn)營成本并提升整體盈利能力。

 

 

2019年11月，據(jù)歐洲汽車新聞網(wǎng)報(bào)道，大眾集團(tuán)有意推動(dòng)西雅特品牌向高端化方向發(fā)展，斯柯達(dá)則集中在低端市場(chǎng)，與現(xiàn)代、起亞及雷諾旗下的達(dá)契亞等品牌競爭。

 

于是，在大眾總部頂層設(shè)計(jì)早已完成的情況下，上汽斯柯達(dá)此次的官降和重新定位更像是完成了一項(xiàng)既定的“作業(yè)”。

 

這樣的好處也顯而易見，一是解決了一直存在的大眾品牌與斯柯達(dá)品牌在中國市場(chǎng)的區(qū)隔問題；二是像捷達(dá)品牌補(bǔ)齊一汽-大眾在入門市場(chǎng)的空白一樣， 斯柯達(dá)品牌也可以扮演同樣的角色，而且還不至于拖累上汽大眾的品牌力。

 

回響：市場(chǎng)各方影響和反應(yīng)不一

 

盡管，從上汽大眾乃至大眾集團(tuán)的角度看，此番斯柯達(dá)的官降和重新定位，有自身的考量和諸多主客觀因素。但是，后續(xù)影響必將傳導(dǎo)至用戶、經(jīng)銷商和二手車市場(chǎng)等相關(guān)利益方。對(duì)此，汽車行業(yè)分析師、行業(yè)協(xié)會(huì)也有并不一致的看法。

 

 “斯柯達(dá)品牌應(yīng)該會(huì)往下走，它在歐洲的定位也是比較低端、大眾化的形象。鑒于中國目前的市場(chǎng)形勢(shì)，產(chǎn)品定位適當(dāng)下調(diào)是一個(gè)明智的選擇，通過調(diào)低價(jià)格不僅可以增加銷量，還可以提高工廠的產(chǎn)能利用率?！?汽車行業(yè)資深分析師鐘師給予了肯定和樂觀的評(píng)價(jià)。

 

但是，行業(yè)協(xié)會(huì)方面卻并沒有那么樂觀。

 

“這樣以價(jià)換市占率不太穩(wěn)妥。長遠(yuǎn)來看對(duì)品牌是一種持續(xù)的傷害，而且無論是對(duì)本身品牌二手車保值率，還是對(duì)經(jīng)銷商渠道都不是好的信號(hào)?！敝袊嚵魍▍f(xié)會(huì)市場(chǎng)部主任田甜表示，協(xié)會(huì)一直都不主張廠家以價(jià)換市，”短期內(nèi)覺得將實(shí)惠讓給消費(fèi)者了，但是對(duì)之前長期積淀的消費(fèi)者是種傷害?！?/span>

 

經(jīng)過路由社的實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商與田甜的想法基本一致。

 

“官方降價(jià)應(yīng)該算是一種噱頭吧，反正現(xiàn)在終端價(jià)格讓利是由兩方面組成，官方降價(jià)與終端讓價(jià)，如果官方給的多一點(diǎn)，我們給的就少一點(diǎn)?！币晃凰箍逻_(dá)銷售在接受路由社采訪時(shí)回應(yīng)道。在接受采訪過程中，即使店內(nèi)人流量屈指可數(shù)，他也一直表現(xiàn)得十分淡然。  

“4S店裸車報(bào)價(jià)與官降相差不多”，“此次官降更像是一場(chǎng)變相的減少終端優(yōu)惠”。對(duì)于官降，網(wǎng)友們的留言評(píng)論也反應(yīng)冷淡。

 

總體而言，經(jīng)銷商、目標(biāo)用戶對(duì)于此次官方降價(jià)普遍都不積極。但對(duì)于經(jīng)銷商來說，這并不是什么好消息。很多持幣待購的消費(fèi)者，本來就對(duì)斯柯達(dá)品牌缺乏認(rèn)知，此次價(jià)格調(diào)整，更增加了他們的疑慮，變相勸退了不少準(zhǔn)車主。

 

有業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，在當(dāng)下愁云慘淡的汽車市場(chǎng)，斯柯達(dá)的率先官降無異于扔出一枚炸彈，勢(shì)必會(huì)引來一些弱勢(shì)品牌的跟進(jìn)，觸發(fā)市場(chǎng)的“多米諾骨牌效應(yīng)” 。

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