2020年年底，斯柯達(dá)將迎來自己品牌誕生125周年的紀(jì)念日。然而在此之前，這個(gè)百年品牌不得不好好考慮一下關(guān)于如何生存的問題。

官降第一槍

4月22日，上汽大眾斯柯達(dá)通過一場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)宣布，將對(duì)品牌進(jìn)行重定位。雖然年輕化是此次發(fā)布會(huì)的重點(diǎn)，但是吃瓜群眾都被其售價(jià)大幅調(diào)整給震驚到了。

發(fā)布會(huì)上，上汽大眾汽車有限公司斯柯達(dá)品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)林元航宣布，斯柯達(dá)品牌將調(diào)整全系車型市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)，調(diào)整幅度最高可達(dá)2.45萬元。調(diào)整之后，斯柯達(dá)車型入門價(jià)格已低至7.79萬元，全系產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間下探至7.79萬-24.79萬元。不到8萬元的合資車型、與大眾品牌師出同門，斯柯達(dá)利劍直指自主車企腹地。

具體車型方面，熱銷SUV柯米克家族建議零售價(jià)調(diào)整至8.99萬元起，高品質(zhì)掀背式轎車新明銳建議零售價(jià)調(diào)整至9.99萬元起，旗艦SUV柯迪亞克暢銷車型TSI330優(yōu)享豪華版建議零售價(jià)調(diào)整至20萬元以內(nèi)。

此次“官降”緣于今年開年以來疫情帶來的終端銷售壓力，據(jù)悉，斯柯達(dá)品牌在華一季度交付僅為29000輛，同比下滑54.9%，經(jīng)營壓力明顯。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大眾、豐田、本田等品牌已經(jīng)在中國市場(chǎng)占據(jù)穩(wěn)固的地位，自主品牌發(fā)力使剩余的生存空間越來越小。

在這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)上對(duì)品牌進(jìn)行全面重構(gòu)也因而顯得尤為重要。不過筆者認(rèn)為僅依靠售價(jià)上的退守很難成為提振斯柯達(dá)市場(chǎng)表現(xiàn)的良藥，想解斯柯達(dá)之“困”，還需要在品牌、產(chǎn)品、營銷方面釋放更多積極舉措，形成組合拳。

捷達(dá)獨(dú)立的襯托

坊間一直流傳這么一句話：“懂大眾的都買了斯柯達(dá)”。由于大量應(yīng)用了大眾集團(tuán)相同的技術(shù)平臺(tái)和動(dòng)力總成，上汽斯柯達(dá)品牌此前在華最大的賣點(diǎn)之一便是低價(jià)，雖然上汽大眾官方并不承認(rèn)這一點(diǎn)，但實(shí)際市場(chǎng)層面，斯柯達(dá)在售產(chǎn)品成交價(jià)普遍低于大眾品牌。這讓斯柯達(dá)暗地里吃了不少好處。

然而，隨著捷達(dá)品牌獨(dú)立之后，斯柯達(dá)的市場(chǎng)定位開始受到巨大沖擊。捷達(dá)品牌作為大眾集團(tuán)專為中國市場(chǎng)打造的品牌，定位更低，產(chǎn)品擁有更明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，且同樣與大眾集團(tuán)有著諸多技術(shù)共享，在終端市場(chǎng)，捷達(dá)品牌也采取了與斯柯達(dá)相似的營銷策略，毫不忌諱地宣傳與大眾品牌的關(guān)系。

2019年捷達(dá)品牌銷量為43000輛，月度銷量在一萬輛左右，就是老百姓們“用腳投票”的結(jié)果。目前捷達(dá)品牌的性價(jià)比，真心無敵。而捷達(dá)的強(qiáng)勢(shì)，好像把斯柯達(dá)越來越置于一個(gè)尷尬的境地了。

以捷達(dá)VS7為例，大家赫然發(fā)現(xiàn)13萬竟然也能買“大眾系”的中型SUV，除此以外，配置也比斯柯達(dá)給力得多，1.5L的柯米克比1.4T的捷達(dá)少了足足38馬力和105牛米，而且捷達(dá)的MQB平臺(tái)保證了后獨(dú)立懸架的舒適，你可以不用再忍受PQ45平臺(tái)的板車懸掛。

對(duì)于這個(gè)剛剛站上臺(tái)的捷達(dá)，斯柯達(dá)依然毫無還手之力，是捷達(dá)太好，還是斯柯達(dá)太爛？筆者認(rèn)為斯柯達(dá)更應(yīng)該從自身尋找原因。

從此走向低端？

從降價(jià)與年輕化兩個(gè)方面來看，斯柯達(dá)似乎注定要放下身段主攻低端市場(chǎng)了。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，調(diào)整后，斯柯達(dá)將減少與大眾品牌及旗下其他品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)。

長期來看，此次全系產(chǎn)品降價(jià)可以讓斯柯達(dá)在同級(jí)合資品牌車型的競(jìng)爭(zhēng)中擁有一定優(yōu)勢(shì)。也符合這家歐洲古老汽車品牌在中國市場(chǎng)搶占更大的市場(chǎng)份額的當(dāng)務(wù)之急。

然而自降身價(jià)對(duì)于斯柯達(dá)來說還是有點(diǎn)委屈的，雖然早在上世紀(jì)90年代就已成為大眾集團(tuán)的子品牌，但斯柯達(dá)近年來一直是大眾集團(tuán)的利潤增長點(diǎn)，且利潤率一直高于大眾品牌。2017年，斯柯達(dá)的利潤率達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的9.7%。去年，受到全球最大單一市場(chǎng)中國地區(qū)的低迷影響，斯柯達(dá)的利潤率降至8.0%。即使這樣，斯柯達(dá)的利潤率依舊高于奧迪。

其實(shí)從去年11月開始，大眾集團(tuán)有意重新梳理旗下的品牌定位，而其中一個(gè)重要的舉措將使推動(dòng)西亞特品牌瞄準(zhǔn)中高端的市場(chǎng)，形成一個(gè)在大眾與奧迪之間的高端化定位。與此同時(shí)，讓斯柯達(dá)品牌下沉專注于低端市場(chǎng)，以此來實(shí)現(xiàn)在第三世界國家和地區(qū)如東歐市場(chǎng)與現(xiàn)代、起亞、雷諾、達(dá)西亞等品牌的抗衡。

按照此計(jì)劃，中國市場(chǎng)的上汽大眾斯柯達(dá)官降，自然而然的就是在積極有序落地這一大眾集團(tuán)的整體戰(zhàn)略。從這點(diǎn)來說，官降之后的斯柯達(dá)完全可以看作是上汽大眾的“捷達(dá)品牌”。

不難看出，大眾在捷達(dá)與斯柯達(dá)這兩個(gè)低端品牌上花費(fèi)的時(shí)間越多，越能證明大眾在中國市場(chǎng)正在式微，或者說大眾在慢慢走下“神壇”而回歸到它原本的市場(chǎng)定位。

最近兩年里，隨著日系車新一輪換代的到來，大眾集團(tuán)的產(chǎn)品此前所保持的高級(jí)感優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被全面的弱化，而大眾也開始進(jìn)入到了一個(gè)以降價(jià)促銷換取銷量的時(shí)代。

百姓評(píng)車

葉落知秋。斯柯達(dá)下行，只不過是大眾整體下行的一個(gè)縮影。當(dāng)奧迪通過降價(jià)變成高端品牌，大眾回歸平民品牌后，斯柯達(dá)的路只有一條——成為廉價(jià)品牌。