文 | 章麗娟

一日，不小心誤入“潮車族”的網(wǎng)站，這是一個負責汽車改色改裝項目，提供私人訂制車色服務的公司。

我想“潮車”只是車身顏色的個性化和轟鳴的馬達聲來成就的嗎？它和“潮牌”又有什么關系呢？中國有沒有汽車界的“潮牌”？帶著這一連串的疑問，我寫下了自己的思考和觀察。

（上圖為可選擇的車色）

“潮經(jīng)濟”這些年悄無聲息地潛入中國，尤其是年輕一代，買個東西都講究個“潮”，近些年新上市的汽車都喜歡跟“潮”字沾個邊。

幾乎所有的汽車品牌都在走年輕化的道路，這與汽車的主要目標消費者90后、95后有關，那么年輕人熱衷的“潮牌”都有哪些共通點？汽車圈的“潮”跟時尚圈的“潮”是一個潮嗎?汽車品牌能打造成一般意義上的潮牌嗎?

如果問你，你覺得哪個汽車品牌是汽車界的潮牌，我想大多數(shù)人并不能立馬得出答案，就算問混跡車圈多年的遠哥，他也只想到了這些年一直在潮牌里摸爬滾打的領克和在時尚圈周邊徘徊的廣汽豐田C-HR。沒錯，大多數(shù)汽車品牌都在引用時尚圈的“潮”去定義汽車的“潮”，可是用同樣的標準找出汽車界的潮牌，其實你會發(fā)現(xiàn)沒有哪個品牌真的稱得上“潮牌”。

那么何為“潮牌”？它們通常擁有強調(diào)原創(chuàng)，符號化，規(guī)模小，跨界頻繁，品類相對單一、創(chuàng)始人個人特點明顯等特征。要達到這些要求對于很多車企來說并不是什么難事，某些車企疫情期間展現(xiàn)的超強跨界能力讓人嘆為觀止，然而汽車界的“潮牌”依然是個傳說，這又是為什么呢？

打造“潮牌”，難在哪？

汽車圈為什么沒有“潮牌”，到底缺了點啥？希望以下幾個點能說服你。

01

缺乏持續(xù)打造爆款的能力

潮牌強調(diào)原創(chuàng)，在產(chǎn)品造型上往往獨樹一幟，材質(zhì)新鮮前衛(wèi)。潮牌是更加理想化的品牌形態(tài)，潮牌的理念核心來自品牌主創(chuàng)團隊、設計師天馬行空的想法，帶有鮮明的個人色彩與主觀特征。

要想發(fā)展潮牌市場，就要通過個性與獨特的設計持續(xù)打造現(xiàn)象級的爆款，這與普通消費品市場的發(fā)展邏輯并不一致，而更像文創(chuàng)市場的發(fā)展邏輯，即偶發(fā)的爆款能力并不意味著品牌的長期可發(fā)展。

這其實是一個概率問題，資本方會更看重持續(xù)復制爆款的能力，以及是否掌握了某些爆款內(nèi)核的東西。而作為主打交通出行的車企很難具備這樣的品牌策劃團隊。所以一些想要跟“潮”扯上關系的車企也只能在車型的設計上下下功夫而已。

比起衣服，汽車潮牌的確沒有這么簡單打造，衣服穿一季就會換掉，可是作為高消耐用品的汽車實在很難做到一季一換，盡管現(xiàn)在的年輕人換車速率比之前更快了，可是這不代表打造潮款會變得輕松。

02

潮牌追求的是一種品牌態(tài)度

大多數(shù)潮牌消費者不在意昂貴的奢侈品，而是追求一種態(tài)度，潮牌消費者對潮牌品牌所輸出理念的認可，有利于產(chǎn)生品牌共鳴，進而產(chǎn)生購買行為成為潮牌的用戶。

必須清楚的一點是，潮牌的品牌態(tài)度是不盲從的品牌的思考與判斷，且?guī)в絮r明的主觀立場與獨特的價值判斷，它具有不諂媚，不討好消費者的特點。

畢竟，真正的潮牌從來就是引領而不是迎合，一款針對年輕人的年輕化車型算不上潮牌，而僅僅算得上是帶有潮流態(tài)度的車型。縱觀很多汽車廠家在推廣車型的時候，都是在無限地迎合，想當然地揣測目標客戶的喜好，他們在用自己的方式去理解年輕人眼中的“潮”。

03

成也小眾，難也小眾

潮牌自入市即是小眾文化的代表。當然，小眾也就意味著并不具備規(guī)?；虡I(yè)的基礎。當商業(yè)規(guī)?；托”姫毺馗兄g失衡，潮牌還存在嗎？

這就是說一旦某潮牌在現(xiàn)象級爆款出現(xiàn)之后選擇規(guī)?；l(fā)展，也就意味著失去原有核心（小眾）群體的價值認同。因為一旦大眾化，就失去原有潮牌所標榜的個性文化內(nèi)涵，其核心人群為了絕對的小眾文化而放棄大眾品牌。

在這個意義上，Supreme，BAPE等已經(jīng)不算典型的潮牌了，畢竟大眾的潮牌，還算是潮牌嗎？

領克一直宣稱自己是汽車界的潮牌，從領克01到領克05，我看到了它身上的不同和對待消費市場的誠意，在不斷完善品牌產(chǎn)品陣容的過程中，領克家族年輕化的特質(zhì)也更加深入人心了?？墒浅迸撇粌H僅是潮流，當滿大街都是領克05時，奔著“潮牌”去的消費者恐怕心情要跌到谷底。

 

論“潮車”如何練成的

汽車界的確沒有潮牌，那是因為我們用時尚圈的標準去定義，但是這并沒有給汽車界判死刑，Supreme，BAPE的尷尬恰恰說明，潮牌的歸宿是潮流，而潮流是可以很大眾的，而大眾是可以養(yǎng)成的。

可能連“潮牌”自己也不知道，明明是小眾圈子發(fā)家如今卻裸露在主流中心。在其釋放巨大商業(yè)價值之時，潮牌在國內(nèi)市場仍具備很大的提升空間。從《中國有嘻哈》到《潮流合伙人》，以及一系列聚集潮人綜藝節(jié)目都展示出潮牌強大的帶貨能力。

幾年前，Supreme 在秋冬配飾系列中推出了一款售價 30 美元的磚頭，這在當年造成了轟動。在上架后的幾分鐘內(nèi)就銷售一空。就是這塊平平無奇的磚頭上刻有 Supreme 的品牌 logo，但在售罄后被炒到了 225 美元-1000 美元。

（就是這塊磚）

而今年同樣變成爆款的 Supreme 和奧利奧合作款餅干，從一年前小道消息流出后，就開始備受矚目。今年春夏型錄發(fā)布時，這款奧利奧確定發(fā)售。3 塊餅干一袋，售價 8 美元。但網(wǎng)上搶先購入的網(wǎng)友，已經(jīng)將二手的餅干炒到了4050美元。

（就是這個餅干）

可見，一旦潮牌成精，其帶動的購買力驚人。雖然不能像Supreme這樣一波操作猛如虎。然而，打造潮牌也不是誰都可以做的，汽車界要想出潮牌還得從時尚圈汲取營養(yǎng)，我認為以下幾點還是很有必要的。

01

有獨立的態(tài)度

要想“潮”，就需要了解潮牌的目標消費群體，首先，大多數(shù)追捧者都具有強烈的時代感和消費意愿，他們十分排斥市面上廣泛流行的產(chǎn)品，覺得這些大眾品牌過于俗套，不能代表其對時尚標新立異的見解。

其次，潮牌消費群體的年齡大多在15－35歲，消費者的物質(zhì)需要不再像之前那樣被“金錢”所禁錮，新一代的消費者在多元文化的熏陶下不會一味地崇尚名牌。雖然LV、Gucci等傳統(tǒng)大牌及奢侈品牌雖然仍在他們涉獵的范圍內(nèi)，但附加了態(tài)度和精神表達的潮牌，正越來越受到歡迎。

比起年輕，獨立和個性是潮牌擁泵們更喜歡的標簽，他們推崇獨自的價值理念和生活方式。所以如果想要打造“潮車”，就需要汽車品牌長久耕耘，實現(xiàn)品牌裂變，逐漸得到消費者認可。

還是拿一慣有“打造潮車”夢想的領克來說吧，無論是從產(chǎn)品功能、品牌調(diào)性、營銷方式、銷售服務等角度全方位在實踐，致力于去打造現(xiàn)象級的“青春潮車，利用品牌去展現(xiàn)一種潮流生活的態(tài)度。

02

明星加持

隨著消費升級，明星開始成為推動潮牌的主力軍，尤其在競爭激烈的中國，明星作為最容易、最先接觸到潮牌的群體，憑借其獨特的時尚觸覺和穩(wěn)固的消費人群，是其加持的潮牌帶來更多的商業(yè)價值。

尤其在“粉絲經(jīng)濟”當?shù)赖臅r代下，娛樂偶像明星的光環(huán)效應和號召力能輕易地讓潮牌成為關注的焦點，微博上的熱搜總是不缺“某明星的穿著是下一個潮牌的風向標”之類的話題。正如我們所知道的明星代言，比如，吳亦凡和鹿晗作為Supremew、off-white的帶貨人，之后明星同款立刻成為了爆款。

很多明星利用自己的人氣也跑去做潮牌。比如陳冠希創(chuàng)立的CLOT、去年銷售額近億的、由李晨和潘瑋柏創(chuàng)立的NPC、余文樂的Madness、林俊杰的SMG、周杰倫的Phataci、阿信的Stayreal、羅志祥的Stage……明星自帶的光環(huán)讓品牌成為了潮牌市場中被關注的熱點。

C-HR深諳其道，曾與李晨、潘瑋柏共同創(chuàng)建的潮牌NPC跨界合作，發(fā)布衛(wèi)衣、帽子、T恤等聯(lián)名產(chǎn)品，展現(xiàn)它的態(tài)度和定位。

03

品牌聯(lián)名

品牌聯(lián)名絕對是打造潮牌的不二助攻，一個品牌要想迅速打開年輕人的市場和潮流沾邊，通常采取與潮牌聯(lián)名合作的方式，將更多的潮流元素融入產(chǎn)品設計中，使產(chǎn)品系列更加潮流化，年輕化。同時，也能將品牌的設計風格與設計理念貫穿到自己的產(chǎn)品設計中，提升品牌價值。

今年4月1日，它攜手意大利超跑品牌蘭博基尼推出Supreme×Lamborghini2020春夏合作系列服飾單品，這些單品的配色選擇了蘭博基尼超跑最常用的熒光綠、亮橙及黑色，以此致敬品牌經(jīng)典車型。我預想的是這波強勢聯(lián)名產(chǎn)出的應該是Supreme涂裝的蘭博基尼，畢竟這才是它一貫的耍帥裝酷的作風，可是這些帶著蘭博基尼色彩的服飾還是讓這家車企賺足了眼球。

無疑，聯(lián)名合作也不是萬無一失的打法，要找到契合產(chǎn)品理念的潮牌合作本身就不是件容易的事，其次，當前的品牌聯(lián)名大多合作深度不夠，設計上更多的是提供對方logo的使用權(quán)以及設計元素的互換，還沒有真正將各自品牌的設計理念融進聯(lián)名系列產(chǎn)品中。其次，品牌間如何保持合作的熱度也是個問題。

04

整合營銷

懂得整合營銷可以為潮牌進一步擴大了知名度和市場。在時尚圈，Supreme借助明星大V的推廣和本身的底蘊迅速擴大了知名度，同時還在眾人紛紛求購之時，依然堅持限量和“只許看不許摸”的規(guī)矩，保持著品牌的神秘氣質(zhì)與“不可褻玩”。

同時，各大潮牌們也在通過全球性的藝術合作不斷地提升品牌的高度。盡管潮牌源于街頭文化，可隨著消費力量的擴張，它們也不會錯過每一次在時裝走秀上刷存在感的機會。讓人不得不將眼球?qū)势淦放?，潮牌自身攜帶的潮流潛力，往往會讓其成為時裝走秀上的亮點，而借助走秀，品牌自身的亮點和特色也能夠完美傳達給外界，同時也能夠助力品牌的知名度和美譽度。

車企中，把這套營銷法則玩出來新高度的就是領克，它精通“圈、養(yǎng)、套、殺”的大件營銷四部曲，從2016年10月德國柏林召開全球發(fā)布會到2017年11月領克01中國正式上市，中間動作不斷，話題不斷，比如在正經(jīng)的車展上，弄出不正經(jīng)的游樂園，每一次發(fā)布會，都是一次潮人的聚會，勁歌熱舞帥哥美女潮流雜耍拽到爆。

（領克03發(fā)布會上的賽道走秀）

無獨有偶，近些年還殺出來一匹自稱匯聚“全球潮牌基因”的黑馬——C-HR，自上市以來，以“潮玩”活動為主題的營銷獨具匠心。

C-HR更是通過打造“C區(qū)玩家”專屬icon，成為了一種時尚品牌。為了和年輕人建立可持續(xù)發(fā)展關系，帶著他們各種潮玩潮happy，滑雪、賽車、蹦床等活動都成為了日常玩法，毫不稀奇。

去年，C-HR還組織了一起“C區(qū)玩家城市系列活動”。全國城市追逐賽和城市潮拍大賽同時在全國26大城市開展，打卡各大潮流商圈地標，邀請了眾多吸睛的網(wǎng)紅小姐姐和網(wǎng)紅攝影師到場，為活動助力。就算沒有看過它炫酷的外形，在車的潮流前線上也少不了它的名字。

車談君觀察

總結(jié)一下就是，潮車不是潮牌，但潮牌的車絕對是潮車。至今，中國沒有真正意義上的潮牌，但也是可以打造的，領克、C-HR正在向成為潮牌的路上行進，而且，作為一種經(jīng)濟趨勢，會有越來越多的汽車品牌制定“潮牌養(yǎng)成計劃”。

潮牌養(yǎng)成不是說說就可以，它始終是件冒險的事，畢竟潮牌的起步是吸引小眾群體，大多數(shù)車都是在“福特制”的工廠中大批量生產(chǎn)出來，不可能完全去迎合小部分人的個性需求。當然，對于一些財大氣粗的企業(yè)來說，是可以利用潮牌擴大品牌的影響力，就像那些專注造豪華限量超跑的公司。

對于大多數(shù)的車企，應該照顧大多數(shù)消費者的需求，就我個人而言，有一定的顏值，足夠的空間，合理的價格，安全的保障，再搭配智能的操作系統(tǒng)就很完美了。“潮牌”中的“潮”指的是潮汐，有如海水潮漲潮落，下一股潮從哪個方向打來是很難預測準確。在別出心裁設計宣傳玩法的同時，保證產(chǎn)品的質(zhì)量才是最大的競爭力。

如果一定要做一個“弄潮兒”，我希望我們追隨的這股“潮”不一定是骨骼清奇，標新立異，盡可以是從實用中看新意，從新意中看便利。一個車企想要打造潮牌，不僅僅是年輕化的造型，更應該傳遞給客戶用年輕化的心態(tài)去感受“潮”的態(tài)度。

#文中圖片來源于網(wǎng)絡

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