如果不是東風(fēng)雷諾率先暴雷，原本又一家告別中國(guó)市場(chǎng)故事的主角很可能是東風(fēng)悅達(dá)起亞。

最為直觀的是數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來(lái)，東風(fēng)悅達(dá)起亞銷(xiāo)量持續(xù)低迷，從此前高峰時(shí)刻的65萬(wàn)輛下滑到2019年的28.9萬(wàn)輛，為近十年以來(lái)的銷(xiāo)量新低。去年5月底，由于在華銷(xiāo)量下滑嚴(yán)重，規(guī)劃年產(chǎn)能達(dá)到14萬(wàn)輛，設(shè)立于2002年的東風(fēng)悅達(dá)起亞一工廠由于銷(xiāo)量不善正式畫(huà)上了生產(chǎn)句點(diǎn)。

當(dāng)然，韓國(guó)人深知“雞蛋不要放在一個(gè)籃子里”。

近年來(lái)，整個(gè)現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)為應(yīng)對(duì)銷(xiāo)量下滑采取的辦法是轉(zhuǎn)移市場(chǎng)銷(xiāo)售重心到歐洲和拉美市場(chǎng)。另外，該集團(tuán)還準(zhǔn)備加速發(fā)展印度、俄羅斯、巴西等新興市場(chǎng)，畢竟自2017年以來(lái)，韓系車(chē)在華銷(xiāo)量上漲艱難。

但是退出中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)起亞來(lái)說(shuō)顯然是不可承受之輕。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，起亞全球銷(xiāo)量為277萬(wàn)輛。行業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，如果起亞想要全球銷(xiāo)量回到300萬(wàn)輛以上，中國(guó)市場(chǎng)的穩(wěn)定表現(xiàn)是前提。在此之前的2017年，中國(guó)市場(chǎng)的失守曾直接導(dǎo)致起亞全球銷(xiāo)量跌破300萬(wàn)輛。

所以誰(shuí)能來(lái)收拾目前的局面，對(duì)于起亞來(lái)說(shuō)成敗在此一舉。

2019年9月，李峰被韓國(guó)現(xiàn)代起亞汽車(chē)宣布任命為現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）副總裁、東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理，作為東風(fēng)悅達(dá)起亞的首位中國(guó)籍總經(jīng)理，李峰將負(fù)責(zé)起亞汽車(chē)在華的本土化生產(chǎn)、銷(xiāo)售與企劃等業(yè)務(wù)。

不過(guò)當(dāng)李峰的前任們包括蘇南永、陳炳振們都無(wú)法解決起亞在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退的難題時(shí)，只是因?yàn)檎{(diào)整了更為本土化的高管團(tuán)隊(duì)后就能全然奏效嗎，其實(shí)每個(gè)人都心知肚明，只是聰明的人知道忍住不說(shuō)。

畢竟所有的崩塌絕非偶然。

五年換五任

車(chē)賣(mài)不好就換人，合資品牌典型的代表當(dāng)屬東風(fēng)悅達(dá)起亞。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，東風(fēng)悅達(dá)起亞自2002年成立到2011年，9年時(shí)間換了6任總經(jīng)理，平均每任總經(jīng)理任期1.5年。雖然此后因年銷(xiāo)量已達(dá)到40萬(wàn)輛以上，蘇南永在2011年上任后，東風(fēng)悅達(dá)起亞走馬燈式的換帥節(jié)奏才告一段落。

之后的銷(xiāo)量震蕩再度帶來(lái)人事頻繁更迭。

2015年，由于銷(xiāo)量開(kāi)始下行，蘇南永離任，韓國(guó)起亞銷(xiāo)售本部長(zhǎng)金堅(jiān)接任，不到一年半時(shí)間，剛熟悉中國(guó)市場(chǎng)的金堅(jiān)調(diào)回韓國(guó)起亞總部。2017年2月，蘇南永重返東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理崗位，老將出馬也未能扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)售頹勢(shì)，2017年銷(xiāo)量接近腰斬后，蘇南永再度離職。

2018年8月，現(xiàn)代起亞汽車(chē)集團(tuán)副社長(zhǎng)陳炳振接替蘇南永，出任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理一職。陳炳振對(duì)于斷崖的業(yè)績(jī)也無(wú)計(jì)可施，甚至放言：“一直以來(lái)，在不少消費(fèi)者的眼里，性價(jià)比是東風(fēng)悅達(dá)起亞身上撕不去的標(biāo)簽，東風(fēng)悅達(dá)起亞希望與合資品牌產(chǎn)品相比，但消費(fèi)者卻一直將其與自主品牌車(chē)型比較。長(zhǎng)此以往，東風(fēng)悅達(dá)起亞將退出市場(chǎng)?！?/p>

在所有的困境中，幾乎沒(méi)有人能為東風(fēng)悅達(dá)起亞搭建全新明確的發(fā)展路徑，只能在一成不變的框架中進(jìn)行修補(bǔ)。

2019年9月份，李峰到任。

此時(shí)的李峰面對(duì)的是談不上銷(xiāo)量沒(méi)有品牌可言的東風(fēng)悅達(dá)起亞。在過(guò)去三年里，除了將市占率拱手讓給自主品牌之外，東風(fēng)悅達(dá)起亞的體系、產(chǎn)品甚至渠道已經(jīng)無(wú)法支撐這個(gè)搖搖欲墜的韓國(guó)品牌再在中國(guó)市場(chǎng)一邊踉蹌前行，一邊準(zhǔn)備重振旗鼓。

李峰想要站住出來(lái)，守住這個(gè)已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)深耕十七載的汽車(chē)公司。

李峰曾擔(dān)任寶能汽車(chē)有限公司常務(wù)副總裁，早在2009年至2013年期間，曾擔(dān)任北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理一職，對(duì)于現(xiàn)代起亞來(lái)說(shuō)，此次李峰出任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理算是一種回歸。李峰職業(yè)生涯的高光時(shí)刻是在北京現(xiàn)代，在其任職期間，北京現(xiàn)代完成了從由小到大的蛻變，一舉躋身國(guó)內(nèi)乘用車(chē)企第一陣營(yíng)，并且實(shí)現(xiàn)了年產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模百萬(wàn)輛以上，被業(yè)界稱(chēng)為“現(xiàn)代速度”。

“打破常規(guī)任命本土總經(jīng)理，表明東風(fēng)悅達(dá)起亞意識(shí)到了之前針對(duì)市場(chǎng)變化的應(yīng)對(duì)存在不足，希望在本土化發(fā)展方面予以加強(qiáng)。”一位業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為。

上任后，李峰給了自己給了東風(fēng)悅達(dá)起亞三年的時(shí)間，把管理、產(chǎn)品、新技術(shù)都調(diào)整到位，把節(jié)奏安排好。李峰說(shuō)這是做出體系調(diào)整和產(chǎn)品安排的最短時(shí)間。不過(guò)在他之前，陳炳振在接任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理一職時(shí)也曾制定了三個(gè)任務(wù)和給了自己一個(gè)時(shí)間——同樣是三年。

謀事在人，成事在天

在業(yè)界看來(lái)，東風(fēng)悅達(dá)起亞的現(xiàn)狀也跟中韓方之前的博弈有關(guān)。

作為國(guó)內(nèi)組成形式比較獨(dú)特的三方合資企業(yè)，東風(fēng)悅達(dá)起亞是由東風(fēng)汽車(chē)公司、江蘇悅達(dá)集團(tuán)和韓國(guó)起亞自動(dòng)車(chē)株式會(huì)社三者按25%、25%、50%的股權(quán)結(jié)構(gòu)組建的。然而這一股比的特殊性在于，除韓方的50%，中方兩個(gè)平行股東在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中一直存在掣肘。

“對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的變化，韓方必然沒(méi)有中方敏感，但出于股權(quán)大小，中方又不得不聽(tīng)命于韓方?！?/p>

此外，除了在車(chē)型引進(jìn)及定價(jià)方面中方話語(yǔ)權(quán)甚微之外，在一些重大舉措方面也是如此。例如此前韓方?jīng)Q定從2016年4月開(kāi)始，經(jīng)銷(xiāo)商除了提車(chē)任務(wù)，其他銷(xiāo)售層面包括客戶滿意度在內(nèi)的多項(xiàng)考核全部取消，在店頭營(yíng)銷(xiāo)方面，也不再給予支持?！八圆艜?huì)出現(xiàn)了2017年初百家經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合起義的發(fā)生。”

不過(guò)，隨著起亞對(duì)于本土化發(fā)展的支持予以加強(qiáng)，關(guān)于內(nèi)部溝通效率等問(wèn)題有望在日后得到解決。

而在李峰向外界透露的規(guī)劃中，快速理清產(chǎn)品線，積極調(diào)整產(chǎn)品策略，從年輕化、時(shí)尚化、運(yùn)動(dòng)化以及差異化方面重塑品牌形象，從產(chǎn)品定位到營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)加速轉(zhuǎn)型，在全價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)建出一個(gè)更加明確清晰且具有時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展方式，是眼下東風(fēng)悅達(dá)起亞亟須對(duì)癥下藥的難題。

顯然，首先是產(chǎn)品。從目前來(lái)看，無(wú)論是全新一代K3、新一代KX5還是智跑、傲跑等主力車(chē)型都未能在中國(guó)市場(chǎng)中濺起任何水花。

而從產(chǎn)品布局來(lái)看，東風(fēng)悅達(dá)起亞在市場(chǎng)上所售車(chē)型多達(dá)16款，其中6款為轎車(chē)，6款為SUV，3款為新能源汽車(chē)。僅智跑、K3、煥馳三款中低端車(chē)型就占據(jù)總銷(xiāo)量的6成以上，其他車(chē)型銷(xiāo)量并未完全達(dá)到預(yù)期，甚至無(wú)一款中高端車(chē)型在市場(chǎng)形成影響力。

實(shí)際上為了改變?cè)谥袊?guó)的現(xiàn)狀，2017年，東風(fēng)悅達(dá)起亞一度提出了“2020戰(zhàn)略”。

2019年作為“2020戰(zhàn)略”的承上啟下之年，東風(fēng)悅達(dá)起亞提出“新能源車(chē)型+傳統(tǒng)車(chē)型”的雙線布局戰(zhàn)略。東風(fēng)悅達(dá)起亞在2019年推出5款新車(chē)，包括新一代KX5、全新一代K3、全新小型SUV以及兩款新能源車(chē)型。

從產(chǎn)品推新速度看，東風(fēng)悅達(dá)起亞不可謂不快。但當(dāng)中國(guó)車(chē)市已經(jīng)從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，另外受到德系、日系等強(qiáng)勢(shì)合資品牌及長(zhǎng)城、吉利、比亞迪等優(yōu)秀自主品牌的雙重“擠壓”等多方面因素，其核心性價(jià)比優(yōu)勢(shì)已經(jīng)逐漸弱化，起亞已經(jīng)很難在中國(guó)市場(chǎng)改變消費(fèi)者心中的固有品牌形象。

去年底，起亞在韓國(guó)推出了全新一代K5，上市3天銷(xiāo)量就超過(guò)了1萬(wàn)輛。這一代K5在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)給了東風(fēng)悅達(dá)起亞足夠的信心，而李峰更想要用全新一代K5為起點(diǎn)，來(lái)重整已經(jīng)失意許久的產(chǎn)品體系。

只是曾在北京現(xiàn)代效力的李峰，正是憑借第八代索納塔的“奮力一搏”，才助力當(dāng)時(shí)北京現(xiàn)代成功摘取過(guò)B級(jí)車(chē)細(xì)分市場(chǎng)勝利的果實(shí)，也由此也完成了其職業(yè)生涯上的一次極大升華。但這種勝利在現(xiàn)在看來(lái)，并不持久。

中國(guó)有句俗話叫，“謀事在人，成事在天。”誰(shuí)又知道以后會(huì)發(fā)生什么故事呢？

畢其功于一役

小言，今年剛滿30歲。

五年前，她曾經(jīng)一度對(duì)韓劇中歐巴們所開(kāi)的韓系車(chē)情有獨(dú)鐘，甚至立志會(huì)在未來(lái)購(gòu)買(mǎi)當(dāng)時(shí)李敏鎬代言的起亞K3S或者金秀賢代言的現(xiàn)代ix25。直到在最近兩年的韓劇中，這些歐巴、歐尼將座駕紛紛換成了奔馳、奧迪等豪華品牌，她突然發(fā)現(xiàn)不光韓劇，連身邊的熟人甚至是大街上都甚少看到這些韓國(guó)品牌。

所以在她30歲準(zhǔn)備選購(gòu)一款B級(jí)車(chē)作為生日禮物送給自己時(shí)，她僅將目光鎖定在了市面銷(xiāo)售情況較好的邁騰、雅閣、凱美瑞等車(chē)型上，早已忘記了五年前和自己的約定。

曾幾何時(shí)，現(xiàn)代第八代索納塔、起亞K5、雪佛蘭邁銳寶這三款車(chē)型憑借突出性價(jià)比在B級(jí)車(chē)市場(chǎng)有著優(yōu)異的銷(xiāo)量表現(xiàn)，而K5和第八代索納塔更成為了韓系車(chē)中銷(xiāo)量最高的兩款車(chē)型。

作為起亞最重要的B級(jí)車(chē)，憑借著歐洲三大汽車(chē)設(shè)計(jì)師之一的彼得·希瑞爾設(shè)計(jì)出色的設(shè)計(jì)以及運(yùn)動(dòng)的定位，征服了當(dāng)時(shí)不少中國(guó)年輕消費(fèi)者。但由于近年來(lái)產(chǎn)品力和銷(xiāo)量走低，K5幾乎已消失在B級(jí)車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上。數(shù)據(jù)顯示，K5銷(xiāo)量在2013年達(dá)到銷(xiāo)量高峰5.62萬(wàn)輛，此后便持續(xù)下滑。到2019年，其年銷(xiāo)量已僅為2,200余輛。

“為讓K5回到應(yīng)有的位置，公司2020年將把90%的精力放在即將上市的全新一代K5上，”李峰此前曾對(duì)媒體表示。

2020年4月20日，這款決定著東風(fēng)悅達(dá)起亞命運(yùn)的新車(chē)——全新一代K5進(jìn)行了線上發(fā)布，并開(kāi)啟預(yù)售。同時(shí)東風(fēng)悅達(dá)起亞還為全新一代K5取了一個(gè)中文名——?jiǎng)P酷。

不過(guò)在外界看來(lái)，將K5重新命名成為“凱酷”實(shí)則有些多此一舉，畢竟K5這款車(chē)型對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者而言已經(jīng)非常熟悉，改名后的“凱酷”或?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生陌生感，反而不利于銷(xiāo)售。另外，起亞是否會(huì)將K5作為“經(jīng)典車(chē)型”與“凱酷”進(jìn)行同堂銷(xiāo)售，再度衍生出此前困擾東風(fēng)悅達(dá)起亞多年的一車(chē)幾代同堂銷(xiāo)售，導(dǎo)致車(chē)型定位不清晰，車(chē)型價(jià)格重疊等問(wèn)題仍待解。

對(duì)此業(yè)界共識(shí)是，如果全新一代K5不能為東風(fēng)悅達(dá)起亞帶來(lái)預(yù)期中的銷(xiāo)量大幅提升，那么東風(fēng)悅達(dá)起亞的市場(chǎng)前景已無(wú)力回天。

過(guò)去半年里，東風(fēng)悅達(dá)起亞在產(chǎn)品導(dǎo)入、成本控制以及營(yíng)銷(xiāo)方式上做出了一定的調(diào)整，李峰的到來(lái)，在一定程度上或許能補(bǔ)上此前短板。不過(guò)，韓系車(chē)的困局非一朝一夕形成，東風(fēng)悅達(dá)起亞冰凍三尺非一日之寒，僅靠李峰一己之力，很難在短時(shí)間內(nèi)徹底扭轉(zhuǎn)其困境，畢竟市場(chǎng)從來(lái)不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)人而做出改變。