有人把今年和2003年非典之后對(duì)比，然而身處成都，在做本次調(diào)查的時(shí)候，更多經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)拿今年和2008年做對(duì)比。

從需求端來(lái)看，地震之后，除了“需要有臺(tái)車(chē)作為移動(dòng)的家”的緊迫感，與今年新冠疫情中“需要有臺(tái)車(chē)不用乘坐公共交通”的緊迫感很類(lèi)似，還有一點(diǎn)更為類(lèi)似的心理特征是：

因此，我們這次的調(diào)查，雖然只涉及成都地區(qū)，但毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)既有強(qiáng)二線城市代表性，又具有消費(fèi)觀念上典型性的城市樣本。

至少在消費(fèi)心態(tài)的積極程度上，放眼中國(guó)的一二線城市，可能都不會(huì)有哪個(gè)城市的消費(fèi)者比成都人更樂(lè)觀積極了。

但在陸續(xù)收到反饋之后，我們認(rèn)為這次的調(diào)查結(jié)果，非常耐人尋味。

豪華品牌：BBA已經(jīng)基本恢復(fù)，奧迪同比明顯上升

當(dāng)很多人還在對(duì)于全球疫情之下，人們的消費(fèi)觀受到巨大沖擊，導(dǎo)致“不敢花錢(qián)”而表示擔(dān)憂時(shí)，成都的豪華車(chē)市場(chǎng)給予了這一觀點(diǎn)有力反擊。

流動(dòng)性基本被鎖死的2月份，三大豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量也能夠達(dá)到往日的三分之一，一入3月，線上線下和售后隨即全面回暖。寶馬奔馳基本恢復(fù)到疫情前的月銷(xiāo)量狀況，奧迪經(jīng)銷(xiāo)商表示，3月份同比2019年同期銷(xiāo)量有所增長(zhǎng)。

4月過(guò)半，三大品牌經(jīng)銷(xiāo)商均對(duì)4月銷(xiāo)量看好。

如果單看數(shù)據(jù)本身，BBA三大豪華品牌貌似可以高枕無(wú)憂。但是聊到趨勢(shì)，他們的回答卻并不樂(lè)觀。

一方面，他們認(rèn)為3、4月份的回漲，是一種“補(bǔ)漲”，特殊時(shí)期無(wú)法出門(mén)不能達(dá)成的購(gòu)買(mǎi)行為，在3、4月份集中爆發(fā)，這種“補(bǔ)漲”中，又有多少是因?yàn)橐咔槎略龅?？這個(gè)顯然無(wú)法準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，但經(jīng)銷(xiāo)商們都認(rèn)為新增客戶并不突出——畢竟2月份消失的2/3，也并沒(méi)有能夠在3、4月份補(bǔ)齊。

另一方面，即使是國(guó)產(chǎn)車(chē)也有進(jìn)口配件，由于全球疫情而停產(chǎn)的配件供應(yīng)商是否會(huì)導(dǎo)致零配件斷供？零配件何時(shí)會(huì)斷供？這一切目前都不得而知。但可以肯定的是，倘若未來(lái)因?yàn)榱闩浼喙┒鴮?dǎo)致車(chē)型暫時(shí)停產(chǎn)，就算有再大的消費(fèi)需求經(jīng)銷(xiāo)商也無(wú)法交車(chē)，這一項(xiàng)不確定因素，使得經(jīng)銷(xiāo)商危機(jī)感較強(qiáng)。

總之，當(dāng)前銷(xiāo)量恢復(fù)數(shù)據(jù)最好、利潤(rùn)也最好的頭部品牌經(jīng)銷(xiāo)商，紛紛對(duì)后市難言樂(lè)觀。

趨勢(shì)結(jié)論：汽車(chē)消費(fèi)正在前所未有地向頭部聚集

我們其實(shí)在這個(gè)時(shí)候就已經(jīng)得出一個(gè)結(jié)論：

如果說(shuō)2008年地震之后，成都車(chē)市的恢復(fù)趨近于“普漲”、“均漲”，那么在2020年這一役，顯然是對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商更艱巨的考驗(yàn)。而這場(chǎng)考驗(yàn)的結(jié)果其實(shí)在一開(kāi)場(chǎng)，似乎就已經(jīng)呈現(xiàn)。

這場(chǎng)考驗(yàn)，幾乎是“滅霸”式的。

所以在說(shuō)完了頭部豪華品牌之后，我們不用再如此詳盡地列舉每個(gè)品牌所遭遇的3、4月，因?yàn)榛疽?guī)律都是一致的。

主流合資品牌中，豐田本田基本恢復(fù)，日產(chǎn)稍遜但也基本恢復(fù)。自主品牌中，長(zhǎng)城、吉利基本恢復(fù)，長(zhǎng)安恢復(fù)情況也較好。

其他未列舉的品牌，如果你想知道它們的終端恢復(fù)情況其實(shí)也很簡(jiǎn)單，只需要查閱它們?cè)谥暗钠放其N(xiāo)量總體排名就能略知一二。

殘酷的是，乘聯(lián)會(huì)近日發(fā)布的3月乘用車(chē)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，狹義乘用車(chē)3月零售量同比下降40.4%——也就是說(shuō)那些持平而沒(méi)有下降的、甚至還略有增長(zhǎng)的品牌有多強(qiáng)，同比下降的臀部以下品牌跌得就有多猛。

而在我們?nèi)粘Ｌ降甑臅r(shí)候發(fā)現(xiàn)，有些經(jīng)銷(xiāo)商連燈都不開(kāi)了（為了節(jié)省電費(fèi)），經(jīng)營(yíng)狀況由此可見(jiàn)一斑。

消費(fèi)心態(tài)：“升級(jí)”與“不敢”并存

在調(diào)查中，我們也發(fā)現(xiàn)成都消費(fèi)者的一些心態(tài)變化。

首先是“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”并沒(méi)有出現(xiàn)，正如上文所說(shuō)，是一種原有需求擠壓而導(dǎo)致的“補(bǔ)漲”。

其次，則是成都人的樂(lè)觀精神，反映在對(duì)于原有需求的“升級(jí)”上：我們從豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商處得知，在選購(gòu)的時(shí)候，“升級(jí)”的現(xiàn)象在不同的豪華品牌中都有出現(xiàn)。意思就是說(shuō)本來(lái)要買(mǎi)C級(jí)的，升級(jí)買(mǎi)E級(jí)了，本來(lái)買(mǎi)XC60的，升級(jí)買(mǎi)XC90了。

這當(dāng)中不乏有金融政策的刺激，但是從消費(fèi)心理來(lái)看，豪華品牌消費(fèi)者在疫情之后，會(huì)有“一步到位”、“提前享受”的心理，這和2008年地震之后成都人的反應(yīng)是類(lèi)似的。

這種樂(lè)觀有沒(méi)有反應(yīng)在合資品牌、自主品牌呢？至少?gòu)奈覀冋{(diào)查的樣本中表現(xiàn)得并不明顯，但是3月份的全國(guó)數(shù)據(jù)中，自主品牌是僅次于法系整體下跌的第二名，是否可以這樣推測(cè)：“升級(jí)”的購(gòu)置心態(tài)，影響最大的是低端車(chē)型基盤(pán)更大的自主品牌。

收入下降其實(shí)很好理解，對(duì)于上班族來(lái)說(shuō)，很多都是按照考勤和業(yè)績(jī)來(lái)進(jìn)行工資核算的，“多勞多得”的收入體系在疫情期間，由于無(wú)法正常上班而會(huì)受到一定程度的影響。這部分消費(fèi)者，實(shí)際就是入門(mén)、剛需、改善車(chē)型的主要群體。他們的收入受影響，那么消費(fèi)心態(tài)一定會(huì)發(fā)生顯著變化。

這也就意味著，能夠在這個(gè)時(shí)候還能夠保持去年同比水平的自主品牌，是有多不容易。調(diào)查之中我們了解到，和同樣恢復(fù)了疫情前水平的豪華品牌、日系品牌有所不同的是，自主品牌保住成果并不是坐享其成，長(zhǎng)城、吉利均在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)端做出了極大的努力，用一位經(jīng)銷(xiāo)商的話來(lái)說(shuō)，可謂是“艱苦卓絕”的一役。

如果說(shuō)豪華和兩田恢復(fù)較快更多是因?yàn)橄M(fèi)群體相對(duì)固定、頭部聚集效應(yīng)的話，我有點(diǎn)無(wú)法理解大眾這樣強(qiáng)勢(shì)品牌的復(fù)蘇，為何不如日系迅速。在調(diào)查中，最出乎意料的是大眾經(jīng)銷(xiāo)商的反饋，相比去年同期仍有明顯差距。我想，一方面有可能是我們的樣本沒(méi)能完全代表實(shí)際情況，一方面是大眾品牌基數(shù)巨大，還有一個(gè)原因是捷達(dá)品牌的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)對(duì)一部分消費(fèi)者的分流；另外，營(yíng)銷(xiāo)端沒(méi)有聽(tīng)到什么聲量，或許也是原因之一。

那么，在疫情期間的營(yíng)銷(xiāo)，究竟有效沒(méi)有呢？

營(yíng)銷(xiāo)：新車(chē)效應(yīng)和強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)為王

不管什么時(shí)期，營(yíng)銷(xiāo)都是重要一環(huán)，而在疫情時(shí)期，表現(xiàn)得就更為明顯。因?yàn)槲冶救似綍r(shí)更關(guān)注汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)端的變化，這個(gè)部分詳細(xì)說(shuō)的話，估計(jì)要寫(xiě)幾千字，我在這里就直接結(jié)合調(diào)查反饋給結(jié)論。

這一點(diǎn)或許也可以解釋為何大眾終端恢復(fù)不如兩田，而在駕仕派的新車(chē)報(bào)道中，也明顯發(fā)現(xiàn)新車(chē)的關(guān)注度在最近非常突出，RAV4、亞洲龍、皓影、威蘭達(dá)想必也給兩田帶去了不少關(guān)注，加上本來(lái)就比較穩(wěn)定的消費(fèi)者基盤(pán)，終端銷(xiāo)售恢復(fù)較快其實(shí)沒(méi)有懸念。大眾方面沒(méi)有新車(chē)帶來(lái)關(guān)注度，聲量在一季度車(chē)市中就顯得并不突出。

因?yàn)樾萝?chē)效應(yīng)而受益的還有凱迪拉克，數(shù)據(jù)顯示在3月份，凱迪拉克的在網(wǎng)站上的線索量?jī)H次于BBA，這或許是最好的說(shuō)明，去年年底上市的CT5和今年剛上市的CT4，兩款重磅新車(chē)給凱迪拉克帶來(lái)了不少關(guān)注度，在成都銷(xiāo)售端的反饋是基本恢復(fù)疫情之前水平，實(shí)屬不易。

同樣的結(jié)果還表現(xiàn)在威馬這樣的新能源品牌上，成都經(jīng)銷(xiāo)商3月份銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)明顯，EX6顯然起了很大的帶動(dòng)作用，威馬借助新車(chē)和購(gòu)車(chē)方案等制造話題的能力，在終端收到了良好的反饋。

不過(guò)，最近在成都占據(jù)新能源C位的是特斯拉，3月在成都據(jù)說(shuō)賣(mài)了600臺(tái)以上。國(guó)產(chǎn)之后長(zhǎng)期上頭條，這沒(méi)啥可說(shuō)的了。

需要說(shuō)明的是，新車(chē)效應(yīng)的意義并不直接反映在新車(chē)本身的熱銷(xiāo)上，而是在于有更大聲量、吸引消費(fèi)者注意力。很多消費(fèi)者因?yàn)榭葱萝?chē)而到店、最終下單其他車(chē)型。

但也并不是有新車(chē)就能夠拉動(dòng)終端銷(xiāo)量，缺乏節(jié)奏或是打法出錯(cuò)，都會(huì)反映在終端銷(xiāo)量的差異上。我的結(jié)論是，頭部平臺(tái)在這個(gè)時(shí)候呈現(xiàn)出更大的優(yōu)勢(shì)，尤其是專(zhuān)業(yè)垂直平臺(tái)，甚至包括搜索類(lèi)平臺(tái)。

善于打組合拳的高階選手，才是當(dāng)下真正的贏家。比如長(zhǎng)城這樣“誰(shuí)火就上誰(shuí)”的做法，看起來(lái)花費(fèi)不菲，但是至少能夠保證傳播效果。非常值得研究的其實(shí)還有長(zhǎng)城并不只是牽手羅永浩這么一個(gè)爆點(diǎn)，爆點(diǎn)之下，其實(shí)還有從公關(guān)到市場(chǎng)、以及到經(jīng)銷(xiāo)商方面的全體系運(yùn)作。

駕仕總結(jié)：

結(jié)論其實(shí)我已經(jīng)在上文分別給出了，文章的最后我想談?wù)剬?duì)于后市的看法。

文章開(kāi)頭部分也說(shuō)過(guò)，就連BBA的經(jīng)銷(xiāo)商們都難言樂(lè)觀，我們所調(diào)查的經(jīng)銷(xiāo)商們給出的反饋全都是：壓力山大。

影響波及最大的，我看來(lái)還不是在銷(xiāo)售端，一直被認(rèn)為是收益穩(wěn)定的售后端，呈現(xiàn)出比疫情前更為顯著的變化：

可做可不做的保養(yǎng)，不做了?？少I(mǎi)可不買(mǎi)的加裝，不買(mǎi)了。

我之所以認(rèn)為這個(gè)變化對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商有更大的影響，是因?yàn)椴徽撈放聘叩?，這個(gè)情況都是存在的。而且，它直接影響到經(jīng)銷(xiāo)商的收益水平。

經(jīng)銷(xiāo)商收益水平的降低，又直接影響到員工的收入甚至就業(yè)，在調(diào)查中，隱晦表示在進(jìn)行“人員優(yōu)化”的經(jīng)銷(xiāo)商不在少數(shù)。更有經(jīng)銷(xiāo)商直言：

而說(shuō)到政策支持方面，我們之前也對(duì)成都市新都區(qū)放出百萬(wàn)購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼一事做過(guò)報(bào)道，作為成都首個(gè)針對(duì)汽車(chē)零售行業(yè)促消費(fèi)穩(wěn)增長(zhǎng)給予政策補(bǔ)貼的區(qū)縣，新都區(qū)的補(bǔ)貼政策是：

“購(gòu)買(mǎi)裸車(chē)價(jià)5萬(wàn)元（含）至15萬(wàn)元汽車(chē)的消費(fèi)者，給予每臺(tái)500元補(bǔ)貼；購(gòu)買(mǎi)裸車(chē)價(jià)15萬(wàn)元（含）至30萬(wàn)元汽車(chē)的消費(fèi)者，給予每臺(tái)1500元補(bǔ)貼；購(gòu)買(mǎi)裸車(chē)價(jià)30萬(wàn)元（含）以上汽車(chē)的消費(fèi)者，給予每臺(tái)2500元補(bǔ)貼?！?/p>

直接給予消費(fèi)者500-2500元的補(bǔ)貼其實(shí)算是良心，但從消費(fèi)者的角度來(lái)看，更多意義上是錦上添花，對(duì)整體車(chē)市不具備決定性的提振效應(yīng)。

而從我們終端調(diào)查的反饋來(lái)看，車(chē)市真正提振與否，核心在于消費(fèi)者的實(shí)際收入和收入預(yù)期的穩(wěn)定甚至提高。也就是說(shuō)：

這個(gè)時(shí)間會(huì)有多久？至少目前，沒(méi)人知道答案。

而現(xiàn)在，我們正站在黎明前的至暗時(shí)刻，東風(fēng)雷諾的出局更是為中國(guó)車(chē)市平添了一絲悲壯色彩。而這還只是第一波斷臂求生者，下一波又會(huì)輪到誰(shuí)？

駕仕派在2018年的年底，寫(xiě)過(guò)一句“站在2019年的拐點(diǎn)上，看著群星隕落”。我們其實(shí)未曾想過(guò)，這一刻會(huì)如此慘烈。

此外令人感慨的是，我們所做的調(diào)查結(jié)果與乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的批售量數(shù)據(jù)有著極大的出入，從全國(guó)批售數(shù)據(jù)中我們看到的是沒(méi)有分別性的一致下跌，然而反映在終端上，卻又有著如此巨大的差異。

這令我們所做調(diào)查本身，變得更有意義。更提示在當(dāng)下這一特殊時(shí)期，廠商和經(jīng)銷(xiāo)商的雙贏才是真正的“贏”，那些瘋狂壓庫(kù)存的產(chǎn)能泡沫，也到了該消停的時(shí)候。

至少，在消費(fèi)預(yù)期上的“等”和“熬”，于大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)會(huì)是短時(shí)間內(nèi)的常態(tài)。但是，誰(shuí)能熬過(guò)去、并見(jiàn)證中國(guó)車(chē)市下一波發(fā)展的歷史呢？

或許能夠確定的是，沒(méi)人能夠毫發(fā)無(wú)傷。然而所幸，當(dāng)我們將眼光放得足夠長(zhǎng)，會(huì)看到，時(shí)間終究對(duì)待每個(gè)人都是公平的。只要能夠持續(xù)做對(duì)的事，并在關(guān)鍵時(shí)刻不出錯(cuò)。

愿看到這里的每一位，都能夠順利穿越黑暗的走道，擁抱下一個(gè)黎明。

文｜趙小查

圖｜網(wǎng)絡(luò)