不久之前，有人曾在微博對特斯拉這樣評價：當(dāng)下的特斯拉就像一位渣男，迷人、危險、不負責(zé)任，但是依然令人又愛又恨；而中國新勢力造車蔚來，相比特斯拉就像一位備胎，對你無條件的好，默默等待那些被前者傷害過的人。

這樣的比喻有那么幾分道理，特斯拉目前給與我們的形象好似就是如此。把渣男的特質(zhì)往特斯拉上靠，竟然出奇地一致：從極度熱情到毫不留情——老車主不如犬；只有激情沒有愛情——不知道售后服務(wù)是什么；告訴你不要想太遠，開心就好——先買先享受，及時行樂；極度自我——我只提供我認為可以提供的，聽我的就好；不愿意為你花錢——內(nèi)飾、做工簡陋至極，利潤率極高；總讓你患得患失——別抱怨，下一次升級有驚喜；我是愛你的——明知被騙來騙去，依然不死心……

必須承認，特斯拉在智能化、電子架構(gòu)、自動駕駛、操控體驗上給予人們的映像過于深刻，可以讓人愛得死去活來，甚至令一眾車主暫時忘卻了它在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面的種種缺陷。蔚來卻在重金投入服務(wù)中，全心全意為消費者考慮、溺愛中，飽受中國行業(yè)內(nèi)外、甚至消費者的指責(zé)與批評。

是的，渣男與備胎的待遇，就是這樣的殘酷而深刻。

特斯拉從來都不會把心里話“我早就不愛你了，只是不知道怎么和你說”告訴用戶，但我們應(yīng)該相信，用戶不傻，他們手中早已準(zhǔn)備好了100種“報復(fù)”渣男的辦法。

一次推新引發(fā)的危機

一月之前，當(dāng)特斯拉國產(chǎn)Model 3自動駕駛芯片發(fā)生減配風(fēng)波之時，筆者曾寫下“雪崩時，沒有一片雪花是無辜的”這般觀點。的確，在我們的日常生活之中，往往一些看似無關(guān)痛癢的小事經(jīng)過慢慢堆積，終有一天也會釀成大禍。只是誰都未曾料到，剛剛引發(fā)一場輿論與信任危機的特斯拉，短短一個月后，卻再次位于各大社交媒體平臺與其車主群內(nèi)爆發(fā)了一場威力更加巨大的“雪崩”。

至于造車這次危機的主角，正是之前全新上市的國產(chǎn)后驅(qū)長續(xù)航版Model 3。而具體原因，或許還是由于后者與1月7日剛剛發(fā)布的國產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版Model 3上市間隔過于接近，但長續(xù)航版車型NEDC續(xù)航卻一躍從445km提升至668km，加之一些產(chǎn)品細節(jié)方面的提升，而終端售價相比標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版的299,050元僅提升4萬元，所以性價比優(yōu)勢愈發(fā)凸顯出來。

不可否認，特斯拉本次車型序列的增加，在產(chǎn)品層面可以稱作“精準(zhǔn)”與“直接”，埃隆·馬斯克清晰地知道當(dāng)下中國新能源消費者在產(chǎn)品端最需要的是什么，即使冒著“打臉”自己曾經(jīng)所許下承諾的風(fēng)險。綜合來看，對于其潛在購買用戶而言，長續(xù)航版車型莫過于當(dāng)下最好且最為穩(wěn)妥的選擇。

可是對于那些Q1季度剛剛提車不久的部分標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版車主而言，特斯拉的推新策略卻使他們陷入了長久的“尷尬”境地之中，因為后者完全可以成為“等等黨”，只需拿出幾月時間與4萬元差價，就可擁有性價比與產(chǎn)品力全面提升的長續(xù)航版Model 3，但是最終結(jié)果卻已天差地別。

而造成如此境地的原始禍根，還是因為特斯拉產(chǎn)品定價機制的“另類”與其對于自家車主利益的“不屑”所造成。這種不屑更多反映出的正是特斯拉相對傲慢的態(tài)度，就像《賣房子的女人》中的那句臺詞，“以為自己能與他人相互理解，這才是真正的傲慢?！?/p>

這種不屑與傲慢，使得越來越多的人開始厭惡特斯拉，也令后者再次站在了輿論與偏見的風(fēng)口浪尖之上。

回顧特斯拉Model 3自去年大幅開啟國產(chǎn)化步伐以來的“調(diào)價歷程”，從6月突然宣布標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版車型預(yù)估價為328,000元；到10月正式開啟預(yù)售之后將其終端預(yù)售價提升3萬元至358,000元；到兩月之后特斯拉宣布獲得國家新能源補貼，價格降低24,750元；到兩周之后其宣布獲得購置稅減免，售價降低30,000元；再到一周之后，宣布官降2000元，最終售價下探至299,050元，正式進入“30萬”區(qū)間。

特斯拉對于國產(chǎn)Model 3的定價策略，無時無刻不體現(xiàn)著屬于這家美國新能源車企的“精明”與“取巧”。一方面緊跟中國政府相關(guān)新能源政策的變化，做到好處一份不落。另一方面，通過不斷的提價降價再降價，令潛在車主的心里預(yù)期不斷增加，無時無刻不在牽動著他們的關(guān)注。最終，推出一個使整個細分市場都稍感意外、極具誘惑力的較低終端價格，一舉收割訂單與用戶。

或許這就是它位于中國市場所采取的精準(zhǔn)營銷，也可稱作屬于馬斯克的“韭菜學(xué)說”。正是如此方式，卻直擊了部分中國用戶的消費心理。根據(jù)乘聯(lián)會公布的特斯拉Q1季度銷量數(shù)據(jù)顯示，除去1月未上報數(shù)據(jù)之外，其2、3月Model 3預(yù)估新車交付量分別為3,900輛、10,160輛，均位居當(dāng)月銷量榜單首位。

因此，在排除產(chǎn)品力方面為其銷量帶來的正向促進作用后，必須承認特斯拉十分精明與取巧的定價策略，成為了最大原因。即使從各個渠道所匯總的消息來看，車主對于國產(chǎn)Model 3的產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)仍然有所詬病，但是并未阻擋特斯拉許多擁簇者對于該品牌的追捧。

而這背后，更是馬斯克多年以來深研中國消費者心理的體現(xiàn)，“韭菜學(xué)說”已然成為特斯拉營銷層面立足中國新能源市場的根本法則。

既然特斯拉的這種定價策略位于國內(nèi)如此行之有效，為何其它車企無法效仿這種方式，或許還是由于其“韭菜學(xué)說”的背后，有著屬于它的本質(zhì)要素——極致的成本管控，帶來更高的經(jīng)濟利益。

如果要問選擇入華建立上海工廠對于特斯拉有何意義，那么“降本增效，獲取更大利益”或許就是答案。得益于中國基礎(chǔ)制造業(yè)的相對發(fā)達、零部件供應(yīng)鏈的相對完整、人工與土地成本的相對低廉，三者均為國產(chǎn)Model 3定價方面的靈活性提供了先決條件。

此前，根據(jù)特斯拉規(guī)劃，將于2020年底實現(xiàn)國產(chǎn)版Model 3零部件國產(chǎn)化率100%。換言之，其單車成本還能在目前基礎(chǔ)上降低30-40%，也意味著其終端售價仍存大幅降低空間。在國信汽車對于國產(chǎn)特斯拉的研究報告中有這樣一段話，如果國產(chǎn)Model 3保持與美國市場相同售價，則可以讓毛利率達到恐怖的55%，而如果國產(chǎn)Model 3保持與美國一樣25%的毛利率，那么其整車售價可以降至21.7萬元起。

雖然按照往常經(jīng)驗，最終國產(chǎn)Model 3全系的終端售價不會降至如此“決絕”的地步，但是待其國產(chǎn)化率達到100%后，誰都無法保證位于中國市場企圖更快收割“韭菜”、搶占市場份額的馬斯克，不會選擇再次降低售價沖擊更高銷量。

同時，特斯拉頻繁調(diào)價的背后，實則也反映出其利潤模型的較為固定。一旦上游供應(yīng)鏈價格發(fā)生變化，或者其他成本環(huán)節(jié)發(fā)生變化，就有可能觸發(fā)其價格調(diào)整機制。此外，特斯拉的產(chǎn)品定價還與其工廠產(chǎn)能、銷量目標(biāo)有著很大關(guān)系，一旦遭遇產(chǎn)能瓶頸或者銷量不及預(yù)期，也有可能導(dǎo)致價格的波動。

而特斯拉全自動駕駛FDS選裝包、超充里程、私人充電樁等附加部分，就現(xiàn)階段而言也已成為前者調(diào)價方面的“武器”。因為根據(jù)馬斯克位于某社交平臺所透露的消息，之后特斯拉FDS選裝包的售價很可能上漲1,000美元至6,000美元。

此刻，如果有人詢問能否“入手”剛剛推出的長續(xù)航版Model 3？那么只能回答當(dāng)你有著強烈剛需，可以購買。只是誰都無法保證你不會成為一棵新的“韭菜”，因為在特斯拉面前，利潤與銷量永遠才是最重要的事情。

老實說，這已不是特斯拉首次因為價格問題造成老款車主的利益損失，因為相比本次被割“韭菜”的部分國產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版Model 3車主，此前選擇購買進口版的用戶損失均在10萬元以上。那么為何本次特斯拉推新，徹底激怒了國產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版的車主？或許“隱瞞”與“欺騙”才是根本原因。

根據(jù)部分維權(quán)車主反饋匯總的信息來看，他們之中大多于3月或更早時間預(yù)定了標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版車型，按照協(xié)議提車日期大多將會在兩月之后的5月，而在購買過程中特斯拉銷售也明確向他們表示長續(xù)航版車型短期內(nèi)并不會推出。但是就在3月中旬，部分提交訂單的車主突然收到銷售催促提車的消息，他們所給出的相應(yīng)理由為完成“業(yè)績指標(biāo)交付”。

不久之后，這些車主成功提到標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版Model 3。但問題在于十天之后，國產(chǎn)長續(xù)航版車型正式上市，在產(chǎn)品力大幅升級的前提下，還為意向車主提供更加優(yōu)惠的金融政策，并承諾今年6月交車。因此，按照以往特斯拉正常交車周期為2個月時間，但是本次在長續(xù)航版車型推出幾天之前這一敏感節(jié)點，僅用不到兩周時間就實現(xiàn)從下訂到交車，不免令人猜測其中的貓膩，并有著“清理庫存”之嫌。

曾經(jīng)特斯拉入華之時，馬斯克曾信誓旦旦的表示僅會推出標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版車型，但是面對中國新能源市場日益增大的量級，在違背“承諾”與分得“蛋糕”之中，他迅速選擇了后者。而特斯拉在本次推新過程中的所作所為，可謂一定程度上灼傷了部分車主的信任，近來層出不窮的維權(quán)事件也再次拉低了其品牌口碑。

但是隨著事件逐漸發(fā)酵，各大社交平臺之中也出現(xiàn)了“不支持維權(quán)”的觀點，他們所給出的理由則是：新能源車迭代周期相對較快，消費者要有足夠的心理準(zhǔn)備。同時，早在1月工信部名單之中Model 3長續(xù)航版車型就已赫然在列，加之特斯拉在此之前也出現(xiàn)過多次類似事件，所以維權(quán)車主早應(yīng)做好應(yīng)對方案，也從側(cè)面體現(xiàn)出他們評估風(fēng)險能力的不。

客觀來看，即使新能源車本身迭代周期過快，車主需要提前做好心理建設(shè)。但是特斯拉方面，在最后交付標(biāo)準(zhǔn)續(xù)版車型的過程之中，的確存在著過失與隱瞞，而這也造成了車主權(quán)益的損失，也是本次維權(quán)的“癥結(jié)”所在。

只是風(fēng)波發(fā)生后，好似并未阻擋其他消費者對于國產(chǎn)Model 3長續(xù)航版車型的“熱情”。據(jù)外媒報道，自從4月10日國產(chǎn)長續(xù)航版車型開放預(yù)訂以來，短短24小時內(nèi)，訂單數(shù)就已突破20,000個，大有成為又一“爆款”車型的趨勢。

是啊，“戀愛”中的傷害多少都是因為過度縱容，就像中國消費者對于特斯拉縱容那樣，才造就了后者在屢屢發(fā)生的“維權(quán)風(fēng)波”之中如此傲慢的態(tài)度。后續(xù)，如果特斯拉無法真正學(xué)會“謙遜”，那么必將遇到更大挫折。

試問本次風(fēng)波之中，所暴露出“渣男”特斯拉最為致命的缺陷究竟是什么？想必缺乏“共情力”就是答案。換言之，這類人對情義兩字的理解遠比普通人要淺，也就是說他們對于愛其實并沒有什么概念，這也造成其在處理人際關(guān)系問題時，亦如本次老車主維權(quán)事件，極易造成不利后果。

而缺乏“共情力”，也導(dǎo)致其羸弱的輿情處理方式與手段實在難當(dāng)“成熟”。其實，早在特斯拉之前，新勢力造車小鵬汽車也曾發(fā)生過類似的老款車主集體維權(quán)的事件，而后者給出的解決方案則是給予問題車主較為豐厚的等價補償，其CEO何小鵬第一時間也向外界進行了道歉。

對比來看，在北美與歐洲業(yè)務(wù)均已陷入停滯，只能依靠中國市場維系公司整體運營的艱難時刻，特斯拉對于中國用戶的“冷處理”方式的確缺少一些誠意。同時，必須承認特斯拉在某些方面的所做所為，總會帶給人一種五味雜陳之感。

而就在該事件發(fā)生后的幾天時間內(nèi)，特斯拉官方仍未做出回復(fù)。根據(jù)部分維權(quán)車主所提出訴求，其仍然希望能通過補齊差價的方式，將剛剛交付的標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版車型更換成長續(xù)航版本車型，或是能夠享受與長續(xù)航版車型同樣的金融政策。不過從過往經(jīng)驗來看，這位傲慢的“渣男”或許仍將無動于衷。

正如前文所說：“以為自己能與他人相互理解，這才是真正的傲慢所在?！碧厮估壳拔挥谥袊袌龅淖畲蟆巴ú　?，或許就是其總以為自己是情場高手，能夠直擊中國消費者的心底，但是卻在執(zhí)行過程中產(chǎn)生一定偏差，反而使得部分人開始厭惡它的存在。

告誡對于寄希望于中國市場，試圖徹底“本土化”的特斯拉：情場高手，人渣最終會翻車……