文| 騰三毛

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說(shuō)起中國(guó)車(chē)市，全球各家車(chē)企都會(huì)熱血澎湃。

原因也簡(jiǎn)單，中國(guó)已連續(xù)9年成為世界機(jī)動(dòng)車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量第一的國(guó)家，2017年我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量更是分別達(dá)到了2901.54萬(wàn)輛和2887.89萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.19%和3.04%。

面對(duì)如此誘人的汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量數(shù)字，國(guó)內(nèi)外汽車(chē)品牌紛紛使出了十八般武藝，盡可能多地?fù)屨紘?guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，提升市場(chǎng)占有率。

這當(dāng)中，合資車(chē)企一直扮演著銷(xiāo)量主力軍的角色。

可以看出，在2017年國(guó)內(nèi)車(chē)企銷(xiāo)量前15名車(chē)企中，合資車(chē)企占據(jù)了三分之二，在市場(chǎng)中的重要性不言而喻。

一直以來(lái)，國(guó)外汽車(chē)品牌經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，在技術(shù)方面有了諸多積累，而中國(guó)汽車(chē)行業(yè)由于起步較晚，技術(shù)缺乏，于是在有關(guān)方面的決策下，上世紀(jì)80年代中國(guó)汽車(chē)行業(yè)選擇了一條集二者之所長(zhǎng)的合資之路——外方汽車(chē)品牌提供技術(shù)，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)提供市場(chǎng)，多年來(lái)二者默契配合，產(chǎn)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)斐然。

然而看似風(fēng)光無(wú)限的合資車(chē)企，也并非個(gè)個(gè)都如日中天，有部分品牌甚至已經(jīng)走到了瀕臨退出中國(guó)市場(chǎng)的境地。日前我們從相關(guān)人士處了解到，廣汽菲亞特很有可能在不久的將來(lái)退出中國(guó)市場(chǎng)，長(zhǎng)安鈴木正在與外方談判，但結(jié)果不容樂(lè)觀。

那么問(wèn)題來(lái)了，在中國(guó)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展迅猛的今天，為什么還會(huì)有合資車(chē)企游離在被淘汰的邊緣呢？這些品牌到底出現(xiàn)了什么樣的問(wèn)題，才會(huì)無(wú)奈放棄中國(guó)市場(chǎng)呢？

首先，銷(xiāo)量。

談到銷(xiāo)量，有點(diǎn)兒像不少互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)常說(shuō)的“結(jié)果導(dǎo)向”的論述，結(jié)果不理想，講再多理由也毫無(wú)意義，于事無(wú)補(bǔ)。廣汽菲亞特和長(zhǎng)安鈴木也許正是走進(jìn)了這樣一個(gè)迷陣中。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年二度入華的菲亞特品牌銷(xiāo)量同樣低破了“天際線”，2016年銷(xiāo)量?jī)H為7618輛，2017年更是跌至2273輛，旗下兩款車(chē)月銷(xiāo)不足百臺(tái)。無(wú)獨(dú)有偶，2017年長(zhǎng)安鈴木全年銷(xiāo)量為86513輛，環(huán)比下降26%，在所有汽車(chē)廠商中排位第53名。

兩個(gè)品牌市場(chǎng)銷(xiāo)量的持續(xù)低迷，直接導(dǎo)致合資品牌外方萌生退意。

據(jù)彭博社報(bào)道，由于市場(chǎng)銷(xiāo)量表現(xiàn)不佳，菲亞特克萊斯勒集團(tuán)CEO馬爾喬內(nèi)在任職的最后一年(2019年卸任)進(jìn)行內(nèi)部大整改，正考慮將菲亞特品牌徹底退出中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)。

鈴木品牌同樣如此，2017年鈴木全球銷(xiāo)量330.2萬(wàn)輛，而中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量?jī)H占這一數(shù)字的2.62%，微乎其微。從全球銷(xiāo)量分布看，鈴木在日本本土以及東南亞、印度等市場(chǎng)明顯更被用戶(hù)認(rèn)可，對(duì)于日本方面來(lái)講，中國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)“食之無(wú)味棄之也可惜”的市場(chǎng)。

那么為什么在大眾、豐田、本田、別克等等國(guó)外品牌在中國(guó)銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀高的當(dāng)下，菲亞特和鈴木銷(xiāo)量卻如此慘淡呢？我們繼續(xù)往下看。

其次，產(chǎn)品導(dǎo)入。

《論語(yǔ)》中講到“工欲善其事必先利其器”，從實(shí)際來(lái)看，菲亞特和鈴木似乎并沒(méi)有領(lǐng)會(huì)這句話的真諦。

仔細(xì)研究這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品會(huì)發(fā)現(xiàn)，都存在產(chǎn)品單一、更新?lián)Q代時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)力低下等等問(wèn)題，而且這些問(wèn)題一直沒(méi)有得到有效的解決。

以菲亞特為例，第二次進(jìn)入中國(guó)8年，卻僅僅導(dǎo)入了兩款車(chē)型(菲翔、致悅)，這在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)是難以理解的。不僅如此，這兩款車(chē)還沒(méi)進(jìn)行過(guò)大的換代升級(jí)，難不成菲亞特領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)還處在20年前供不應(yīng)求的境地嗎？如此對(duì)待當(dāng)下的中國(guó)用戶(hù)，結(jié)局可想而知。

同樣長(zhǎng)安鈴木在車(chē)型引入方面，同樣存在著技術(shù)更替過(guò)慢的問(wèn)題，逐漸被邊緣化。

第三，市場(chǎng)把控。

長(zhǎng)安鈴木在1993年剛剛成立時(shí)，基于當(dāng)時(shí)的國(guó)情，奧拓占盡了天時(shí)地利人和，迅速成為一代國(guó)民轎車(chē)，叱咤大江南北。

然而市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的——變，才是永遠(yuǎn)不變的主題。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)二三十年的發(fā)展已經(jīng)有了翻天覆地的變化，汽車(chē)行業(yè)的消費(fèi)需求也進(jìn)一步升級(jí)，遺憾的是鈴木汽車(chē)的“精品小車(chē)”定位一直未曾改變，鈴木汽車(chē)似乎并未針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做出針對(duì)性的應(yīng)對(duì)，由此漸漸拉大了與多數(shù)用戶(hù)的距離。

也許有人會(huì)說(shuō)，長(zhǎng)安鈴木在2014年、2015年和2017年也曾推出鋒馭、維特拉和驍途等SUV。

毛毛想說(shuō)的是車(chē)型在定位方面，存在不小的問(wèn)題。其實(shí)，長(zhǎng)安鈴木并未準(zhǔn)確把控與日產(chǎn)、豐田、本田等產(chǎn)品之間的距離，導(dǎo)致在價(jià)格相當(dāng)?shù)那闆r下，相對(duì)于一線競(jìng)品，長(zhǎng)安鈴木的產(chǎn)品并無(wú)太多優(yōu)勢(shì)。鈴木鋒馭更是上市不足3年就無(wú)奈停產(chǎn)，對(duì)市場(chǎng)的把控總感覺(jué)慢半拍。

第四，營(yíng)銷(xiāo)策略。

實(shí)際上，對(duì)廣汽菲亞特而言，可用的營(yíng)銷(xiāo)手段少之又少，這是為何？缺費(fèi)用。

不少業(yè)內(nèi)人士都知道，大多數(shù)汽車(chē)品牌的的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都與銷(xiāo)量掛鉤的，銷(xiāo)量好，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)就多，銷(xiāo)量不佳，費(fèi)用就少得可憐。這也正是為什么品牌銷(xiāo)量越高的車(chē)型，推廣手段越豐富，營(yíng)銷(xiāo)策略越有效的原因。

而在這種邏輯下，月銷(xiāo)量?jī)H有數(shù)百臺(tái)的菲亞特，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可想而知，而沒(méi)有費(fèi)用，談何營(yíng)銷(xiāo)和策略？

寫(xiě)在最后：

雖說(shuō)中國(guó)汽車(chē)年產(chǎn)銷(xiāo)量均接近3000萬(wàn)輛，不過(guò)以往坐火箭式的快速增長(zhǎng)一去不返，當(dāng)下國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)增速明顯趨緩，2017年轎車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量甚至出現(xiàn)了小幅下滑的局面，這也促使各車(chē)企需要不斷提升自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，來(lái)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

反觀經(jīng)營(yíng)狀況欠佳的廣汽菲亞特和長(zhǎng)安鈴木在技術(shù)持續(xù)投入、市場(chǎng)理解把控等方面，均存在著這樣那樣的問(wèn)題，并且問(wèn)題一直未得到有效的解決，逐步被市場(chǎng)邊緣化。這讓毛毛不禁想起的當(dāng)年的歐寶品牌，尤為惋惜。

對(duì)于廣汽菲亞特和長(zhǎng)安鈴木兩個(gè)汽車(chē)品牌，小伙伴們?cè)趺纯矗?/p>