2020年4月14日，當(dāng)大家還沒有走出新冠病毒疫情的陰霾，中國(guó)車市爆出了一個(gè)驚天新聞：法國(guó)雷諾集團(tuán)將轉(zhuǎn)讓其在東風(fēng)雷諾汽車有限公司所持有的股份給東風(fēng)汽車集團(tuán)股份有限公司。東風(fēng)雷諾汽車有限公司將停止開展與雷諾品牌相關(guān)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，也意味著雷諾品牌退出中國(guó)乘用車市場(chǎng)。繼鈴木、菲亞特之后，雷諾是又一個(gè)宣布退出中國(guó)市場(chǎng)的合資品牌，從2013年底組建到2016年投產(chǎn)，再到2020年退市，這個(gè)年輕的公司也就剛走完6歲的時(shí)光，甚是可惜。

我曾經(jīng)也在主機(jī)廠工作過，在東風(fēng)雷諾也有一些朋友，新聞爆出之前，我已經(jīng)在幾天前得到了確認(rèn)，只是當(dāng)時(shí)跟友人溝通，都希望中法雙方再次斡旋，以期待最后一線生機(jī)，今日一過，塵埃落定。晚上與友人進(jìn)一步溝通和了解，也憑著自己對(duì)于雷諾的理解總結(jié)出幾大原因——

一、 戰(zhàn)略布局

（1）雷諾進(jìn)入中國(guó)時(shí)間太晚。據(jù)雷諾總部的同事透露，在2006年左右，雷諾集團(tuán)有一部分資金，考慮投入到一些新興市場(chǎng)和地區(qū)去，當(dāng)時(shí)有一些提案進(jìn)入南美洲市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)等，最后雷諾高層最終決定進(jìn)入南美洲市場(chǎng)，而未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，因此錯(cuò)過了2009年到2013年中國(guó)汽車市場(chǎng)爆發(fā)式的增長(zhǎng)期。當(dāng)時(shí)沒有選擇中國(guó)市場(chǎng)或許有一定的政治因素——畢竟九十年代，三江雷諾因?yàn)榉N種內(nèi)外原因沒有存活多久。

（2）雷諾高估了中國(guó)市場(chǎng)的潛力，東風(fēng)雷諾沒有及時(shí)剎住車。2017年東風(fēng)雷諾銷量突破了7萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了50%以上的增長(zhǎng)，這時(shí)雷諾和東風(fēng)雷諾預(yù)計(jì)可以擴(kuò)充產(chǎn)能，便開始東風(fēng)雷諾工廠2期的籌建。轉(zhuǎn)眼到了2018年6月份過后，中國(guó)車市特別是一些較弱勢(shì)的品牌，銷量大幅度的環(huán)降。那時(shí)候，東風(fēng)雷諾雖然叫停了2期廠房的建設(shè)和投資，但同時(shí)已經(jīng)浪費(fèi)了很多錢。

還有，從2014年啟動(dòng)的雷諾全新梅甘娜三廂和兩廂的中國(guó)版本開發(fā)，2016年啟動(dòng)的雷諾日產(chǎn)全新CMF-C平臺(tái)的下一代科雷嘉開發(fā)，2016年啟動(dòng)的雷諾日產(chǎn)全新CMF-D平臺(tái)的下一代科雷傲開發(fā)，2017年啟動(dòng)的與英菲尼迪同平臺(tái)的中高級(jí)電動(dòng)SUV開發(fā)，2018年啟動(dòng)的與英菲尼迪同平臺(tái)的中大型混合動(dòng)力和電動(dòng)版本的跨界車等，由于各種原因都先后流產(chǎn)掉了?？上攵?，雷諾開發(fā)C/D的車型，把中國(guó)市場(chǎng)作為戰(zhàn)略市場(chǎng)，先后投入了巨大的金額和高昂的人力成本。（在歐洲以及雷諾全球其它主要市場(chǎng)，A/B區(qū)隔車型占大部分比例。）

東風(fēng)雷諾明知第三款車型科雷繽和第四款車型科雷娜（海外名字：ARKANA；離上市只差3個(gè)月了，現(xiàn)已夭折）市場(chǎng)前景不是太理想，但是由于雷諾的產(chǎn)品庫(kù)里并沒有合適的產(chǎn)品投放中國(guó)市場(chǎng)了，只好硬著頭皮在中國(guó)市場(chǎng)推出。結(jié)果是，浪費(fèi)了大量的投資，資金和人力。目前，大量模具開發(fā)費(fèi)，零部件供應(yīng)承諾都暫時(shí)無法與供應(yīng)商兌現(xiàn)。

（3）在華的合資公司布局讓人琢磨不透。雷諾先后成立了四家合資公司，即東風(fēng)雷諾，易捷特，華晨雷諾，江鈴雷諾。作為了一個(gè)曾經(jīng)在東風(fēng)體系內(nèi)工作過的人，唯一能猜到的解釋是東風(fēng)公司和雷諾集團(tuán)的關(guān)系不是很融洽，由此可以看出，東風(fēng)雷諾這樁婚事是得不到雙方股東的祝福的。對(duì)于還沒有站穩(wěn)腳跟就盲目擴(kuò)張的做法，我想，作為已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)將近40年的大眾集團(tuán)，也不會(huì)做出這么瘋狂的舉動(dòng)。對(duì)于雷諾而言，拋棄了東風(fēng)雷諾，反正還有三個(gè)。那另外三個(gè)接下來的命運(yùn)會(huì)是什么樣子的呢？讓我們拭目以待。

二、 品牌策略及產(chǎn)品力

（1）品牌定位不明確。當(dāng)人們談起日產(chǎn)，首先想到的是舒適，大沙發(fā)，省油；而作為盟友的雷諾，似乎讓消費(fèi)者忘記了所有的特征詞。也許是廣告做得不夠好，也許是宣傳的力度不大。而雷諾集團(tuán)對(duì)外宣傳的雷諾品牌的精神是亮點(diǎn)：French design & easy for life ; 翻譯成中文就是“法國(guó)設(shè)計(jì)和輕松的生活”。似乎，聽起來不怎么接地氣，跟中國(guó)人的文化理解和認(rèn)知并沒有產(chǎn)生共鳴。在2019年10月份雷諾全新科雷繽發(fā)布會(huì)上，雷諾集團(tuán)中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略協(xié)同副總裁，東風(fēng)雷諾總裁葛樹文博士發(fā)布了“悅自己，享生活”全新品牌主張，將雷諾品牌定位為小高端?？墒?，對(duì)于一個(gè)漸漸讓消費(fèi)者忘記的品牌和車型終端售價(jià)就優(yōu)惠3~4萬的局面，如何實(shí)現(xiàn)小高端的理想，即使從業(yè)已經(jīng)三十多年的法方代表葛樹文博士和中方代表魏文清總，似乎在短時(shí)間內(nèi)也很難找到答案。

（2）產(chǎn)品力短板太明顯。首先，要說一下雷諾車型的內(nèi)飾太沒有質(zhì)感了，科雷嘉、科雷傲內(nèi)飾坐進(jìn)去黑壓壓一片，從頭到尾一種壓抑的感覺，科雷繽內(nèi)飾則是滿滿的塑料感；2019年11月份，雷諾集團(tuán)主管全球市場(chǎng)營(yíng)銷的執(zhí)行副總裁Oliver Murguet在東風(fēng)雷諾內(nèi)部一場(chǎng)管理層試駕會(huì)上對(duì)著吉利繽越的內(nèi)飾指出，“吉利的內(nèi)飾就是我們雷諾需要的”；其次，車內(nèi)空間是一個(gè)硬傷，拿科雷嘉、科雷繽來說，車內(nèi)空間已經(jīng)無法跟同級(jí)別的競(jìng)品相比了，而比較局促的空間無法引起中國(guó)消費(fèi)者的青睞；然后，就是動(dòng)力不符合歐系品牌的調(diào)調(diào)，“渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)爆發(fā)出澎湃的動(dòng)力”，是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于歐系品牌的印象，而東風(fēng)雷諾一直沿用日產(chǎn)的2.0L、2.5L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，直到東風(fēng)雷諾即將完成歷史使命的2019年10月底才推出與梅賽德斯奔馳同宗同源的1.3T小排量渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)。

（3）雷諾與日產(chǎn)、三菱的分工，導(dǎo)致雷諾無法擁有C/D區(qū)隔車型開發(fā)的主導(dǎo)權(quán)。從2018年開始，雷諾日產(chǎn)三菱研發(fā)進(jìn)行了深度融合和分工，雷諾負(fù)責(zé)乘用車A/B區(qū)隔平臺(tái)開發(fā)，LCV平臺(tái)/車型開發(fā)；日產(chǎn)三菱負(fù)責(zé)乘用車C/D區(qū)隔平臺(tái)，EV和混合動(dòng)力平臺(tái)開發(fā)。而中國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額占比巨大的C/D區(qū)隔車型，主要是由日產(chǎn)三菱來主導(dǎo)開發(fā)，雷諾基于雷諾品牌的語言僅僅是開發(fā)上車體和一些適應(yīng)性的變化。這樣將導(dǎo)致，雷諾在華的主要車型更多是依靠日產(chǎn)三菱的車型來進(jìn)行背書，和沿用大部分零部件，無法實(shí)現(xiàn)明顯的差異化——可以通過科雷嘉與逍客的對(duì)比，科雷傲與奇駿的對(duì)比，來印證以上的結(jié)論。

（說明：中國(guó)市場(chǎng)常見的A00，A0，A，B，C級(jí)別對(duì)應(yīng)的雷諾日產(chǎn)三菱聯(lián)盟的A，B，C，D，D+區(qū)隔。）

三、 大環(huán)境要素

（1）中國(guó)市場(chǎng)留給弱勢(shì)品牌的時(shí)間不多了。從2018年，中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)開始從增量市場(chǎng)向穩(wěn)量或者減量市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，在此過程中，必然出現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者越弱”的兩極分化的局面，稱之為“馬太效應(yīng)”。作為后來者的雷諾品牌，需要在有限的空間下，在有限的時(shí)間下，盡快做出適應(yīng)性的調(diào)整和市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，穩(wěn)住自己的市場(chǎng)份額，把握好核心地區(qū)和市場(chǎng)。然而，我們看到的結(jié)果是在2018年下半年銷量出現(xiàn)了大幅度下滑和2019年的全面崩盤。

（2）雷諾日產(chǎn)三菱聯(lián)盟之間微妙的關(guān)系。眾所周知，2018年11月份，卡洛斯戈恩被捕一事也對(duì)雷諾日產(chǎn)三菱聯(lián)盟造成了不可估量的影響。雷諾從前在中國(guó)市場(chǎng)賣進(jìn)口車的得意，正是雷諾日產(chǎn)這兩家大公司之間的相輔相成把研發(fā)成本，采購(gòu)成本，生產(chǎn)成本做到最優(yōu)，從而獲取最大利潤(rùn)的結(jié)果。當(dāng)成本殺手戈恩與日產(chǎn)關(guān)系發(fā)生裂痕，被雷諾和法國(guó)政府無情的拋棄，加之雷諾總部?jī)?nèi)部的戰(zhàn)略調(diào)整，對(duì)本就在中國(guó)處于邊緣化的雷諾品牌算是致命一擊。這與之前戈恩的戰(zhàn)略“大力推動(dòng)雷諾在華發(fā)展”的觀點(diǎn)背道而馳。

（3）雷諾在全球市場(chǎng)的困境。在2019年中，雷諾在歐洲的銷量雖然實(shí)現(xiàn)了1.3%的小幅度增長(zhǎng)，但在全球其它市場(chǎng)的銷量出現(xiàn)了大幅度下降，其中在中國(guó)的銷量下降了17.2%；在南美洲、中東、印度和太平洋地區(qū)的銷量下降了19.3%。據(jù)雷諾總部的員工透露，由于近年來在電動(dòng)車，自動(dòng)駕駛，車聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域進(jìn)行了大幅度投資，2020年雷諾將出現(xiàn)史無前例的困難，已經(jīng)沒有多少現(xiàn)金流了。2020年3月份，標(biāo)普將雷諾的評(píng)級(jí)從BBB-/A-3下調(diào)至BB+/B，這意味著雷諾的債券評(píng)級(jí)被定為“垃圾債券”。標(biāo)普在一份調(diào)查報(bào)告中指出：“雷諾擁有充足的流動(dòng)性緩沖，在我們看來，這得益于法國(guó)政府的擔(dān)保?！?/p>

（4）新冠病毒全球疫情的強(qiáng)烈沖擊。從2020年3月中旬至今，全球的雷諾工廠僅韓國(guó)的釜山工廠和中國(guó)的武漢工廠繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，其它的工廠全部暫停運(yùn)營(yíng)。據(jù)雷諾集團(tuán)內(nèi)部員工透露，目前技術(shù)人員全部居家辦公，法國(guó)政府要求雷諾不允許降薪和裁員，于是法國(guó)政府承擔(dān)雷諾員工薪資的80%支出，雷諾公司僅支出20%，并要求雷諾員工不允許在每天13:00以后繼續(xù)工作。

四、 東風(fēng)雷諾自身營(yíng)銷問題

（1）內(nèi)部流程太過繁瑣，明明是小公司卻得了大公司病。曾經(jīng)在2018年年底，時(shí)任東風(fēng)雷諾副總裁中方代表翁運(yùn)忠總在員工代表會(huì)上，就指出東風(fēng)雷諾已經(jīng)得了“大公司病”。他舉了個(gè)例子：營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)搞了一個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)的提案，需要申請(qǐng)一筆費(fèi)用；雖然這個(gè)提案屬于創(chuàng)新，是之前沒有實(shí)施過的，但是發(fā)現(xiàn)這個(gè)流程居然走了六個(gè)月；最后流程是走完了，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新提案也是胎死腹中了——被其他公司已經(jīng)用了……這只是一個(gè)縮影。

（2）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管控太差，形成小區(qū)域惡意競(jìng)爭(zhēng)。在成都市場(chǎng)，曾經(jīng)有一個(gè)叫做東風(fēng)雷諾成都勁凱的4S店，從最開始經(jīng)營(yíng)進(jìn)口雷諾車到經(jīng)營(yíng)東風(fēng)雷諾國(guó)產(chǎn)車再到2019年年中最終退網(wǎng)，該4S店?duì)I銷經(jīng)理跟東風(fēng)雷諾廠家的工程師聊天，說到自己跟雷諾品牌一起走過了十年了，將自己一生中最美好的十年獻(xiàn)給了雷諾品牌，然后不得不選擇離開了，說著說著，他自己的眼睛里都涌出了淚花。于是，他很憤怒地指出，成都市場(chǎng)在2018年到2019年先后開了3家新店，而這些新店都是原來東風(fēng)標(biāo)致或者東風(fēng)雪鐵龍退網(wǎng)的店，你們東風(fēng)雷諾還按照新店的標(biāo)準(zhǔn)給他們大額補(bǔ)貼，導(dǎo)致這些新店用這些補(bǔ)貼進(jìn)行惡意地降價(jià)促銷，把他們這些老店逼得走投無路。而且，表示已經(jīng)反饋給廠家營(yíng)銷部門，但是遲遲得不到公正的處理。長(zhǎng)此以往，這些老店連基本的運(yùn)營(yíng)都堅(jiān)持不下去了，只好選擇關(guān)門了。

（3）市場(chǎng)在變化，對(duì)應(yīng)的商務(wù)政策應(yīng)變慢。所謂的商務(wù)政策，就是指4S店在開展區(qū)域性的品牌市場(chǎng)推廣活動(dòng)時(shí)，按照慣例，一般情況下都會(huì)得到廠家一些補(bǔ)貼，其中包括露天廣告牌，小型車展，商場(chǎng)及賣場(chǎng)展車，小型試乘試駕活動(dòng)等。有些4S店經(jīng)理指出，東風(fēng)雷諾之前承諾的一些商務(wù)政策支持和回款，遲遲不能兌現(xiàn)，漸漸地失去了市場(chǎng)推廣的動(dòng)力，而且套路太老套，年輕化的市場(chǎng)推廣應(yīng)對(duì)太慢，甚至尖銳地指出，還不如一些三線的中國(guó)品牌呢。況且，營(yíng)銷部門的市場(chǎng)推廣費(fèi)太過分散，采用的是均分對(duì)策，一些銷量少的區(qū)域如東北、西北地區(qū)與銷量好的區(qū)域如華中、華東地區(qū)，是一樣的商務(wù)分配政策，導(dǎo)致了銷量少的地區(qū)沒有任何的起色，銷量好的區(qū)域沒有得到充分品牌推廣，最后的結(jié)果是全盤皆輸。

（4）營(yíng)銷內(nèi)部權(quán)力及派系斗爭(zhēng)。東風(fēng)雷諾短短的6年中，先后換了4任營(yíng)銷副總裁，導(dǎo)致的后果就是派系太多，有神龍派，日產(chǎn)派，本田派，大眾派，還有法國(guó)人、韓國(guó)人的干預(yù)；于是，營(yíng)銷體系中的四大板塊，市場(chǎng)、銷售、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)各自為政，沒有形成有效的合力，反而導(dǎo)致內(nèi)部矛盾加深，爭(zhēng)奪資源明顯，效率降低。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，與駕仕派立場(chǎng)無關(guān)。

文｜曉鵬和他的朋友們

圖｜網(wǎng)絡(luò)