文｜塊唐

受新冠疫情的影響，中國車市在這個春天遭受了前所未有的考驗。尤其是在新冠肆虐的二月份，多家企業(yè)無法正常復(fù)工復(fù)產(chǎn)，街道上不復(fù)往日春節(jié)之后的熱鬧喧囂，二月份各車企的銷量可想而知。

來到三月份，伴隨各地車企陸續(xù)恢復(fù)生產(chǎn)，疫情得到初步遏制，行業(yè)復(fù)蘇正在路上。然而，“冰凍三尺非一月所能化也”，下行的慣性仍然給車企帶來了巨大的壓力。

3月乘用車市場零售達(dá)到104.5萬輛，同比下降40.4%，相對2月78.7%的同比降幅，大幅提升38個百分點。汽車市場雖然較今年二月明顯復(fù)蘇，但是同比去年下降顯著。危機(jī)之下，沒有車企能獨善其身。往日風(fēng)光的南北大眾，同比下降也達(dá)到了45.2%和24.9%。

然而，縱觀合資企業(yè)的三月表現(xiàn)，廣汽豐田非常亮眼。據(jù)官方公布的最新銷量數(shù)據(jù)顯示，今年3月份，廣汽豐田銷售48124輛，同比降幅更是收窄到3%?？紤]到大部分合資企業(yè)的同比降幅都來到了30%以上，更有甚者達(dá)到了50%，3%的降幅可以說是變相的一種增長。

廣汽豐田的“逆勢上揚”顯得彌足珍貴，卻也讓人尤為好奇——廣豐究竟是如何圓滿完成了三月的銷售任務(wù)？

縱觀廣汽豐田三月的銷量，YARiS L家族3月銷量為10116臺，同比逆勢增長19%，雷凌家族回升至16066臺，凱美瑞3月銷量也達(dá)到了11498臺,同比增長了2%。需要注意的是，最新上市的RAV4姊妹車型威蘭達(dá)首月訂單達(dá)到了10335臺，豪華版及以上中高配車型訂單占比96%，雙擎混動訂單占比30%。

“老”車型諸如雷凌、凱美瑞、漢蘭達(dá)等，成功在疫情肆虐期間站穩(wěn)腳跟，成為了支撐廣汽豐田3月銷量的中堅力量。但這并不足以讓廣汽豐田脫穎而出。這些中堅力量就像是出色的角色球員，角色球員是球隊的中流砥柱，但不足以改變整個戰(zhàn)局，任何一只出色的球隊都需要一到兩名的全明星。也只有明星球員/重磅單品才能肩負(fù)起吸引流量促進(jìn)銷量的重任。

幾乎所有車企在疫情肆虐的二三月都花樣迭出地促進(jìn)現(xiàn)有車型的銷售。而對于他們“促銷”的絕大部分車型，風(fēng)評早已塵埃落定，抱著能賣一輛是一輛的心態(tài)，換一萬種花樣銷售這些“老”車型。要保利潤，還要促銷量，加之沒有爆點，銷量在疫情期間勢必有所下滑。

回到二月底這個時間點，當(dāng)時幾乎所有車企受困于新冠疫情的影響，不敢在重磅產(chǎn)品上冒險。因為新車上市的新鮮感保質(zhì)期難言持久，如果新冠疫情沒能迎來拐點，如果消費者的消費熱情遲遲無法復(fù)蘇，一款本能成為爆點的新車上市首月一旦蹉跎，營銷部門難辭其咎。于是就造成了整個三月份幾乎沒有爆點車型來分散消費者對于威蘭達(dá)的注意力。這種罕見的真空，讓廣汽豐田抓住了機(jī)會。

假如新冠疫情已經(jīng)迎來拐點，假如消費者被壓抑的熱情如同即將噴發(fā)的火山，假如這個時候有一輛產(chǎn)品力很強(qiáng)的新車，假如各個競品或缺席或遲到，那么，這款新車迎來的，自然是前所未有的關(guān)注。

同樣是新車上市，假設(shè)不同，最后的結(jié)果天差地別。二月份威蘭達(dá)的壓哨上市，顯然取得了意義深遠(yuǎn)的成功。它為在疫情期的廣豐提供了珍貴的銷量和流量。也是威蘭達(dá)多出來的這部分銷量，讓三月結(jié)束后的廣豐能夠長舒一口氣，而且也為疫情告一段落后廣豐的下一步動作打下了良好的基礎(chǔ)。然而回到當(dāng)初的時間節(jié)點，這是一場非常冒險的賭博。

那么，為什么廣汽豐田敢于冒這么大的風(fēng)險行“難行”之事？原因一共有二。

一是，雖然二月銷量集體沉淪，但是今年一月份廣汽豐田的銷量就呈現(xiàn)出一股強(qiáng)勁態(tài)勢。雷凌1月銷量23983臺，同比增長11%；C-HR 1月銷量6335臺，同比增長33%；漢蘭達(dá)1月銷量8340臺以及第八代凱美瑞1月銷量17357臺，與去年同期持平。這些支撐車型的強(qiáng)勢表現(xiàn)，說明在今年伊始廣豐已經(jīng)聚集了不少人氣，有人氣自然就有底氣，可以拼一把。

二來，威蘭達(dá)戰(zhàn)略意義不同于其他車型。威蘭達(dá)在廣汽豐田的產(chǎn)品布局中屬于重磅產(chǎn)品。它對標(biāo)RAV4，補(bǔ)上的是廣豐在緊湊級到中型SUV這一段缺口。作為一款“補(bǔ)缺”的重要產(chǎn)品，而且是消費者非常關(guān)注的價格區(qū)間上的重要車型，一枝獨秀更適合威蘭達(dá)“發(fā)威”。

因此，賭這么一把也是事出有因。所幸，威蘭達(dá)上市首月訂單破萬的成績也不負(fù)廣豐之厚望。而且其引流作用，將在三月、四月乃至今年這一年慢慢兌現(xiàn)。

今年，中國車市的政策主旋律幾乎已經(jīng)確定——刺激汽車消費和繼續(xù)支持新能源汽車發(fā)展。

自三月以來，為了“救市”，商務(wù)部五次提出要促進(jìn)汽車消費。具體到各地，目前最受青睞的政策是換購升級補(bǔ)助和購置新能源汽車補(bǔ)貼。換購排放標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)格的新車，在不增加車輛的數(shù)量、對交通擁堵影響不大的前提下，還能改善環(huán)境兼顧廠商經(jīng)銷商利潤。而新能源汽車更是在產(chǎn)業(yè)爬坡的關(guān)鍵階段，政策支持無可厚非。而對于開放牌照限制、放開購車指標(biāo)的做法，各地各有主張。

以廣州為例， 2020年3月至12月底，廣州將對個人消費者購買新能源汽車給予每車1萬元綜合性補(bǔ)貼。對置換或報廢二手車的消費者，在廣州市注冊登記的汽車銷售企業(yè)購買“國六”標(biāo)準(zhǔn)新車，每輛給予3000元補(bǔ)助。

以上是政策托底的部分。那么，廣豐又是如何主動利用政策助推企業(yè)銷售的？

他們的答案是，針對廣州市的策略推出了置換購車最高補(bǔ)貼1萬元、老舊車報廢最高補(bǔ)貼2.3萬元，新能源車綜合補(bǔ)貼2萬元等福利，緊扣政策，行動準(zhǔn)確而迅速。再比如，北京一經(jīng)出臺老舊車報廢補(bǔ)助政策，廣豐便緊跟其后推出了北京“國三”車主的置換禮和新能源專享禮。

在全國優(yōu)惠政策之下，分地區(qū)結(jié)合當(dāng)?shù)卣呓o予相契合的補(bǔ)貼，是廣汽豐田在3月車企中能脫穎而出的又一原因。廣豐的優(yōu)惠戰(zhàn)術(shù)是一種以用戶為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)術(shù)，其本質(zhì)不在于補(bǔ)貼的力度，而是補(bǔ)貼的精準(zhǔn)度。

而有的車企的優(yōu)惠策略則很明顯僅以企業(yè)為核心，優(yōu)惠政策的力度不是不夠強(qiáng)，但是策略卻做得不夠精細(xì)，忽略了地區(qū)之間消費者的差異，也忽視了地區(qū)間政策的差異。雖然有政策托底，盡管從數(shù)字上看優(yōu)惠很到位，但總是不那么貼心。

在這場疫情銷售戰(zhàn)中，無論是線上線下，各種手段層出不窮。但是，手段僅僅是手段，你有我有大家都有。而效果如何？比起企業(yè)自說自話，倒是從用戶的角度出發(fā)，有針對性地設(shè)置一些優(yōu)惠政策更能抓住消費者。

首先，未來競爭格局利好廣豐發(fā)展。目前，中國市場在政策激勵下增換購成為主要旋律。而其中換購車主的平均年齡相較于首次購車的車主是偏高的。日系品牌受益于低耗油、售后低成本、高保值率等特性，契合這部分消費者的消費偏好。而且在合資企業(yè)中，廣汽豐田在新能源、混動汽車上的布局處在領(lǐng)先位置，這也和我國政府謀求新能源汽車的發(fā)展方向不謀而合。

然而，具體到今年，挑戰(zhàn)依舊很大。像3月份這種，其余車企因疫情不確定性和策略的保守，從而造成的一個幾乎沒有重磅車型的真空期，著實難以復(fù)制。而且，在接下來的幾個月，由于新冠疫情已經(jīng)得到初步遏制，企業(yè)一定會各顯神通把錯失的銷量爭取回來。

隨之而來的就是優(yōu)惠力度的互相角力，爆點車型的持續(xù)推出。同時，有采訪顯示，在新冠疫情中許多無車一族重新認(rèn)識了私家車在生活中的重要性。這部分消費者也有可能會加入到購車大軍當(dāng)中。疫情之后，他們也許會給汽車行業(yè)帶來一波不錯的行情。

可想而知，為了把進(jìn)度趕回來，未來幾個月車企的廝殺會異常激烈。從好的方面講，3月份廣豐平穩(wěn)度過，已經(jīng)是先人一步。與此同時，廣豐在疫情期間得到的關(guān)注，也有望在接下來的幾個月份轉(zhuǎn)化為銷量。

但是，從另一方面，失去了熱門新車帶來的曝光度和新鮮感，是提前透支了消費者熱情還是為之后下一步爆發(fā)做鋪墊？這些事情都難以判斷。廣汽豐田能做的就是想辦法規(guī)劃好未來新車的發(fā)布時間，同時在營銷策略和質(zhì)量及服務(wù)上不斷精進(jìn)，爭取在吸引流量的同時進(jìn)一步將流量變現(xiàn)。

僅從今年公布的銷量上看，廣汽豐田的上升勢頭已經(jīng)非常明顯，盡管3月一枝獨秀難以復(fù)制，且后市挑戰(zhàn)嚴(yán)峻，但能夠預(yù)見的是，其日后不斷向好的概率極大。

這個春天對于廣汽豐田來說，雖然因為新冠而略顯冷清，但其中孕育的希望讓他們可以憧憬更美好的明天。