再見輝煌還是再見啟辰？

“啟辰星是品牌全新形象的代表，上市后即將成為啟辰品牌的旗艦，希望它能夠成為啟辰的銷量支柱?！痹跂|風(fēng)啟辰總經(jīng)理馬磊喊出新車寄語5個(gè)月后，啟辰新品啟辰星于近日正式公布預(yù)售價(jià)，并將于本月底正式上市。

作為東風(fēng)啟辰獨(dú)立至今留下的為數(shù)不多的原班高管，馬磊在上任總經(jīng)理兩年后也正面臨“出走”危機(jī)。接手兩年，啟辰在馬磊的帶領(lǐng)下實(shí)現(xiàn)由13.4萬到12.3萬輛的反向增長，旗下新品自上市后大多也呈“撲街”之勢。面對(duì)任期過半的局面，似乎即將上市的啟辰星將是馬磊一舉功成的“最后稻草”。但伴隨著新車預(yù)售價(jià)剛公布就被迫陷入輿論風(fēng)波，以及新上任東風(fēng)有限新任副總裁陳昊的兼職介入，馬磊處境如履薄冰。

啟辰星——“困獸之斗”

“啟辰星是東風(fēng)啟辰歷經(jīng)十年積淀、三年雕琢，整合雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟全球技術(shù)資源，為滿足中國消費(fèi)者的高品質(zhì)出行需求打造的全新車型?！苯?jīng)歷長達(dá)近半年的預(yù)熱階段，總經(jīng)理馬磊終于攜新車公布其預(yù)售價(jià)格。但自公布之日起，各界對(duì)于啟辰星的評(píng)價(jià)便褒貶不一。

對(duì)于馬磊而言，這款基于啟辰9年造車經(jīng)驗(yàn)打造出的啟辰星，是助啟辰擺脫現(xiàn)有困境、重塑2017年業(yè)績輝煌的不二之選；但仍有部分人對(duì)這輛10余萬的A+SUV不抱較高熱情，認(rèn)為目前國內(nèi)緊湊級(jí)SUV市場份額已基本穩(wěn)固，前有哈弗H6、吉利博越、榮威RX5等車型熱銷度不減，后有啟辰此前推出T70試水緊湊SUV市場，最終以月銷1,000余輛的成績鎩羽而歸。

“啟辰星將作為啟辰面向未來十年的戰(zhàn)略性旗艦車型?！睂?duì)于馬磊和啟辰而言，啟辰星的重要性不言而喻。但回看啟辰此前推出的旗艦車型，2017年8月上市的全新T90，次年8月的銷量成績便下滑至1,800輛，2019年前8月的月均銷量88輛，改款后于今年1月銷量792輛，與同級(jí)競品CS75的25,748輛相比，僅占后者月銷的0.3%。

前車之鑒歷歷在目，使得此次被冠以“旗艦”之名的啟辰星再蒙陰影。此前有媒體分析道“啟辰星在市場能否有一博之力，將取決于其變速箱的配置。如若應(yīng)用的格特拉克7DCT300濕式變速箱，產(chǎn)品尚有一戰(zhàn)之力；但若應(yīng)用的是干式技術(shù)，啟辰星將避無可避的被‘退票’?！蹦壳肮俜讲⑽锤戮唧w數(shù)據(jù)，但也有分析人士認(rèn)為啟辰的銷售重點(diǎn)并不在此，“大眾搭載的雙離合變速箱目前也是賣的如火如荼，對(duì)于新車而言品牌的溢價(jià)能力相比更為直觀一些，但啟辰顯然不是大眾?！?/section>

有知情人士透露道：“馬磊在東風(fēng)工作多年，其并沒有深厚背景，是靠市場成績一步步走上來的。但近年來啟辰業(yè)績一直不好，此次即將上市的啟辰星或許是馬磊最后的賭注，如若品牌繼續(xù)沒有起色，或?qū)?duì)其未來的職業(yè)前途產(chǎn)生不確定性?！?/section>

馬磊于2017年任職東風(fēng)啟辰副總經(jīng)理，助力品牌在2017年創(chuàng)下年度歷史銷量新高。但在隨后馬磊升任總經(jīng)理的兩年間，品牌銷量在馬的帶領(lǐng)下實(shí)現(xiàn)從143,031到134,381，再到122,808輛的連續(xù)下滑。期間新品M50V、D60、T60、e30、D60接連上市，但銷量無一例外出現(xiàn)集體“撲街”：品牌主力車型D60由最初的銷量過萬縮水至月均5,000輛，旗下三款純電車型去年11月累銷不足600輛。啟辰新品不停的出，市場則不停的淘汰。現(xiàn)如今啟辰新旗艦SUV啟辰星即將上市，但該車的市場表現(xiàn)或?qū)㈦y以承受馬磊和啟辰對(duì)于新車的期許。

日產(chǎn)自顧不暇，啟辰拿何翻身？

成也蕭何，敗也蕭何。

“縱觀國內(nèi)三家年銷量超過100萬輛的汽車企業(yè)，沒有一家是靠單個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)的。如果東風(fēng)日產(chǎn)只有一個(gè)品牌，競爭力會(huì)削弱而且規(guī)模效益會(huì)發(fā)揮不出來。”2012年時(shí)任東風(fēng)日產(chǎn)市場銷售總部副總部長楊嵩曾對(duì)外表示，伴隨著國家頒布的《2009-2011年汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃細(xì)則》，啟辰應(yīng)運(yùn)而生。

對(duì)于日產(chǎn)而言，啟辰在十萬元以下市場中有著日產(chǎn)無法達(dá)到的巨大優(yōu)勢；對(duì)于啟辰而言，日產(chǎn)深厚的技術(shù)含量則是品牌在短時(shí)間內(nèi)打開市場的重要利器，“以一個(gè)生意人角度，不去獲取爭取，那就是犯罪?！?/section>

隨后十年間，東風(fēng)啟辰便憑借日產(chǎn)技術(shù)的支持在自主10萬元市場中分得一杯羹。盡管在2017年東風(fēng)啟辰正式獨(dú)立為自主品牌，但啟辰旗下產(chǎn)品或多或少皆有源自日產(chǎn)技術(shù)的影子。

2017年2月東風(fēng)啟辰正式獨(dú)立，首任總經(jīng)理由原東風(fēng)汽車有限公司副總裁、東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理周先鵬出任，彼時(shí)的四位副總經(jīng)理分別由徐建明、高國林、馬磊、豐田泰治出任，其中馬磊負(fù)責(zé)市場、銷售和售后服務(wù)工作。

馬磊任職東風(fēng)啟辰前，曾擔(dān)任東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷商支持部部長，從業(yè)10余年間擔(dān)任過生產(chǎn)車間的主管、項(xiàng)目策劃及總經(jīng)辦主任等諸多職務(wù)，在擔(dān)任啟辰副總經(jīng)理時(shí)，馬磊助力完成啟辰M50V、啟辰D60及T70的營銷工作，在渠道建設(shè)、車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域等方面皆有建樹。

“東風(fēng)啟辰有個(gè)慣例，一把手基本都來自東風(fēng)日產(chǎn)?！庇邢⒅赋?，因馬磊在任職期間表現(xiàn)出色，其于次年5月被提升至總經(jīng)理，這距離馬到崗啟辰僅過去一年的時(shí)間。數(shù)據(jù)顯示，2017年東風(fēng)啟辰銷量同比增長22.7%至143,031輛，創(chuàng)下啟辰品牌年度銷量新高，2018年前4月累銷同比增長23.7%至51,922輛，其中馬磊主抓的D60銷售業(yè)務(wù)儼然成為品牌銷量主力車型，貢獻(xiàn)品牌2017年近半的銷量成績。也正因此使馬磊在其余三名副總經(jīng)理中脫穎而出，火速升任總經(jīng)理。

“獨(dú)立后的每況日下?！庇袆e于2017年創(chuàng)下的歷史最佳成績，升任總經(jīng)理后的馬磊并未帶領(lǐng)啟辰延續(xù)此前優(yōu)異成績，而是使品牌在2018年起便陷入下滑趨勢，2017年12月東風(fēng)啟辰銷量22,266輛，這一數(shù)據(jù)在次年6月就已變?yōu)?,402輛。直到今年一季度，東風(fēng)啟辰累計(jì)銷量12,933輛，雖說其中受春節(jié)、疫情影響頗大，但月銷4,000余輛的成績卻使啟辰再也無力擠入自主一流市場。

一定程度上啟辰銷量的下滑受市場整體影響。自2018起，我國汽車市場首次出現(xiàn)下滑趨勢，且至今日仍在延續(xù)。除東風(fēng)啟辰外，其他國有企業(yè)自主品牌例如奔騰、銀翔，紳寶等，前者去年銷量還沒啟辰多，后兩者一個(gè)被收購，一個(gè)幾臨退市邊緣。

如今，在整體市場的影響下，帶領(lǐng)啟辰發(fā)展兩年的馬磊并沒有將這一品牌重現(xiàn)輝煌，連最基本的“保證活著”還是基于D60車型的穩(wěn)定輸出之上。去年廣州車展馬磊曾在采訪中表示“希望在啟辰發(fā)展三年的時(shí)間里能夠有一個(gè)里程碑”，但不管是此前的旗艦車型T90，還是如今主力銷量D60，亦或者即將上市的啟辰星，目前從市場來看其均未有帶領(lǐng)啟辰起底低谷的能力。

從啟辰成立至今，其便是搭乘市場及日產(chǎn)的“雙料東風(fēng)”得以發(fā)展，現(xiàn)如今受疫情打擊嚴(yán)重，我國車市淘汰賽競爭加??；彼時(shí)借靠的東風(fēng)日產(chǎn)如今更是自身難保，2019年日產(chǎn)中國在華銷量更是一落成為“日系三杰”墊底，直到今年一季度還未翻身?，F(xiàn)如今東風(fēng)日產(chǎn)也陷銷量危機(jī)，作為銷量倚仗的軒逸在改款后較卡羅拉優(yōu)勢不斷縮小，全新?lián)Q代的天籟因發(fā)動(dòng)機(jī)供給問題銷量也大打折扣，只能靠著終端超3萬的讓利賣到其競品凱美瑞、雅閣的一半銷量成績。

作為東風(fēng)啟辰天花板的東風(fēng)日產(chǎn)，后者售價(jià)接連下探無疑會(huì)影響啟辰生存空間。天籟超三萬的價(jià)格優(yōu)惠使啟辰面臨窘境，軒逸目前1.5萬的優(yōu)惠幅度直指向啟辰主力D60的售價(jià)區(qū)間，向前一步是東風(fēng)日產(chǎn)的底線，向下一步是眾多自主品牌“排隊(duì)等待”的退市邊緣，東風(fēng)啟辰夾縫中求生存。

彼時(shí)啟辰曾借日產(chǎn)背書，以日產(chǎn)技術(shù)快速打開國內(nèi)市場。但如今就連東風(fēng)日產(chǎn)在市場競爭中都有些應(yīng)接不暇，背靠日產(chǎn)的啟辰又將拿何實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)？

后記：

如今，啟辰品牌已面臨成立十周年的節(jié)點(diǎn)，東風(fēng)啟辰獨(dú)立至今也有四年。日前東風(fēng)汽車有限公司發(fā)布公告稱，原東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理陳昊擔(dān)任東風(fēng)汽車有限公司副總裁一職，同時(shí)兼管啟辰業(yè)務(wù)。一紙調(diào)令，使馬磊再被推至淺灘。上述知情人士透露道，此次陳昊兼管啟辰實(shí)際上也算分管，主要話語權(quán)仍在馬磊手中，這也意味著如若啟辰未來發(fā)展仍未變好，首當(dāng)其沖會(huì)拿馬試問而不涉及到陳昊。對(duì)于馬磊而言，未來的日子將比此前更加難過。