4月13日，一汽-大眾宣布，原一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司華北區(qū)銷售事業(yè)部市場與公關(guān)總監(jiān)段寧將出任大眾品牌公關(guān)總監(jiān)。

一時間，引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。

首先，段寧是不折不扣的85后。公開資料顯示，段寧出生于1986年，畢業(yè)于中國農(nóng)業(yè)大學(xué)車輛工程專業(yè)，于2008年進(jìn)入一汽-大眾。

其次，段寧是該職位空缺兩年多之后的履新者。自2017年11月原一汽-大眾大眾品牌公關(guān)總監(jiān)李鵬程離職后，這一職位一直處于空缺狀態(tài)，此前暫由一汽—大眾銷售有限公司副總經(jīng)理馬振山代管公關(guān)部相關(guān)事務(wù)。

最后，段寧是80后王勝利出任一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)后的又一年輕力量。

顯然，年輕是段寧最典型的標(biāo)簽，也代表著一汽-大眾未來的戰(zhàn)略方向。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，鑒于探歌等定位年輕一代消費群體的車型的陸續(xù)推出，一汽大眾起用“85后”品牌公關(guān)總監(jiān)，展現(xiàn)出該品牌全力加速年輕化轉(zhuǎn)型的決心。

可這也正是段寧面臨的難題。

此前，汽車有智慧曾咨詢過部分消費者對于一汽-大眾品牌的印象，差異明顯。對于70后來說，一汽-大眾最他們認(rèn)知汽車的開始，對其有特殊的感情；對于80后來說，一汽-大眾只是他們的一個選擇，說不上好，也說不上不好；對于90后來說，一汽-大眾略顯老舊，根本不符合自己的特性。

在此調(diào)查基礎(chǔ)上，汽車有智慧咨詢了相關(guān)業(yè)內(nèi)人士，“在消費者的眼中，一汽-大眾的品牌形象正在一步步跌落?！?/span>

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在消費市場愈發(fā)年輕化時代，95后，甚至00后逐漸成為汽車消費主力，一汽-大眾亟待擺脫固有刻板印象，更多的向年輕人靠近，向年輕消費者傳達(dá)一汽-大眾年輕化形象。

這正是公關(guān)總監(jiān)的基本職責(zé)。

在普遍定義里，公關(guān)總監(jiān)的第一職責(zé)就是增強(qiáng)公司的信譽(yù)，美化公司的形象。既然當(dāng)前一汽-大眾的難題在于年輕認(rèn)知，那取用一枚85后擔(dān)大梁，正是希望段寧以年輕人的思維拉近與消費者的距離，全面深化對年輕消費者的理解、洞察，在理解洞察的前提下，全力以赴的去學(xué)習(xí)年輕人的溝通方式，針對年輕化的溝通特點進(jìn)行及時的轉(zhuǎn)變。 

2020年，一汽-大眾將其定位為“創(chuàng)變”之年，“創(chuàng)變”即意味著“新”，并確定大眾品牌2020年142.5萬輛的銷售目標(biāo)。根據(jù)規(guī)劃，大眾品牌在2020年將推出Coupe SUV、探岳GTE，進(jìn)一步完善SUV家族譜系，以及推出第八代高爾夫和CC中期大改款等車型。

大眾汽車乘用車品牌中國CEO 馮思翰博士也表示：“我們與我們的用戶一起‘遇見新大眾’。我們?yōu)榇蟊娖嚻放茙砹诵旅婷?、新性格、新目?biāo)，以及新的車型。”

要知道，品牌力的積累更多是面向潛在車主的，若想在年輕消費群體心中樹立品牌形象、增強(qiáng)品牌黏性，更需要深入持續(xù)的溝通。一位更年輕的公關(guān)總監(jiān)，可以用更多元的思維，讓大眾品牌形象更加立體形象，順應(yīng)消費者群體的變化，貼近成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的80、90后群體的特殊性，及其極富個性主張的性格，讓大眾品牌在年輕人群中贏得了良好的口碑。

另外一點，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，商業(yè)競爭國際化的進(jìn)程加快，市場競爭愈烈，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)由價格競爭、服務(wù)競爭轉(zhuǎn)向了品牌競爭和形象競爭，公共關(guān)系正是創(chuàng)造品牌、樹立形象的強(qiáng)力助推器。目前公共關(guān)系工作的成效，也已經(jīng)成為衡量一個組織管理水平的重要標(biāo)志之一。

一汽-大眾需要段寧承擔(dān)起更大的責(zé)任，雖然他已經(jīng)有過區(qū)域公關(guān)經(jīng)驗，但從負(fù)責(zé)一個區(qū)域跳到負(fù)責(zé)一個品牌，段寧要做的還有很多，這是一個極大的考驗。

這才是一汽-大眾的目的，就看段寧能不能撕破一汽-大眾的現(xiàn)有姿態(tài)，讓大家看到年輕，充滿活力的一汽-大眾。

采寫 | 王得源

編輯 | 敬遠(yuǎn)之

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