記者｜林嘉浩

“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”

作為全球最大的體育盛事以及商業(yè)價值最大的體育IP，還有不到半個月的時間，世界杯這個擁有無可比擬的強大流量和關(guān)注度的賽事即將開幕。

資料顯示，全球有超過30 億人觀看2014 年巴西世界杯，足以可見其為品牌帶來的潛在商業(yè)價值。距離2018年世界杯開賽還有不到半個月的時間，各大品牌也早已蓄勢待發(fā)，全面布局品牌營銷的黃金時機。

但這一情況隨著FIFA洗錢丑聞的不斷爆出、廣告環(huán)境的改變正在不斷發(fā)生著變化，國際足聯(lián)現(xiàn)在也面臨著一個尷尬的局面。

新贊助等級遭質(zhì)疑

5月31日，上市公司當(dāng)代明誠發(fā)布公告，旗下公司雙刃劍體育再下一單，促成指點藝境（天津）科技有限公司成為2018俄羅斯世界杯亞洲區(qū)域贊助商，雙刃劍將一次性確認(rèn)收入 2000 萬美元。

從來沒有一屆世界杯在開賽前15天還在尋求贊助商，這對于歷史上任何一屆世界杯來說，都是難以想象的。在上屆巴西世界杯，大部分招商都在比賽開始前3年便已經(jīng)完成，這次俄羅斯世界杯顯然遭遇到了冷場。

目前，國際足聯(lián)贊助商招商計劃分三級：第一級別 6-8 名全球合作伙伴，可享受國際足聯(lián)旗下所有賽事的全部廣告權(quán)與營銷權(quán)。2018年，阿迪達(dá)斯、可口可樂、現(xiàn)代/起亞、卡塔爾航空、VISA、俄羅斯天然氣工業(yè)股份公司和大連萬達(dá)都已成為世界杯全球合作伙伴。

第二類則是6-8名的國際足聯(lián)世界杯贊助商，享有與本屆世界杯直接相關(guān)的贊助商權(quán)益。像百威、麥當(dāng)勞、海信、Vivo、蒙牛這6個品牌屬于此類。

而最后也是今年創(chuàng)新推出的區(qū)域贊助商，五大區(qū)域最多20個區(qū)域贊助商，平均每個區(qū)域最多招4個贊助商。目前歐洲區(qū)已招滿，分別為阿爾法銀行、Rostelecom、俄羅斯鐵路公司和俄羅斯鉆石礦商Alrosa，亞洲區(qū)招到了雅迪電動車以及剛剛完成招商不久的指點藝境VR科技公司，剩余的14個區(qū)域贊助商席位仍然處于空缺狀態(tài)。

FIFA 高級銷售經(jīng)理克里斯托弗 · 阿克薩曾稱此次俄羅斯世界杯 FIFA 為中國贊助商預(yù)留 4700 張門票，賽事期間，LED 屏幕以及媒體發(fā)布會展板，都會為區(qū)域廣告商開放，克里斯托弗稱：“對于中國企業(yè)想要走出世界，增加知名度，這是一次好機會?！钡珜τ谥袊髽I(yè)來說，2000萬美元的代價換取這樣的資源并不誘人。

在贊助商最看重的現(xiàn)場露出方面，區(qū)域支持商擁有的權(quán)益相對較少：在世界杯場邊 LED 廣告中，與同區(qū)域的其他支持商一起，以聯(lián)合廣告形式呈現(xiàn)，每場比賽 1 分鐘。1000 萬美元國內(nèi)外的流量明星選擇都不少。何必和一堆 LOGO 擠在一起在直播里一閃而過？這筆賬一算便知。

同時，據(jù)了解第一、第二級別的贊助商權(quán)益覆蓋兩個周期，包含2018、2022世界杯以及2021聯(lián)合會杯賽事，而第三級別的贊助商權(quán)益只覆蓋一個周期，2018世界杯賽事，而體育營銷的禁忌就在于短暫、大量的投入。

對于企業(yè)來說體育營銷是一個品牌建立的最佳渠道，但是持續(xù)的曝光度是核心之一，營銷專家李錦魁表示，體育營銷活動一定要連續(xù)做、長期做，才能成為品牌的有效資產(chǎn)，一次兩次的贊助或者冠名無法取得預(yù)期效果。例如可口可樂的運動營銷方式能夠大獲成功，與其長期堅持請體育巨星做廣告，以及在世界杯、歐洲杯等體育盛事中大量的廣告投入分不開。

其次體育營銷巨頭拉加代爾體育娛樂 CEO 安德魯·喬治奧（Andrew Georgiou）認(rèn)為，贊助商對俄羅斯世界杯熱情不高的原因，可能在于 2015 年爆出的國際足聯(lián)受賄丑聞，高達(dá) 1.5 億美元（約合 10 億人民幣）的受賄金額及其余波使得贊助商們不得不采取審慎的態(tài)度。

這項贊助的性價比之低——就連一向在營銷花費上大手大腳的中國公司也開始變得猶豫。

為何自主品牌從不贊助世界杯？

跨界營銷在車市中早已司空見慣，而汽車與體育賽事相結(jié)合的營銷方式往往更受車企的鐘愛。雖然各個自主品牌都打著世界杯的旗號開展著各式各樣的活動，但自主品牌也從來都沒有直接成為世界杯贊助商，相比上億元的贊助費用，中國自主品牌車企更多的是圍繞世界杯展開營銷活動。

“就是配合廠家宣傳，起到吸引人眼球的作用，對銷量其實促進(jìn)不大?！?S店銷售人員向《汽車公社》記者表示。據(jù)汽車經(jīng)銷商介紹，一場成功、高規(guī)格的比賽，固然可以幫助汽車廠家快速提升產(chǎn)品知名度，但難以直接拉動銷售。

而新車上市、試駕等功能宣傳性活動，雖然傳播范圍較窄，卻能夠明顯增加訂單。因為汽車是科技工程機械等綜合結(jié)合的大價值商品，美譽度的呈現(xiàn)過程較為復(fù)雜，賽事期間廠家的宣傳雖多卻抽象，難以激起國內(nèi)客戶的購買欲。

對于自主品牌來說，與世界杯捆綁對于銷量的提升效果并不大，而更多的是品牌價值上的打造。在前不久長城汽車旗下豪華品牌WEY簽下了C羅成為其品牌形象代言人，并且同時成為了央視世界杯官方合作伙伴。

贊助商斥巨資冠名或者獲得重大體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，看中的是賽事期間有大量的觀眾通過現(xiàn)場或者電視媒體觀賽，另外，比賽前后廠家也會舉行多種活動形式來對品牌以及產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，從而將汽車品牌、車型融入到體育賽事中，體現(xiàn)汽車的運動性和強勁的動力，樹立健康的汽車品牌形象。但一個比賽所持續(xù)的時間畢竟有限，如果未能進(jìn)行持續(xù)有效的“轟炸”，短時間內(nèi)大量的宣傳活動容易成為“過眼云煙”。

除了銷量刺激、品牌建設(shè)以外，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是自主品牌是否直接贊助世界杯的源動力。中國自主品牌與那時的現(xiàn)代起亞不同，世界杯作為一個全球性的IP，贊助世界杯的企業(yè)更多的是想要讓全球消費者了解認(rèn)知這一品牌，但是從中國汽車自主品牌出口來看，目前還沒有到達(dá)這一地步。

2017年，經(jīng)歷5年持續(xù)低迷，我國汽車出口終于回歸正增長，數(shù)據(jù)顯示，2017年我國對“一帶一路”沿線國家的汽車出口總量為61萬輛，已達(dá)到全部汽車出口數(shù)量的六成，出口金額為70億美元。與其他成熟的品牌相比，中國自主品牌更多的還是在修煉內(nèi)功的狀態(tài)，雖然世界杯能夠增強品牌在全球的傳播能力，但是如果自身在產(chǎn)品力上的競爭能力還沒有達(dá)到應(yīng)有的水準(zhǔn)，贊助世界杯也只會是揠苗助長。

我們也希望在未來不久的世界杯上看到自主品牌的身影，那時說明自主品牌已經(jīng)擁有足夠的自信開始從中國走向世界。