![]()
上周五,羅永浩開(kāi)啟了自己職業(yè)生涯的第二場(chǎng)直播賣(mài)貨。
將時(shí)間節(jié)點(diǎn)再往前撥動(dòng)一個(gè)禮拜,雖然彼時(shí)的首場(chǎng)直播略偏正經(jīng)的風(fēng)格和略顯生疏的技巧,讓一眾想來(lái)白嫖老羅講相聲的觀眾略感失望,但觀看總?cè)藬?shù)超過(guò)4800萬(wàn)、銷(xiāo)售流水突破1.1億、銷(xiāo)售總件數(shù)達(dá)到91萬(wàn)的數(shù)據(jù),對(duì)于“初出茅廬”的老羅而言已然算是高分答卷。
誠(chéng)然,少了“處女秀”的話題標(biāo)簽,第二場(chǎng)直播在觀看人數(shù)上的確出現(xiàn)了下滑;但就直播內(nèi)容,老羅這次算是干了票大的,以“初生牛犢不怕虎”的姿態(tài)挑戰(zhàn)了直播賣(mài)車(chē)這一頂級(jí)難度關(guān)卡,將最后出場(chǎng)的大軸坑位留給了哈弗F7。
![]()
那么問(wèn)題來(lái)了,老羅x哈弗的這一聯(lián)名,最終會(huì)擦出怎樣的火花?
單獨(dú)拎出這么個(gè)看似廢話的章節(jié),倒真不是在強(qiáng)行湊字?jǐn)?shù)。
之所以引出這么個(gè)疑問(wèn),還得追溯到半個(gè)多月前李佳琦的一場(chǎng)直播。在搜索引擎鍵入“李佳琦賣(mài)車(chē)”這幾個(gè)關(guān)鍵字之后,會(huì)得到許多如圖所示的結(jié)果。大抵都是,凱迪拉克砸了幾百萬(wàn)的坑位費(fèi),結(jié)果帶貨一哥愣是一臺(tái)車(chē)都沒(méi)能賣(mài)出去。只是但凡看過(guò)那場(chǎng)直播,就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些營(yíng)銷(xiāo)號(hào)有多么不靠譜。因?yàn)槔罴宴倪@場(chǎng)直播,真的不是在賣(mài)車(chē)。最直觀的論據(jù),帶貨直播的過(guò)程中,聊到哪款商品,工作人員都會(huì)在直播頁(yè)面上架相對(duì)應(yīng)的鏈接;而在3月21日的整場(chǎng)直播過(guò)程中,李佳琦的直播間里并沒(méi)有出現(xiàn)任何有關(guān)凱迪拉克的鏈接。所以連商品都沒(méi)上架,你在這和我扯銷(xiāo)量?實(shí)際上,李佳琦那天的直播重點(diǎn)并不在凱迪拉克車(chē)型本身,核心的宣傳點(diǎn)其實(shí)是官方新推出的“租啦”長(zhǎng)租計(jì)劃。因此與其說(shuō)這是一次直播賣(mài)車(chē)的試水,倒不如更嚴(yán)謹(jǐn)精確些,這就是凱迪拉克的廣告植入罷了。對(duì)比之下,老羅這次的直播賣(mài)車(chē)似乎純粹不少。其次是介紹,沒(méi)有跑題,通篇集中于車(chē)型本身。最后是商品。整個(gè)直播共上架了兩個(gè)鏈接,一是售價(jià)7.7元的代金券,全國(guó)的哈弗4S店通用,且按照官方的介紹,在你和銷(xiāo)售砍完價(jià)之后,這張券還能再抵扣2777元的購(gòu)車(chē)款;二是半價(jià)車(chē)秒殺,12臺(tái)哈弗F7 i潮版,裸車(chē)價(jià)6.89萬(wàn),史低,手慢無(wú)。雖然與常見(jiàn)于4S店里的狹義賣(mài)車(chē)有所區(qū)別,但從廣義上講,老羅在直播中介紹車(chē)型并最終推動(dòng)成交的一系列行為,定義為“賣(mài)車(chē)”并無(wú)不妥。至少相較于老羅自己說(shuō)相聲的水平,差遠(yuǎn)了。直播過(guò)程中,畫(huà)面的上方會(huì)不斷給出關(guān)于哈弗F7的產(chǎn)品信息點(diǎn),而其所顯示的內(nèi)容,與老羅的口播介紹幾乎一字不差,這真巧了不是?只是一邊手撫著車(chē)模,一邊對(duì)著提詞器念稿的老羅,像極了一位沒(méi)有感情的殺手。而唯一讓他產(chǎn)生了情緒波動(dòng)的瞬間,是這段直播剛開(kāi)始,介紹起哈弗車(chē)型在全球范圍內(nèi)的累計(jì)銷(xiāo)量突破了300萬(wàn)輛時(shí),老羅不禁感慨道:“很多廠商連手機(jī)都賣(mài)不到300萬(wàn)部,我靠”。在聊完了哈弗F7的基礎(chǔ)產(chǎn)品點(diǎn)之后,陪著老羅鏖戰(zhàn)了大半場(chǎng)的朱蕭木,默默把位置讓給了哈弗F系頭號(hào)產(chǎn)品經(jīng)理文飛。但就如同預(yù)想的那樣,畫(huà)面中的倆人又就著PPT,從外到內(nèi)的靜態(tài)解析了一波哈弗F7。且事實(shí)再次證明,老羅對(duì)汽車(chē)的了解大多集中在了他的老本行,即電子系統(tǒng)。先前和朱蕭木聊各項(xiàng)輔助系統(tǒng)的時(shí)候,老羅還有精力展開(kāi)多聊幾句;可一旦文總登場(chǎng)之后,他能做的基本只剩下捧哏。以至于文總在把哈弗F7外觀方面所采用的各種設(shè)計(jì)語(yǔ)言夸完一遍之后,老羅唯一能接上的話是這樣的:“怎么講,我覺(jué)得這個(gè)藍(lán)最好看,看著就來(lái)精神?!?/span>而老羅的不在狀態(tài)甚至也間接影響到了文總的發(fā)揮。比如在介紹哈弗F7動(dòng)力總成的時(shí)候,后者便一時(shí)口誤,將動(dòng)力輸出報(bào)成了“2885kW”,而后又秒更正為“285kW和345kW”。但是問(wèn)題來(lái)了,哈弗F7 1.5T版本的最大功率124kW(169Ps)、峰值扭矩285N·M;2.0T版本最大功率165kW(224Ps)、峰值扭矩385N·M。所以“285”和“345”這倆數(shù)字,和兩套動(dòng)力總成的任意一項(xiàng)參數(shù)都對(duì)不上號(hào)。所以文總在直播時(shí)拿到的究竟是哪款車(chē)型的產(chǎn)品稿,至今仍是個(gè)未解之謎。除了對(duì)著一臺(tái)1:18的純白哈弗F7車(chē)模坐聊產(chǎn)品亮點(diǎn)以外,老羅和文總還另外展開(kāi)了四個(gè)話題。“中國(guó)制造業(yè)一步步摸爬滾打走過(guò)來(lái)不容易……”“哈弗F7最大的優(yōu)勢(shì)是什么?”知道對(duì)于那些等著搶半價(jià)F7的人而言,這十幾分鐘過(guò)得有多煎熬了吧?所以老羅賣(mài)車(chē)水平如何,YYP老師給出的總結(jié)還是有一定可信度的。廣告好不好,關(guān)鍵看療效;賣(mài)車(chē)靠不靠譜,先來(lái)看直播間的帶貨銷(xiāo)量。實(shí)付7.7元的2777元代金券,在老羅直播期間的銷(xiāo)量于短時(shí)間內(nèi)即突破了一萬(wàn)大關(guān);可在直播結(jié)束商品下架后,卻不斷遭遇用戶的退貨退款。截至碼到這段話,顯示銷(xiāo)量已經(jīng)降到了6500+。因此老羅僅用一場(chǎng)直播,就為哈弗帶來(lái)了6500臺(tái)的銷(xiāo)量?這樣的結(jié)論顯然是不能成立的。這6500位消費(fèi)者中,大致能細(xì)分成三類(lèi)。一是和已經(jīng)退款的一樣,對(duì)哈弗F7本身可能也沒(méi)多大興趣,純屬“領(lǐng)券防身”,先搶為敬;而后發(fā)覺(jué)這券對(duì)自己實(shí)在無(wú)用,7塊7還買(mǎi)兩瓶肥宅快樂(lè)水還有找,退了也罷。二是原本就打算在近期入手哈弗F7,但通過(guò)各種渠道得知老羅在直播時(shí)會(huì)賣(mài)代金券,于是就等著直播時(shí)搶到券再去終端訂車(chē)。三是本身對(duì)哈弗H7并不了解,真的是被老羅的直播種草,才搶了券準(zhǔn)備去線下購(gòu)車(chē)。排除第一類(lèi)最終不會(huì)產(chǎn)生實(shí)際交易的,剩下兩類(lèi)可以概括為,“因?yàn)橄胭I(mǎi)F7才來(lái)看老羅直播”和“因?yàn)榭戳死狭_直播才想買(mǎi)F7”。兩類(lèi)消費(fèi)者精確的數(shù)量和占比我們不得而知;但哪類(lèi)人數(shù)更多,答案應(yīng)該并不難猜。至于一搶而空的12臺(tái)半價(jià)哈弗F7,權(quán)當(dāng)抽獎(jiǎng)就行,跟人品沒(méi)爆棚的普通消費(fèi)者沒(méi)多大關(guān)系。而除了老羅照本宣科的直播方式缺乏種草力以外,直播賣(mài)車(chē)本身是否就是一個(gè)偽命題也有待討論。你在直播間上架了一分錢(qián)五斤還包郵的橙子,圍觀群眾必然一哄而上,畢竟一分錢(qián)買(mǎi)不了吃虧買(mǎi)不了上當(dāng),搶不到的不是手速慢就是網(wǎng)速慢。你在直播間上架了幾十塊的洗手液,觀眾本身有無(wú)剛需也不一定,但這玩意早晚也用得上,加之不高的成本就能體驗(yàn)一次老羅帶貨,買(mǎi)就買(mǎi)了吧。你在直播間上架了一款幾百元的智能手表,這回大多數(shù)消費(fèi)者開(kāi)始回歸理性了。幾百塊說(shuō)多不多說(shuō)少也不少,人們會(huì)反思自己到底是否需要一塊智能表,需要的是否就是直播中推薦的智能表,直播中的價(jià)格是否為全網(wǎng)最低等等。所以正常消費(fèi)者,決定要不要購(gòu)買(mǎi)一件商品的時(shí)間,通常會(huì)與商品的價(jià)格成正比。而動(dòng)輒十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的汽車(chē),主播隔著屏幕陪你嘮上十幾分鐘就能讓你死心塌地的買(mǎi)回家,現(xiàn)實(shí)么?這就又回到了最初的問(wèn)題。于你而言,覺(jué)得老羅只是在單純的直播賣(mài)車(chē);但哈弗的算盤(pán),并不在于老羅直播期間能帶來(lái)多少真實(shí)成交量,而是借助老羅直播的流量,完成對(duì)于自家車(chē)型和品牌的宣傳。所以找頂流直播賣(mài)車(chē),有一個(gè)算一個(gè),都是在打著賣(mài)車(chē)的“幌子”在做廣告。于哈弗而言,無(wú)論實(shí)際成交量如何,又或者以哈弗本身的體量,說(shuō)到底并不是那么在意老羅到底能帶幾臺(tái)的貨,而是更關(guān)注“半價(jià)哈弗”引發(fā)了多少的討論量。但不可否認(rèn)的是,羅永浩的首次直播賣(mài)車(chē),臨場(chǎng)表現(xiàn)也許將將踩著及格線。老羅口才欠佳嗎?開(kāi)什么玩笑,你是從沒(méi)看過(guò)他當(dāng)年那一場(chǎng)場(chǎng)的單口相聲……啊呸,演講和發(fā)布會(huì)么?只要老羅愿意,他完全有能力把直播賣(mài)車(chē)做的更加精彩,而不僅僅是靠流量完成廠家預(yù)設(shè)的KPI。至少于我而言,耐著性子看完了這場(chǎng)PPT宣講會(huì)后,很是想念當(dāng)年買(mǎi)車(chē)時(shí)的那位銷(xiāo)售顧問(wèn),小姐姐。有獎(jiǎng)互動(dòng)
如何評(píng)價(jià)羅永浩直播賣(mài)車(chē)?
回答最優(yōu)秀的留言
會(huì)送出精美禮品哦
![]()
上期內(nèi)容的獲獎(jiǎng)?wù)呤?/strong>
恭喜@Daniel Duan
添加AL頻道二管家(alpindao2)留下聯(lián)系方式哦~
![]()
看完了記得點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)..........在看~