文｜李一帆

新年以來，每逢茶余飯后、夜深人靜，就到了手機(jī)iPad等任何有網(wǎng)絡(luò)有屏幕的電子設(shè)備放出主播的時(shí)間。

他們或手舞足蹈目光如炬，舉著小瓶子用買定離手的語氣，“如果你最近老長痘，用這個(gè)，我自己也在用，兩三天就好咯”；或一頭扎進(jìn)食物堆里，邊埋頭嗦粉邊流淚，“這個(gè)味道也太好吃了吧！買它！”；或滿面紅光又一臉歉意地看著助理，“不能加嗎？可以再溝通一下嗎？”，讓搶購氛圍更加緊張刺激……

盡管姿勢不同、神態(tài)各異，但不要懷疑，他們在做的都是同一項(xiàng)“業(yè)務(wù)”，那就是——直播。

很多人提起“直播”一臉不屑，但要是真打開一條李佳琦的鏈接，在座的怕是沒幾位賬單能撐過30秒。

穩(wěn)坐我的“常讀的訂閱號”

別說李佳琦了。48歲的羅永浩大叔直播首秀，也累計(jì)了4800萬的觀看量，創(chuàng)下了1.1億元的銷售額。

所以，看著這些堪比娛樂圈的吸金主播，小朋友，你是不是有很多問號：

怎么能從成千上萬的主播包圍中成功出圈？

憑什么“地中?！贝笫逡材苁崭钣脩?？

以及日益見底的汽車銷量，是不是也能讓頭牌主播們給帶帶貨？

于是昨晚，羅永浩現(xiàn)身說法，給哈弗來了場直播——

坦白說，羅永浩這次的直播熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如首秀，直播半小時(shí)的觀眾數(shù)剛剛突破70萬，而第一場直播同時(shí)間人數(shù)已經(jīng)超過200萬。

但瘦死的駱駝比馬大。饒是幾十萬的量，也開播一秒就完成了屠榜，秒登抖音直播“小時(shí)榜第一名”。

我不喜歡看羅永浩的直播，他的種草實(shí)在太像念稿。除了公布價(jià)格的那一刻，全程沒有任何驚艷。我看直播想買的是東西么？我想買的是生活熱情??！

但轉(zhuǎn)念一想，何必和錢過不去呢。在大多商家眼里，帶貨能力就是評判“好主播”的唯一標(biāo)準(zhǔn)，對我們來說，便宜貨買到就是賺到。

羅永浩能帶來人氣、帶來流量、帶來成交，這就夠了。分配到每個(gè)品牌頭上也就十幾分鐘的直播，能用戶、訂單雙收割，還要什么自行車？

而且人家能火，確有理由。

羅永浩很會做人，首秀后很多人說干嘛心疼羅永浩，人家一晚上的直播打賞就頂你幾年的收入。

結(jié)果沒幾天，羅永浩就宣布，自己第一場直播獲得的360多萬元打賞，將全部用來補(bǔ)貼湖北果農(nóng)；昨晚的直播也會做成湖北專場，專賣湖北知名企業(yè)生產(chǎn)的好東西，其中秭歸春橙還會以1分錢5斤的包郵價(jià)格開放搶購。

“你們放心買，不但不會吃虧，還會占便宜，順便為湖北做貢獻(xiàn)?！?/span>

這話說得就很讓人受用，買買買得更心安理得。畢竟，我是為湖北做貢獻(xiàn)嘛。

昨晚的直播里，羅永浩的表現(xiàn)也比首秀更像個(gè)生意人。他開場就告訴大家，“今天有1分錢5斤的秭歸春橙，和半價(jià)的哈弗F7 SUV哦，大家一定要等著?！比缓笾辈サ?5分鐘、30分鐘、45分鐘的時(shí)候，又分別提醒了一次。

哈弗F7被羅永浩當(dāng)作最重磅的產(chǎn)品，放在了最后一個(gè)，在直播開始兩小時(shí)后的22:00才姍姍來遲。

最后出場當(dāng)然就是力度最大，12輛哈弗F7，直接砍成半價(jià)。

其實(shí)整場直播形式非常簡單，就是搬上來一臺1:18的哈弗F7車模，羅永浩“念”了“念”類似新車上市時(shí)候的通稿，然后請上了長城汽車副總經(jīng)理、哈弗F系操盤手文飛，講了講哈弗SUV為什么這么牛，哈弗F7的優(yōu)勢是什么，又為什么適合年輕人。

恕我斗膽直言，這期間他們拿著車模展示了什么，我完全沒有看到。因?yàn)橹辈ラg發(fā)生了一起“意外”——

排在刷禮物前兩名的“周文強(qiáng)太太”和“小鑫鑫老師”在已經(jīng)各自刷了100多萬后，為了搶第一名，打起來了……你追我趕一個(gè)接一個(gè)地刷馬車，刷到至少有十分鐘，滿屏只能看到馬車。

和我一樣著急看車的網(wǎng)友不在少數(shù)，紛紛留言：

“別刷了，耽誤我買車……”

“完全看不到車了?！?/span>

“什么也看不到，服氣～”

“我覺得一二名是其它汽車公司故意來刷屏的。”

“看得我不想買哈弗了，只想坐馬車！”

也有看熱鬧的粉絲瘋狂鼓勵(lì)兩位繼續(xù)：

“周太太雄起?！?/span>

“小鑫鑫不能輸！”

但所有人都擺脫不了一個(gè)共識，那就是——

周文強(qiáng)太太的老公周文強(qiáng)，成了昨晚唯一被記住的人。

哈弗F7的搶購結(jié)果其實(shí)不用我說。137,800元的車現(xiàn)價(jià)68,900元，別說只有12輛了，就算120輛估計(jì)都會被秒光。

話再說回羅永浩的火。除了會做人，也是因?yàn)闀x品——首次和汽車品牌合作就選擇了哈弗。

選品，是一個(gè)主播必備的素養(yǎng)與能力。

哈弗本來就是個(gè)自帶流量的品牌，哈弗H6已經(jīng)在SUV銷量冠軍的寶座上坐了80多個(gè)月。相比其它品牌，哈弗明顯更好帶貨。

讓羅永浩這時(shí)候賣輛寶沃試試，吹破天估計(jì)也難有成交量，還會挨罵。

記得羅永浩剛剛官宣要直播的時(shí)候，威馬也在微信、微博各種投懷送抱，網(wǎng)上甚至傳出了一張羅永浩首場直播合作名單，威馬大名赫然在列。結(jié)果顯然是造謠。

羅永浩到底是聰明的。

所以，這場直播無論對羅永浩、對哈弗、還是對周文強(qiáng)而言，都是一場賺到的直播。

羅永浩和哈弗都是追趕時(shí)代的弄潮兒。但相比整個(gè)商業(yè)環(huán)境，他們其實(shí)來得不算早。

疫情蔓延的這段時(shí)間，薇婭直播間賣出了4000萬的商業(yè)火箭發(fā)射、李佳琦聯(lián)手朱廣權(quán)直播為湖北拼單、復(fù)星國際董事長郭廣昌直播5分鐘就賣出了28,800元的Lanvin鉛筆盒女包、步步高董事長王填親上陣2小時(shí)帶貨500萬元、攜程董事局主席梁建章客串白娘子1小時(shí)銷售額2691萬元……

直播甚至已不再是專業(yè)主播的陣地，而成了老板們自救的新窗口。就好像不做直播，這個(gè)春天就不會到來。

連實(shí)體餐廳都能在直播里找到適合的生存方式。

2月29日晚，海底撈、辣府、珮姐等火鍋店在淘寶直播集體開起了“深夜食堂”，9位火鍋店老板齊上陣，一邊涮火鍋，一邊種草食材。全程4個(gè)小時(shí)，200萬網(wǎng)友圍觀。

有媒體統(tǒng)計(jì)，就在那一周，淘寶上有超過2萬場這樣的“吃播”，拉動了夜間淘寶食品類訂單180%的增長。

還有企業(yè)面向經(jīng)銷商，直接線上直播招商會。

3月16日，雅迪電動車的線上新品發(fā)布會，就是面向經(jīng)銷商集體下訂的。短短4小時(shí)，17萬觀看人次，137萬輛訂單。2019年雅迪電動車全年的銷量不過609萬輛。也就是說，短短4小時(shí)，雅迪就賣出了去年整年銷量的22%。

大勢所趨，不會有企業(yè)在直播面前坐以待斃。他們會想方設(shè)法參與其中，哪怕摸黑探索。

汽車行業(yè)就是其中的典型代表。

家家都參與得如火如荼，特像回事兒：

• 2月10日～16日，寶馬在京東和天貓完成了27場直播；

• 2月10日～29日，小鵬每周二、周三都會做不同主題的“直播云看車”；

• 2月14日，上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民邀請了網(wǎng)紅G僧東，以“特別的愛給特別的你”的主題，為榮威和名爵站臺；

• 3月1日，一汽-大眾營銷、銷售、售后服務(wù)、戰(zhàn)略、區(qū)域營銷等各部門高管齊上陣，再加上金牌銷售們，來了發(fā)“66天團(tuán) 眾星直播”；

• 3月7日，更是三場直播幾乎同時(shí)進(jìn)行：東風(fēng)雪鐵龍總經(jīng)理任光直播雪鐵龍的舒適升艙，雪佛蘭營銷部部長吉祺煒直播開拓者的“開箱”，上汽集團(tuán)全球設(shè)計(jì)總監(jiān)邵景峰則在抖音和網(wǎng)友們聊了聊設(shè)計(jì)那點(diǎn)事兒；

• 3月9日，領(lǐng)克派出了7人組合的直播天團(tuán)，科普領(lǐng)克何許車也；

• 4月8日，福特中國公關(guān)副總裁霍靜、福特中國產(chǎn)品創(chuàng)新副總裁劉曰海親自上陣，直播探險(xiǎn)者首秀；

可以說，直播頻次越來越高，主播陣容越來越強(qiáng)大。

但詭譎的是，宣傳直播復(fù)盤的時(shí)候，沒有一家肯談轉(zhuǎn)化率。不信你看看各家車企直播后的海報(bào)，上面各種“百萬點(diǎn)贊”“幾十萬觀看”“幾千打賞”，但就是沒人提哪怕“幾臺成交量”。

當(dāng)然，可能也就是因?yàn)橹挥袔着_成交量，才不敢提。

所以在車企直播的通稿上，我們完全看不到諸如郭廣昌梁建章們“幾小時(shí)幾千萬元銷售額”的字樣。

還有抖音、快手上更多的4S店直播，疫情逼著所有4S店小哥都變身成了車評人，只不過充值痕跡明顯得多。

所以和大背景的熱火朝天相比，汽車圈的直播狂歡，更像是一群企業(yè)的孤單。

他們固然以更具親和力的形象出現(xiàn)在了用戶面前，也讓用戶有了更多走近產(chǎn)品的機(jī)會，但無法落地成交，一切都是枉然。

我們沒法怪車企，也不能甩鍋給主播。很大程度上，這是汽車行業(yè)碰撞直播的必然結(jié)果。

因?yàn)槭紫?，汽車就不適合直播銷售。

很多時(shí)候，我們會在直播里下單，并不是因?yàn)樘嵩缰懒私裉熘鞑u什么，而是明明沒有購物需求，卻在他現(xiàn)身說法的時(shí)候，被說服、被誘惑。尤其是當(dāng)“5、4、3、2、1”的倒計(jì)時(shí)喊出來的時(shí)候，那種“不搶就虧大了”的感覺，誘使著我們趕緊搶單。

所以直播更適合賣的東西，顯然是決策過程不復(fù)雜、單價(jià)不過高的日常高頻使用品。我購買這個(gè)物品，只會因?yàn)楹糜梅奖闱覄澦惬@得“收益”，哪怕由于沒有試吃試用，結(jié)果不滿意，風(fēng)險(xiǎn)和虧損也在我完全可承受的范圍內(nèi)。

汽車不同。本身一輛車的單價(jià)少說也要幾萬元，大多都是十幾萬、幾十萬元，普通人虧不起。而且沒有人會在買車前不看看摸摸試駕試駕，單憑圖片視頻下單，甚至對比兩輛以下競品的人，都是少數(shù)。

你想啊，平時(shí)閨蜜給你推薦口紅美容儀方便面，你想都不想就下單了；但她們要是跟你說哪款車又好看又好開，就算說破天你肯定也要真的鉆進(jìn)車?yán)镌囋囋僬f，很難立刻掏錢付定吧。更何況是主播呢？

倘若沒有半價(jià)，拿個(gè)1:18的車模再配頁P(yáng)PT就想讓人買單嘛？

高單價(jià)、重體驗(yàn)、少沖動，這些特點(diǎn)決定了直播夠不到汽車銷售的門檻。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》曾經(jīng)做過一份“2020汽車限購城市消費(fèi)傾向調(diào)查問卷”，調(diào)研結(jié)果顯示，如果通過電商模式購車，只有不到2%的受訪者會考慮在抖音等直播平臺購買。

其次，越是門檻高的產(chǎn)品，越考驗(yàn)主播本人的帶貨能力。

直播電商雖然看似門檻很低，但想成為帶貨“一哥”“一姐”，其實(shí)對專業(yè)性的要求非常高。就像微信公眾號誰都可以開，但頭部號就那么些個(gè)，所以不是人人都能成為薇婭和李佳琦。

而薇婭和李佳琦的魅力就在于，在他們的直播間里，你愿意購買1000塊以內(nèi)的產(chǎn)品；但換做其他小主播，你的信任額度可能只有100塊。

這就是決定直播效果的主播影響力和帶貨能力。

而汽車圈的直播，本身就多是員工主理，很少有專業(yè)主播。哪怕是車企老板的直播影響力，其實(shí)也無法和其它行業(yè)老板相媲美。

汽車業(yè)不像服務(wù)業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系那么緊密，沒人會對寶馬老總福特老總有興趣?？此麄冎辈?，遠(yuǎn)不如看“吃播”的海底撈老總和“古風(fēng)”的梁建章快樂。

當(dāng)然，諸如李斌、李想這般自帶流量的老板，或許是例外。

也當(dāng)然，直播的市場足夠巨大也足夠包容，如果不以賣貨走量為唯一目的，這依然是個(gè)誰人都有機(jī)會的高性價(jià)比平臺。

其三，廠家自身“偶像包袱”的限制。

說了這么多，其實(shí)主播為什么這么能帶貨？歸根結(jié)底，是因?yàn)閮r(jià)格！

粉絲多，所以和廠家談判籌碼大，就能拿到更低的價(jià)格。薇婭、李佳琦、（尤其是）羅永浩直播能走量，就是因?yàn)楹芏嗌唐范际侨W(wǎng)最低價(jià)，包括“雙十一”底價(jià)在內(nèi)。

沒有價(jià)格優(yōu)勢，消費(fèi)者再喜歡你，也不會明知道貴還心甘情愿掏錢。

而車企是沒辦法像快消企業(yè)一樣，常年提供這打斷腿的福利的。

沒錯(cuò)，車企可以在4S店單車優(yōu)惠大幾萬，可以在二網(wǎng)優(yōu)惠十幾萬，但他們沒法堂而皇之地把這個(gè)價(jià)格拿上臺面。就像二線豪華品牌們的苦，說不出。

指導(dǎo)價(jià)和落地價(jià)的微妙，本來就在這里。一方面，這是行業(yè)里沒人敢破壞的潛規(guī)則；另一方面，廠商也不會希望由于直播的介入，自己的底價(jià)被公開，還可能導(dǎo)致零售終端打價(jià)格戰(zhàn)，這對經(jīng)銷商和品牌形象的影響不可估量。

包括這次哈弗和羅永浩的直播也是如此。一次拿出10輛車做到半價(jià)還可以，就當(dāng)微博抽了個(gè)獎嘛。但要是動輒這么搞，別說哈弗的預(yù)算搞不搞得起，經(jīng)銷商首先就要鬧起義。這不是長期的事兒。

而如果以后沒這樣的價(jià)格，任是羅永浩，任是哈弗H6，也不一定能帶飛。

凡此種種，都是造成汽車直播受挫的壁壘。

如果退一步，不要把直播僅僅當(dāng)作賣貨，而是當(dāng)成一次傳播、一次廣告來看，那么直播其實(shí)對任何行業(yè)、任何品牌都是有意義的。

從這個(gè)角度看，我格外支持車企投放直播。

不要抱著當(dāng)場走量的心態(tài)，而是就當(dāng)成主播背書下的廣告投放，讓消費(fèi)者通過直播看到你、了解你，建立起關(guān)系，就夠了。用經(jīng)濟(jì)學(xué)的說法，這就是嘗鮮成本的降低。

比如看李佳琦直播前，我（和所有女生）從來不知道“花西子”這個(gè)品牌，但李佳琦推薦后就是有了購買沖動。結(jié)果從卸妝濕巾開始，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)牌子真的又便宜又好用，于是點(diǎn)開它的品牌旗艦店，再隨手下幾單，就成了順其自然。

這就是專業(yè)主播比車企老板更能“帶貨”的亮點(diǎn)。

直播不是特效藥，而是連接消費(fèi)者與廠家的橋梁。

所以我不看好直播賣車就地成交，但我支持車企通過直播做廣告。把直播當(dāng)成微博、微信一樣運(yùn)營嘛，先讓用戶知道你、走近你，再“步步為營”。

哪怕像凱迪拉克一樣，讓李佳琦在直播里抽輛CT4的一年使用權(quán)，也是至少讓1000多萬粉絲知道這輛車了嘛。那CT4成為他/她家的下一輛車，就有希望。

還有在終端價(jià)格相對穩(wěn)定的情況下，快手賣車天王“二哥評車”的直播模式也可以借鑒。

這位坐擁300多萬粉絲的主播，在快手紅透半邊天，他甚至能“說動”消費(fèi)者奔波3000公里去省外的4S店提車。

憑什么呢？說白了，二哥打的正是價(jià)格牌。

他的直播更類似于團(tuán)購，通過直播湊齊想買同一款車的粉絲們，然后帶著粉絲組團(tuán)，用人數(shù)優(yōu)勢和4S店談個(gè)好價(jià)格。粉絲享受了優(yōu)惠，4S店賣出了車，二哥也收獲了信任，朝頭部主播更進(jìn)一層。皆大歡喜。

這是和李佳琦羅永浩們不同的直播落地方式。前者更追求“效”，后者更看重“品”。對，我不認(rèn)為在汽車直播里，咱能做到“品效合一”。

所以，除了爭搶羅永浩的直播名額，也歡迎各大車企投放我們李佳琦哦！

要知道在家庭購車環(huán)節(jié)，女生的話語權(quán)可比你想象的大得多！