車企找羅永浩帶貨能把車賣出去嗎
撰文 / 涂彥平
編輯 / 黃大路
設(shè)計 / 杜 凱
題圖 / 趙昊然
這是一個流量為王的時代。
4月1日，初代網(wǎng)紅羅永浩抖音短視頻直播首秀。3個小時吆喝帶貨，累計觀看人數(shù)超4800萬人，交易總額超1.1億元，一下子就實現(xiàn)了王健林的“一個小目標”。
從本質(zhì)上講，那些在朋友圈里發(fā)送各類產(chǎn)品購買鏈接的微信好友，與老羅直播的賺錢模式?jīng)]有什么不同，有區(qū)別的只是平臺的不同，帶貨能力的大小。
老羅直播的同一天，廣汽傳祺發(fā)布“e祺購一起來躺贏”的傳祺合伙人計劃。只要在小程序e祺購上注冊成為傳祺合伙人，在朋友圈分享傳祺的車型和活動信息、推薦朋友購車等可得積分，積分可以換取禮品。沒有入門要求，推薦客戶成功購車可得300鉆石，相當于300塊錢。
緊接著，4月2日，廣汽新能源發(fā)布了一個“人人當老板 輕松賺大錢”的Aion合伙人計劃，同樣無加入門檻，出手更大方，成功推薦購車可獲得獎勵1000-1500元。
不管是傳祺合伙人計劃還是Aion合伙人計劃，背后都隱藏著一個樸素的邏輯：人人都有自己的流量，人人都可以帶貨。
這是否意味著，汽車這種大宗消費品也將迎來人人帶貨時代？
各種花樣
除了廣汽傳祺和廣汽Aion，類似的做法在車企中其實并不鮮見。
3月21日，哪吒U新車上市當天，哪吒汽車同步推出了云店合伙人計劃。所謂云店，是哪吒汽車面向網(wǎng)紅、微商、經(jīng)紀人等群體打造的在線零售平臺。成為合伙人之后，0成本投入，推薦用戶購車最高可得傭金3000元/臺。
哪吒汽車給出的加盟條件顯示，對網(wǎng)紅要求有1個以上直播或者帶貨平臺，單個直播平臺粉絲大于1萬或多個直播平臺粉絲總數(shù)大于3萬粉絲，對微商要求經(jīng)營1個及以上商品的微商業(yè)務(wù)，微友、粉絲大于3000人。
除了線上的云店平臺，哪吒也汽車在招募線下的城市合伙人，渠道形式包括具備體驗、交付、服務(wù)、倉儲功能的哪吒中心，具備試駕和交付功能的哪吒小店，以及具備維修和保養(yǎng)功能的哪吒小站。
線上的云端，線下的店端，正好是哪吒汽車極致云海計劃的兩個支撐點，共同構(gòu)成這家車企的新零售模式。
成立于2018年的新創(chuàng)車企廣汽蔚來則直接提出了渠道合伙人的PAC模式。
2月13日，廣汽蔚來宣布將在廣東、上海、浙江、江蘇等重點省市進行首輪PAC渠道城市合伙人的招募，這是為其即將于4月10日上市的首款產(chǎn)品HYCAN007做渠道準備。
何謂PAC？
P指由廣汽蔚來搭建的系統(tǒng)中臺，它可以提供PaaS系統(tǒng)、數(shù)據(jù)智能、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同、運營支持、統(tǒng)一供應(yīng)鏈等支持，為前端的合伙人賦能。
A指城市合伙人，他們要做兩件事情：和用戶保持聯(lián)絡(luò)，讓用戶體驗和駕乘HYCAN產(chǎn)品。廣汽蔚來CEO廖兵解釋說：“這樣的模式不需要一個4S店或是城市展廳，甚至前端銷售人員也可以是各行各業(yè)的普通人，只要能給用戶提供場景化的試駕體驗場所就可以，而這也是PAC模式的核心?！?/span>
C指用戶。每個用戶都有自己的社交圈、影響力，他們不光是產(chǎn)品的消費者，也可以進一步成為產(chǎn)品的傳播者和推介者。
在這個模式中，廠家為合伙人提供車源、技術(shù)平臺等支持，合伙人則通過在線直播、社群運營等方式吸引用戶下單。合伙人將可以獲得有效線索貢獻傭金、訂單成交及代交付傭金、用戶滿意度考核獎勵、團隊建設(shè)與發(fā)展獎勵、本地化金融保險精品等水平衍生業(yè)務(wù)收入、售后業(yè)務(wù)收入等多種回報。
新特汽車更是把新零售模式玩出了新花樣。2019年11月，新特宣布四大舉措打造汽車新零售閉環(huán)：“新特云商”新能源購車云平臺、“新特E銷”AI智能管理體系、“新特商學院”行業(yè)培訓平臺以及“億車庫”汽車交易平臺。
其中，“新特云商”將為新特原有的線下渠道“新特電家”提供展示流量的入口、采集更多消費者信息。新特對云商的要求不限行業(yè)，但需要有個門店。加盟的云商需要對自己原有店面進行微小改動，在店面張貼新特相關(guān)的海報、門貼等。
新特云商加盟指南中這樣寫道：低門檻（一萬元即可加盟），少投入（不招一人即可投入營運），不壓庫（完全沒有庫存壓力，訂單制銷售），易經(jīng)營（新特E銷系統(tǒng)可完全實現(xiàn)一人銷售模式）等等。
“云商店給新特的品牌形象店D-BOX店以及電家店賦能，只做集客，所有的車輛都會在D-BOX以及電家店來交付，這樣也解決了原來店面客源不足的問題?！?nbsp;新特汽車渠道部總監(jiān)楊超告訴汽車商業(yè)評論。
特別值得提出的是，依托“億車庫”平臺，新特云商不光售賣新特自己的車型，還可以售賣該平臺上其他品牌的車型。這相當于，新特在車企的身份之外，又多了一個車企渠道商的身份。
截至2019年底，新特云商已經(jīng)有300多家，其中大概200家屬于汽車業(yè)內(nèi)，100家屬于異業(yè)。楊超稱，“下一步我們重點會做異業(yè)的云商板塊?！?/span>
不管是云店、云商，還是城市合伙人，本質(zhì)上，它們的出現(xiàn)都是一種渠道模式的創(chuàng)新，相當于在原來的樹干上又長出了新的枝條，將原有的渠道進一步細化，拓寬，下沉，觸達更多用戶。
不同之處在于，渠道合伙人對于有的車企來說只是錦上添花，對于有的車企卻是渠道的重要組成部分。
新瓶裝舊酒
人人充當推銷員，招募異業(yè)渠道合伙人，其實，這種模式并非首次出現(xiàn)，至少5年前就已經(jīng)有車企在嘗試了。
2015年，東風日產(chǎn)也曾提出“人人營銷”的概念，并劃出異業(yè)合伙人、車主合伙人、員工合伙人三個類別。具體的實施方案是通過二維碼露出、小商店物料布置、朋友圈購物券分享等方式吸引客戶下單，合伙人會獲得相應(yīng)獎勵。這種方式與今天一些新創(chuàng)車企的做法簡直如出一轍。
2015年9月，為進一步開拓銷售渠道，增加銷售觸點，東風風神曾發(fā)起過一項“風神伙伴”行動，在全國各個大區(qū)發(fā)展風神伙伴。
當時東風風神對風神伙伴的定義是這樣的：符合東風風神“風神伙伴”聘任標準，具有較強的東風風神產(chǎn)品推介意愿與能力，通過東風風神批準并被專營店聘用后，享受“風神伙伴”底薪與交付獎勵的東風風神保有客戶及其他特殊人群。
聘任標準，要么是已介紹購車≥6臺的東風風神保有客戶（在困難省份可以降低標準至≥3臺），要么是有特殊影響力的意見領(lǐng)袖，如：村長、教師、論壇版主、電臺主持人等。
具體政策是：轉(zhuǎn)介數(shù)≥6臺的東風風神伙伴，享受12000元/年的底薪獎勵；轉(zhuǎn)介數(shù)≥3臺的東風風神伙伴，享受6000元/年的底薪獎勵；東風風神伙伴合同期內(nèi)享受底薪獎勵同時，每轉(zhuǎn)介一臺獎勵2000元。
在整個東風風神渠道中，風神伙伴的定位相當于“三網(wǎng)”，是作為4S店、城市展廳、實體二網(wǎng)之外渠道的一種補充；但在管理上，風神伙伴歸屬于各地專營店，由專營店負責尋找和篩選，并建立資料檔案。
經(jīng)過7個月的實踐，形成了一份風神伙伴分析報告。
2015年9月至2016年3月，已簽約63名風神伙伴，其中27人沒有轉(zhuǎn)介成績，其余36人累計轉(zhuǎn)介117臺，單臺成本平均為5000元。
問題也暴露出來：有的大區(qū)風神伙伴質(zhì)量較低，雖然有簽約，但沒有實現(xiàn)轉(zhuǎn)介，總部投在這些大區(qū)的資金支持相當于打了水漂；有的大區(qū)，雖然實現(xiàn)了轉(zhuǎn)介，但成本很高，有的單臺成本甚至達到萬元。
5年前東風風神的實踐，給我們留下了一個很好的研究樣本，至少給了我們這樣的啟示：這種發(fā)展品牌伙伴的渠道創(chuàng)新模式是可行的，但還有需要完善的地方。
可以說，今天新創(chuàng)車企在渠道方面的創(chuàng)新，有不少是傳統(tǒng)車企早就嘗試過的東西。過去沒有解決的問題，今天能解決嗎？如何用新瓶裝舊酒，需要好好思考。
用戶是最不可忽視的渠道合伙人
相比5年前，今天不管是信息傳播方式，還是商品售賣模式，還是用戶關(guān)系，都有很多新的東西涌現(xiàn)出來。這也給渠道模式的創(chuàng)新帶來了機會。
首先，新創(chuàng)車企沒有傳統(tǒng)4S店那么沉重的包袱，可以放手去試各種創(chuàng)新的渠道模式。
廣汽蔚來的官網(wǎng)上這樣寫道：“PAC渠道模式本質(zhì)上是創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)S2B2C商業(yè)模式在長鏈條、重體驗汽車營銷領(lǐng)域的務(wù)實投射?！?/span>
2017年，時任湖畔大學教育長的曾鳴提出了S2b2c的概念，并稱其是未來幾年最重要的商業(yè)模式的創(chuàng)新。S是一個大的供應(yīng)鏈平臺，b是一個大平臺對應(yīng)的萬級、十萬級甚至更高萬級的小b，他們會利用自身的互聯(lián)網(wǎng)工具影響一批人，完成對客戶的服務(wù)。
曾鳴這樣解釋：“S2b2c模式最核心的是S和小b要共同服務(wù)c。小b服務(wù) c離不開S平臺提供的種種支持，但是S也需要通過b來服務(wù)c?！?/span>
廣汽蔚來目前正在招募的城市合伙人就可以理解為各個小b。同時，除了城市合伙人，廣汽蔚來還接入了合資雙方廣汽集團和蔚來汽車的上千家4S店和交付中心。有了這些現(xiàn)成的渠道網(wǎng)絡(luò)打底，它可以放手去嘗試新的渠道模式。
其二，不管車企還是渠道商，企業(yè)的數(shù)字化水平一直是往上走的，通過線上信息化網(wǎng)絡(luò)化工具，渠道管理以及觸達用戶的能力相比之前都提高了。
比如，新特汽車開發(fā)的AI智能管理體系“新特E銷”，可以對商品、庫存、訂單、財務(wù)系統(tǒng)實施全流程智能化管理，幫助經(jīng)銷商高效管理門店。
廖兵也曾表示：“未來廠家應(yīng)該提供的是一個強大的數(shù)據(jù)中心和業(yè)務(wù)中心來為前端銷售做賦能。在目前數(shù)字化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化的時代下，除了駕乘體驗無法在線上完成外，其他的都是可以在線上完成的，前端銷售人員只要通過線下觸點來解決線上不能解決的問題即可。”
還有一點是，用戶其實是最不可忽視的渠道合伙人，用戶與品牌方的連接能給品牌帶來更多價值。
今天用戶可以與車企走得很近，最典型的代表就是蔚來汽車。一位蔚來車主一年內(nèi)給395位客戶推薦了蔚來的車，最后成交45輛，作為回報他能獲得APP積分以及購車金額抵扣券。一份來自蔚來的統(tǒng)計顯示，2019年交付的2萬輛車里，超過48%是由客戶推薦銷售出去的。
必須承認，如果運營得好，用戶自身的影響力是巨大的，他們的帶貨能力甚至會勝過大V、網(wǎng)紅。
理論是灰色的，而實踐之樹常青。人人都可以是品牌宣傳大使，人人都可以是產(chǎn)品銷售經(jīng)理，這只是一種理想模型。汽車不是快消品，看起來很美的渠道合伙人模式怎么往下走，還需要進一步觀察。
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