投稿請(qǐng)加微信號(hào)：h1738770174疫情籠罩下的這些日子里，直播風(fēng)靡一時(shí)。尤其是直播網(wǎng)紅李佳琪在上?；?.3億買豪宅的信息傳出來(lái)之后，更是讓許多人對(duì)直播蠢蠢欲動(dòng)，直播似乎就成了可以“一夜成名”、“一播就富”的潛臺(tái)詞。甚至，連我們的二手車兄弟們都開(kāi)始懷疑：是不是不做一場(chǎng)二手車直播，就不算是與時(shí)俱進(jìn)的二手車商呢？就在昨天，4月1日，愚人節(jié)的當(dāng)天，那個(gè)賣“錘子”的段子手老羅開(kāi)始直播了，“羅永浩抖音直播首秀”成為直播領(lǐng)域的最炙手可熱的話題，沒(méi)有之一。很不客氣的說(shuō)，在陰霾的環(huán)境籠罩下全民需要一點(diǎn)娛樂(lè)刺激。這個(gè)“我靠著驕傲走天涯，看不慣我你也得忍著”、“不為別的，交個(gè)朋友”的羅永浩，在一路跌跌撞撞、一路光環(huán)關(guān)注下，以一種“任性”的態(tài)度闖進(jìn)了“直播帶貨”的江湖，確實(shí)是一件值得期待的事情。昨天下午，在中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)舉辦的月度經(jīng)營(yíng)分析會(huì)上，幾位專家分別提到了汽車經(jīng)銷商通過(guò)直播賣貨來(lái)自主救市。從全員銷售到全民營(yíng)銷，銷售顧問(wèn)迫于業(yè)績(jī)壓力走到幕前，有時(shí)會(huì)在“0”關(guān)注的情況下自嗨全程……但汽車畢竟是長(zhǎng)決策周期的一個(gè)消費(fèi)行為，二手車又因?yàn)橐粫r(shí)一地一車一況一價(jià)導(dǎo)致很難轉(zhuǎn)化。因此就有人說(shuō)，直播賣車是個(gè)偽命題！如何做內(nèi)容和環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)？到底是在消費(fèi)產(chǎn)品，還是在消費(fèi)娛樂(lè)？以上這些問(wèn)題，從“肢解”羅永浩抖音直播首秀來(lái)一窺究竟！寄希望越大，失望越大。從直播的藝術(shù)角度來(lái)看，老羅的直播真的太水了，相比較前期賺足了噱頭，這次“大秀”算不上驚艷，甚至有些無(wú)聊。自己連產(chǎn)品的賣點(diǎn)都講不明白，要不是旁邊的小哥哥幫忙介紹，老羅估計(jì)要跑偏開(kāi)始說(shuō)相聲了。當(dāng)然，很多人都是沖著說(shuō)相聲才去的的，所以老羅開(kāi)頭就做好了鋪墊，我不是來(lái)說(shuō)相聲的，我是來(lái)賣貨的。盡管老羅對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知一塌糊涂，對(duì)行業(yè)、合作伙伴甚至粉絲小伙伴們都不夠尊重，“侮辱”了一個(gè)品牌代言人或者推薦人該有的職業(yè)操守，但就是這種無(wú)厘頭的搞笑和死乞白賴的推薦，最終卻實(shí)現(xiàn)了超1.1億元的交易額。老羅可以跑偏，我不能跑偏，今天的主題不是點(diǎn)評(píng)這些。先不說(shuō)老羅的首次直播的bug有多少？比如可能是假斷貨，性價(jià)比不夠徹底，口誤不斷，流程混亂，選品不抗打……單挑幾個(gè)貌似可以學(xué)習(xí)的東西供大家參考。“為了還債，一邊賣身，一邊賣貨”，這個(gè)開(kāi)過(guò)萬(wàn)人發(fā)布會(huì)的羅永浩干起了直播電商。這樣的開(kāi)頭，絕對(duì)是一個(gè)勵(lì)志的故事，讓人想起了錘子里那個(gè)胖胖的男人，佝僂著身軀，在燈光下留下的背影。我們順著時(shí)間線來(lái)看：放風(fēng)：3月19日發(fā)文《我決定做電商直播了》，單就看了招商證劵的相關(guān)內(nèi)容決定入行，沒(méi)說(shuō)賣什么，在哪賣，何時(shí)賣？一眾人開(kāi)啟各式討論，關(guān)乎老羅、關(guān)乎產(chǎn)品、關(guān)乎行業(yè)、關(guān)乎人生；落錘：3月26日發(fā)文《4月1日晚8點(diǎn)，中國(guó)第一代網(wǎng)紅將在抖音示范直播帶貨》這是愚人節(jié)嗎？“他來(lái)了系列”做成了勾魂小海報(bào)成為文案?jìng)儻偪褡分鸬臒狳c(diǎn)！第一代網(wǎng)紅與李佳琦，誰(shuí)才是真正的帶貨一哥呢？參與：3月27日開(kāi)始“羅永浩請(qǐng)賣它”成為抖音帶話題關(guān)鍵詞，老羅到底是在賣產(chǎn)品還是賣關(guān)子？輿論：60萬(wàn)坑位費(fèi)僅20個(gè)，網(wǎng)傳老羅帶貨的清單，小至恰恰堅(jiān)果，大到威馬汽車，到底最后翻了哪個(gè)產(chǎn)品的牌子？混戰(zhàn)：各大品牌官微的發(fā)聲，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米都說(shuō)要來(lái)場(chǎng)大的。一些不知名的小產(chǎn)品也借此蹭個(gè)熱度。同時(shí)薇婭帶領(lǐng)的淘寶軍團(tuán)、辛巴帶領(lǐng)的快手軍團(tuán)也在同一時(shí)刻卯足勁！直播界血雨腥風(fēng)，4月1日這真是中國(guó)電商史上魔幻的一夜。有5000萬(wàn)人跟你一樣，各種各樣的原因也想來(lái)一探究竟！看了這么多場(chǎng)二手車直播，二手車直播有沒(méi)有過(guò)類似的造懸念呢？在這段時(shí)間，很多組織都發(fā)起了各類二手車相關(guān)主題的直播，對(duì)于業(yè)內(nèi)來(lái)說(shuō)，更多的還是類似于“講座”、“培訓(xùn)”和“分享”，算是知識(shí)分享的范疇，并不是真正意義上的帶貨直播。造勢(shì)的方式，也就是制造一些海報(bào)，刷幾個(gè)微信群，僅此而已。準(zhǔn)入流量好不好主要看三點(diǎn)：1、直播嘉賓的個(gè)人品牌和人氣；2、直播的主題是否有吸引力；3、預(yù)熱的程度夠不夠狠。以“今天很準(zhǔn)時(shí)，讓你們失望了！”開(kāi)場(chǎng)，再隨性到“重新返場(chǎng)走入”，全程手動(dòng)PPT切換和那個(gè)極簡(jiǎn)背板下的“不可思議”。少了當(dāng)年聲光電的現(xiàn)場(chǎng)效果，但羅永浩的“相聲發(fā)布會(huì)”的魂魄又回來(lái)了。不一樣的是，背景略顯樸素、從“匠心大叔”到“雜家小子”、還有就是全程很著急賺錢的樣子?！度键c(diǎn)》里為了一款手機(jī)上市發(fā)布，無(wú)數(shù)次的彩排、模擬、演練，熬了多久……用過(guò)錘子手機(jī)的人都說(shuō)好用，但光產(chǎn)品好是跑不贏市場(chǎng)的，知名度打不開(kāi)、服務(wù)端跟不上、競(jìng)爭(zhēng)白熱化。在手機(jī)的市場(chǎng)里就沒(méi)有“小而美”的春天。2019年資金鏈斷裂，供應(yīng)商堵門，9月被限制消費(fèi)，10月被迫離開(kāi)堅(jiān)果團(tuán)隊(duì)……不知道有多少人是奔著“心疼”來(lái)的？“聽(tīng)相聲的可以出去了”這句一出，嗯，老羅回來(lái)了。有人說(shuō)，本質(zhì)上的直播帶貨就是十年前的電視購(gòu)物的翻版。頓時(shí)，“不要998，不要888，今天只要八十八，XXX給你帶回家”、“雙卡雙待、超長(zhǎng)待機(jī)14天，8個(gè)立體揚(yáng)聲器”……這些耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)是不是開(kāi)始浮現(xiàn)在腦海，是不是和當(dāng)下的直播帶貨非常神似。只不過(guò)，網(wǎng)紅流量主播們相比當(dāng)初的電視購(gòu)物模式，無(wú)非是了具備了更多的娛樂(lè)性和強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格。對(duì)于主播粉絲而言，主播本身才是他們心中的價(jià)值所在，“買什么”根本不重要，重要的是“誰(shuí)在賣”，哪怕今天老羅賣出的是一袋垃圾，也一定會(huì)有人照單全收，當(dāng)然老羅不會(huì)賣垃圾。老羅如果不是那個(gè)老羅，換另外一個(gè)50多歲略有謝頂?shù)闹心暧湍伌鬆?，一定是另外一番景象?/span>所以，我們很多的二手車商都想要做直播，首先你們要考慮的并不是你賣的產(chǎn)品，你的車怎么樣，而是要選擇誰(shuí)來(lái)做主播，是你自己?jiǎn)?？還是你的員工？誰(shuí)才是最適合的主播？
記住，產(chǎn)品再好，不如主播人氣好；好的主播，自帶光芒。
3、極致性價(jià)“筆”，1秒5萬(wàn)盒![]()
從產(chǎn)品梯隊(duì)的組織來(lái)看，一般來(lái)講第一款產(chǎn)品，是用來(lái)降低心理防線，同時(shí)完成下單閉環(huán)和測(cè)試網(wǎng)速的，也就是常說(shuō)的引流產(chǎn)品，需要給人“哇”的感覺(jué)?！耙缓袎?qū)懸惠呑?，這是你的傳家之寶?！睙o(wú)論從滾珠材質(zhì)、磨砂質(zhì)地、容量大小、出水程度、順滑手感等像極了拆解一臺(tái)電子產(chǎn)品，當(dāng)大家還在猶豫為什么要是水筆，這要多少錢之后？9.9元／10支幾乎擊潰所有人的心理屏障，再說(shuō)出“包郵”二字時(shí)即達(dá)到“欲罷不能之瘋狂”，后續(xù)才會(huì)出現(xiàn)1秒即光的現(xiàn)象。我想，雙11也很實(shí)現(xiàn)1秒1款sku同時(shí)5萬(wàn)次加購(gòu)的場(chǎng)面。但在這時(shí)，千萬(wàn)人已將“低價(jià)嚴(yán)選”的直播秀的印記烙上了。老羅說(shuō)了，直播是什么，直播就是一次大團(tuán)購(gòu)。所以，便宜才是王道，不便宜還團(tuán)購(gòu)個(gè)毛線呢。對(duì)于二手車來(lái)說(shuō)，能便宜么，當(dāng)然能便宜，但能便宜到9塊9還包郵么，當(dāng)然不可能。連老羅這么知名的公眾網(wǎng)紅段子手，第一件直播帶貨的商品也就單價(jià)9塊9，以此為參考，二手車直播的第一件商品千萬(wàn)別超過(guò)9塊9，除非你覺(jué)得你的能耐比老羅大。好好想想，除了車，還能賣什么？疫情下，賣消毒水可不可以？有一款能喝的消毒水，你要不要？8塊8一瓶包郵，買車送一打……4、嘉賓助陣發(fā)紅包，營(yíng)銷傳播很帶勁![]()
“只有你足夠全情，才能看起來(lái)值得相信”。吃抹茶舒芙蕾時(shí)的大快朵頤、“勒索”小米老總的50萬(wàn)紅包、每一次口誤的一次火箭、報(bào)錯(cuò)品牌后的10萬(wàn)自掏腰包和鞠躬謝罪。嘉賓現(xiàn)場(chǎng)助陣，紅包雨再一次點(diǎn)燃了粉絲的熱情。
其實(shí)對(duì)于品牌合作方而言，除了現(xiàn)場(chǎng)賣貨以外，更核心的訴求是增強(qiáng)品牌的曝光度，營(yíng)銷程度遠(yuǎn)大于賣貨本身。盡管與頂級(jí)流量網(wǎng)紅合作，品牌依然要保持品牌的調(diào)性，不能刻意的迎合演出需要而大幅度降價(jià)，打亂市場(chǎng)價(jià)格秩序。所以王小川在直播間寧愿給老羅的粉絲發(fā)紅包，也不能給搜狗產(chǎn)品的折扣加碼，商業(yè)的規(guī)則不能被一場(chǎng)直播秀打破。
想要做二手車直播的，如果有一些重量嘉賓助陣，效果必定不反響。做二手車豪車的老板們，實(shí)際上都有不少的明星圈朋友，試試邀請(qǐng)明星朋友友情客串直播間吧。3個(gè)小時(shí)的直播中，從洗衣球到牛奶，從水筆到辦公椅，可謂品類跨越之廣，年齡跨越之大?？紤]到吃貨們需求，引進(jìn)冷鏈小龍蝦、奈雪果汁、鐘薛高冰淇淋瘋搶，也考慮到IT玩家的心思，準(zhǔn)備了感應(yīng)臺(tái)燈、極米投影、搜狐AI錄音筆……所有的這些過(guò)程中老羅都在全程All IN其中，現(xiàn)場(chǎng)刮胡子、湯頭拌飯、狂吃冰淇淋，讓你在手機(jī)外不免一種感嘆，真香、真好吃、真不錯(cuò)、功能真強(qiáng)大……
所以說(shuō)直播帶來(lái)的不僅是屏幕內(nèi)外的你我互杠，而是“主播”帶著“你”身臨其境，這種感覺(jué)放到直播賣車的體驗(yàn)中，如何通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)來(lái)沖擊。轟動(dòng)的馬達(dá)聲、真皮座椅的細(xì)膩、關(guān)門“啪”的一聲清脆、漆面泛著光澤、環(huán)繞式音箱、寬敞的駕乘空間……哇喔，直播中的二手車是不是太棒了～6、戰(zhàn)績(jī)分享，解讀數(shù)字背后的思考直播3小時(shí)支付交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬(wàn)人，音浪打賞收入3632.7萬(wàn)；粉絲數(shù)從開(kāi)播前506.4萬(wàn)，漲到733.4萬(wàn)，新增227萬(wàn)。這是羅永浩首場(chǎng)電商直播的成績(jī)，有人說(shuō)，這創(chuàng)下抖音直播帶貨的新紀(jì)錄。![]()
還有媒體報(bào)道稱，如果按照在線觀看人數(shù)的訂單轉(zhuǎn)換率來(lái)看，這一數(shù)字卻僅為1.72%，不足2%。我在朋友圈看了一下，還真有幾個(gè)在這1.72%里的，消耗了幾份小龍蝦。可見(jiàn)，還是聽(tīng)相聲的占了絕大多數(shù)。
各位二手車的主播們，你們?cè)谧鲋辈サ臅r(shí)候，最高的在線觀看人數(shù)有多少呢？況且，二手車還是低頻、高單價(jià)的非標(biāo)品，轉(zhuǎn)化率可想而知了。羅永浩＋內(nèi)容設(shè)計(jì)＋細(xì)節(jié)展示＋性價(jià)比＝高頻消費(fèi)品售罄我總結(jié)了一句話叫：直播帶貨始于有價(jià)值，止于性價(jià)比，成敗在于主播。
如何始于價(jià)值？好玩、好用、好看、好便宜、好美味，總要在某一個(gè)情感上打動(dòng)你的粉絲，讓她真正覺(jué)得你懂我，這就是我想要的，擁有它就能給你一樣“快樂(lè)”“舒適”，于是當(dāng)人們的情感達(dá)到高點(diǎn)、腎上腺素上升之時(shí)，情緒的亢奮帶來(lái)身體的放松，那么再提供合情合理的價(jià)格，超乎預(yù)期的服務(wù)，買1贈(zèng)N的營(yíng)銷套路，這最后一道防線也就此坍塌。如何止于性價(jià)比？做比較、套公式、做計(jì)算，“9.9元寫一輩子”、“自動(dòng)吸手機(jī)加贈(zèng)不加價(jià)”、“39.9的米家電動(dòng)牙刷全年最低”，這些遠(yuǎn)低于人們認(rèn)知的價(jià)格體系通過(guò)數(shù)學(xué)的邏輯加以論證。當(dāng)然，單價(jià)越高，計(jì)算方式越要清晰明朗，比如恒大8.1折的賣房，看得懂、算得清、劃得來(lái)、才能出手快。當(dāng)然，在“始與止”之間一直有一個(gè)狀態(tài)就是“圍觀”，這期間主播與粉絲頻繁互動(dòng)、積累粉絲、為品牌蓄能尤為重要。所有的直播都不是一蹴而就的，時(shí)間的停留，本就是財(cái)富積累的過(guò)程！
微信公眾號(hào)：二手車大智慧潘潘（id:carman228）
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