無疑，當(dāng)從年初席卷至今的疫情，一再侵?jǐn)_著中國經(jīng)濟(jì)的生態(tài)圈時(shí)，幾乎所有產(chǎn)業(yè)無一例外地陷入了停滯的無奈之境。而在整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈條中，隨著企業(yè)復(fù)工時(shí)間一再延遲、被迫停下的消費(fèi)欲日益低迷，位處零售終端的傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商，消沉的心態(tài)變得尤為突出。

2020年1月末，在經(jīng)歷“歲末狂歡”后，幾乎所有的經(jīng)銷商仍滿懷著希望，打算在年后再次來個(gè)開門紅。只是殊不知這竟是暴風(fēng)雨的前夕，看似一切平靜而祥和卻內(nèi)藏暗殤。換言之，這場難尋硝煙的戰(zhàn)役，既是誰也躲不過的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，亦成了加速在局者分化的催化劑。

必須要說，疫情對于經(jīng)銷商的打擊遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于大幅度下滑的銷量造成的焦慮。在龐大的店租和庫存壓力下，脆弱的資金鏈、低沉的員工心態(tài)都成了無法逾越的鴻溝。似乎，“活著”也就成了經(jīng)銷商們當(dāng)下唯一的目標(biāo)。畢竟事關(guān)生死存亡，這場仗究竟應(yīng)該怎么打？沒有現(xiàn)成答案。

身處疫情中心，湖北的汽車經(jīng)銷商早點(diǎn)開工已是奢望，第一季度的希望也無從談起。與之相比，處在半封閉狀態(tài)的其他城市便負(fù)起了維持整個(gè)汽車銷售鏈完整的重任。其中，記者在上海車市調(diào)查所了解到的情況，自然成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的縮影。

“原本三、四十檔的進(jìn)店流量現(xiàn)在直接縮減至個(gè)位數(shù)……而年后也只成交了2輛?！?/p>

“不要說國家能夠補(bǔ)貼了，現(xiàn)在連正常的經(jīng)營都有困難。而且這個(gè)損失要靠后面的幾個(gè)月也是補(bǔ)不上去的……”

其實(shí)從位于市中心的五角場到人流聚集地的閔行中春路，在整個(gè)城市被按了暫停鍵后的每一天里，這樣的話語似乎從未停止向外傳遞。而對于諸如一汽馬自達(dá)等非主流經(jīng)銷商來說，受疫情而停擺的市場表現(xiàn)甚至在無形中主導(dǎo)著事關(guān)未來的命運(yùn)。

即使放眼到整個(gè)市場，門庭冷落、無人問津的現(xiàn)狀也同樣碰觸著主流經(jīng)銷商的神經(jīng)。畢竟奧迪空蕩的展廳、本田店內(nèi)零星的銷售員，乃至大批被灰塵掩蓋的新車，在這個(gè)春天顯得尤為不合時(shí)宜。而唯一值得慰藉的也僅剩下各家門口張貼的“武漢加油 中國加油”的標(biāo)語。

2月21日，一則中國乘用車市場信息聯(lián)席會公布的數(shù)據(jù)，令人觸目驚心。剛剛過去的2月，中國乘用車批發(fā)銷量受疫情影響而暴跌82%。的確，特殊時(shí)期所導(dǎo)致各大經(jīng)銷商遲遲無法復(fù)工的情況是造成這一局面的首要原因。

而根據(jù)中國汽車流通協(xié)會3月4日的調(diào)研，全國124家汽車經(jīng)銷商集團(tuán)共8155家4S店，綜合復(fù)工效率僅為37.34%，到了9日恢復(fù)到49.07%。雖然在復(fù)蘇，但是可以說，傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在這次疫情中深受其害。

另一方面，一線員工領(lǐng)著基本工資度日的現(xiàn)狀也需要盡快緩解，“沒人就賣不出去車，而賣不出去的話，工資扣掉五險(xiǎn)一金就剩幾百元了……”即使當(dāng)五角場廣汽本田銷售顧問小*略帶調(diào)侃地說出這樣的話，可身處一線的無奈情緒卻從他的臉上顯露無疑。

在這里，我們并不想販賣焦慮，但我們一開始確實(shí)低估了這場天災(zāi)的破壞力。無法外出的消費(fèi)者、被中斷的供應(yīng)體系，加之每年押注賣車大戰(zhàn)的車展也宣布延期舉行，舉步維艱的經(jīng)銷商面對的是如何更好地"活下去"。

而從各大主機(jī)廠紛紛不再考核2月指標(biāo)的措施來看，也成為經(jīng)銷商們艱難度日的安慰。但是，包括大眾、奧迪在內(nèi)的一線經(jīng)銷商面對主機(jī)廠“3月份預(yù)計(jì)完成同期銷量的70%”這樣的樂觀預(yù)計(jì)時(shí)，內(nèi)心還是不太踏實(shí)，畢竟中國車市深度調(diào)整的節(jié)點(diǎn)已然浮現(xiàn)。

為此，從門庭冷落的線下到全民狂歡的線上，越來越多的經(jīng)銷商開始尋求“自救”，想盡辦法在銷售、營銷模式上創(chuàng)新。一時(shí)間，虛擬展廳、直播、短視頻，都成了大家寄予厚望的選擇。

疫情風(fēng)暴來襲，對經(jīng)銷商的沖擊無比劇烈，洗牌是必然的。這也倒逼著其管理者們改變經(jīng)營思維和盈利模式。就線上銷售模式的突破嘗試而言，經(jīng)銷商以網(wǎng)絡(luò)直播等形式進(jìn)入這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)無邊界的平臺，實(shí)則是將有限的資源撒到無限的市場中，并企圖賺取新的增量。

一如“天不怕地不怕，就怕佳琦的OMG”，當(dāng)前各大平臺直播銷售的火熱并帶動大量UGC內(nèi)容，加之主播精湛的營銷技能，從而實(shí)現(xiàn)從“種草”到“拔草”的全過程，正是汽車公司所期待的。

只是我們明白，在車企老總親自入駐直播間，秀才藝、撒福利，4S店銷售顧問、人氣網(wǎng)紅等紛紛上線帶貨的現(xiàn)象開始層出不窮的當(dāng)下，這樣的舉措短期內(nèi)無法緩解經(jīng)銷商的壓力。

“汽車仍算是大宗消費(fèi)品，看不到、摸不到的話，客戶仍很難接受這樣新穎的方式?！被蛟S從傳統(tǒng)DDC時(shí)代邁入網(wǎng)銷帶貨的全盛時(shí)期，事關(guān)汽車銷售的模式也開辟出了多種?？蓵r(shí)至今日，每每提及線上購車的前景，這樣消極的想法還是幾乎貫穿在了所有一線銷售顧問的思想中。

從直播賣車的現(xiàn)象中，的確可以看見各大車企和經(jīng)銷商正試圖去突破傳統(tǒng)銷售的瓶頸，但從現(xiàn)階段來看，線上展廳雖然能帶來新的客戶信源，可事實(shí)上并未有效提升成交的轉(zhuǎn)換率。

究其原因，新車銷售的過程中總包含著客戶到店講解，試乘試駕等諸多互動環(huán)節(jié)，可經(jīng)銷商通過網(wǎng)絡(luò)銷售，如若自身流量不夠，又沒有有效的互動，那“周到的客戶服務(wù)”自然成了一紙空談，至于結(jié)果可想而知。

但是，我們也不必對新生事物過早潑冷水，特恩斯新華信公司CEO金永生就認(rèn)為，線上營銷不是疫情之下一時(shí)行為，線上與線下并駕齊驅(qū)的時(shí)代很快就將到來。對于經(jīng)銷商來說，也并不是疫情一過，線上營銷就可以放松了，銷售顧問也可以歇掉直播賬號等線上陣地轉(zhuǎn)而線下各回各家、各找各媽。

雖然屢屢聽到從消費(fèi)者口中說出“對這樣的模式不評論也不反對，但我是沒這種意向”的話語，從積極的一面來看，無論是對于傲慢慣了的德系品牌，還是對于時(shí)刻覬覦著新興市場份額的自主品牌，極速擴(kuò)張的線上交易網(wǎng)也給了它們自我審視和加深客戶粘度的契機(jī)。

經(jīng)銷商和車企盈利的根本在于服務(wù)，但是因?yàn)樽叩锰?，往往忘了靈魂。疫情正好提供了一個(gè)審視自身的契機(jī)。經(jīng)歷過危機(jī)，方才曉得真正重要的東西是什么。所以，試駕上門、無接觸購車……不斷深入周全的服務(wù)將消費(fèi)人群團(tuán)團(tuán)圍住，“樂觀”的經(jīng)銷商們再次堅(jiān)定戰(zhàn)“疫”的決心。

沒有人會質(zhì)疑在這個(gè)理應(yīng)適時(shí)轉(zhuǎn)型的年代里，為迎生機(jī)，汽車業(yè)所做出的一切努力。經(jīng)歷過“跟隨-換道先行-大浪淘沙-實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)競爭地位反轉(zhuǎn)”的痛苦升級與轉(zhuǎn)型，車企和經(jīng)銷商在這場戰(zhàn)“疫”的摸爬滾打中才能真正學(xué)會協(xié)作和成長。只是，不能讓“熬過去便是晴天”的渴望，替代了為用戶服務(wù)的初心，最終嘗到無盡的苦澀。

本文節(jié)選自《汽車公社》雜志3月刊封面故事。