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作者：王明雅
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一塊硬紙板，用粗重黑色油墨筆寫上“專業(yè)驗(yàn)車”“高價(jià)回收二手車”“車輛過戶”，下附一長串電話號(hào)碼。操著各地方言的男男女女散落在馬路邊，人手一塊這樣的“廣告牌”。他們斜背不同的挎包，拎著不相似的保溫水瓶，卻有著同樣的機(jī)警，只要見到車有停下來的意思，便瞬間涌上，圍住車主，兜售從買車到賣車的“一條龍”服務(wù)。這是十多年前，全國知名的汽車商業(yè)一條街——南京大明路舊機(jī)動(dòng)車交易中心外的景象。這些舉牌者是傳說中的“車蟲”，也就是二手車交易鏈條中的“二道販子”。同樣的盛況也存在于北京的花鄉(xiāng)和亞運(yùn)村。車販子們?nèi)琊I狼抓兔子般的積極背后，是二手車市場(chǎng)沉積多年的弊?。阂卉囈粌r(jià)，里程數(shù)造假，車況造假等等。互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)，便蘊(yùn)藏于此。楊浩涌在2014年闖入二手車領(lǐng)域時(shí)，顯然是信心滿滿的。年底，還未與58同城合并的趕集網(wǎng)發(fā)布了旗下首個(gè)O2O項(xiàng)目“趕集好車”，以 C2C 模式切入二手車市場(chǎng)。1億美金，這是楊浩涌準(zhǔn)備在2015年投入的資金。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)力量試圖改變傳統(tǒng)行業(yè)時(shí)，金錢開路往往是最直接有效的方式。3個(gè)月后，趕集好車復(fù)合增長率超過300%，楊浩涌又立下新目標(biāo)：2015年，月均交易1萬臺(tái)，年交易額超過100億元。2015年4月，在資本撮合之下，58同城和趕集網(wǎng)合并。在此之前，兩家戰(zhàn)火熊熊，僅2015年的營銷預(yù)算就高達(dá)15億美金，姚勁波一度調(diào)侃，自己想楊浩涌的時(shí)間比想自己老婆還要多。最終，兩人在宣布合并的發(fā)布會(huì)上擁抱和解，為這場(chǎng)持續(xù)十年的商戰(zhàn)畫上句號(hào)。那是楊浩涌創(chuàng)業(yè)的第十年，這位畢業(yè)于耶魯大學(xué)計(jì)算機(jī)系的高材生，回國就創(chuàng)辦了趕集網(wǎng)。當(dāng)姚勁波調(diào)侃，要不咱倆抱在一起哭一下，一定可以上頭條。楊浩涌回答：我真的哭不出來。一輩子沒有太多個(gè)十年，尤其是精力充沛的黃金十年。楊浩涌選擇了轉(zhuǎn)身。7個(gè)月后，他退出58趕集集團(tuán)，重新創(chuàng)業(yè)。他拿走了趕集好車——這時(shí)候已更名為“瓜子二手車”，轟轟烈烈殺入了這個(gè)新興市場(chǎng)。他看好這個(gè)行業(yè)，相比美國的成熟，國內(nèi)二手車市場(chǎng)潛力還很大，用戶體驗(yàn)又不好，這些都是機(jī)會(huì)。當(dāng)然，58也經(jīng)過談判得到了新身份：瓜子的大股東和首輪投資者。楊浩涌顯然打算復(fù)制又一個(gè)黃金十年。瓜子獨(dú)立之初，他個(gè)人義無反顧投入6000萬美元，占到公司超50%的股份，用以股權(quán)激勵(lì)核心團(tuán)隊(duì)，增加競爭優(yōu)勢(shì)。“這些資金，你說投什么項(xiàng)目比投自己更好？”楊浩涌說。2015年11月底，一家南方系媒體將“2015中國十大營銷人物”大獎(jiǎng)?lì)C給了時(shí)任瓜子二手車CEO的楊浩涌。從獨(dú)立出來單干，到躥至行業(yè)頭部，瓜子只用了短短幾個(gè)月時(shí)間。楊浩涌的核心方法論很簡單：砸錢營銷。這是他從過去十年習(xí)得的經(jīng)驗(yàn)。在與58同城的大戰(zhàn)中，趕集網(wǎng)共計(jì)投入逾40億元的廣告營銷費(fèi)用，燒出了雙巨頭的成果。自然而然，這口甜頭被嫁接到他的第二場(chǎng)創(chuàng)業(yè)生涯中去。于是，瓜子二手車剛誕生時(shí)，楊浩涌就砸下兩個(gè)億用于廣告投放——這個(gè)數(shù)字對(duì)于他來說實(shí)在不算什么。再早之前，他可以為一個(gè)價(jià)值兩千萬的廣告位和姚勁波競拍抬高到兩億。兩億的作用很快凸顯。一時(shí)間，城市的地鐵、電梯、城市主干道，都被亮麗的藍(lán)底黃字廣告詞占據(jù)?！肮献佣周囍辟u網(wǎng)：個(gè)人賣給個(gè)人，沒有中間商賺差價(jià)?！边@般狂轟濫炸的營銷，使得瓜子網(wǎng)站的UV直接增長了近五倍。2015年底，平臺(tái)車輛上架數(shù)目也從9月的日均200輛飆升至1700余輛。這個(gè)方法論基于的邏輯是什么呢？是占領(lǐng)用戶心智。楊浩涌解釋，在二手車品類里，用戶心智尚未被占領(lǐng)，“這種情況下，我去打廣告，讓越多的人去做關(guān)聯(lián)，去劃這個(gè)等號(hào)，這個(gè)價(jià)值是無價(jià)的”。事實(shí)上，楊浩涌并不是二手車行業(yè)內(nèi)第一個(gè)吃螃蟹的人。他入局的2014年底，資本的熱錢早已進(jìn)入賽道。2014年7月，紅點(diǎn)創(chuàng)投中國基金向人人車砸下500萬美金，成為A輪投資方。人人車由百度出身的李健創(chuàng)辦。短短5個(gè)月后，人人車再度完成2000萬美元B輪融資。而優(yōu)信也在2014年、2015年分別完成了2.6億美元的B輪融資、1.7億美元的C輪融資。飛躍的數(shù)據(jù)向入局者們描畫著誘人前景。人人車初上線時(shí)，近七成的機(jī)動(dòng)車在短短兩周之內(nèi)就被賣掉。這是瓜子起步最為強(qiáng)勁的同行競對(duì)——人人車同樣是C2C模式，作為二手車交易平臺(tái)，提供售前和售后服務(wù)，收取固定的中介費(fèi)。楊浩涌野心勃勃，他曾經(jīng)宣稱，要在一年內(nèi)要占據(jù) C2C 領(lǐng)域 80% 的市場(chǎng)份額，也就是說，要拿下人人車坐著的頭把交椅。營銷無疑是他最擅長的手段。他成為營銷學(xué)“定位理論”的堅(jiān)定擁護(hù)者，并為那句“沒有中間商賺差價(jià)”的廣告語得意不已——2019年時(shí)，他為此這句話估出的價(jià)值是10億美金。本依賴口碑緩慢前行的人人車被瓜子營銷策略打得措手不及，它只能入場(chǎng)投身廣告戰(zhàn)。很快，人人車簽下黃渤，開始和瓜子對(duì)壘。同時(shí)，B2B 傳統(tǒng)二手車電商平臺(tái)優(yōu)信開始轉(zhuǎn)型B2C，也加入混戰(zhàn)。2015年，優(yōu)信擲下3000萬拍得當(dāng)年最火的綜藝節(jié)目《中國好聲音》“冠軍之夜”黃金60秒廣告位，并請(qǐng)來包括杜海濤、王寶強(qiáng)和孫紅雷等在內(nèi)的數(shù)位明星錄制了鬼畜廣告。一時(shí)間，全國各地，滿城皆是二手車平臺(tái)廣告。最熱鬧時(shí)，有人向江南春預(yù)定稍微優(yōu)質(zhì)的廣告位，江南春只能擺擺手：“對(duì)不起，都被三家二手車占了?！薄?dāng)然，與其同時(shí)，這些廣告惹眼與招人煩的程度，不亞于去年boss直聘與伯爵旅拍的那些作品。可以說，楊浩涌發(fā)起的這場(chǎng)廣告燒錢大戰(zhàn)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)深入的腳步，席卷了二手車市場(chǎng)。這是資本熟悉的打法，此前，手握重金的資本已經(jīng)掀起數(shù)輪慘烈的互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)，滴滴和快的，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)，一定程度上，也包括58和趕集。而這場(chǎng)二手車之戰(zhàn)，也是資本燒錢的余溫。2016年8月，人人車完成8500萬美元C輪融資，騰訊成為領(lǐng)投方。繼楊浩涌投入6000萬美金后，瓜子二手車在同年9月迎來超2.5億美元的A輪融資，紅杉資本、經(jīng)緯中國和藍(lán)馳創(chuàng)投等八家投資機(jī)構(gòu)共同進(jìn)駐。這時(shí)的優(yōu)信二手車，也已經(jīng)在2016年初完成高達(dá)5億美金的D輪融資。只是，與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流血擴(kuò)張搶占市場(chǎng)份額，繼而逐漸改革行業(yè)的路徑不同，楊浩涌為二手車市場(chǎng)帶來的這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)廣告戰(zhàn)，并沒有真正改變這個(gè)市場(chǎng)的核心痛點(diǎn)：盈利模式不清晰。此外，在信用體系尚不完善的大市場(chǎng)環(huán)境之下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們?cè)噲D利用技術(shù)解決信息不對(duì)稱的夢(mèng)想，也并未真正實(shí)現(xiàn)。瓜子二手車在2018年推出 AI 定價(jià)，但系統(tǒng)定價(jià)并不精準(zhǔn)。一位一線員工透露，銷售去收車時(shí)，即使認(rèn)為定價(jià)過高，也沒有權(quán)限修改，而高定價(jià)能幫助銷售更好完成收車任務(wù)，所以，即使知道這些車上線后賣不動(dòng)，銷售也會(huì)收上來。而當(dāng)系統(tǒng)定價(jià)過低時(shí)，賣家就會(huì)轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)的線下渠道。很顯然，這是一口以智能為名的“陷阱”。但在爭取融資時(shí)，這個(gè)故事確實(shí)管用。2019年，楊浩涌出現(xiàn)在軟銀集團(tuán)股東大會(huì)上，分享瓜子二手車?yán)萌斯ぶ悄芗夹g(shù)改造傳統(tǒng)行業(yè)的故事，得到孫正義的肯定：“瓜子二手車是目前世界上唯一一家能夠把AI 有效應(yīng)用到二手車行業(yè)的企業(yè)”。當(dāng)年3月，瓜子二手車獲得軟銀15億美元投資。錢對(duì)于楊浩涌而言是什么呢？是能幫公司快速發(fā)展的東西。他信奉“too big to die”這一法則，典型的企業(yè)是滴滴和美團(tuán)，當(dāng)體量大到一定程度，即便連年虧損，靠融資活著，也已經(jīng)穩(wěn)健立足于所在的那方天地。顯然，于他而言，營銷是一家創(chuàng)業(yè)公司得以立足并成為龐然大物的關(guān)鍵手段。他曾經(jīng)表示，及時(shí)燒錢不止，也要把市場(chǎng)工作搞好，“每個(gè)階段確保有足夠多的錢去支撐現(xiàn)階段的發(fā)展，在融資的過程中，把市場(chǎng)模式搞好，千萬別犯第一次的錯(cuò)誤?！?/span>名牌大學(xué)精英出身的技術(shù)型創(chuàng)業(yè)者總?cè)菀走^分自信。當(dāng)他們懷著一腔熱忱，橫沖直撞進(jìn)某個(gè)陌生領(lǐng)域，自信擁有改變的力量，也容易被現(xiàn)實(shí)狠狠教訓(xùn)。畢竟，變革傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)積重難返的陋習(xí)，從來不是一件容易的事。2016年，主打C2C模式的瓜子平臺(tái)上，被曝光有二手車商渾水摸魚，冒充個(gè)人售車者進(jìn)行交易，瓜子采取了一系列諸如識(shí)別電話、拉黑名單、設(shè)高壓線等手段，但屢禁不止。2017年，瓜子推出保賣服務(wù)，向用戶提前支付50%-80%的車款代賣汽車——這也意味著，它從一個(gè)只做交易的輕平臺(tái)模式，變?yōu)榇笠?guī)模涉足線下，擁有倉儲(chǔ)和庫存的重模式。從流量爭奪戰(zhàn)中發(fā)跡的楊浩涌，也以流量爭奪為思路，搶地盤，拓市場(chǎng)。因此，在很長一段時(shí)間內(nèi)，即使平臺(tái)交易模式尚未完善，線下拓城就早早進(jìn)入急速擴(kuò)張期。他形容，“我們的速度像開著飛機(jī)換引擎，哪不好還得把它給換了”。一方面，瓜子在二手車業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上，進(jìn)行來諸如毛豆新車網(wǎng)等多元化業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。2017年9月，毛豆新車網(wǎng)成立，主營新車租售服務(wù)。宣布推出該品牌之初，楊浩涌計(jì)劃，2018年全年要在全國200個(gè)城市開設(shè)300家線下直營店。另一方面，瓜子開啟轉(zhuǎn)型，講出“線上線下一體化”的新故事，即在全國大規(guī)模開設(shè)線下嚴(yán)選店，同時(shí)提供收車、售車、金融、檢測(cè)等二手車交易一站式服務(wù)。2018年，嚴(yán)選店進(jìn)入瘋狂擴(kuò)張期，單該年12月份，就相繼有11家嚴(yán)選店開業(yè)。對(duì)于楊浩涌而言，速度并不是問題。基于他的判斷，此前十年以上的商業(yè)模式，現(xiàn)在只需要三、四年時(shí)間就會(huì)被顛覆。二手車行業(yè)需要這樣迅速的顛覆，只是最終顛覆得有些失控。在瓜子成立的短短四年時(shí)間里，從二手車、新車、到養(yǎng)車、金融服務(wù)，這桌本為變革個(gè)人二手車交易模式的小份晚餐，食物源源不斷堆積上來，脹得桌前的食客肚子生疼。自去年下半年始，瓜子二手車頻繁陷入裁員風(fēng)波。楊浩涌解釋，人員優(yōu)化只是寒冬背景下的降本增效行為，“企業(yè)終究要盈利，作為頭部企業(yè)，更需要在冬天儲(chǔ)備點(diǎn)糧食?！?/span>這位已經(jīng)在在商場(chǎng)摸爬滾打了十余年的企業(yè)家，又怎會(huì)不知道，大規(guī)模裁員是一家公司陷入生死難關(guān)的標(biāo)志？2012年，趕集網(wǎng)靠巨額廣告投入砸來的高流量，未能轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉匿N售收入，新開拓的團(tuán)購業(yè)務(wù)失利，公司啟動(dòng)裁員，從巔峰時(shí)的數(shù)千人裁至不足900人，VP也接連離職。其賬目資金一度困窘到只能支撐6個(gè)月的運(yùn)轉(zhuǎn)。似乎進(jìn)入一個(gè)輪回，去年年底，車好多集團(tuán)執(zhí)行總裁鄧康明和集團(tuán)COO雷雁群先后離職，后者分管集團(tuán)營銷戰(zhàn)略制定和車后市場(chǎng)等業(yè)務(wù)。此外，一度被視為新故事的嚴(yán)選店也變成了累贅。2019年7月，瓜子將中心轉(zhuǎn)向全國購，11月起，多家嚴(yán)選店被降級(jí)——曾經(jīng)是東北旗艦的沈陽店、邯鄲店、青島等門店，辦公室與二手車都搬進(jìn)了陰冷的地下停車場(chǎng)，有客戶去看車，一度以為遭遇騙子要報(bào)警。2020年初開始，包括北京五方天雅店在內(nèi)的更多店面被關(guān)閉。楊浩涌自有說法。他在去年中秋節(jié)前夕發(fā)出一封內(nèi)部信，稱在車市極冷的2019年，瓜子嚴(yán)選營收同比增長207%，毛豆?fàn)I收同比增長238%，“已實(shí)現(xiàn)盈利”——這似乎與大規(guī)模裁員的舉動(dòng)又有些相悖。有分析說，楊浩涌不過是上演了一出“會(huì)計(jì)戲法”。在瓜子二手車和毛豆新車雙業(yè)務(wù)中，用戶貸款已經(jīng)是主流交易方式，將尚未收上來的未來數(shù)年應(yīng)收賬款算作當(dāng)下收入，便能輕松“盈利”。看起來，互聯(lián)網(wǎng)變革陳舊的傳統(tǒng)二手車行業(yè)——這樣的愿望在幾家平臺(tái)混戰(zhàn)的數(shù)年里，已經(jīng)逐漸被消解。只是，誰也不曾想過，樸素理想逝去的同時(shí)，也徒增了另一場(chǎng)關(guān)乎金錢的亂象。去年年底，南京殷富街同興創(chuàng)業(yè)園的瓜子嚴(yán)選店，因租約到期未搬遷被物業(yè)扣下近百輛機(jī)動(dòng)車。不過半年前，這家面積近1.7萬平米的店鋪開業(yè)，還引來無數(shù)消費(fèi)者進(jìn)門體驗(yàn)。店內(nèi)設(shè)計(jì)由蘋果體驗(yàn)店御用設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)主刀，呈現(xiàn)簡約時(shí)尚的質(zhì)感。自然，年租1000萬元的人民幣更有質(zhì)感。寬廣明亮的大堂，三百余輛精品二手車在經(jīng)過專業(yè)檢測(cè)后，整齊停放其中，內(nèi)設(shè)展示區(qū)、復(fù)檢區(qū)、拍照區(qū)、體驗(yàn)區(qū)和交易區(qū)，配備咨詢、交易金融和保險(xiǎn)等一站式服務(wù)。就像這間嚴(yán)選店，人們感慨它曾經(jīng)落地時(shí)的轟動(dòng)，但光鮮褪色后，才發(fā)現(xiàn)不過是一地雞毛。在熱錢涌入最多的2017年，據(jù)不完全不統(tǒng)計(jì)，僅上半年，二手車電商領(lǐng)域就出現(xiàn)至少8筆融資，累計(jì)金額100億元。然而，根據(jù)汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，二手車電商2016年的交易量在二手車總交易量中的占比僅為1.49%。去年，艾瑞咨詢發(fā)布行業(yè)研報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，2019年二手車電商滲透率達(dá)19%。很顯然，真正深入行業(yè)的變革尚未發(fā)生。楊浩涌手中的彈藥卻捉襟見肘。他一度不愁找錢，自2017年6月拿到4億美元B輪融資后，車好多每隔數(shù)月就有一筆巨額融資進(jìn)賬。2018年10月，車好多完成1.62億美元的C+輪融資。次年2月，以交換58同城在車好多部分股權(quán)的方式，軟銀投入15億美元。自此，融資故事似乎突然被按下了暫停鍵。車好多再未有新的融資記錄，去年7月，甚至有消息稱，楊浩涌在委托瑞士信貸做新一輪債權(quán)融資。楊浩涌不置可否：“在冬天儲(chǔ)備糧食，是所有企業(yè)都應(yīng)該做的事?！?/span>他的老對(duì)手姚勁波卻在蓄勢(shì)待發(fā)。2019年，58宣布出售瓜子二手車好多集團(tuán)大部分股份，獲利7.1億美元，隨后轉(zhuǎn)身領(lǐng)投優(yōu)信；2020年3月12日，58在財(cái)報(bào)中透露，其已經(jīng)再次出售為數(shù)不多的車好多集團(tuán)股份；3月24日，58宣布收購優(yōu)信的B端業(yè)務(wù)優(yōu)信拍——種種跡象表明，58要進(jìn)入二手車交易戰(zhàn)場(chǎng)。這也意味著，當(dāng)年姚勁波與楊浩涌分手時(shí)的約定：在二手車市場(chǎng)，58做信息，瓜子做交易，已經(jīng)徹底過時(shí)。倘若真是如此，楊浩涌需要再次投入與姚勁波的大戰(zhàn)，而后者擁有的“同城”、“同鎮(zhèn)”，已經(jīng)成為細(xì)分領(lǐng)域的流量之王。在媒體采訪的視頻節(jié)目中，楊浩涌曾坦陳，了然創(chuàng)業(yè)沒有不死法則這件事。他說，關(guān)于創(chuàng)業(yè)，我更愿意追求一種不確定性?！班牛淮_定性。”五年前，從瓜子時(shí)代就開始追隨公司的員工并不喜歡這種不確定性，裁員潮洶涌來襲，這個(gè)初春并不比過去的寒冬暖和。還有很多年輕人感受到了信仰的崩塌，他們當(dāng)初加入這家互聯(lián)網(wǎng)公司時(shí)，被賦予了改革二手車市場(chǎng)的使命，就因此激發(fā)出更多的活力——即使在酷寒的12月，沈陽的瓜子員工也會(huì)把幾百輛二手汽車擦得干干凈凈，擺放整齊。如今，一切已成過往。汽車商業(yè)一條街南京大明路的榮光也早已不再。較互聯(lián)網(wǎng)電商崛起更早之前，這座城市開始了大規(guī)模改造，汽車產(chǎn)業(yè)從主城區(qū)外遷，進(jìn)入江寧等副城區(qū)域。如今，二手車交易中心在副城四散開，數(shù)個(gè)交易中心割據(jù)，二手車販們亦四散，重新流動(dòng)在各處市場(chǎng)外。仿佛那場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)革命從未來過。
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