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奧迪品牌正在經(jīng)歷重大調(diào)整，一汽奧迪也正在醞釀多個(gè)戰(zhàn)略性campaign（大活動(dòng)），豪哥回來(lái)，肯定有助于加速轉(zhuǎn)型升級(jí)。在這條通往未來(lái)并充滿挑戰(zhàn)的道路上，他將扮演決定性角色。
文/《汽車人》管宏業(yè)（微信公眾號(hào)：汽車人傳媒）
兵馬未動(dòng)，主帥先行。對(duì)于正處于品牌升級(jí)、未來(lái)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的奧迪AG而言，近一段時(shí)間以來(lái)對(duì)高層管理架構(gòu)大刀闊斧的改革，從中體現(xiàn)出的不僅是傳統(tǒng)車企向出行服務(wù)公司轉(zhuǎn)型的意志和魄力，更是堅(jiān)定其在華保持高檔車“第一”位置的篤定和決心。4月1日起，前寶馬汽車全球董事馬庫(kù)斯·杜斯曼（Markus Duesmann）將接替伯藍(lán)·紹特（Bram Schot），正式出任奧迪董事會(huì)主席兼CEO。更早之前，去年7月，賀熙曼女士（Hildegard Wortmann）就任奧迪公司銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷董事。今年1月，她在接受《汽車人》在內(nèi)的中國(guó)媒體第一次采訪時(shí)，其激情活力與坦誠(chéng)務(wù)實(shí)都給外界留下了深刻印象。隨著調(diào)兵遣將深入進(jìn)行，奧迪高層構(gòu)架的最后一塊拼圖已經(jīng)到位。同樣是從4月1日起，安世豪先生(Werner Eichhorn)將全面負(fù)責(zé)奧迪在華相關(guān)業(yè)務(wù)。對(duì)中國(guó)汽車界來(lái)說(shuō)，安世豪這個(gè)名字并不陌生。14年前，2006年1月，正是在他與中方合資伙伴推動(dòng)下成立的一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部，將奧迪國(guó)產(chǎn)車和進(jìn)口車業(yè)務(wù)整合到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，大幅提高了營(yíng)銷效率，由此拉開(kāi)了奧迪在華井噴式增長(zhǎng)的序幕。讓人記憶猶新的不僅是黃金增長(zhǎng)期，更在于堪稱合資合作典范——他與中方伙伴組成的一汽-大眾奧迪營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。一個(gè)可以反映中外方和睦融洽的細(xì)節(jié)是，在銷售事業(yè)部里，無(wú)論年紀(jì)長(zhǎng)幼，大家并不以帶有工作性質(zhì)的“安總”相稱，而是更親切地稱呼為：“豪哥”。很顯然，作為大眾和奧迪資深人士，熟悉中國(guó)市場(chǎng)，且有著成功經(jīng)驗(yàn)、不錯(cuò)口碑的豪哥，正是奧迪AG中國(guó)總負(fù)責(zé)的最佳人選。惟一的不確定性在于，14年后的中國(guó)汽車市場(chǎng)早已起了翻天覆地的變化，奧迪從過(guò)去一枝獨(dú)秀到如今與德系對(duì)手三駕馬車并行，難度大了不是一點(diǎn)。此外，如何重塑品牌，進(jìn)一步提升奧迪在華含金量；如何完善合作，團(tuán)結(jié)并妥善處理多方伙伴關(guān)系；如何推動(dòng)轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步確立奧迪電氣化與數(shù)字化優(yōu)勢(shì)……這些隨時(shí)代遞進(jìn)的全新命題，對(duì)再次回到中國(guó)的豪哥來(lái)說(shuō)，并不輕松。離開(kāi)中國(guó)后，安世豪先后擔(dān)任斯柯達(dá)汽車營(yíng)銷及銷售董事，以及負(fù)責(zé)大眾品牌美國(guó)分公司的市場(chǎng)銷售業(yè)務(wù)，可以說(shuō)，安世豪此次不僅是回歸中國(guó)，也是回歸奧迪。![]()
從前不久發(fā)布的奧迪2019財(cái)報(bào)來(lái)看，這個(gè)老牌豪華車制造商業(yè)績(jī)依然耀眼。正如紹特所說(shuō)，在充滿挑戰(zhàn)的2019財(cái)年，奧迪保持住了穩(wěn)健發(fā)展。過(guò)去一年，奧迪全球銷量為1,845,573輛，同比增長(zhǎng)1.8%。銷售收入達(dá)557億歐元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)銷售回報(bào)率分別達(dá)到45億歐元、8.1%。得益于支出和投資控制，投資回報(bào)率提升至12.7%，優(yōu)于另外兩個(gè)德系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2019年度股東大會(huì)上，奧迪闡述了全新的戰(zhàn)略方向，那就是全力加速電動(dòng)化進(jìn)程，并系統(tǒng)性實(shí)現(xiàn)二氧化碳減排。到2025年，奧迪計(jì)劃推出約30款電動(dòng)化車型；到2025年，新能源汽車的銷量占比將從現(xiàn)在的3.5％增長(zhǎng)到約40％；2024年前，僅在產(chǎn)品陣容電動(dòng)化方面，奧迪將預(yù)先投入約120億歐元。實(shí)際上，在電氣化轉(zhuǎn)型之路上，奧迪的第一槍效果不錯(cuò)。其首款純電動(dòng)車型奧迪e-tron，自2018年底發(fā)布以來(lái)，已在全球累計(jì)銷售3.2萬(wàn)輛。今年初，該車在德國(guó)和挪威的銷量超越特斯拉，成為排名第一的高端純電動(dòng)車型。在中國(guó)，奧迪Q8上市即熱銷，首發(fā)限量版車型被一搶而空。![]()
對(duì)中國(guó)而言，核心不止是電氣化，而是包括品牌、市場(chǎng)在內(nèi)的系列提升計(jì)劃。據(jù)了解，奧迪與合資伙伴正在啟動(dòng)“三年業(yè)務(wù)計(jì)劃”，在這一計(jì)劃中，奧迪將把中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的工作重心，從提升銷量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)移到提升品牌魅力和經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)質(zhì)量上，并著力打造公司在華的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)體系和能力。《汽車人》了解到，從2020年開(kāi)始的“三年業(yè)務(wù)計(jì)劃”，將聚焦于多維度提升，包括提升品牌影響力、優(yōu)化流程、提升銷售能力、加強(qiáng)研發(fā)體系及人才儲(chǔ)備能力等。此外，奧迪還與一汽共同制定了未來(lái)十年商業(yè)計(jì)劃，與一汽醞釀成立的全新銷售公司也包括在內(nèi)。很顯然，人雖未至，擔(dān)子已然不輕，擺在安世豪眼前的任務(wù)，絲毫不比14年前白手起家成立一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部容易。他有能力完成這一系列任務(wù)嗎？將目光拉回到15年前，2005年11月，在漫天的雪花中，安世豪來(lái)到長(zhǎng)春，在這個(gè)緯度與他家鄉(xiāng)基本相同的地方開(kāi)始了他的中國(guó)傳奇。安世豪的赴任，伴隨著國(guó)內(nèi)汽車界至今津津樂(lè)道的故事，他到中國(guó)，是由時(shí)任奧迪全球董事長(zhǎng)文德恩親自點(diǎn)將。文德恩向時(shí)任一汽總經(jīng)理竺延風(fēng)介紹他時(shí)說(shuō)：“我把我最好的人交給你了。”![]()
豪哥沒(méi)有辜負(fù)大家期望。在上一個(gè)中國(guó)任期內(nèi)，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)取得多個(gè)重要里程碑，不僅完成了銷售網(wǎng)絡(luò)整合，銷量也實(shí)現(xiàn)了“趕英超美”，從2005年的58,000輛增長(zhǎng)到2007年的100,000輛，成長(zhǎng)為全球第二大市場(chǎng)。特別難得的是，豪哥不僅贏來(lái)了銷量，也贏得了口碑。在他離開(kāi)中國(guó)時(shí)，一汽-大眾奧迪事業(yè)部給他的評(píng)價(jià)是：“以出色的職業(yè)精神、跨文化溝通能力和專業(yè)素養(yǎng)贏得了團(tuán)隊(duì)成員的信任和尊敬，促進(jìn)了中德員工之間的有效溝通與協(xié)作，并推出了一系列創(chuàng)新型的、卓有成效的營(yíng)銷舉措?！?/span>對(duì)于奧迪在華成功的原因，安世豪有著清醒認(rèn)識(shí)。離任前在接受《汽車人》獨(dú)家采訪時(shí)他吐露心聲，除了股東雙方富有遠(yuǎn)見(jiàn)的發(fā)展戰(zhàn)略外，良好的合作伙伴關(guān)系，品牌、產(chǎn)品及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)等都是奧迪取得成功的關(guān)鍵?！疤貏e是通過(guò)與一汽的合作，為奧迪成功打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。”時(shí)隔12年，當(dāng)豪哥重新回到奧迪的“第二故鄉(xiāng)”，這里的人、事、物都已截然不同。無(wú)論所面向的消費(fèi)群體，還是所處的市場(chǎng)格局，相對(duì)于過(guò)去一家獨(dú)大、兩倍甚至三倍于最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，安世豪會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里不啻為一個(gè)全新的市場(chǎng)。![]()
對(duì)于國(guó)內(nèi)豪華車競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌有著獨(dú)到見(jiàn)解。他認(rèn)為，國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，正從“兩級(jí)陣營(yíng)”的相對(duì)分散，轉(zhuǎn)向“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的高寡占市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向體系能力、品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的全方位競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)過(guò)程中當(dāng)頭部企業(yè)取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，也就意味著能獲得更多資源和關(guān)注，從而加速發(fā)展。2019年，在國(guó)內(nèi)車市遭遇近30年來(lái)最嚴(yán)重萎縮的基礎(chǔ)上，奧迪全年銷量達(dá)到68.88萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.5%。保持增長(zhǎng)的同時(shí)，奧迪也面臨著史無(wú)前例的挑戰(zhàn)：不僅增幅不及兩個(gè)德系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，銷量也三十一年來(lái)第一次丟失冠軍桂冠。從英格施塔特到長(zhǎng)春，中德雙方都在思考：共贏三十年，未來(lái)之路該怎么走？暫時(shí)的調(diào)整之后，中德雙方正達(dá)成共識(shí)，孫惠斌透露，在新一輪的豪華車品牌向上發(fā)展中，不應(yīng)僅從銷量數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)來(lái)衡量，更要從品牌的認(rèn)可度、用戶的滿意度、網(wǎng)絡(luò)的健康度等全方位去審視。“一汽-大眾奧迪追求豪華車‘第一’的愿景沒(méi)有變，但這個(gè)第一并不簡(jiǎn)單是銷量的第一，而是綜合多個(gè)維度、全方位高質(zhì)量發(fā)展的第一。”![]()
前不久，賀熙曼女士在接受《汽車人》采訪時(shí)也強(qiáng)調(diào)，企業(yè)謀求發(fā)展，這在商業(yè)社會(huì)非常重要，但奧迪更看重盈利性的增長(zhǎng)，單純地去追求單一品牌年度銷量領(lǐng)先不理智。“我們并不介意一時(shí)的高低，并不是要追求誰(shuí)跑得更快、跳得更高，我們需要去建立一種可持續(xù)性的成功模式?！辟R熙曼透露，下一步，奧迪將與一汽著力在銷量與盈利間尋找平衡，創(chuàng)造出更多的盈利增長(zhǎng)空間。很顯然，可持續(xù)發(fā)展比單純的銷量更重要，中德雙方共識(shí)比商品企劃、產(chǎn)品導(dǎo)入更有價(jià)值，作為銷售事業(yè)部架構(gòu)奠基者之一，安世豪比其他人更了解其中的內(nèi)涵。得知豪哥即將來(lái)北京的消息，他的不少中國(guó)老朋友紛紛表示看好、祝福。一位曾與他共事多年的同事說(shuō)，奧迪品牌正在經(jīng)歷重大調(diào)整，一汽奧迪也正在醞釀多個(gè)戰(zhàn)略性campaign（大活動(dòng)），豪哥回來(lái)，肯定有助于加速轉(zhuǎn)型升級(jí)。在這條通往未來(lái)并充滿挑戰(zhàn)的道路上，他將扮演決定性角色。（文/《汽車人》管宏業(yè)）【版權(quán)聲明】本文系《汽車人》獨(dú)家原創(chuàng)稿件，版權(quán)為《汽車人》所有。如需轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載方必須與“汽車人傳媒”（郵箱：qcr007@126.com或電話：010-63135250）聯(lián)系，獲得同意取得轉(zhuǎn)載授權(quán)，否則必將追究法律責(zé)任。敬請(qǐng)關(guān)注“汽車人傳媒”公眾號(hào)（qcr0505）。編輯：大華
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