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保時(shí)捷財(cái)報(bào)揭秘：全球最能賺錢(qián)的汽車(chē)品牌如何養(yǎng)成？

道哥說(shuō)車(chē) 2020-03-26 11:46:57

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在不少超豪華品牌一邊愁眼下虧損，一邊發(fā)愁電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的時(shí)候，一邊業(yè)績(jī)?nèi)骘h紅大筆賺錢(qián)，一邊大手筆投資未來(lái)積極轉(zhuǎn)型升級(jí)的保時(shí)捷，堪稱超豪華品牌中的“人生贏家”。

文｜耿慧麗

圖｜來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

電動(dòng)化為代表的汽車(chē)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)浪潮越來(lái)越?jīng)坝浚幢闶巧矸莞呃?、價(jià)格“高高在上”的超豪華品牌們也難以置身事外。對(duì)于不少原本就成本高昂、賠錢(qián)賺名聲的超豪華品牌而言，轉(zhuǎn)型升級(jí)所需的高額研發(fā)投入相當(dāng)令人頭疼。

但也有例外，頭頂最賺錢(qián)汽車(chē)品牌稱號(hào)的保時(shí)捷就沒(méi)有這樣苦惱。日前，保時(shí)捷公布其2019年年報(bào)，新車(chē)交付量、營(yíng)業(yè)收入、銷(xiāo)售利潤(rùn)（未扣除特別事物支出）方面，均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，銷(xiāo)量記錄再創(chuàng)新高，也繼續(xù)蟬聯(lián)全球最賺錢(qián)的汽車(chē)品牌（以銷(xiāo)售回報(bào)率來(lái)衡量）。

2019年開(kāi)啟電氣化新紀(jì)元的保時(shí)捷，接下來(lái)5年還將在電氣化和數(shù)字化方面投入100億歐元。一邊業(yè)績(jī)?nèi)骘h紅大筆賺錢(qián)，一邊大手筆投資未來(lái)積極轉(zhuǎn)型升級(jí)，保時(shí)捷堪稱超豪華品牌中的“人生贏家”。

中國(guó)歐洲撐起半邊天

保時(shí)捷全球年報(bào)顯示：2019年保時(shí)捷全球銷(xiāo)量為280,800 臺(tái)，同比增長(zhǎng)10%。在全球幾大主要市場(chǎng)，保時(shí)捷都取得良好增長(zhǎng)。

2019年保時(shí)捷中國(guó)全年新車(chē)交付量達(dá)86752臺(tái)，同比增長(zhǎng)8%，占保時(shí)捷全球銷(xiāo)量的31%，連續(xù)第五年成為保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)。在歐洲大本營(yíng)保時(shí)捷的表現(xiàn)更為強(qiáng)勁，在德國(guó)2019年銷(xiāo)售31618臺(tái)，在歐洲銷(xiāo)售88975臺(tái)，同比增長(zhǎng)15%。

中國(guó)與歐洲兩大市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了保時(shí)捷2019年28萬(wàn)輛的60%多。即便在大眾集團(tuán)旗下品牌因“排放門(mén)”深受重創(chuàng)的北美市場(chǎng)，保時(shí)捷也沒(méi)受影響，2019年，保時(shí)捷在美國(guó)共銷(xiāo)售61568臺(tái)，同比增長(zhǎng)8%。

保時(shí)捷在2019年銷(xiāo)量的良好增長(zhǎng)，主要?dú)w功于 Cayenne 和 Macan 兩款SUV車(chē)型：Cayenne 新車(chē)交付量達(dá) 92055 臺(tái)，同比增長(zhǎng) 29%；Macan 新車(chē)交付量達(dá) 99944 臺(tái)，較 2018 年增長(zhǎng)了 16%。兩款SUV占2019年保時(shí)捷總銷(xiāo)量的68%以上。

以高檔跑車(chē)知名的保時(shí)捷，如今最暢銷(xiāo)的卻是SUV車(chē)型。看上去有點(diǎn)矛盾，但物競(jìng)天擇適者生存，沒(méi)有SUV，保時(shí)捷也很難抓住中國(guó)精英與土豪們的心，在中國(guó)銷(xiāo)量逼近10萬(wàn)輛大關(guān)，不僅在超豪華品牌陣營(yíng)中遙遙領(lǐng)先，還將一些走大眾化路線的豪華品牌甩在身后。

中間路線更好平衡

藝術(shù)與商業(yè)如何完美融合，是電影導(dǎo)演們面臨的靈魂拷問(wèn)。某種程度上，豪華汽車(chē)品牌也面臨要銷(xiāo)量利潤(rùn)還是要品牌高度的靈魂拷問(wèn)。保時(shí)捷這樣不高也不低、走中間路線的似乎最穩(wěn)妥。

2019年保時(shí)捷營(yíng)業(yè)收入達(dá) 285 億歐元，同比增長(zhǎng) 11%;銷(xiāo)售利潤(rùn)(未扣除特別事務(wù)支出) 達(dá) 44 億歐元，同比增長(zhǎng) 3%; 2019 年，保時(shí)捷全球銷(xiāo)售回報(bào)率（未扣除特別事務(wù)支出）為15.4%，雖然沒(méi)有保持前兩年16%以上的銷(xiāo)售回報(bào)率，但依舊是全球銷(xiāo)售回報(bào)率最高的汽車(chē)品牌。

和奧迪、寶馬、奔馳三大大眾化高檔品牌相比，年銷(xiāo)售不到30萬(wàn)輛的保時(shí)捷，利潤(rùn)規(guī)模卻接近年銷(xiāo)量在200萬(wàn)輛規(guī)模的三大德系豪門(mén)，而且船小好調(diào)頭，沒(méi)有德系三大豪門(mén)那么重的包袱。

2019年，奧迪經(jīng)營(yíng)收入為556.8億歐元，同比微增；銷(xiāo)售利潤(rùn)為45.09億歐元同比增長(zhǎng)27.7%。寶馬集團(tuán)汽車(chē)業(yè)務(wù)收入916.82億歐元，同比增長(zhǎng)6.8%；息稅前利潤(rùn)高達(dá)74.11億歐元，同比下降26.1%。奔馳母公司戴姆勒集團(tuán)營(yíng)收為1727億歐元，同比上漲3%；息稅前利潤(rùn)（EBIT）為43億歐元，同比下跌61.3%。

和那些年銷(xiāo)量不過(guò)萬(wàn)輛的超豪華品牌相比，具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的保時(shí)捷優(yōu)勢(shì)更明顯，從銷(xiāo)量到利潤(rùn)全方位碾壓。

與保時(shí)捷同屬大眾集團(tuán)的賓利2019年銷(xiāo)售1.1萬(wàn)輛，雖然銷(xiāo)量連續(xù)7年破萬(wàn)，但賺錢(qián)的時(shí)候不多，在多種降本增效的措施下，2019年終于實(shí)現(xiàn)了21億歐元的銷(xiāo)售收入，同比增長(zhǎng)35.1%，品牌營(yíng)業(yè)銷(xiāo)售回報(bào)率為3.1%（2018財(cái)年為-18.6%）。

同樣以跑車(chē)知名的阿斯頓·馬丁2019年全球銷(xiāo)量為5819臺(tái)，同比下降7%；稅前虧損1.043億英鎊（約合9.41億人民幣），營(yíng)業(yè)虧損3700萬(wàn)英鎊，收入下滑9%。連年虧損、高昂的債務(wù)之下阿斯頓·馬丁已經(jīng)沒(méi)有余力投入新車(chē)開(kāi)發(fā)，年初的消息顯示，阿斯頓·馬丁已經(jīng)擱置旗下首款純電動(dòng)轎跑車(chē)型Rapide E的生產(chǎn)計(jì)劃。

法拉利、蘭博基尼、瑪莎拉蒂等超豪華品牌中雖然單車(chē)?yán)麧?rùn)比保時(shí)捷更高一些，但過(guò)于高冷的價(jià)位和單薄的產(chǎn)品線決定著，其銷(xiāo)量和利潤(rùn)規(guī)模無(wú)法和產(chǎn)品線更豐富、價(jià)位也更親民的保時(shí)捷相比。

賺錢(qián)有方的保時(shí)捷，成功不僅僅得益于靈活的產(chǎn)品策略，在首款SUV保時(shí)捷Cayenne成功后推出價(jià)位更低的Macan，將身價(jià)拉低至50萬(wàn)元門(mén)檻。還在于背靠大眾集團(tuán)，背靠大樹(shù)好乘涼，和奧迪、大眾高端車(chē)型途銳等車(chē)型共享平臺(tái)，大幅減少研發(fā)成本。

電動(dòng)化轉(zhuǎn)型步伐加快

從首款純電動(dòng)車(chē)的定位和定價(jià)可以看出，以獨(dú)特跑車(chē)打響江湖名號(hào)的保時(shí)捷希望在邁入電動(dòng)化時(shí)代的同時(shí)，依舊保持獨(dú)特的跑車(chē)制造商的品牌精髓和超豪華品牌的身份。

2019年下半年，保時(shí)捷推出首款純電動(dòng)車(chē)Taycan，純正的跑車(chē)造型，一如既往的豪華設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，以及足以媲美特斯拉Model S的性能，讓這款售價(jià)是特斯拉兩倍的跑車(chē)依然獲得非常高的關(guān)注。

官方消息表示，在去年 9 月 Taycan 全球首秀之前，保時(shí)捷已收到大約30,000 份意向金訂單。目前，逾 15000 余名客戶已簽署了購(gòu)買(mǎi)合同。此外， Taycan正在成為保時(shí)捷新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

自2015年發(fā)布保時(shí)捷2025戰(zhàn)略以來(lái)，保時(shí)捷應(yīng)對(duì)未來(lái)在技術(shù)和資產(chǎn)方面的投資已經(jīng)達(dá)到200億歐元。接下來(lái)，保時(shí)捷依然大手筆投資未來(lái)。2020-2024年，將繼續(xù)在電氣化和數(shù)字化方面投入100億歐元。與此同時(shí)，還將有 50 億歐元的額外支出，用于數(shù)字化轉(zhuǎn)型和風(fēng)險(xiǎn)投資活動(dòng)。

保時(shí)捷純電動(dòng)產(chǎn)品的陣營(yíng)也將繼續(xù)擴(kuò)大，下一款推出的車(chē)型將是 Taycan 的首款衍生車(chē)型 Taycan Cross Turismo；下一代純電動(dòng)Macan也預(yù)計(jì)在2022年底啟動(dòng)生產(chǎn)，成為保時(shí)捷第二個(gè)純電動(dòng)車(chē)型。預(yù)計(jì)到2025年，保時(shí)捷旗下純電及插電式混合動(dòng)力車(chē)型將占整體銷(xiāo)量的半壁江山。

保時(shí)捷全球執(zhí)行董事會(huì)主席奧博穆先生（Oliver Blume）表示：“我們的首要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造型的增長(zhǎng)。在過(guò)去五年中，我們的利潤(rùn)增長(zhǎng)逾 60%。這為我們創(chuàng)造了先決條件，來(lái)履行在經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、社會(huì)方面的企業(yè)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)和諧發(fā)展。”

保時(shí)捷全球執(zhí)行董事會(huì)副主席兼成員、負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)與信息技術(shù)的麥思格先生（Lutz Meschke）則更表示，要投資未來(lái)，但也要保證眼下的利潤(rùn)?！氨M管保時(shí)捷在電氣化、數(shù)字化、工廠改擴(kuò)建等方面進(jìn)行了大量投資，但公司仍致力于繼續(xù)實(shí)現(xiàn)高收益目標(biāo)。通過(guò)采取更高效的措施以及開(kāi)拓新的盈利領(lǐng)域，我們希望繼續(xù)實(shí)現(xiàn) 15% 的戰(zhàn)略性銷(xiāo)售回報(bào)率目標(biāo)?！薄?/span>

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