文｜李一帆

保時捷又秀了一波操作。

近來隨著新冠肺炎全球蔓延，汽車廠商們一面被迫停工停產(chǎn)，一面紛紛重新審視起了自己2020年的小目標(biāo)。

國外，寶馬集團(tuán)首席財務(wù)官尼古拉斯·彼得已經(jīng)宣布，今年市場充滿不確定性，寶馬將著手開源節(jié)流，預(yù)期利潤率將從6%～8%下調(diào)至2%～4%。

國內(nèi)，長城汽車把2020年的銷量目標(biāo)從111萬輛下調(diào)到了102萬輛，預(yù)期凈利潤從47億元下調(diào)到了40.5億元；廣汽集團(tuán)也將全集團(tuán)的銷量目標(biāo)從222萬輛下調(diào)到了212萬輛。

但保時捷是個例外。

盡管2020年的保時捷面臨著大規(guī)模的電動化投資，3月21日起，其位于德國的祖文豪森工廠以及萊比錫工廠也同樣因疫情原因關(guān)閉，但被問及今年目標(biāo)時，保時捷全球執(zhí)行董事會副主席麥思格依然淡定得緊：“不變。繼續(xù)實(shí)現(xiàn)15%的銷售回報率。”

15%的銷售回報率是什么概念？銷售回報率可以粗略理解為利潤率。但因?yàn)槔麧櫬噬婕安糠仲M(fèi)用問題，各家統(tǒng)計口徑時有不同，我們不妨且用凈利率代替。

全世界最賺錢的汽車集團(tuán)，豐田汽車，2020財年前三季度（2019年4月～12月）的凈利率是8.8%。

德國三大豪華品牌在2019年的表現(xiàn)則是，奧迪凈利率8%，寶馬凈利率5.45%，戴姆勒凈利率1.6%。

而保時捷，2019年凈利率14.2%。

保時捷從來都是利潤鄙視鏈頂端的汽車企業(yè)。

2019年，保時捷凈利潤38.6億歐元（約合295.4億元人民幣），銷量28.08萬輛，也就是說，單車凈利潤就達(dá)到了每輛10.52萬元人民幣，相當(dāng)于一輛大眾Polo或雪佛蘭科魯澤的價格。

但千萬別覺得保時捷利潤高只是因?yàn)槭蹆r貴。

我們不妨和其它超豪品牌對比康康。

瑪莎拉蒂，2019年全球銷量1.9萬輛，虧損2.19億美元（約合15.5億元人民幣）。

阿斯頓·馬丁，2019年全球銷量5862輛，虧損1.043億英鎊（約合8.6億元人民幣），上頭氣得直接免掉了馬克·威爾遜——阿斯頓·馬丁的首席財務(wù)官。

法拉利，2019年全球銷量10,131輛，凈利潤6.99億歐元（約合52.8億元人民幣）。但就像星巴克的粉絲格外喜歡買星巴克的水杯一樣，一直以來，法拉利相當(dāng)大的利潤構(gòu)成都是來自周邊產(chǎn)品，比如香水、手表、自行車等飾品，再比如法拉利主題公園，還有，法拉利發(fā)動機(jī)……2016年，有媒體統(tǒng)計過這些“周邊”在法拉利的利潤表里，占比30%。

即便在大眾集團(tuán)內(nèi)部，拿定位更高的賓利來說，其平均單車售價可是在保時捷的兩倍以上，而其2019年的單車?yán)麧欀挥?.52萬元人民幣，不及保時捷的一半，凈利率也只有3.1%。這對賓利來說甚至已經(jīng)算是不錯的成績，因?yàn)?018年的賓利，虧損2.8億歐元（約合21.43億元人民幣）。

所以我們看到財報發(fā)布后的保時捷不但沒有下調(diào)新年目標(biāo)，麥思格反而掩飾不住地走哪驕傲到哪——“保時捷就是世界上最賺錢的汽車制造商之一”。

其實(shí)“之一”倆字兒完全可以去掉，論賺錢，汽車廠商里沒人比得過保時捷。

為什么保時捷這么賺？別人能否學(xué)得來？你別說，還真不能。

這是個湊齊了天時、地利、人和的寶藏品牌。

現(xiàn)在的全球車市，一天比一天混戰(zhàn)，你能在每個價格區(qū)間找到密密麻麻一排競品，眼花繚亂。很難想象某個級別某個車型一家獨(dú)大，是種什么樣的體驗(yàn)。

但這個問題在保時捷這兒，似乎并不存在。

它的品牌定位注定了其對手欄的幾乎空白。

傳統(tǒng)豪華汽車品牌，ABB，氣場明顯過于普通；

瑪莎拉蒂，唯一的棋逢對手，可惜已經(jīng)是個沒落貴族；

至于法拉利蘭博基尼勞斯萊斯，就換成保時捷夠不著了……

所以在ABB與蘭博基尼們之間，除了保時捷，往往沒得可選。

具體到保時捷自己的產(chǎn)品線，各個車型也是定位明確。

保時捷Macan，中型SUV；

卡宴，中大型SUV；

帕拉梅拉，超豪轎車；

保時捷718，入門級跑車；

保時捷911，經(jīng)典跑車；

Taycan，純電動車

看，不但產(chǎn)品線齊全，而且各司其職，彼此各守一處價格區(qū)間，內(nèi)部相安無事。

回看這些車型的上市順序，也不難看出保時捷的市場敏感度更是其它超豪品牌沒法相比的。

2002年之前，保時捷也曾是只做跑車的小眾品牌，可人家趁著SUV大勢將起，及時量產(chǎn)了SUV卡宴，后來其它超豪品牌看到甜頭，都爭先恐后量產(chǎn)起了SUV，然而第一款SUV還沒上市呢，保時捷第二款SUV Macan又來了。

而且這次，保時捷直接將Macan下降到了50萬級別。50萬誒，很多二線豪華品牌買買也不止這個價咯，現(xiàn)在都能買上保時捷了，它不香嗎？

所以很快Macan就成了保時捷銷量最高的車型，再加上第二高的卡宴，僅這兩款車，就占據(jù)了保時捷總銷量的68%。

現(xiàn)在電動浪潮來襲，保時捷又是第一個量產(chǎn)了純電動車型的超豪品牌。截至2019年年底，Taycan的訂單量已經(jīng)多達(dá)15,000個。哦對，其中車主還包括比爾·蓋茨。

這個品牌的聰明還不止于此。

考慮到得保住自己“超豪品牌”的身段，不能被大批量的Macan拉掉了價，所以盡管品牌門檻比蘭博基尼法拉利們要低，但每隔10年左右，保時捷都會推出一臺金字塔頂端的超跑，比如保時捷959、GT1、Carrera GT、918等等，產(chǎn)品足夠硬核，價格也會動輒上八位數(shù)。

靠著這些間歇性重拳，保時捷時不時提醒著人們：我們不一樣，我們是高高在上的超豪品牌噢！

這才能保住自己的品牌定位和帕拉梅拉們的售價嘛。

價格和銷量拿穩(wěn)了，接下來就是成本。

相比其它超豪品牌，保時捷的成本優(yōu)勢不要太大。這主要得感謝大眾。

話說起來還有點(diǎn)狗血，本來明明是保時捷想著收購大眾的，沒想到在2009年竟然被大眾反收購。Anyways，成為一家公司后，保時捷用起了大眾、奧迪的通用平臺。而平臺化生產(chǎn)，最大的優(yōu)勢就是提高生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本。

不同平臺的成本節(jié)省大不相同。

比如去年有消息說，為節(jié)約成本，下一代奧迪A4的生產(chǎn)或許會從原本使用的MLB平臺轉(zhuǎn)為MQB平臺，因?yàn)镸QB要比MLB更加大眾化嘛（你可以理解為MQB是大眾的主平臺，MLB是奧迪的主平臺，MSB是保時捷、賓利的主平臺），而這能讓A4省多少錢呢？10億美元（約合70.6億元人民幣）。

還有去年外媒報道第八代高爾夫也將基于全新MQB平臺打造，大眾品牌生產(chǎn)主管Andreas Tostmann直言不諱：“基于MQB平臺生產(chǎn)的新款高爾夫，成本縮減了一半以上?！?/p>

保時捷與奧迪、大眾的共線生產(chǎn)也是同理。

帕拉梅拉等高端車型和賓利歐陸共用的是MSB平臺，也就是大眾集團(tuán)最頂級的平臺，但Macan和卡宴不一樣。

Macan與奧迪Q5同平臺，卡宴與奧迪Q7、大眾途銳同平臺，且都是MLB平臺，所以相比MSB平臺，這兩款車型的生產(chǎn)成本大大降低。而且別忘了，這兩款車恰恰是保時捷的銷量大頭。

還有諸如奧迪RS5共用新款帕拉梅拉那臺2.9T發(fā)動機(jī)等等。任何平臺和零部件的通用反饋到利潤表里都是真金白銀。

這種集團(tuán)內(nèi)的成本控制只會愈演愈烈。2018年，保時捷和奧迪已經(jīng)宣布將聯(lián)合開發(fā)電動汽車平臺，按照保時捷CEO布魯姆的說法，“將省出30%的成本?！?/p>

其它超豪品牌，去哪兒找這待遇？

競爭對手給讓了道，自己也萬事俱備，但少了消費(fèi)者的配合，也沒啥用。幸好超豪品牌的消費(fèi)者們，都是千金難買我樂意的主兒。

保時捷最多的利潤羊毛，其實(shí)都出在了消費(fèi)者的主觀能動性上，也就是——選裝和定制。

選裝是保時捷最得意的“曲線救國”賺錢大法?？瓷先acan只要54.5萬元起售？其實(shí)大多數(shù)時候，沒個小70萬是到不了手的。

因?yàn)樵b車的基礎(chǔ)配置，實(shí)在太少了，甚至無鑰匙進(jìn)入、一鍵啟動、電動座椅等這些其它品牌幾乎標(biāo)配的實(shí)用功能，在保時捷身上都要一一選配。

還有諸如保時捷特有的金屬漆，不選也不是不可以，但不選就只有普通漆的黑白兩種配色，相信我，一般人不會喜歡那種質(zhì)感。所以只要選漆，少則1萬，多則8萬就沒了。

再比如內(nèi)飾的真皮組件，如果不選配，原廠的荔枝紋中控臺真的像極了10萬元以下的廉價車用料，50多萬都花了，鮮少有人會在乎這幾萬元。于是，2.6萬（部分真皮）或者5.34萬（全真皮），又這么出去了。

類似的基礎(chǔ)配置“補(bǔ)缺”不勝枚舉。

而且，幾乎你能想象到的所有車身部位，甚至安全帶顏色、后視鏡、輪轂蓋、座椅頸枕上面保時捷的標(biāo)志、門飾條、油箱蓋、進(jìn)氣格柵……都能自由選裝、搭配。要想完全“個性化”，一不留神購物車就加滿了。

更別提保時捷還有更大的套路，就像淘寶購物節(jié)，你加裝的配置越多，經(jīng)銷商就會給你越多優(yōu)惠。而且經(jīng)銷商的提成分配，也是選裝提成比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于裸車。

到最后，基礎(chǔ)配置的錢買出了一輛大眾高爾夫，高端選配又買出來一輛奧迪Q3。

我揣著極其無欲無求的心情去官網(wǎng)選配了一發(fā)，很小氣地只選了我開車所需的基礎(chǔ)必備，甚至連幾乎人人都會選的保時捷動態(tài)照明系統(tǒng) （PDLS）都沒加購，饒是如此，已經(jīng)和十幾萬說拜拜了。

那些對保時捷的運(yùn)動性能或是高端功能有追求的車主，就更加可想而知。

至于定制，配件選裝里當(dāng)然也有定制，但和真正的定制車型比，仍是小巫見大巫。

依據(jù)彭博社的報道，2019年，保時捷最賺錢的車型是保時捷911，它以11%的銷量占比，為保時捷帶來了30%的利潤。

為什么？就因?yàn)檫x裝和特別版車型。保時捷每銷售1萬輛911 Turbo、Turbo S或GT3，就能獲得超過5億美元（約合35億元人民幣）的利潤。

而保時捷2019年的銷售利潤，是44億歐元（約合335億元人民幣）。

是利潤奶牛本牛沒錯了。

所以，售價高、對手少、成本低、消費(fèi)者還愿意為選裝附加值買單，你說保時捷不賺錢，誰賺錢？