撰文 | 熊宇翔  編輯 | 老司機

傳說，古希臘科學(xué)家阿基米德在發(fā)現(xiàn)浮力定律時，大喊了一聲“EUREKA！”，意為“我發(fā)現(xiàn)了、找到辦法了”。而在兩千多年之后，一款新車借用了EUREKA的典故來命名，它就是哪吒U。

3月21日，造車新勢力合眾汽車的第二款量產(chǎn)車哪吒U正式上市。人們好奇的是，這款定位緊湊級SUV的純電動汽車，如何在日趨激烈的市場競爭中找到打開市場的辦法？

哪吒U的答案很直白，把車賣給年輕人。

哪吒U：很潮的科技SUV？

“潮科技”，是哪吒U給人留下的直觀印象。在3月21日的上市發(fā)布中，你可以感受到哪吒汽車官方試圖把一臺汽車描述成科技產(chǎn)品與時尚產(chǎn)品的那種努力。

下個定義，潮科技，指的是那些才出現(xiàn)不久的新技術(shù)、新功能。瞅一眼哪吒U的產(chǎn)品亮點表，“潮占比”無疑是很高了——蔚來同款的“Mobileye EyeQ4芯片”；約等于長續(xù)航的“NCM811”；今年才開始在車上普及的“L2+自動駕駛”；跟著疫情剛火起來的“N95空氣凈化”等等。

哪吒U背后的團隊顯然已經(jīng)認(rèn)識到——一輛車的科技屬性與其采用的技術(shù)新奇程度成正比——這一行業(yè)客觀規(guī)律。事實上，這些科技功能配合哪吒U外形設(shè)計對條帶燈組的偏好，確實營造出了一絲科幻感。

當(dāng)然略微懂行的馬上就質(zhì)疑起來了：這些技術(shù)功能行業(yè)均有先例，算不得特別潮。

哪吒U還真有別家都沒有的技術(shù)來自證：哪吒U在業(yè)內(nèi)首次搭載了“透明A柱技術(shù)”，左右兩側(cè)A柱位置配置了流媒體顯示屏，可以通過車外的攝像頭，實時顯示對應(yīng)區(qū)域的圖像，有效解決長期困擾駕駛員的A柱盲區(qū)問題。當(dāng)然，這個功能有點貴，高配才有。

而在價格上，通過6款車?yán)_配置和續(xù)航差距后，哪吒U的補貼后售價區(qū)間為13.98-19.98萬元，與目前年輕群體的購車目標(biāo)價格高度重合。

如何打動年輕群體？

作為造車新勢力，哪吒汽車很自然地將目標(biāo)消費者瞄向了年輕群體。

哪吒U的產(chǎn)品特性傾向于科技屬性、設(shè)計新穎，以及無論如何也要做出人無我有的功能亮點（透明A柱），從此可以看出，哪吒汽車力圖滿足年輕人對新奇、獨特性的追求。

哪吒U的上市發(fā)布會形式，也反映出了對年輕人口味的貼合——這場發(fā)布會的主持人是打造“今晚80后脫口秀”的王自健；負(fù)責(zé)科技功能講解的嘉賓，是科技產(chǎn)品測評垂直媒體Zealer創(chuàng)始人王自如；而講述車型設(shè)計的，則是去年從網(wǎng)紅火成男超模的陸仙人。

其實，在哪吒U上市之前，品牌向年輕人的“滲透工作”已經(jīng)開始了一段時間。

比如，盡管哪吒N01本質(zhì)上是款2B的產(chǎn)品，但在去年動畫電影《魔童降世》大火，一句“我命由我不由天”刷屏?xí)r，哪吒的營銷團隊還是抓住了機會，果斷簽下了這個IP做跨界宣傳。此舉一方面幫助N01在C端市場走量，另一方面則是貼著熱點讓人民群眾認(rèn)識一下哪吒汽車的品牌。

當(dāng)然，哪吒U考慮到了現(xiàn)在的年輕人荷包并不充裕，在車型參數(shù)性價比已經(jīng)不錯的情況下，還推出了最低一折購車的金融方案，對于售價17.98萬元的次頂配車型，另外推出了“開五年返五萬現(xiàn)金”的特別優(yōu)惠。盡管有行業(yè)人士質(zhì)疑“這么搞毛利還要不要”，但眼下，多賣點車似乎更為重要。 

產(chǎn)品、品牌、價格三管齊下，看來哪吒U有決心在年輕群體中開拓出一片市場。

從2B到2C，再塑品牌

顯然，哪吒U看上去是一款著力做出影響力的產(chǎn)品，但它的上市也凸顯出了一個現(xiàn)實問題：

至少從目前來說，哪吒汽車的品牌影響力，有點跟不上這款新車的誠意。

從百度指數(shù)的熱度來看，相對于蔚來、小鵬這樣的新勢力“流量大戶”，哪吒汽車在人民群眾中的認(rèn)知度還不夠高。而品牌的觸達(dá)能力不足，會給哪吒U的銷售帶來不利影響。

其實，哪吒汽車并不是造車新勢力中的萌新，相反，2014年就宣告成立的它（當(dāng)時的名稱是合眾新能源，后改名合眾汽車，哪吒汽車是合眾汽車的子品牌）其實是新勢力中的老司機。

至于合眾汽車為何賣了這么多車，仍沒能成為“流量型新勢力”，固然與其相對低調(diào)的作風(fēng)、宣傳策略有關(guān)，但更多其實是市場路線選擇的緣故。

合眾汽車的創(chuàng)始團隊和研發(fā)團隊，具有清華背景，其董事長方運舟是清華大學(xué)博士后，奇瑞早期新能源項目的參與者。而合眾汽車的車輛技術(shù)背后，也有清華大學(xué)長三角研究院的身影。正是得益于專業(yè)的技術(shù)背景，合眾汽車在2017年就通過申請拿到了造車資質(zhì)。

而合眾汽車早年根據(jù)純電動汽車政策、市場環(huán)境，規(guī)劃出的第一款車哪吒N01，是面向B端/出行市場的產(chǎn)品，體積小、價格便宜、續(xù)航剛剛夠用。

從當(dāng)時的情況來看，這其實是一個符合邏輯的決策：其一，補貼威力尚在；其二，消費者市場對純電動汽車的真實需求不足；其三，共享出行市場方興未艾。

2017年，地產(chǎn)商華夏幸福通過旗下出行公司知合出行向合眾汽車投資12.5億元成為后者大股東，更是在當(dāng)時印證了這一產(chǎn)品規(guī)劃決策的合理性。并且，這筆戰(zhàn)略投資還一度帶來了生態(tài)反應(yīng)——知合出行投資的數(shù)家汽車共享出行公司ponycar、巴歌出行等，共同向合眾汽車發(fā)去了總計2萬臺N01的采購訂單。

然而，隨著共享出行的熱潮退去，這數(shù)家公司都出現(xiàn)了不同程度的經(jīng)營困難；加之補貼政策標(biāo)準(zhǔn)愈發(fā)嚴(yán)苛、補貼退坡，導(dǎo)致用純電小車和出行公司結(jié)成共同體的商業(yè)模式不再美麗，哪吒N01承擔(dān)的撬開B端出行市場的戰(zhàn)略作用變得尷尬。饒是如此，合眾汽車仍然在2019年交付了1萬余臺哪吒N01，在造車新勢力交付榜單中排名第四。

當(dāng)然，這個成績與其說歸功于哪吒N01的產(chǎn)品優(yōu)勢，不如說是這家車企蓬勃的求生欲帶來的積極結(jié)果。

由于哪吒N01在B端市場的開拓沒有達(dá)到理想成績，哪吒U在整個哪吒汽車經(jīng)營中的戰(zhàn)略地位得到進一步提升：它既是哪吒汽車體系內(nèi)真正面向消費者市場打造的第一款車，其實也是重塑品牌形象的一款車。

不知是幸運還是不幸，普通消費者目前對哪吒汽車的品牌形象似乎還沒有特別清晰的認(rèn)知。

品牌建設(shè)非一日之功。合眾汽車面向C端的市場營銷工作，基本是在2018年CEO張勇自北汽新能源離職加盟過來后，才逐漸理順。專門分管營銷、簽下《魔童降世》IP的營銷執(zhí)行副總裁周江，則是在去年年中才從DS任上履新至合眾汽車。在提高品牌認(rèn)知、增強品牌力的道路上，合眾汽車確實還有“l(fā)ong way to go”。

而在疫情仍未消散、經(jīng)濟指數(shù)不樂觀的大環(huán)境下，在同行競品已經(jīng)大量投放的行業(yè)環(huán)境下，哪吒U這場“年輕人爭奪戰(zhàn)”，大概率會是一場苦戰(zhàn)。

結(jié)語：

當(dāng)然，哪吒U和哪吒汽車要打的硬仗，在行業(yè)內(nèi)并不是孤例。某種程度上這家新勢力與北汽新能源有一定相似之處：在純電動汽車的浪潮中，它們早期都著力耕耘B端市場，時過境遷之后，則都面向C端市場，開始了品牌重塑的過程。

只不過，北汽新能源是斥重金重新啟動了一個高端品牌Arcfox，而哪吒汽車所屬的合眾汽車，雖然不具備大集團的資源與能量，但也不會被歷史包袱所拖累。

此前，張勇在北汽新能源任副總經(jīng)理時，曾一度分管Arcfox品牌。如今，他帶領(lǐng)著一個與前東家相似但并不相同的哪吒汽車，又會走出怎樣的發(fā)展曲線呢？