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【汽車人】何小鵬：我有責任把這輛車開得很遠很棒

汽車人 2020-03-19 08:00:37

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相比互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)，汽車行業(yè)需要關注的上下游、天地人，復雜太多了。每天沒有壞消息，就是好消息。一旦你上了車，后面就有一個長長的車隊。有你的客戶，有你的投資人、合作伙伴，讓我覺得自己絕對有責任把這輛車開得很遠，開得很棒。

文/《汽車人》盧山（微信公眾號：汽車人傳媒）

一場黑天鵝，不僅讓全球經濟遭受重創(chuàng)，對媒體從業(yè)者來說也是一記暴擊。因為新冠疫情爆發(fā)的時間節(jié)點，恰恰在1月眾多年度分析前瞻采訪報道之后，而波及面如此之廣、影響力如此之巨、延續(xù)時間如此之久的全球性事件，注定讓此前的預測悉數(shù)報廢。

所以，這一次對何小鵬的采訪文章，事實上是由兩次對話所組成的綜合報道。第一次，剛好發(fā)生在2020年初。彼時，小鵬汽車剛剛以超過1.4萬輛的全年銷量，告別劇情跌宕的2019年。對于2020年，何小鵬連續(xù)用了“技術做好”、“規(guī)模做大”、“品牌拉高”、“定位扎實”四個關鍵詞，對小鵬汽車的2020年做了概括。

小鵬汽車董事長兼CEO何小鵬

第二次，則是更具當下現(xiàn)實意義的“疫后”采訪。對于在2月份逆向創(chuàng)造出歷史最好銷售成績的小鵬汽車來說，這一次對話的關鍵詞，變成了“復產率”、“線上銷售”、“34萬億”。曾經表示“總是拿一家成立只有5年的企業(yè)，和成立了20年的企業(yè)對比，這是很不公平的”的何小鵬，這一次卻表現(xiàn)得更加淡定和富有底氣——“我相信小鵬汽車在新勢力中，一定是現(xiàn)金儲量最充裕、可以走得最遠的一家?！?/span>

從某種意義上來看，因為大環(huán)境背景的特殊性和不可預測性，這兩次對話的相同與不同之處，讓人能夠更立體地看清小鵬汽車的發(fā)展現(xiàn)狀，以及何小鵬本人的造車邏輯。而站在第三方的立場上，通過對于這場“災難性”突發(fā)事件的應對表現(xiàn)，讓我們意識到，造車新勢力的生命力其實遠比過去我們想像的更有韌性。

佳績

“我在3月份第一周上班的時候，給公司內部發(fā)了一封郵件。主要是告訴大家，2月份我們做的很不錯，創(chuàng)造了歷史最佳成績。”

2020年2月，全國車市在新冠疫情的影響下平均下滑逾八成，市場規(guī)?？s水至接近2005年的水平。這是一次已經在預期中的下跌，但小鵬汽車的表現(xiàn)顯然是其中的最大意外之一。

“聽到這個消息，內部的很多人都很驚訝。因為第一周我們只完成了原計劃的15%，表現(xiàn)非常不理想，但是在后兩周，拉起來的速度非常快。2月份首次開始對P7進行大金額訂單預定，表現(xiàn)超出了我們的預期。”

對于2月份能夠逆勢“最佳”，一個重要原因來自于即將上市的P7，作為小鵬汽車體系的第二款車型，也是他眼中智能化新能源車的第二階段產品。隨著上市日期的臨近，P7不斷釋放出“續(xù)航700km+”這樣極具競爭力的性能點吸引關注度，訂單數(shù)量也隨之水漲船高。

根據(jù)目前官方消息，小鵬P7最長續(xù)航里程將達到706公里，這也是國內首款續(xù)航里程超過700公里的智能電動車。在不同溫度條件下，電動車電池效能的實際表現(xiàn)大概在60%-85%之間，這也意味著小鵬P7在全氣候條件下的真實續(xù)航能力，已經接近傳統(tǒng)燃油車的水平。這個數(shù)據(jù)對于里程焦慮的電動車主而言，將帶來極其大的誘惑力。

除了P7的超長里程，小鵬G3在以嚴苛著稱的中保研碰撞測試（C-IASI）中，以3項“G”的全優(yōu)成績完成中保研新能源汽車首撞的表現(xiàn)，也為小鵬品牌特別加分。從續(xù)航到安全，這兩項目前新能源車的最大痛點，被一個新勢力品牌一起拿下，其在新能源車潛在用戶心目中的影響和沖擊無疑是巨大的。

“在互聯(lián)網企業(yè)，我們經常說產品是1，其他是0。造車新勢力目前在產品上會表現(xiàn)出更多的差異化，頭部幾家新勢力的差異化會更明顯一些。”

P7以硬核數(shù)據(jù)未賣先熱，是小鵬汽車2月表現(xiàn)突出的一個原因。而另一方面，能夠在最糟糕的行市中走出一條漂亮的上升曲線，顯然還有著更深層的原因。

2月份全國采取休克式隔離療法，實體經濟完全封凍，汽車更不例外。盡管各大車企很快上馬了各種線上營銷措施，但是從數(shù)據(jù)來看，這些線上的模式，對于傳統(tǒng)車企銷售的實質幫助是杯水車薪。

月銷體量數(shù)萬甚至數(shù)十萬輛的大型車企，與銷量僅在千輛級的新勢力，其銷售模式和邏輯上有著相當大的差異。而傳統(tǒng)車企的傳統(tǒng)強項來自于線下，倉促上馬的線上銷售，與互聯(lián)網出身背景、帶有原生互聯(lián)網企業(yè)DNA的新勢力相比，其效果也不盡相同。

“只有把設計、研發(fā)、供應鏈、生產、銷售、客戶關系、售后、交付等等數(shù)據(jù)全部打通，才能夠更精準地指導線上投放、轉化、簽單等等一系列動作。但是要做到數(shù)據(jù)的全流程閉環(huán)是非常困難的。這也是為什么有些車企擁有OTA能力，但是從來不OTA的原因。新勢力從一開始就對此有布局，所以相對容易一點，但仍然很有挑戰(zhàn)性?！?/span>

3月2日，小鵬汽車向G3用戶推送XmartOS1.7.1版本OTA升級軟件。升級完成后的小鵬G3，將新增可進行車艙內凈化的“高溫抑菌”功能。“抗疫”期間這樣的舉措，無疑讓OTA這個還不被大多數(shù)消費者所熟悉的軟性升級模式，得到了更為具象的擁有極強現(xiàn)實價值的體現(xiàn)。

正如同數(shù)年前，手機行業(yè)從實體轉向互聯(lián)網的過程中，催生了小米、一加這樣的原生互聯(lián)網品牌。而曾經線下為王的OV，則投入了巨大財力精力，才得以重新在線上找回一席之地。

在疫情的影響下，意識到線下局限性的傳統(tǒng)車企，無疑將加速線上創(chuàng)新的步伐。但在這個過程中，他們也不得不意識到，那些成立僅僅5年時間的新勢力企業(yè)，在變換賽道后，突然跑在了自己的前面。

走穩(wěn)

“從比例上來看，過去我們在品牌銷服上的投入很少，因為我們在研發(fā)上的投入太高了。今年，我們會在木桶的短板上做一些不同的動作，比去年在很多體系上多投4-5倍的資源，把服務做得更好、把品牌拉得更高、把銷售體系做得更強。今年肯定會大投入，這將是一個激進的新變化?！?/span>

與傳統(tǒng)車企相比，造車新勢力與消費者之間有著天然的親密度。民營草根出身、創(chuàng)始人個人色彩強烈、自帶流量、產品研發(fā)階段大量攝取終端用戶意見、市場口徑更接地氣……一系列的差異性，帶來的是骨子里的年輕化。但是在企業(yè)高速擴張的階段，能否把這些個性鮮明的元素持續(xù)保持，并且將過去的短板一一補全，是新勢力車企在成長過程中無法繞開的課題。

“我期望所有同學要有一個新的思路，不要再用邏輯的推論和功利的思考來對待客戶，而應該用對好友、對家人、對親人、對愛人那種‘傻傻的愛’的方式來對待客戶。他們需要什么？我們需要改變什么？”

在寫給公司的信中，何小鵬用“傻傻的愛”重新定義了小鵬汽車與消費者之間的關系。當“寵溺”用戶成為消費新標準的時候，如何通過從產品到服務全維度的滿足需求，成為不止是小鵬，而是整個汽車行業(yè)的挑戰(zhàn)。

隨著P7的到來，小鵬汽車將進一步觸碰30萬元的價格天花板。而在此之前，只有蔚來等極少數(shù)的自主品牌突破這一價格。對于定位中端市場的小鵬汽車來說，除了在產品技術上要體現(xiàn)出足夠的差異化之外，30萬元級意味著對于品牌力和服務水平，消費者將有更高的預期和要求。

“你為什么能夠把品牌錨定在這里，別人又會認同？現(xiàn)在有很多企業(yè)越來越往小車做，越來越往更便宜的車做。我覺得只要你往下做了，你再想上來，就非常的困難。所以，如何把這個定位的用戶群服務好，并且克制貪婪，這是一個問題。因為越便宜的車賣的越多，但是對長期品牌的定位消耗越大，一旦到達80%的時候，你就很難扭轉?！?/span>

從2019年能不能交付一萬輛“心里打鼓”，到最終以14000輛邁過第一道坎；從第一款車誕生，到第二款車即將上市；從最初幾十個人的銷售團隊，到如今的銷售+服務近千人；從開始的20多家店，到現(xiàn)在的一百家店……

惟快不破。作為一家注定要與時間賽跑的草根民營創(chuàng)業(yè)型車企，小鵬汽車的速度足夠快。

“一年前有很多整車廠和供應鏈的朋友跟我說，小鵬你跟我說了很多事情，但是我不確定你能不能把第1步干好，或者第2步干好?，F(xiàn)在又過了一年，他們再跟我聊，現(xiàn)在不是第1步、第2步的問題，你們把我覺得一年內根本干不完的事情全干完了，把原來的想法都落實了?！?/span>

快與好，對于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)來說，這不是一道二擇的題目，全部做到是惟一的正確答案。如何小鵬所說：“在每個問題的深化過程中，再繼續(xù)往前跑兩年、三年，到時候就真的完全不一樣了?！?/span>

“愿景決定你的行為、決定你的組織。我覺得我們做的都是對用戶有利、對環(huán)境有利的事情，這就是我們的目標?！焙涡※i說。

拐點

“疫情的出現(xiàn)，會打亂節(jié)奏，拖慢速度，但整體大的趨勢，我認為沒有改變。我反而覺得，疫情帶來的變化，有可能會加快優(yōu)勝劣汰的速度，這對于整個汽車市場、汽車行業(yè)來說是一件好事。對于新能源和智能汽車，疫情帶來的利好可能還多過利空?！?/span>

私人交通的價值重新被重視，以及汽車產業(yè)在各國經濟中的支柱性地位，讓小鵬對于未來的走勢保持信心。但對于中國智能化電動車在全球競爭格局中的位置，卻沒有這么樂觀。事實上，以特斯拉入華建廠為標志，隨著歐美日系在這一領域的全面發(fā)力，中國汽車行業(yè)里的“疫情”早已發(fā)生。

“2004年，我開始做移動互聯(lián)網，到2007年用戶規(guī)模各方面中國都是第一。但是2010年、2011年，隨著蘋果和安卓的成熟，你會發(fā)現(xiàn)以美國為主的移動互聯(lián)網快速崛起。站在智能電動汽車的時代，我們會重復這樣的情況。中國未來幾年一定會丟掉最重要的引領者的地位。誰能制定規(guī)范、標準，誰擁有品牌，誰才能勝出。”

在僅有5年的成長歷史中，小鵬汽車被外界所認知的，除了高舉高打的智能化大旗，就是每年數(shù)十億人民幣的巨額研發(fā)費用。對于一家剛剛年產銷過萬的創(chuàng)業(yè)型車企來說，其在研發(fā)上的投入幾乎是ALL IN的狀態(tài)。

“智能化的價值已經被用戶認可，現(xiàn)在智能化已經進入到消費者購車決策的前三，我非常有信心最晚到2021年，智能化將成為很多人購車的第一決策因素。同時，第3代的自動輔助駕駛技術會很大程度地改變大家對自動輔助駕駛的印象。未來2-3年，隨著消費者對續(xù)航、充電、安全的信任度提升，會形成一個巨大的拐點，這個機會我們一定要抓??！”

今天的ALL IN，源于對明天的憂慮和布局。小鵬堅信汽車真正未來角逐的關鍵，是智能而非能源。

“就像最開始的智能手機一樣，大家慢慢發(fā)現(xiàn)軟件的價值越來越大，而軟件一定是非集成開發(fā)的，且必須是自研開發(fā)的。你看無論是國內的BAT，還是美國的蘋果、Google、亞馬遜等等，誰是把軟件外包給別人來開發(fā)的？全是自己的。這正是我們擅長的地方。小鵬汽車是國內從軟件到硬件上做自研最深的一家，甚至我認為沒有之一，因為除了小鵬我沒有看到任何一家?！?/span>

小鵬認為，通過在汽車智能化上的全體系研發(fā)，硬件和軟件的結合，大幅降低成本并從技術上產生巨大差異化，是小鵬汽車未來能夠在全球競爭中安身立命之本。而這一切，必須建立在這一套體系的自研基礎上。當更多企業(yè)的工程師忙于測試各種系統(tǒng)集成功能時，小鵬選擇了差異化的發(fā)展路徑。

“科技創(chuàng)新才有可能讓你的品牌更容易通過產品去體現(xiàn)，科技創(chuàng)新才有可能讓品牌走向全球化。今天中國很多企業(yè)做得很厲害，是因為市場化的原因，是因為服務化的原因，這些都是本土化，你再想去到第2個國家走同樣的道路，這是很難的。但是科技創(chuàng)新以功能為導向、以性能為導向、以安全為導向，是可以比較容易的?！?/span>

目前，小鵬汽車巨額投資下的智能化創(chuàng)新，已經有了初步但走勢明顯的回報。在過去一年向真正to C終端用戶交付的1.2萬輛小鵬G3上，有超過90%的用戶購買的是擁有自動駕駛、自動化配置的版本。而且，自動駕駛和語音交互功能的主動使用率，分別到達了90%和97%。這個數(shù)字不僅遠超行業(yè)的平均水平，甚至也大幅超過了小鵬自己的預期。

“中國的智能化新能源車未來十年怎么發(fā)展，能不能像移動互聯(lián)網一樣出現(xiàn)幾大巨頭，我覺得有機會，但是短期2-3年壓力巨大。核心就看幾家國企、幾家民企、幾家新勢力，誰有能力、有魄力、有決心、有毅力走向全球，真正把軟件加硬件的組合做起來?！?/span>

對于創(chuàng)業(yè)者來說，汽車幾乎是創(chuàng)業(yè)的金字塔尖。即使是對于像何小鵬這樣成功的資深創(chuàng)業(yè)者來說，汽車行業(yè)的創(chuàng)業(yè)仍然是一條艱難和充滿巨大不確定的道路。

“相比互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)，汽車行業(yè)需要關注的上下游、天地人，復雜太多了。每天沒有壞消息，就是好消息。一旦你上了車，后面就有一個長長的車隊。有你的客戶，有你的投資人、合作伙伴，讓我覺得自己絕對有責任把這輛車開得很遠，開得很棒?！毙※i說。（文/《汽車人》盧山）【版權聲明】本文系《汽車人》獨家原創(chuàng)稿件，版權為《汽車人》所有。如需轉載，轉載方必須與“汽車人傳媒”（郵箱：qcr007@126.com或電話：010-63135250）聯(lián)系，獲得同意取得轉載授權，否則必將追究法律責任。敬請關注“汽車人傳媒”公眾號（qcr0505）。

編輯：大華

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