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林肯冒險(xiǎn)

車(chē)哥們 2020-03-18 21:01:27

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2017年至今，林肯在中國(guó)市場(chǎng)的年銷(xiāo)量始終在5萬(wàn)臺(tái)左右。作為一個(gè)純進(jìn)口的豪華品牌，由于沒(méi)有太多的參考對(duì)象，我們很難主觀評(píng)價(jià)它的銷(xiāo)量好壞。但作為一個(gè)有野心的品牌，林肯顯然不滿足它現(xiàn)在的成績(jī)。

在銷(xiāo)量端來(lái)看，是否國(guó)產(chǎn)是一個(gè)品牌開(kāi)始走量的分水嶺。眼看市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，消費(fèi)需求不斷攀升，林肯在中國(guó)市場(chǎng)終于亮出了它籌謀許久的計(jì)劃。

3月12日，林肯品牌旗下首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型冒險(xiǎn)家上市，官方指導(dǎo)價(jià)24.68-34.58萬(wàn)元，新車(chē)定位緊湊級(jí)。不管產(chǎn)品力還是價(jià)格，林肯都拿出了足夠的誠(chéng)意，同時(shí)也顯出了它對(duì)冒險(xiǎn)家更高的期待。

國(guó)產(chǎn)冒險(xiǎn)家的誠(chéng)意：高性?xún)r(jià)比+高產(chǎn)品力

林肯自然知道，國(guó)不國(guó)產(chǎn)，最大的區(qū)別就在于價(jià)格。所以也沒(méi)有搞各種五花八門(mén)的“陷阱”。24.68-34.58萬(wàn)的價(jià)格極具侵略性，鎖定了人群基數(shù)最大的豪華入門(mén)SUV市場(chǎng)，這也是未來(lái)增長(zhǎng)潛力最大的一個(gè)市場(chǎng)。

想必這個(gè)價(jià)格策略，林肯內(nèi)部一定溝通了很久。豪華品牌市場(chǎng)分為BBA和其他，如何做到上下通吃，非?？简?yàn)車(chē)企的定價(jià)能力。

與BBA拉開(kāi)差優(yōu)勢(shì)，最直接的就是價(jià)格。相較于奧迪Q3入門(mén)級(jí)27.18萬(wàn)元，寶馬X1入門(mén)級(jí)27.88萬(wàn)元，奔馳GLA入門(mén)級(jí)26.48萬(wàn)元的價(jià)格，冒險(xiǎn)家最低也有2萬(wàn)元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

即便相較凱迪拉克XT4、沃爾沃XC40、捷豹E-PACE、雷克薩斯UV等二線豪華品牌同級(jí)車(chē)型的起步價(jià)也低1-2萬(wàn)左右。除了謳歌CDX和英菲尼迪QX30，林肯冒險(xiǎn)家?guī)缀鯉?lái)了同級(jí)最優(yōu)厚的價(jià)格，而冒險(xiǎn)家與它們的優(yōu)勢(shì)在于，這兩款車(chē)又由于各種減配和產(chǎn)品力縮水不受消費(fèi)者待見(jiàn)。

低價(jià)格的目的顯而易見(jiàn)，拉低價(jià)格提高競(jìng)爭(zhēng)力，并且自帶宣傳效應(yīng)，帶來(lái)流量。正因如此，很多廠商喜歡在它上面做文章，尤其是入門(mén)級(jí)車(chē)型的價(jià)格，通過(guò)丐版車(chē)型吸引流量，再拉高主銷(xiāo)車(chē)型價(jià)格，但對(duì)于渴望在中國(guó)市場(chǎng)更進(jìn)一步的林肯來(lái)說(shuō)，它并不會(huì)采取這樣的方式抖機(jī)靈。

單就產(chǎn)品力來(lái)看，國(guó)產(chǎn)冒險(xiǎn)家的很多數(shù)據(jù)在同級(jí)車(chē)型中非常具有競(jìng)爭(zhēng)力。它全系標(biāo)配50項(xiàng)豪華配置，入門(mén)車(chē)型就配備18寸輪圈（高配為19英寸）、前排10向電動(dòng)調(diào)節(jié)、行李架、LED大燈、鍍鉻雙排氣管、無(wú)鑰匙啟動(dòng)/進(jìn)入、電動(dòng)后備廂等消費(fèi)者常用配置均為標(biāo)準(zhǔn)配置；并且，其入門(mén)車(chē)型即擁有245馬力、390Nm的2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)配8AT變速箱，五種駕駛模式、撥片換擋等，遠(yuǎn)超同價(jià)位BBA及其他對(duì)手。

并沒(méi)有搞所謂的“入門(mén)價(jià)格陷阱”，看上去價(jià)格很低，但實(shí)際很多配置都沒(méi)有，根本無(wú)法滿足消費(fèi)者正常的使用需求。

此外，冒險(xiǎn)家還全系標(biāo)配專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)的Auto Air Refresh“新風(fēng)管家”功能，它能過(guò)濾96%的PM1.0與PM2.5、94%的PM0.3顆粒物，并能吸附包括正丁烷、甲苯和氮氧化物在內(nèi)的有害物質(zhì)。這也是這幾年福特家族重點(diǎn)推廣的一個(gè)新功能。

它還擁有同級(jí)最大的12.8寸高清觸控屏，搭載SYNC+智行互聯(lián)系統(tǒng)。該系統(tǒng)擁支持智能導(dǎo)航、語(yǔ)音識(shí)別、娛樂(lè)功能、車(chē)家互聯(lián)和OTA在線升級(jí)。

駕駛安全方面，冒險(xiǎn)家搭載了林肯Co-Pilot360TM Plus高級(jí)智能助駕系統(tǒng)，包含30余項(xiàng)人性化駕駛輔助與安全科技配置。其中， ESA緊急避讓轉(zhuǎn)向輔助系統(tǒng)更屬同級(jí)獨(dú)有。

冒險(xiǎn)家長(zhǎng)寬高分別為4615、1887、1630mm，軸距2711mm。相比奧迪Q3、寶馬X1、奔馳GLA、凱迪拉克XT4、沃爾沃XC40、捷豹E-PACE、雷克薩斯UV，冒險(xiǎn)家車(chē)身尺寸的三項(xiàng)數(shù)據(jù)均為同級(jí)之最。這正是這個(gè)原因，給它帶來(lái)了“第二排座椅前后可調(diào)、角度可調(diào)、后備廂容積接近600L”的同級(jí)優(yōu)勢(shì)。

林肯對(duì)國(guó)產(chǎn)冒險(xiǎn)家的期待

冒險(xiǎn)家這個(gè)價(jià)格和產(chǎn)品力無(wú)疑具有超強(qiáng)的性?xún)r(jià)比，對(duì)于一個(gè)國(guó)產(chǎn)豪華品牌來(lái)說(shuō)，這是后來(lái)者最穩(wěn)妥的進(jìn)攻方式。分析林肯對(duì)于國(guó)產(chǎn)冒險(xiǎn)家的思考，大致有兩個(gè)步驟：選擇消費(fèi)人群基數(shù)最大的緊湊入門(mén)級(jí)市場(chǎng)，并且在價(jià)格上盡可能下拉，目的非常明確，只有這樣才能走量。當(dāng)然，走量只是第一步，讓消費(fèi)者自發(fā)的形成口碑傳播，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，為林肯更近一步伏筆才是它的根本目的，畢竟和BBA、雷克薩斯等品牌相比，它在普通消費(fèi)者心目中的存在感太低了。

所以林肯盡可能將冒險(xiǎn)家的產(chǎn)品力與同級(jí)車(chē)型拉開(kāi)差距，比如車(chē)身尺寸、動(dòng)力系統(tǒng)，甚至很多功能專(zhuān)門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)置，如新風(fēng)系統(tǒng)、SYNC+智行互聯(lián)系統(tǒng)等。從某種程度上來(lái)說(shuō)，讓利給消費(fèi)者的價(jià)格優(yōu)惠可以相當(dāng)于轉(zhuǎn)化成了他們的營(yíng)銷(xiāo)宣傳酬勞。這在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上是非常經(jīng)典的“爆款傳播”效應(yīng)。

巧合的是，市場(chǎng)大環(huán)境似乎也在有意偏袒林肯。

盡管中國(guó)市場(chǎng)自2018年開(kāi)始出現(xiàn)結(jié)構(gòu)調(diào)整。大盤(pán)銷(xiāo)量至今都難止頹勢(shì)，但市場(chǎng)拆分來(lái)看，豪華細(xì)分市場(chǎng)卻在一路走高。這和消費(fèi)升級(jí)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大趨勢(shì)密不可分。從其他豪華品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的布局也能看得出來(lái)，凱迪拉克計(jì)劃繼續(xù)在華增加500家經(jīng)銷(xiāo)商、雷克薩斯加大在華產(chǎn)能投入、奧迪牽手上汽計(jì)劃進(jìn)一步搶奪市場(chǎng)份額……豪華品牌的市場(chǎng)潛力還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到峰值。作為百年福特的扛鼎者，林肯自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這千載難逢的大好時(shí)機(jī)。

而在單純的品牌層面，林肯也確實(shí)存在見(jiàn)縫插針的機(jī)會(huì)。某種程度來(lái)說(shuō)，目前林肯是市面上僅有的能夠滿足消費(fèi)者對(duì)美系豪華幻想的品牌。眾所周知，由于快速擴(kuò)張、降價(jià)打折、下拉消費(fèi)人群等原因，滿足更多人口味的凱迪拉克正在變得越來(lái)中庸，失去它獨(dú)有的品牌調(diào)性。這兩年它也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，決定重新強(qiáng)化美系豪華品牌標(biāo)簽，并拉高品牌調(diào)性。但在它調(diào)整的階段，林肯的美系豪華優(yōu)勢(shì)非常明顯，這給了林肯更多后來(lái)居上的可能性。

很大程度上來(lái)說(shuō)，謳歌和英菲尼迪的無(wú)奈是因?yàn)槔卓怂_斯的日系標(biāo)簽太強(qiáng)，如果消費(fèi)想買(mǎi)日系豪華車(chē)，只能從三者中選擇，雷克薩斯的在三者中的強(qiáng)勢(shì)直接吸走了謳歌和英菲尼迪的潛在用戶。林肯與凱迪拉克的博弈亦是如此，如果用戶恰好喜歡美系豪華品牌，在凱迪拉克逐漸迷失自我的前提下，林肯似乎成了唯一選擇。這就是頭部品牌效應(yīng)。

總之，國(guó)產(chǎn)冒險(xiǎn)家能在整個(gè)豪華市場(chǎng)掀起多大的浪潮尚不得而知，但于自身而言，將林肯銷(xiāo)量和口碑傳播拉上一個(gè)新的臺(tái)階是必然事件，打好這個(gè)基礎(chǔ)，林肯在中國(guó)市場(chǎng)才有更多可能性。

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