爆發(fā)于1月底的新冠肺炎疫情，終于在2月份露出了它的獠牙。據(jù)中汽協(xié)最新數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，全國(guó)汽車產(chǎn)銷28.5萬(wàn)輛和31.0萬(wàn)輛，環(huán)比下降均為83.9%，同比下降79.8%和79.1%。

當(dāng)然了，下跌的客觀原因人們都心知肚明，但也正因這場(chǎng)肆虐大地的疫情導(dǎo)致行業(yè)線下交易受阻，使得如長(zhǎng)城汽車這樣眼界出眾的企業(yè)，開(kāi)始借機(jī)重新審視傳統(tǒng)，進(jìn)而借助直播這一并不算新鮮的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物，打開(kāi)了一個(gè)全新世界的大門，一如去年廣州車展，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍背后的六個(gè)大字——“新眼界，新世界”。

日前，家喻戶曉的中國(guó)SUV品牌哈弗，在疫情進(jìn)入到關(guān)鍵時(shí)期，在大部分車企開(kāi)始涉獵直播的當(dāng)口，于2月10日起舉辦了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)41天，覆蓋全國(guó)的“哈弗千場(chǎng)云團(tuán)購(gòu)，6億補(bǔ)貼直播送”網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)會(huì)。

截至目前，這場(chǎng)通過(guò)好車一口價(jià)、好車折上折、百人直播看車享優(yōu)惠、經(jīng)紀(jì)人禮包等讓利舉措，預(yù)計(jì)將為消費(fèi)者送出總計(jì)6億元補(bǔ)貼優(yōu)惠的大型網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)會(huì)，迄今為止已經(jīng)直播了逾1596場(chǎng)。

這其中，總觀看人數(shù)超1377萬(wàn)人次，互動(dòng)頻次高達(dá)310余萬(wàn)次，收獲在線訂單3萬(wàn)＋，成交更是逾8100輛，成績(jī)斐然。

毫無(wú)疑問(wèn)，在這波被疫情倒逼出來(lái)的汽車行業(yè)全民直播浪潮之中，哈弗的“云團(tuán)購(gòu)”規(guī)模最大、覆蓋最廣、持續(xù)最長(zhǎng)，不僅為有購(gòu)車需求卻無(wú)法出門的消費(fèi)者提供了一個(gè)新鮮且有趣的看車購(gòu)車途徑，更為汽車行業(yè)線上營(yíng)銷樹(shù)立了一個(gè)典型案例，成為一出可借鑒，可參考的樣本。

正如文章開(kāi)頭所言，直播并不是什么新鮮事物。從最初單純的娛樂(lè)直播，到后期發(fā)展出來(lái)的游戲直播、美食直播、帶貨直播等等，如今許多行業(yè)已經(jīng)其身上嘗到了甜頭，繼而樂(lè)此不疲。

反觀汽車行業(yè)，作為老百姓衣食住行中的關(guān)鍵一環(huán)，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，卻在這個(gè)已經(jīng)火了四年的線上行業(yè)中戰(zhàn)績(jī)寥寥。即便偶爾有所涉獵，也因行業(yè)的特殊性使然，只是將其當(dāng)作一種錦上添花的手段罷了。

但現(xiàn)如今，因?yàn)榉窝滓咔榈木壒?，技術(shù)成熟且擁有廣泛群眾基礎(chǔ)的直播，卻成了當(dāng)下唯一可以幫助企業(yè)找補(bǔ)線下?lián)p失的有效途徑，因此一群趕鴨子上架的“汽車主播”也開(kāi)始了自己的職業(yè)生涯。

直播雖然門檻低，卻并非人人都可以輕松勝任并取得成績(jī)。這方面且不說(shuō)汽車銷售人員的獨(dú)立作戰(zhàn)，就算是車企級(jí)別，也大多都是準(zhǔn)備不夠充分，加上汽車是個(gè)特殊的大宗消費(fèi)品，因此大多效果平平，以至于不少人都認(rèn)為汽車直播是個(gè)假命題。

然而，哈弗這出聲勢(shì)浩大的“云團(tuán)購(gòu)”，卻為汽車直播賣貨這一新命題，提供了一些相當(dāng)不錯(cuò)的思路。

譬如，它不像其他企業(yè)直播那樣只是靈光一現(xiàn)的一錘子買賣，這場(chǎng)將會(huì)耗時(shí)41天的“云團(tuán)購(gòu)”活動(dòng)，不僅持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，直播場(chǎng)次也多，這便使得消費(fèi)者可以長(zhǎng)時(shí)間參與其中，從而提高轉(zhuǎn)化幾率，并且有利于培養(yǎng)用戶線上看車、訂車的消費(fèi)習(xí)慣。

又譬如，哈弗并不只是單純將戰(zhàn)場(chǎng)放到了線上，而是一方面將“云團(tuán)購(gòu)”和線上4S店VR看車、客服咨詢、經(jīng)銷店直播銷售、短視頻推廣等線上手段進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，另一方面通過(guò)一對(duì)一的試駕上門、送車上門等服務(wù)消除了消費(fèi)者的心里隱患，從而以線上＋線下的組合拳方式，形成了一套前期種草，虛擬試駕，用戶運(yùn)營(yíng)，再到電商引流、訂單轉(zhuǎn)化、線下體驗(yàn)、線下交車的完整交易閉環(huán)。

更重要的是，哈弗明顯掌握了直播的精髓，即強(qiáng)互動(dòng)性，于是設(shè)置了許多參與感強(qiáng)，回報(bào)率高的互動(dòng)玩法，進(jìn)一步了消費(fèi)者和品牌之間的黏性，而那高達(dá)310余萬(wàn)次的互動(dòng)便是十足的證據(jù)。

因此不難發(fā)現(xiàn)，哈弗這次的“云團(tuán)購(gòu)”，之所以能夠取得如此不俗的成績(jī)，便在于洞察了消費(fèi)者線上看車、訂車、購(gòu)車的痛點(diǎn)，進(jìn)而以創(chuàng)新的意識(shí)和變革的勇氣，完成了這次挑戰(zhàn)。

前段日子，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《疫情對(duì)汽車市場(chǎng)影響分析》報(bào)告顯示，自疫情以來(lái)，汽車經(jīng)銷商直播賣車的比例從春節(jié)前的1%提升到了49%。

無(wú)獨(dú)有偶，淘寶公布的數(shù)據(jù)也顯示，自2月18日以來(lái)，已經(jīng)有包括寶馬、奧迪、大眾在內(nèi)共計(jì)23個(gè)品牌的1500家門店在直播賣車。

毫無(wú)疑問(wèn)，由肺炎疫情催生的直播大潮，成為了當(dāng)下汽車經(jīng)銷商最重要的營(yíng)生手段，且對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，直播的目的，便是為了賣車，但對(duì)于車企而言，直播的目的，卻不應(yīng)該只為了賣車。

還是以哈弗這次的“云團(tuán)購(gòu)”為例，固然目前取得的3萬(wàn)＋在線訂單，成交超8000單的成績(jī)斐然，但超1377萬(wàn)人次的曝光，以及高達(dá)310余萬(wàn)次的互動(dòng)，更是重點(diǎn)，因?yàn)檫@讓原本就家喻戶曉的哈弗再一次提高了品牌曝光率，進(jìn)而提升了自己的品牌形象，這可是比訂單還要寶貴的東西。

由此可見(jiàn)，對(duì)于哈弗來(lái)說(shuō)，此次“云團(tuán)購(gòu)”的收獲，絕不僅僅是在疫情期間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播團(tuán)購(gòu)的方式收獲了多少訂單，更重要的是通過(guò)這次活動(dòng)，這家中國(guó)SUV領(lǐng)導(dǎo)品牌，一方面以練為戰(zhàn)，探索出了一條獨(dú)特的線上銷售模式，并培養(yǎng)了觀看賣車直播的消費(fèi)習(xí)慣，另一方面則是利用直播的特性，增強(qiáng)了品牌曝光，提升了品牌形象。

最后如魏建軍所說(shuō)，“面對(duì)新環(huán)境和新格局，只有最具創(chuàng)新能力的品牌才能存活，只有更高戰(zhàn)略格局的品牌才能發(fā)展?！蔽覀円蚕嘈旁谶@場(chǎng)“云團(tuán)購(gòu)”結(jié)束之后，哈弗將會(huì)收獲更多的碩果。