迫不得已也好，躍躍欲試也罷，2020年的春天，汽車(chē)品牌全體扎堆兒進(jìn)入了“直播時(shí)代”。

放在前兩年，眾多行業(yè)試水新零售并沒(méi)有對(duì)傳統(tǒng)的汽車(chē)零售模式形成太大沖擊力，畢竟選車(chē)、試車(chē)、對(duì)比、下單、提車(chē)等一系列冗長(zhǎng)流程必須慎之又慎，這才有幾分購(gòu)買(mǎi)大宗商品時(shí)的儀式感。而突如其來(lái)的疫情，卻分分鐘將線下交易流程的權(quán)威性打破。

一方面是嚴(yán)重高于警戒線位置的經(jīng)銷(xiāo)商綜合庫(kù)存系數(shù)，一方面是4S店門(mén)可羅雀的人流，在購(gòu)車(chē)需求壓抑階段，如何把線下生意轉(zhuǎn)移到線上？如何打破商品購(gòu)買(mǎi)壁壘？如何改變用戶認(rèn)知？

在一系列看似沒(méi)有頭緒的問(wèn)題面前，哈弗的破圈行動(dòng)卻頗有成效。

01

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13天訂單破萬(wàn)的四大舉措

時(shí)間回到2月20日，一方面眾多汽車(chē)品牌在不斷進(jìn)行產(chǎn)品空氣凈化系統(tǒng)的噱頭傳播，另一方面是60%以上企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)轉(zhuǎn)至線上完成。新場(chǎng)景的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)似乎提供了全新的起跑線，而在這個(gè)時(shí)間差中，敏銳的判斷力和行動(dòng)力尤為關(guān)鍵。

在行業(yè)重新洗牌的關(guān)鍵風(fēng)口，嗅到需求危機(jī)的哈弗則更加務(wù)實(shí)的開(kāi)展多渠道尋找增量的嘗試：2月20日起，哈弗便開(kāi)始著手行動(dòng)，用6億補(bǔ)貼來(lái)促進(jìn)線上營(yíng)銷(xiāo)。而這6個(gè)億，包括好車(chē)一口價(jià)、好車(chē)折上折、百人直播看車(chē)、經(jīng)紀(jì)人禮包四大細(xì)分舉措：

好車(chē)一口價(jià)，讓利透明，購(gòu)車(chē)無(wú)憂。消費(fèi)者登陸哈弗智家APP、天貓長(zhǎng)城汽車(chē)官方旗艦店，僅需線上支付2999元訂金，即可提前鎖定一口價(jià)購(gòu)車(chē)權(quán)益。同時(shí)，還可享受首付5%，36期/48期的低首付低月供回租金融方案。

好車(chē)折上折，實(shí)打?qū)崿F(xiàn)金減免。消費(fèi)者還可登錄哈弗智家APP、汽車(chē)之家/易車(chē)哈弗旗艦店、天貓/京東/蘇寧長(zhǎng)城汽車(chē)官方旗艦店，僅需9.9元訂金即可搶購(gòu)千元折上折限時(shí)購(gòu)車(chē)優(yōu)惠。針對(duì)不同車(chē)型享1000元和2000元不等的購(gòu)車(chē)優(yōu)惠。

百人直播看車(chē)，線上直銷(xiāo)會(huì)優(yōu)惠多多。即日起至3月31日，在抖音，快手平臺(tái)，哈弗全國(guó)4S店開(kāi)展百人直播團(tuán)近千場(chǎng)線上直播，更有哈弗資深產(chǎn)品精英、權(quán)威媒體、銷(xiāo)售顧問(wèn)彈幕答疑，幫助消費(fèi)者掌握更多購(gòu)車(chē)、用車(chē)、養(yǎng)車(chē)知識(shí)。

推行全民經(jīng)紀(jì)人購(gòu)車(chē)計(jì)劃。為讓全民享受高品質(zhì)SUV真正實(shí)惠，哈弗智家APP還深化推行“全民經(jīng)紀(jì)人推介購(gòu)車(chē)”活動(dòng)。消費(fèi)者可以注冊(cè)成為經(jīng)紀(jì)人分享推薦購(gòu)車(chē)，并參與“最強(qiáng)經(jīng)紀(jì)人”排行榜。進(jìn)入銷(xiāo)量TOP 20的“最強(qiáng)經(jīng)紀(jì)人”將獲得哈弗SUV提供的價(jià)值1000/600/300元戰(zhàn)疫健康禮包。

訂金搶購(gòu)、限時(shí)優(yōu)惠、金融免息、直播看車(chē)、全民經(jīng)紀(jì)人等等，這場(chǎng)用電商運(yùn)營(yíng)的思路去進(jìn)行轉(zhuǎn)型的售賣(mài)方式，花樣玩法很多，但優(yōu)惠是實(shí)實(shí)在在的，而且還是一場(chǎng)持續(xù)到3月31日的“持久戰(zhàn)”。

從啟動(dòng)2000萬(wàn)元消費(fèi)者關(guān)愛(ài)基金，推行“三減三賦”經(jīng)銷(xiāo)商支持政策，到6億補(bǔ)貼云團(tuán)購(gòu)，哈弗的線上營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不斷為行業(yè)提供新的范本。

02

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云團(tuán)購(gòu)的教科書(shū)

在“直播間賣(mài)車(chē)”的風(fēng)口上，哈弗的完成度相當(dāng)高。

雖然形式多元，但核心只有一個(gè)：把原來(lái)比較繁瑣的整個(gè)履約交付和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的方式，拆分為更簡(jiǎn)單的線上化方式，與消費(fèi)者建立有效聯(lián)系，采集精準(zhǔn)線索。這包含電商平臺(tái)和社交平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)關(guān)聯(lián)。

首先是電商平臺(tái)，利用已有的大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)獲取流量支撐的思路不難理解。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播2月新增商家數(shù)環(huán)比飆升719%，平均每周都以20%的速度增長(zhǎng)，成交金額比去年翻倍，電商幾乎成了2020年賣(mài)貨的最佳渠道。

但一直以來(lái)，汽車(chē)電商發(fā)展并不算成熟，之前的大電商的廣告模式即經(jīng)典的B2C模式；再者就是汽車(chē)之家易車(chē)的O2O模式，整體電商環(huán)境都處于觀望和試探階段。這種背景下，哈弗線上銷(xiāo)售的渠道面很廣，包括哈弗智家APP、汽車(chē)之家/易車(chē)哈弗旗艦店、天貓/京東/蘇寧長(zhǎng)城汽車(chē)官方旗艦店等，給消費(fèi)者更多入口選擇的同時(shí)，一體性也大大增強(qiáng)。

再者是社交平臺(tái)，或者定義為社交電商。2019年最火的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景就是直播賣(mài)貨。從直播一哥李佳琪成為千萬(wàn)流量主之后，直播賣(mài)貨只用了三年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了電視購(gòu)物10倍以上的行業(yè)規(guī)模。行業(yè)發(fā)展如洪水猛獸，但更多集中在單價(jià)低的生活用品中。對(duì)于汽車(chē)大宗品類(lèi)來(lái)說(shuō)，抖音快手社交類(lèi)平臺(tái)的價(jià)值被不斷挖掘出來(lái)。

一是增強(qiáng)品牌溝通，哈弗線上直播包括資深產(chǎn)品精英、權(quán)威媒體、銷(xiāo)售顧問(wèn)解讀彈幕答疑，這比之前買(mǎi)車(chē)前要從不同消息源來(lái)考量產(chǎn)品更加直接方便，而且還有購(gòu)車(chē)、用車(chē)、養(yǎng)車(chē)知識(shí)更全面的內(nèi)容輸出；同時(shí)全民經(jīng)紀(jì)人的新穎形式，用真實(shí)消費(fèi)者的體驗(yàn)去解讀產(chǎn)品，在增強(qiáng)親近和信任感的基礎(chǔ)上讓買(mǎi)車(chē)口碑傳播真正成為可能。

二是品牌場(chǎng)景化。淘寶詳情頁(yè)上的圖片如今已經(jīng)變成了視頻展示，而汽車(chē)產(chǎn)品點(diǎn)的應(yīng)用場(chǎng)景在直播中變得更加清楚，也是解讀復(fù)雜產(chǎn)品更為直接的形式。

相比于各大品牌商業(yè)數(shù)字化的PPT噱頭，哈弗用線上營(yíng)銷(xiāo)方式更直觀的講述了數(shù)字化體系的建設(shè)思路。這次云團(tuán)購(gòu)的教科書(shū)，可以直接拿去抄作業(yè)了。

03

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成功轉(zhuǎn)型背后的硬核產(chǎn)品力

在寫(xiě)下標(biāo)題的時(shí)候，我一直在想這算不算哈弗的“階段勝利”？上萬(wàn)臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于哈弗來(lái)說(shuō)，會(huì)不會(huì)門(mén)檻太低？后來(lái)想到，之前某汽車(chē)品牌邀請(qǐng)流量級(jí)男演員雷佳音和抖音帶貨大V在線賣(mài)車(chē)，近500萬(wàn)人圍觀但完成付款的訂單僅三位數(shù)，一對(duì)比就會(huì)發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率是很多品牌頭疼的難題。

而13天上萬(wàn)臺(tái)訂單，從轉(zhuǎn)化率來(lái)評(píng)判的話，確實(shí)可以稱(chēng)為成功。這次高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵，在于產(chǎn)品和市場(chǎng)口碑。

哈弗H系在自主品牌SUV中的領(lǐng)導(dǎo)地位毋庸置疑，創(chuàng)造了從17%~42%的市場(chǎng)增長(zhǎng)傳奇外，更領(lǐng)銜國(guó)產(chǎn)SUV軍團(tuán)成功逆襲合資品牌，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)汽車(chē)品牌發(fā)展史上尤為重要和關(guān)鍵的第一次。時(shí)至今日，“國(guó)民神車(chē)”哈弗H6全球累計(jì)銷(xiāo)量已突破300多萬(wàn)輛，已累計(jì)80個(gè)月穩(wěn)踞中國(guó)SUV銷(xiāo)冠寶座。而小型SUV到全尺寸SUV的全覆蓋，則能最大程度的觸及不同圈層的消費(fèi)群體。

成立兩年有余的哈弗F系，年輕化和全球化的路子也十分鮮明。2020款哈弗F7繼續(xù)貫徹AI智能網(wǎng)聯(lián)SUV的使命，搭載了L2級(jí)別自動(dòng)駕駛、360高清影像等實(shí)用黑科技；而AI極智轎跑SUV哈弗F7x性能版則主打性能和操控；潮派智聯(lián)SUV哈弗F5在2020款上率先搭載Fun-Life智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)，加上微信車(chē)載版的運(yùn)用，符合年輕用戶在社交體驗(yàn)上的追求……總之，三款F系產(chǎn)品各有所長(zhǎng)。

同時(shí)，為了打造更加健康、安全的用車(chē)體驗(yàn)，哈弗斥資億元研發(fā)出“H-Clean凈化系統(tǒng)”，并將于近期率先在全新哈弗H6、哈弗F7上搭載應(yīng)用?！癏-Clean凈化系統(tǒng)”以車(chē)規(guī)級(jí)N95空調(diào)濾芯、空氣凈化系統(tǒng)、負(fù)離子除菌系統(tǒng)三大核心技術(shù)，提供了全新的健康出行解決方案。

從穩(wěn)扎穩(wěn)打的產(chǎn)品，到年輕化轉(zhuǎn)型，哈弗SUV的硬核產(chǎn)品力是關(guān)鍵。如今云團(tuán)購(gòu)賣(mài)車(chē)，則是基于產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步回饋用戶的誠(chéng)意。

2020年的春天，每一根國(guó)民經(jīng)濟(jì)神經(jīng)線都在不斷緊繃，欲避無(wú)可避，欲逃無(wú)可逃。認(rèn)清真相之后依然熱愛(ài)生活、負(fù)重前行，這或許是哈弗精神中真正的、難得的英雄主義。